高價打敗低價是常態(tài)

曾經(jīng)有一個業(yè)務(wù)員問老板：“市場上有一個小廠,，價格很低,，很難對付,，怎么辦？”

老板反問道：“既然這家廠這么厲害,，為什么一直是家小廠,，而我們卻是大廠呢？”

實際上,，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色,，成事不足，敗事有余,。

在對抗性競爭中,，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價,，甚至在高價面前一敗涂地,。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品,。除非有絕對的成本優(yōu)勢（如格蘭仕）和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢（如雙匯）,，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段,。在常規(guī)的價格競爭中,，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草,。

價格高低不是一個純粹的定價問題,，而是營銷的核心問題。

營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品,，而是出售價格,。”

金煥民老師說：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去,，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去�,！�

價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動,，構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價,，其實是推銷與營銷的區(qū)別,。

我們經(jīng)常看到,，低價決定了營銷的核心要素只能是價格,，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的,，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的,。

高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案,。當(dāng)然,，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去,，學(xué)會賣價格才領(lǐng)悟了營銷的真諦,。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū),。

低價的無能

無論什么價格,，都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當(dāng)性,，獲得價格認(rèn)同（是否值這個價錢）,。但這恰恰是很多人的認(rèn)識誤區(qū)。很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要,，因為低價本身就是證明,。

我們經(jīng)常看到,，“裸價”上市基本上是失敗的,。所謂“裸價”，就是價格到底,，除此之外,，沒有營銷費(fèi)用�,！奥銉r”上市的產(chǎn)品,，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響,。

消費(fèi)者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上,。這種認(rèn)同源于包裝、價格,、消費(fèi)體驗（如品嘗,、試用）、市場推廣,、品牌傳播等,。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認(rèn)同之外,，其他認(rèn)同方式都需要一定的營銷支持,。

價格認(rèn)同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低,，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為,；二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格,，這是價格與價值的差異,。

低價本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同,。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同,。

價格認(rèn)同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動,。而營銷活動需要營銷政策支持,，這政策可不是天上掉下來的。

有人認(rèn)為,，大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多,，這是誤解,。初期的政策投入，只不過是資源的預(yù)支,，不是無償使用,，是要通過預(yù)留價格空間和未來的銷量償付的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點(diǎn),，然后把利潤空間預(yù)支出來,，用于開展?fàn)I銷活動，以營銷活動來支撐消費(fèi)者對價格的認(rèn)同,。所謂的營銷就是銷售價格,，大致就是這個意思。

當(dāng)然,，我們不能由此推論價格越高越好,，而是需要做好價格與營銷費(fèi)用的平衡。因為越是高價,，你越是需要投入更大的力度來保障價格認(rèn)同,。

除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價的特例之外，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象：價格與企業(yè)的營銷能力成正比,。當(dāng)然,，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價,。

多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,，因為營銷能力低,，所以不得不定低價；因為價格低,，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低,。

有些企業(yè)雖然價格低，但初期的營銷活動做得大,。在早期,，這種做法可能迅速見效，有可能成功,。然而現(xiàn)在,，市場門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了,。

做市場,，要求持續(xù)投入，沒有長期的政策支持是很難的,。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,，亂了方寸,，被誘下水。市場的正�,，F(xiàn)象卻是：低價你方唱罷他登場,，而高價者巋然不動。

高價背后的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注,。低價產(chǎn)品往往是沉默的,，高價產(chǎn)品往往是活躍的。

在終端市場,，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品,，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品,。

在終端市場,，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認(rèn)同的品牌,。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象,，即商業(yè)品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如寶潔），也就是說,，只要終端認(rèn)同,，消費(fèi)者也會基本認(rèn)同。

在終端市場,，商品很豐富,，品牌認(rèn)同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍,，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注,。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。

在中國現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)之下,，被關(guān)注是需要費(fèi)用的,。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會,。目前,，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的,。終端收取的各式各樣的費(fèi)用,，實際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢,，證明終端表現(xiàn)是有效的,。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”,。便宜不同于“占便宜”,，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”,，不要誤解為只要價格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會購買,。

其實,，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價格,，有購買意圖才想“還價”,；第二，希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn),，優(yōu)惠可以加大購買決心,。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”,，其實,，優(yōu)惠是“占便宜”。

讓消費(fèi)者“占便宜”,，實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價,，價格通常高一點(diǎn)；另一個是隱性的定價,，把成交價降下來,。這個過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟,，消費(fèi)者不會有“占便宜”的感覺,。在終端搞的各項促銷、推廣活動,，拋開活動主題的掩蓋,，實際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題,，只不過是為了“師出有名”而已。

高價的推力

新品上市,，價格是認(rèn)知手段,。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段,。

新品上市,，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多,，多數(shù)新品是默默無聞地上市,。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗,，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢,？要知道,，如果消費(fèi)者無法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購買決定的,。

中國古話講“一分價錢一分貨”,，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費(fèi)體驗的人來說,，價格是品質(zhì)的標(biāo)簽,，而不是相反。

新品上市的價格,，往往不是用于銷售的,，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位,。

當(dāng)然,，高價不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象,。

對于渠道商來說,，最關(guān)注的與其說是價格，不如說是價格空間,，即利潤,。

在現(xiàn)實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實并非消費(fèi)者,，而是渠道商,、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對價格敏感,，不如說是對利潤敏感,。當(dāng)一個渠道商要求更低價格時，他其實并不打算低價賣出去,，而是為了獲得更高的毛利,。

有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時,，可能還會自己做一些營銷推廣活動,。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售,，后期通常還會再向廠家要政策,。

在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價,，也要制訂價格體系,，價格體系就是毛利空間。價格太低,，意味著渠道的毛利空間�,�,；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小,。如果是知名商品,，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品,，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會,。

非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外,，最重要就是渠道的主動推薦,。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小,。

高開低走,，還是低開高走？

營銷有一個基本規(guī)律：高價上市,，先難后易,；低價上市，先易后難,。

對價格敏感的消費(fèi)者,，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑,，也很容易被其他的低價誘惑,。所以，對價格敏感的消費(fèi)者,，忠誠度不高,。相反，對價格不敏感的消費(fèi)者,，很難被誘惑,，可是一旦被打動，就很忠誠,。所以,，低價消費(fèi)者很難積累，主要是忠誠度不高,。高價消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的,。

而市場的成長,，就在于不斷積累有價值的消費(fèi)者群。

在競爭超級激烈的環(huán)境下,，只有少數(shù)品牌具有漲價的能力,，比如奢侈品,。多數(shù)情況下，價格趨勢是“高開低走”,。有少數(shù)人期望低價打開市場,，然后漲價，這是很理想的想法,，多數(shù)行不通,。

價格高開低走，其實符合消費(fèi)心理學(xué)原理,。按照消費(fèi)規(guī)律,，只有約5%的人是早期消費(fèi)者，他們對價格不敏感,，只對新鮮的事物敏感,。

價格本身不是定位，但價格決定了消費(fèi)群,，消費(fèi)群決定了定位,，所以價格本身也具備了定位的意義。

現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略,，價格“高開”就是為了篩選消費(fèi)者,，讓這些通常價格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。

價格定位,，就是形成某種象征,。如果這種象征是大眾追捧的，那么,，在價格“低走”的過程中,，就可以動員更多的消費(fèi)者購買，特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費(fèi)者購買,。

以價格“高開”為產(chǎn)品定位,，以價格“低走”擴(kuò)大消費(fèi)群。這就是價格“高開低走”的操作本質(zhì),。

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