專屬樂蜂網(wǎng)的發(fā)展路線

零售商都喜歡做自有品牌,，但像樂蜂網(wǎng)這樣成立之初就大張旗鼓地推自己品牌的,，著實少見,。對此,，樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜和CEO王立成說得直白：“僅賣別人的產(chǎn)品不是我們的商業(yè)模式,�,！�

王立成透露,，2012年樂蜂網(wǎng)自有品牌營收超過5億元，占網(wǎng)站總銷售額的30%左右。自有品牌毛利貢獻過半,。他表示,，現(xiàn)在最主要的目標是主推兩款達人品牌,，每一款達到10億元的規(guī)模。同時,，還要兼顧好第三方品牌的B2C業(yè)務(wù),。

這是專屬樂蜂網(wǎng)的發(fā)展模式,，看上去很美,。

讓人羨慕嫉妒恨的樂蜂網(wǎng),，做自有品牌有一個天然優(yōu)勢——“達人品牌”,。每一個品牌，對應(yīng)一個達人,。這個達人為品牌樹立形象,，述說品牌故事,。比如Kevin老師的凈肌JSKIN，強調(diào)保養(yǎng)肌膚最重要的是清潔,，那Kevin老師平時也一定是極力推崇這一點,。

這些達人,，說得更具體一點,，是美妝達人，多出自于創(chuàng)始人李靜的一檔美妝節(jié)目，有多年的合作關(guān)系,。達人們之前就積累了一定數(shù)量的粉絲，現(xiàn)在也仍然活躍在各個電視節(jié)目和公眾視野當中,，這極大地節(jié)省了樂蜂網(wǎng)在達人品牌上的推廣費用,。

樂蜂網(wǎng)在達人品牌的開發(fā)上也投入了不少心血�,！拔覀儾皇窃谧鲎杂挟a(chǎn)品,，我們就是在做品牌,�,！蓖趿⒊烧f,。

單獨與網(wǎng)站運營之外，樂蜂網(wǎng)在上海成立了品牌研發(fā)中心,。在2012年獲得的一筆4000萬美元融資,，大部分也投入到了品牌與產(chǎn)品的研發(fā),。

每一個品牌的定位、包裝和推廣方案,，都是由樂蜂網(wǎng)與4A公司合作經(jīng)過半年的時間梳理出來，最終制定每一個品牌的playbook,。再經(jīng)過半年時間的籌備,，品牌上線。

然而這些投入和規(guī)劃，并不能完全成就一個品牌,。正如王立成所說：“一個品牌要靠時間的積累、沉淀,，不能急,，急了,、快了,，必然就在哪一方面出了問題,，導(dǎo)致一個品牌的快速滅亡,�,！�

不能急,，要慢慢來,，這就給樂蜂網(wǎng)帶來了不小的風(fēng)險。

流量要不要？

 “不能急，慢慢來”的成功,，前提是沒有競爭對手,，但樂蜂顯然有,！

雖然著重打造品牌，但樂蜂網(wǎng)仍然是一個電子商務(wù)公司,，在流量制勝的線上市場,，一直有一種說法,，“只有第一，沒有第二”,。爭搶流量是活下來的前提條件,，然后你才有話語權(quán)，才是規(guī)則的制定者,。

一位亞馬遜的朋友,，總覺得在淘寶面前很憋屈。他認為他們做了那么多努力,，那么透徹地研究消費者,，有那么多數(shù)據(jù)積累，卻最終還要向淘寶的規(guī)則低頭,。

比如,，“我們在其他國家，產(chǎn)品詳情頁面都沒有加過圖片，因為數(shù)據(jù)顯示,，圖片會導(dǎo)致頁面打開速度變慢,，會流失很大一部分客戶。但是在中國,，消費者習(xí)慣了淘寶那種滿屏幕都是圖的情況,，我們也不得不加！”

他們對產(chǎn)品的標題命名規(guī)定很嚴格,，也是通過各種數(shù)據(jù)得出的最簡單,，最有利于用戶搜索的組合。在他看來,，淘寶上面的命名簡直就是一大堆無用信息堆積,，但是商家就是習(xí)慣那么做,！

