品類大逃殺

 “秦店長，你們要再這樣減下去，我這個采購主管實(shí)在是沒法做了,！”樂貝母嬰專營店采購主管小崔激動地說，“暫且不說我怎么向那么多被砍掉的產(chǎn)品供應(yīng)商交代，單就從銷量任務(wù)如何達(dá)成來講,，我都發(fā)自內(nèi)心地?zé)o法接受！”

天貓專營店多以經(jīng)營品類廣、品牌多,、產(chǎn)品全而著稱,，樂貝最近卻在忙著做“減法”。公司這次決定刪減品類,，采購主管小崔一時難以接受,。

從公司第一個品牌的引入到現(xiàn)在的25個品牌，可以說每一個品牌的每一個單品,，都是她精挑細(xì)選來的,，那份感情自然不用多說。但是按照新的商品規(guī)劃：9月份削減到10個品牌,，11月份要減到5個核心品牌（后期再引進(jìn)品牌優(yōu)化）,，SKU數(shù)由去年的1500多已經(jīng)減到了500多，10月份又要求減到250個,，年底前再逐步控制在200個,，SKU數(shù)要減掉80%！

這80%的產(chǎn)品目前占據(jù)了店鋪50%以上的銷量,，銷售任務(wù)短期內(nèi)將如何完成,？！何況公司的銷售任務(wù)相對去年還增加了5倍�,。,。�

流量的虛假繁榮

樂貝母嬰專營店,，原來經(jīng)營的25個品牌涵蓋了母嬰用品,、洗護(hù)、孕產(chǎn),、童裝,、玩具五大類目，尤其用品類目里的奶瓶,、濕巾,、小家電分類下含有NUK、小白熊,、親親我等知名品牌,，市場容量還是比較大的。

那么為什么要主動做減法,？

因?yàn)橘Y金回報(bào)率太低,。

這些產(chǎn)品，雖然很多是品牌產(chǎn)品,，是淘寶上的明星產(chǎn)品,，但也正因?yàn)槿绱�,，競爭激烈，只能與眾多店鋪一起爭搶流量,，所以一般都會采取付費(fèi)流量和壓低價(jià)格的方法,。數(shù)據(jù)顯示，那些產(chǎn)品多來自付費(fèi)流量,，且成交轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于店鋪平均水平,。流量成本高、低價(jià)競爭,、轉(zhuǎn)化率低,，店鋪很難從這些產(chǎn)品中獲得利潤。

正如營銷經(jīng)理小周所說,，“銷量只是結(jié)果,，我們要分析流量構(gòu)成！有些商品銷量占比很高,，這不假,，但是結(jié)合流量來源和轉(zhuǎn)化率來看，就沒有多少價(jià)值了,！”

深入跟蹤,，不難發(fā)現(xiàn)，這些商品的成交多來自低價(jià)優(yōu)勢,，客戶二次購買率較低,。

這才是問題的關(guān)鍵。調(diào)整商品的原則不能只看銷量,，更要分析流量的構(gòu)成及商品的真實(shí)價(jià)值,。

以小家電為例，雖然銷量約占店鋪總銷量的16%,，但小家電的流量大多靠直通車和淘寶客引流,，推廣費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他品類。而且,，到樂貝店內(nèi)瀏覽購買小家電的客戶的轉(zhuǎn)化率較低,，還不到全店成交轉(zhuǎn)化率的一半。

樂貝店鋪的爆款是水杯,，客戶主要集中定位在1—3歲，而小家電的客戶群多定位在0—1歲,，二者很難產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買,。加上小家電規(guī)格比較大，就算產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)購買,，也不便于和其他商品混合包裝,，造成包裝及快遞費(fèi)用加大,。而且，小家電的價(jià)格競爭已經(jīng)白熱化,，利潤較低,，卻占用了不少資金。對樂貝來講,，這種銷量,，不要也罷。

