品類大逃殺

 “秦店長,，你們要再這樣減下去,，我這個采購主管實在是沒法做了,！”樂貝母嬰專營店采購主管小崔激動地說,，“暫且不說我怎么向那么多被砍掉的產(chǎn)品供應商交代,，單就從銷量任務如何達成來講，我都發(fā)自內(nèi)心地無法接受,！”

天貓專營店多以經(jīng)營品類廣,、品牌多、產(chǎn)品全而著稱,，樂貝最近卻在忙著做“減法”,。公司這次決定刪減品類，采購主管小崔一時難以接受,。

從公司第一個品牌的引入到現(xiàn)在的25個品牌,，可以說每一個品牌的每一個單品，都是她精挑細選來的,，那份感情自然不用多說,。但是按照新的商品規(guī)劃：9月份削減到10個品牌，11月份要減到5個核心品牌（后期再引進品牌優(yōu)化）,，SKU數(shù)由去年的1500多已經(jīng)減到了500多,，10月份又要求減到250個，年底前再逐步控制在200個,，SKU數(shù)要減掉80%,！

這80%的產(chǎn)品目前占據(jù)了店鋪50%以上的銷量，銷售任務短期內(nèi)將如何完成,？,！何況公司的銷售任務相對去年還增加了5倍！�,�,！

流量的虛假繁榮

樂貝母嬰專營店，原來經(jīng)營的25個品牌涵蓋了母嬰用品,、洗護,、孕產(chǎn)、童裝,、玩具五大類目,，尤其用品類目里的奶瓶、濕巾,、小家電分類下含有NUK,、小白熊、親親我等知名品牌,，市場容量還是比較大的,。

那么為什么要主動做減法？

因為資金回報率太低,。

這些產(chǎn)品,，雖然很多是品牌產(chǎn)品，是淘寶上的明星產(chǎn)品,，但也正因為如此,，競爭激烈，只能與眾多店鋪一起爭搶流量,，所以一般都會采取付費流量和壓低價格的方法,。數(shù)據(jù)顯示，那些產(chǎn)品多來自付費流量,，且成交轉化率遠低于店鋪平均水平,。流量成本高、低價競爭,、轉化率低,，店鋪很難從這些產(chǎn)品中獲得利潤。

正如營銷經(jīng)理小周所說,，“銷量只是結果,，我們要分析流量構成！有些商品銷量占比很高,，這不假,，但是結合流量來源和轉化率來看，就沒有多少價值了,！”

深入跟蹤,，不難發(fā)現(xiàn)，這些商品的成交多來自低價優(yōu)勢,，客戶二次購買率較低,。

這才是問題的關鍵。調(diào)整商品的原則不能只看銷量,，更要分析流量的構成及商品的真實價值,。

以小家電為例，雖然銷量約占店鋪總銷量的16%,，但小家電的流量大多靠直通車和淘寶客引流,，推廣費用遠高于其他品類,。而且，到樂貝店內(nèi)瀏覽購買小家電的客戶的轉化率較低,，還不到全店成交轉化率的一半,。

樂貝店鋪的爆款是水杯，客戶主要集中定位在1—3歲,，而小家電的客戶群多定位在0—1歲,，二者很難產(chǎn)生關聯(lián)購買。加上小家電規(guī)格比較大,，就算產(chǎn)生了關聯(lián)購買,，也不便于和其他商品混合包裝，造成包裝及快遞費用加大,。而且,，小家電的價格競爭已經(jīng)白熱化，利潤較低,，卻占用了不少資金,。對樂貝來講，這種銷量,，不要也罷,。

總經(jīng)理魏先生認為：“專營店做得越大就越累，低轉化,、高銷量的商品只能成為負擔,。店鋪品類調(diào)整的目的，就是為了提高銷量的質量,。削減,，是讓采購精選商品組合，甄選有潛力,、高轉化的商品,。這樣，運營部門優(yōu)化的流量資源,，才能釋放出利潤的潛力,。優(yōu)化的流量資源，加上高的成交轉化,，這才是我們要的有效益的銷量增長,。”

于是公司決定：刪減品類,、優(yōu)化品牌,、減少SKU數(shù)，打造一家兒童水杯專業(yè)網(wǎng)店。品類調(diào)整后,，樂貝將只做母嬰用品類目下的水杯類目,，短期內(nèi)保留部分洗護及玩具類單品。

請神容易賺錢難

 “秦店長,，砍掉的這3個品牌在全網(wǎng)銷量都在前10名,，品牌知名度非常高。如果不做,，我擔心會影響店鋪形象，降低品牌搜索流量,�,！毙〈抻痔岢鲑|疑。

淘寶“一爆打天下”的銷售模式,，讓很多商家的采購在品牌與產(chǎn)品線的選擇上陷入困境,。品牌削減后，原有的一些爆款將會下架,，一般來說,，肯定會削弱店鋪的引流能力。

但樂貝已非吳下阿蒙,。

當?shù)赇佭�是個小家伙的時候,，當然需要明星品牌和明星產(chǎn)品。因為它們的知名度高,，搜索量大,，是最好的引流商品，尤其在店鋪自然流量較低的發(fā)展初期,，它們能幫助你迅速做大,，奠定江湖地位。

但是明星就是明星,，分成都要倒三七,。就如前文所述，做明星品牌是沒什么賺頭的,。不過,，你想砍掉明星，換上高毛利產(chǎn)品,，可是流量從哪里來,？沒有流量，高毛利只是紙上富貴,。

樂貝的思路是打造自己的明星產(chǎn)品,，逐步替代大牌的引流作用。

樂貝發(fā)現(xiàn)有一個米菲品牌，無論從設計到質量,，還有工廠的生產(chǎn)實力,、供貨效率都有被打造成爆款的潛質，而且暫時賣的人也不多,。于是他們與廠家達成了合作關系,，保證貨源之后，得力于自己成熟的推廣能力,，他們開始持續(xù)不斷地推這個品牌,，用魏先生的話講，“持之以恒一直推一個產(chǎn)品,，你就會看到明顯效應了,。”

米菲在淘寶上的銷量上升了,，樂貝得到的回報是,，從店鋪中銷售出去的米菲占其在淘寶上總銷量的占比在提升。按照淘寶的規(guī)則,，這個時候,，當客戶再來搜索米菲這個品牌時，樂貝很容易就能排在前列,。這意味著,，這個產(chǎn)品給他們帶來的非付費流量上漲了，降低了流量費用,。

另一方面,，不斷累積、開發(fā)某一個品類當中的明星品牌,，在消費者心中打造“專業(yè)賣XX產(chǎn)品”的店鋪形象,，將增加以店鋪名為搜索的自然流量。這也是很多專營店夢寐以求的事情,。

樂貝現(xiàn)在的定位是“嬰童水杯專業(yè)店鋪”,。面對小崔的質疑，秦店長認為,，“推店品牌,，就重點做那些我們店里真正受消費者喜歡的品牌，全網(wǎng)是不是熱銷品牌都無所謂,，在樂貝母嬰專營好賣的單品就是品牌商品,，就應該保留�,！�

當然,，砍掉明星產(chǎn)品也要有節(jié)奏地進行,。比如先將它放到四級類目、五級類目,，等到自己的明星產(chǎn)品完全有獨當一面的引流能力的時候,，就可以考慮砍掉那些花錢不討好的大牌了。

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