增長高壓

別無選擇

老板要求,，2012年銷量增長80%。

營銷老總李總壓力很大,。

李總掌舵的過去四年,，增長率一直維持在較高的水平上，分別為52%,、95%,、120%和43%（2011年）！遠超過了行業(yè)老大平均每年30%的增長率,！

但老板看到的問題是：經(jīng)過連續(xù)三年向上走,，2011年增長率卻出現(xiàn)回落，而且回落幅度竟然超過一半,！

老板說,，整個行業(yè)在回暖,，都在增長,，和大象競爭，沒有體重,，速度就是我們的法寶,！現(xiàn)在我們是區(qū)域老二，但區(qū)域老大的規(guī)模大致是我們的150%，人家30%的增長貢獻的銷量,，需要我們45%的增長才能維持住力量對比,！否則，我們只能越混越�,�,！所以，2012年增長不低于80%就是紅線,！

李總曾供職于行業(yè)一線品牌,，作為“一線高手”，被老板重金挖來�,，F(xiàn)在,，作為業(yè)界聲名鵲起的“一、二線兩棲高手”,，李總不想也不能“被淘汰”,。因為，營銷總監(jiān)這個職業(yè),，是需要不斷的勝利去提升含金量的,，任何一次重大失利，都可能把之前的成功“歸零”,。

既然不能出局,，那就拼吧！

問題的“關鍵”

任何“拼”的行動,，都必須建立在對局勢的清晰判斷基礎之上,，否則，“拼”的只是匹夫之勇,。況且,，要想成功，也離不開團隊的“上下同欲”,，如果必勝信念不深入人心,，戰(zhàn)役就已經(jīng)輸在了開場上。

所以,，在李總看來,，要想實現(xiàn)80%的增長目標，關鍵點有三個：

第一個,，如何找到新的增長點,？這個增長點能不能帶來真正的增長？而且,，實現(xiàn)增長的條件是什么,？

第二個,，仗怎么打？如何保障過程不走樣,？如何快速復制,？

第三個，孤掌難鳴,，搞運動就得要有“同盟軍”,，怎樣充分調(diào)動渠道環(huán)節(jié)全力投入進來？

于是,，李總制定了三步走的策略：發(fā)掘增長點,，運動開道，綁架客戶,。目的只有一個,，激出團隊和渠道的high點，確保完成增長目標,！

發(fā)掘增長點

在李總治下,，企業(yè)持續(xù)了四年的高速增長，增長動力都是一樣的：精耕城市市場,。剛開始是銷售區(qū)域細化,，變地級市大包為每個縣一個客戶；然后是一個城市至少派駐一名銷售人員,，實行定點管理,；隨后是客戶向配送商轉(zhuǎn)型和重點城市的預售制上馬，最近兩年的增長主要來自資源投放的持續(xù)拉動,，比如說促銷/陳列投入,、加強導購、樣板店建設等,�,？偟膩碚f，李總這四年的快速增長,，是在一個既定的渠道擴容模式下,，不斷做大。

李總認為,，現(xiàn)在城市壓不出量了,，那么鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村市場就是有效的市場增長點和利潤增長點,。何況，大伙都盯著城市市場,，對農(nóng)村市場基本上就是靠客戶的那幾輛破車,，幾天走上一圈撒撒貨，很少有人關注產(chǎn)品新鮮度,，品項數(shù)很少且單店安全庫存不足,，銷售政策更是少得可憐�,？傊�,，這個行業(yè)的大多數(shù)品牌對農(nóng)村市場缺乏足夠的投入。

因此,，李總將精耕農(nóng)村市場的思路下發(fā),，征求意見。

幾天后的反饋主要集中在兩個問題上,，其一,，農(nóng)村市場點多面廣，居住分散,，如何能做到有效覆蓋,，高效推動？其二,，農(nóng)村市場售點規(guī)模普遍較小,，產(chǎn)品流通較慢，如何能夠賣得快,？會不會攤子鋪得大,，動銷卻跟不上？