總經(jīng)理魏先生認(rèn)為：“專營店做得越大就越累,，低轉(zhuǎn)化,、高銷量的商品只能成為負(fù)擔(dān)。店鋪品類調(diào)整的目的,，就是為了提高銷量的質(zhì)量,。削減，是讓采購精選商品組合,，甄選有潛力,、高轉(zhuǎn)化的商品。這樣,，運(yùn)營部門優(yōu)化的流量資源,，才能釋放出利潤的潛力。優(yōu)化的流量資源,，加上高的成交轉(zhuǎn)化,，這才是我們要的有效益的銷量增長�,！�

于是公司決定：刪減品類,、優(yōu)化品牌、減少SKU數(shù),，打造一家兒童水杯專業(yè)網(wǎng)店,。品類調(diào)整后，樂貝將只做母嬰用品類目下的水杯類目,，短期內(nèi)保留部分洗護(hù)及玩具類單品,。

請神容易賺錢難

 “秦店長，砍掉的這3個品牌在全網(wǎng)銷量都在前10名,，品牌知名度非常高,。如果不做，我擔(dān)心會影響店鋪形象,，降低品牌搜索流量,。”小崔又提出質(zhì)疑,。

淘寶“一爆打天下”的銷售模式,，讓很多商家的采購在品牌與產(chǎn)品線的選擇上陷入困境,。品牌削減后，原有的一些爆款將會下架,，一般來說,，肯定會削弱店鋪的引流能力。

但樂貝已非吳下阿蒙,。

當(dāng)?shù)赇佭�是個小家伙的時候,，當(dāng)然需要明星品牌和明星產(chǎn)品。因?yàn)樗鼈兊闹�名度��,，搜索量大,，是最好的引流商品，尤其在店鋪�(zhàn)匀涣髁枯^低的發(fā)展初期,，它們能幫助你迅速做大,，奠定江湖地位。

但是明星就是明星,，分成都要倒三七,。就如前文所述，做明星品牌是沒什么賺頭的,。不過,，你想砍掉明星，換上高毛利產(chǎn)品,，可是流量從哪里來,？沒有流量，高毛利只是紙上富貴,。

樂貝的思路是打造自己的明星產(chǎn)品,，逐步替代大牌的引流作用。

樂貝發(fā)現(xiàn)有一個米菲品牌,，無論從設(shè)計(jì)到質(zhì)量,，還有工廠的生產(chǎn)實(shí)力、供貨效率都有被打造成爆款的潛質(zhì),，而且暫時賣的人也不多,。于是他們與廠家達(dá)成了合作關(guān)系，保證貨源之后,，得力于自己成熟的推廣能力,，他們開始持續(xù)不斷地推這個品牌，用魏先生的話講,，“持之以恒一直推一個產(chǎn)品,，你就會看到明顯效應(yīng)了�,！�

米菲在淘寶上的銷量上升了,，樂貝得到的回報(bào)是，從店鋪中銷售出去的米菲占其在淘寶上總銷量的占比在提升,。按照淘寶的規(guī)則,，這個時候，當(dāng)客戶再來搜索米菲這個品牌時,，樂貝很容易就能排在前列,。這意味著，這個產(chǎn)品給他們帶來的非付費(fèi)流量上漲了,，降低了流量費(fèi)用,。

另一方面，不斷累積,、開發(fā)某一個品類當(dāng)中的明星品牌,，在消費(fèi)者心中打造“專業(yè)賣XX產(chǎn)品”的店鋪形象，將增加以店鋪名為搜索的自然流量,。這也是很多專營店夢寐以求的事情,。

樂貝現(xiàn)在的定位是“嬰童水杯專業(yè)店鋪”。面對小崔的質(zhì)疑,，秦店長認(rèn)為,，“推店品牌，就重點(diǎn)做那些我們店里真正受消費(fèi)者喜歡的品牌,，全網(wǎng)是不是熱銷品牌都無所謂,，在樂貝母嬰專營好賣的單品就是品牌商品，就應(yīng)該保留,�,！�

當(dāng)然，砍掉明星產(chǎn)品也要有節(jié)奏地進(jìn)行,。比如先將它放到四級類目,、五級類目，等到自己的明星產(chǎn)品完全有獨(dú)當(dāng)一面的引流能力的時候,，就可以考慮砍掉那些花錢不討好的大牌了,。

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