增長(zhǎng)高壓

別無(wú)選擇

老板要求，2012年銷(xiāo)量增長(zhǎng)80%,。

營(yíng)銷(xiāo)老總李總壓力很大,。

李總掌舵的過(guò)去四年，增長(zhǎng)率一直維持在較高的水平上,，分別為52%,、95%、120%和43%（2011年）,！遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)老大平均每年30%的增長(zhǎng)率,！

但老板看到的問(wèn)題是：經(jīng)過(guò)連續(xù)三年向上走，2011年增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)回落,，而且回落幅度竟然超過(guò)一半,！

老板說(shuō)，整個(gè)行業(yè)在回暖,，都在增長(zhǎng),，和大象競(jìng)爭(zhēng),，沒(méi)有體重，速度就是我們的法寶,！現(xiàn)在我們是區(qū)域老二,，但區(qū)域老大的規(guī)模大致是我們的150%，人家30%的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量,，需要我們45%的增長(zhǎng)才能維持住力量對(duì)比,！否則，我們只能越混越�,�,！所以，2012年增長(zhǎng)不低于80%就是紅線,！

李總曾供職于行業(yè)一線品牌,，作為“一線高手”，被老板重金挖來(lái)�,，F(xiàn)在,，作為業(yè)界聲名鵲起的“一、二線兩棲高手”,，李總不想也不能“被淘汰”,。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)這個(gè)職業(yè),，是需要不斷的勝利去提升含金量的,，任何一次重大失利，都可能把之前的成功“歸零”,。

既然不能出局,，那就拼吧！

問(wèn)題的“關(guān)鍵”

任何“拼”的行動(dòng),，都必須建立在對(duì)局勢(shì)的清晰判斷基礎(chǔ)之上,，否則，“拼”的只是匹夫之勇,。況且，要想成功,，也離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的“上下同欲”,，如果必勝信念不深入人心，戰(zhàn)役就已經(jīng)輸在了開(kāi)場(chǎng)上,。

所以,，在李總看來(lái)，要想實(shí)現(xiàn)80%的增長(zhǎng)目標(biāo),，關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：

第一個(gè),，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),？這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)能不能帶來(lái)真正的增長(zhǎng)？而且,，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的條件是什么,？

第二個(gè)，仗怎么打,？如何保障過(guò)程不走樣,？如何快速?gòu)?fù)制？

第三個(gè),，孤掌難鳴,，搞運(yùn)動(dòng)就得要有“同盟軍”，怎樣充分調(diào)動(dòng)渠道環(huán)節(jié)全力投入進(jìn)來(lái),？

于是,，李總制定了三步走的策略：發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)開(kāi)道,，綁架客戶,。目的只有一個(gè)，激出團(tuán)隊(duì)和渠道的high點(diǎn),，確保完成增長(zhǎng)目標(biāo),！

發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)

在李總治下，企業(yè)持續(xù)了四年的高速增長(zhǎng),，增長(zhǎng)動(dòng)力都是一樣的：精耕城市市場(chǎng),。剛開(kāi)始是銷(xiāo)售區(qū)域細(xì)化，變地級(jí)市大包為每個(gè)縣一個(gè)客戶,；然后是一個(gè)城市至少派駐一名銷(xiāo)售人員,，實(shí)行定點(diǎn)管理；隨后是客戶向配送商轉(zhuǎn)型和重點(diǎn)城市的預(yù)售制上馬,，最近兩年的增長(zhǎng)主要來(lái)自資源投放的持續(xù)拉動(dòng),，比如說(shuō)促銷(xiāo)/陳列投入、加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu),、樣板店建設(shè)等,。總的來(lái)說(shuō),，李總這四年的快速增長(zhǎng),，是在一個(gè)既定的渠道擴(kuò)容模式下，不斷做大,。

李總認(rèn)為,，現(xiàn)在城市壓不出量了，那么鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、村市場(chǎng)就是有效的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。何況，大伙都盯著城市市場(chǎng),，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)基本上就是靠客戶的那幾輛破車(chē),，幾天走上一圈撒撒貨，很少有人關(guān)注產(chǎn)品新鮮度,，品項(xiàng)數(shù)很少且單店安全庫(kù)存不足,，銷(xiāo)售政策更是少得可憐�,？傊�,，這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)品牌對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏足夠的投入。

因此,，李總將精耕農(nóng)村市場(chǎng)的思路下發(fā),，征求意見(jiàn)。

幾天后的反饋主要集中在兩個(gè)問(wèn)題上,，其一,，農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，居住分散,，如何能做到有效覆蓋,，高效推動(dòng)？其二,，農(nóng)村市場(chǎng)售點(diǎn)規(guī)模普遍較小,，產(chǎn)品流通較慢，如何能夠賣(mài)得快,？會(huì)不會(huì)攤子鋪得大,，動(dòng)銷(xiāo)卻跟不上？