這說明,，客戶有精細化開發(fā)農(nóng)村市場的意愿,，他們的擔心集中在兩點上：“渠道激活”和“產(chǎn)品動銷”。

 “井岡山村村贏”運動開道

于是,，李總順勢推出了“井岡山村村贏”運動,，并形成方案，重點聚焦在了解決“渠道激活”和“產(chǎn)品動銷”上,，方案先下發(fā)至客戶,，在充分征求客戶意見的基礎上，最終方案濃縮成農(nóng)村市場開發(fā)責任狀,，雙方簽字確認,。

這個做法的目的是，用標準化的作業(yè)形式,，用可復制的操作模式,，以及費用投入支持，來打消客戶疑惑,，樹立客戶信心,。

內(nèi)容如下：

一,、標準動作流程：“四定兩贏”

具體來說，“四定”是“定車定人”,、“定線定點,、“定品定量”、“定位定卡”,，“兩贏”是“產(chǎn)品新鮮度要贏”,、“終端服務要贏”。

1. “定車定人”：農(nóng)村市場有專人,、有專車,，解決的是“誰送貨”的問題。

2. “定線定點”：固定拜訪路線和門店,，解決的是“送貨頻率”的問題,。

3. “定品定量”：對農(nóng)村市場終端進行分類，不同類型的終端,，確定基礎鋪市品項和店內(nèi)最低庫存量,，強調(diào)的是“賣什么、賣多少”的問題,。

4. “定位定卡”：確定重點零售終端的陳列位,，要做到“人無我有，人有我強”,；“定卡”就是100%終端張貼有“終端服務卡”,，要求作業(yè)人員將拜訪頻率、送貨件數(shù),、庫存件數(shù)等信息填寫清楚,，不留服務死角，并由巡查核實,，攻堅的是“單店賣力和服務提升”的問題,。

“四定”是動作分解，“兩贏”是動作執(zhí)行后要達到的效果：產(chǎn)品貨齡要領先于對手,，終端服務要優(yōu)于對手,。

而且，針對“四定兩贏”,，公司設計了市場檢查標準,，分總部下派巡查、大區(qū)內(nèi)部巡查兩種方式,，實行交叉,、巡回式的市場檢查，要求：每個縣級城市一月至少要走訪一次，縣城下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少要走訪3個,，確�,！八亩▋哨A”執(zhí)行不走樣。

二,、解決“渠道激活”和“產(chǎn)品動銷”

1．對零售終端進行精耕細作,，服務領先對手，產(chǎn)品露出高于對手,，利潤空間高于對手，讓終端變被動為主動：誰不想多掙錢�,�,？誰不愿和既有品牌又能保證服務質(zhì)量的廠家打交道？誰不愿廠家的業(yè)務替自己擺好陳列,？很多農(nóng)村終端基本沒有陳列,，而多數(shù)廠家都是扔下貨就走人，而在“四定兩贏”的標準動作下,，你的產(chǎn)品露臉的機會多了,，陳列規(guī)范了，你的優(yōu)勢突出了,，銷售機會也增加了,，渠道的信心自然會增強，從而激活渠道,。

2．如果沒有動銷,，產(chǎn)品鋪得越多，死得也越快,。怎樣保證產(chǎn)品動銷呢,？

李總從兩個方面入手：

推：根據(jù)零售終端的規(guī)模大小，制定了實箱陳列,、空箱陳列,、貨架陳列政策，此外還有,，月進貨返點政策,、渠道促銷政策。

拉：主要有三種策略：首先要抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)村固定的集市日,，責成當?shù)貥I(yè)務人員會同客戶人員,，上路演或者駐店上活動，拉動購買,；其次是動員“能人干部”,，讓他們現(xiàn)身說法，帶動銷售,；最后由客戶牽頭,，一季度至少要搞一次農(nóng)村終端訂貨會,。

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