噸位決定地位,，在中國的電商市場,，就是淘寶說了算,。

其實更憤憤不平的，應(yīng)該是身先士卒,，倒在淘寶血刃下的eBay。eBay帶著成熟的商業(yè)模式來中國布道，但不管你的模式有多成熟,，你有各種底氣，都抵不過淘寶一個“免費”,。

同樣的，我們現(xiàn)在能看到的流量的制勝點,，就是低價,。不管你的理念多先進,，你的品牌文化多好,，你強調(diào)正品也好，在低價面前,，都是浮云。哪怕這個低價產(chǎn)品他有99%的可能是水貨、假貨,，但很多消費者依然選擇相信自己撿了那個1%的便宜,。

電商上的低價，不是由樂蜂決定的,，也不是由某個競爭對手決定的，是歷史的必然,。但是在相互殺價的過程當中,，為了保證更低價,，就出現(xiàn)了一些特殊手段。之前據(jù)某小電子產(chǎn)品供應(yīng)商透露,，他供給電商平臺的貨只能一半正品一半仿品，不然那個價真賺不了,。

上面那位朋友或許不知道,，做生意向來是一門“粗活”，你的“高貴冷艷”只會給你添堵,。甚至有時候,，你強調(diào)正品，你想干干凈凈一身清白,，卻只能被驅(qū)逐,。

在線上化妝品市場，一直存在假貨與非假貨的爭議,。

雖然聚美優(yōu)品在今年上半年,，成立了真品聯(lián)盟，以表打假決心,。我們可以不懷疑其打假的決心,，但是要控制住化妝品市場太難了，淘寶還打假這么多年呢,！

王立成說：“作為公眾人物,，我們能賣假貨嗎？我們每賣出一件產(chǎn)品都要給顧客開發(fā)票,，疏忽了,，公眾人物很容易被揪住把柄的�,！�

他感嘆，當一個企業(yè)開始做大的時候,，你要面臨很多問題,，就業(yè)的問題,，稅收的問題。企業(yè)做大了之后,，各個環(huán)節(jié)相配合的過程當中,，肯定會有瑕疵，然而作為公眾人物更容易被監(jiān)視,。對他們來說,，有時候就變得被動起來。

“現(xiàn)在只能跟著壓低價格,，別人都低價,。但費用有兩個大頭，一個是物流7,、8個點,，另外一個是推廣費用，加起來就不少了,，只有自有品牌才撐得起,。”

王立成說：“現(xiàn)在消費者追求低價,，這對差異化是一種扼殺,。但是漸漸地，他有更多的需求,，我們知道未來不是今天的樣子,，就只能加速差異化�,！�

他所說的差異化,，就是繼續(xù)擴大自有品牌的優(yōu)勢。

“趕快把自有品牌做到十個億,。一個自有品牌十幾億元,、二十億元，這樣就很舒服了,�,！蓖趿⒊烧f。

另一種挑戰(zhàn)

真的能像王立成所說的那樣舒服嗎,？

2012年8個達人品牌的銷售額為5億元,，在這種體量下，還不足以引起傳統(tǒng)品牌商的注意,。而當一個品牌達到10億元以上規(guī)模時,，他還將面對有資金、有品牌操作經(jīng)驗,、有充足渠道資源的傳統(tǒng)品牌商的挑戰(zhàn),。

面對未來的風(fēng)險,，王立成認為還是要加速成長，然而這也不是件容易的事,。

“做品牌現(xiàn)在看好像很簡單,，但是實際上是一路摸爬滾打。我們第一個產(chǎn)品,，精油,，顧客一拿到產(chǎn)品，精油全部漏光了,，沒有精油了,，因為蓋子和瓶子不吻合。標簽原來是紙標簽,，沒多久就模糊了,。后來我們看英國的標簽都是印在瓶子上面，我們也改了,。這些都是一個品牌know how的積累,。可是當你到第二個的時候,，設(shè)計又出問題了,，又開始調(diào)整視覺。永遠沒有盡頭,�,！�

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