這說(shuō)明,，客戶有精細(xì)化開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的意愿,，他們的擔(dān)心集中在兩點(diǎn)上：“渠道激活”和“產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”。

 “井岡山村村贏”運(yùn)動(dòng)開(kāi)道

于是,，李總順勢(shì)推出了“井岡山村村贏”運(yùn)動(dòng),，并形成方案，重點(diǎn)聚焦在了解決“渠道激活”和“產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”上,，方案先下發(fā)至客戶,，在充分征求客戶意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，最終方案濃縮成農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任狀,，雙方簽字確認(rèn)。

這個(gè)做法的目的是,，用標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)形式,，用可復(fù)制的操作模式,，以及費(fèi)用投入支持，來(lái)打消客戶疑惑,，樹(shù)立客戶信心,。

內(nèi)容如下：

一、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作流程：“四定兩贏”

具體來(lái)說(shuō),，“四定”是“定車(chē)定人”,、“定線定點(diǎn)、“定品定量”,、“定位定卡”,，“兩贏”是“產(chǎn)品新鮮度要贏”、“終端服務(wù)要贏”,。

1. “定車(chē)定人”：農(nóng)村市場(chǎng)有專(zhuān)人,、有專(zhuān)車(chē)，解決的是“誰(shuí)送貨”的問(wèn)題,。

2. “定線定點(diǎn)”：固定拜訪路線和門(mén)店,，解決的是“送貨頻率”的問(wèn)題。

3. “定品定量”：對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)終端進(jìn)行分類(lèi),，不同類(lèi)型的終端,，確定基礎(chǔ)鋪市品項(xiàng)和店內(nèi)最低庫(kù)存量，強(qiáng)調(diào)的是“賣(mài)什么,、賣(mài)多少”的問(wèn)題,。

4. “定位定卡”：確定重點(diǎn)零售終端的陳列位，要做到“人無(wú)我有,，人有我強(qiáng)”,；“定卡”就是100%終端張貼有“終端服務(wù)卡”，要求作業(yè)人員將拜訪頻率,、送貨件數(shù),、庫(kù)存件數(shù)等信息填寫(xiě)清楚，不留服務(wù)死角,，并由巡查核實(shí),，攻堅(jiān)的是“單店賣(mài)力和服務(wù)提升”的問(wèn)題。

“四定”是動(dòng)作分解,，“兩贏”是動(dòng)作執(zhí)行后要達(dá)到的效果：產(chǎn)品貨齡要領(lǐng)先于對(duì)手,，終端服務(wù)要優(yōu)于對(duì)手。

而且,，針對(duì)“四定兩贏”,，公司設(shè)計(jì)了市場(chǎng)檢查標(biāo)準(zhǔn)，分總部下派巡查、大區(qū)內(nèi)部巡查兩種方式,，實(shí)行交叉,、巡回式的市場(chǎng)檢查，要求：每個(gè)縣級(jí)城市一月至少要走訪一次,，縣城下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少要走訪3個(gè),，確保“四定兩贏”執(zhí)行不走樣,。

二,、解決“渠道激活”和“產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”

1．對(duì)零售終端進(jìn)行精耕細(xì)作，服務(wù)領(lǐng)先對(duì)手,，產(chǎn)品露出高于對(duì)手,，利潤(rùn)空間高于對(duì)手，讓終端變被動(dòng)為主動(dòng)：誰(shuí)不想多掙錢(qián)�,�,？誰(shuí)不愿和既有品牌又能保證服務(wù)質(zhì)量的廠家打交道？誰(shuí)不愿廠家的業(yè)務(wù)替自己擺好陳列,？很多農(nóng)村終端基本沒(méi)有陳列,，而多數(shù)廠家都是扔下貨就走人，而在“四定兩贏”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作下,，你的產(chǎn)品露臉的機(jī)會(huì)多了,，陳列規(guī)范了，你的優(yōu)勢(shì)突出了,，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也增加了,，渠道的信心自然會(huì)增強(qiáng)，從而激活渠道,。

2．如果沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo),，產(chǎn)品鋪得越多，死得也越快,。怎樣保證產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)呢,？

李總從兩個(gè)方面入手：

推：根據(jù)零售終端的規(guī)模大小，制定了實(shí)箱陳列,、空箱陳列,、貨架陳列政策，此外還有,，月進(jìn)貨返點(diǎn)政策,、渠道促銷(xiāo)政策。

拉：主要有三種策略：首先要抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)村固定的集市日,，責(zé)成當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員會(huì)同客戶人員,，上路演或者駐店上活動(dòng)，拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；其次是動(dòng)員“能人干部”,，讓他們現(xiàn)身說(shuō)法,，帶動(dòng)銷(xiāo)售；最后由客戶牽頭,，一季度至少要搞一次農(nóng)村終端訂貨會(huì)。

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