三、“四定兩贏”的保障

“四定兩贏”的實(shí)質(zhì)是“密集分銷”,，既然這樣,，運(yùn)動(dòng)成功的基礎(chǔ)就是，客戶要保證人,、車分布的密度和頻次,，也就是說，客戶要“上車上人”,。

這里面有兩個(gè)難題：其一,，“上車上人”要花錢，很多規(guī)模小的縣級(jí)客戶肯定有顧慮,，投入的資金啥時(shí)能回來,？其二，“車”“人”上了,，如何做到跑線的經(jīng)濟(jì)高效,，避免“空跑率”太高？

李總的辦法是,，每個(gè)地區(qū)車（車輛）,、人（送貨員）、線（拜訪路線）,、點(diǎn)（終端門店）,、量（SKU數(shù)和鋪貨數(shù)）要量化，客戶要按照銷售大區(qū)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),，在規(guī)定排期內(nèi)進(jìn)行資源配置,。比如，要求每5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配置1名業(yè)務(wù)和1臺(tái)廂式貨車,，單車覆蓋網(wǎng)點(diǎn)不超過100家,，細(xì)化為3條線路進(jìn)行循環(huán)拜訪。而且,，路線,、人員、車輛的對(duì)應(yīng)關(guān)系及圖示要“上墻”,。

如果客戶在規(guī)定排期內(nèi)達(dá)到了公司“上車上人”的標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí)在隨后的市場(chǎng)檢查中，終端合格率在60%以上,，客戶將會(huì)得到以下支持：

1．客戶每輛車每月補(bǔ)貼500元,，合格一月給一月，時(shí)間為兩年。兩年補(bǔ)貼1.2萬元,，差不多是車價(jià)的40%,。

2．在保障送貨員現(xiàn)有工資標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，公司根據(jù)毛利情況,，不同產(chǎn)品實(shí)行不同額度的“單件提成”,，“額外”支持送貨員一部分提成，由公司業(yè)務(wù)人員結(jié)案,，次月返還,，執(zhí)行期限與“井岡山村村贏”運(yùn)動(dòng)同步。但“雷區(qū)”是,，“客戶不能降低原有工資標(biāo)準(zhǔn),，不能挪用公司支持的提成，更不能虛報(bào)人員套取提成”,，如有違反,，除扣除涉事金額外，還將對(duì)客戶予以罰款,，甚至拆分市場(chǎng),。

除此之外，李總還進(jìn)行了組織設(shè)計(jì)：每個(gè)銷售區(qū)域改名為“戰(zhàn)區(qū)”,，區(qū)域經(jīng)理改名為“司令”,，以下的銷售人員，稱呼從“團(tuán)長(zhǎng)”到“隊(duì)長(zhǎng)”,，而且還成立了“特訓(xùn)營(yíng)”,，每個(gè)銷售區(qū)域每月綜合排名靠后的，要進(jìn)行一個(gè)月的“回爐再造”,，這一個(gè)月內(nèi),，這些人員的主要任務(wù)是，在銷售大區(qū)的范圍內(nèi),，到其他區(qū)域檢查農(nóng)村市場(chǎng)的推進(jìn)情況,，依據(jù)“四定兩贏”的項(xiàng)目設(shè)定進(jìn)行考核。

綜上所述,，在“四定兩贏”保姆式的政策幫扶下,，客戶的后顧之憂不是問題。

現(xiàn)在,，給足你產(chǎn)品利潤(rùn)空間,，還有各種渠道政策，甚至包括你的后勤保障,，你還在猶豫什么,？,！

綁架客戶

在李總“大棒+胡蘿卜”的政策壓力下，加上行業(yè)老二的品牌效應(yīng),，所以,，客戶也只能發(fā)發(fā)牢騷。何況李總給的政策也不錯(cuò),，雖然過程有點(diǎn)波折,，但最終絕大部分客戶還是和公司簽訂了第二年的銷售合同,。

李總認(rèn)為,，合同簽訂了，才能把要求落實(shí)到紙面,，完成“要行動(dòng)”到“動(dòng)起來”的角色轉(zhuǎn)換,。正如“正面抗戰(zhàn)”必須要有“敵后抗戰(zhàn)”支撐一樣，運(yùn)動(dòng)需要同盟軍,，綁架了客戶,，讓客戶與公司“風(fēng)雨同舟”，“井岡山村村贏”運(yùn)動(dòng)才會(huì)有鞏固的陣地依托,。

李總的辦法是,，“任務(wù)指標(biāo)綁架”：

第一，表面上,，業(yè)務(wù)任務(wù)與客戶任務(wù)一致,，看的都是合同版任務(wù)，但實(shí)際上,，與業(yè)務(wù)薪酬掛鉤的考核任務(wù)低于合同版任務(wù),，合同版任務(wù)被視為業(yè)務(wù)的“挑戰(zhàn)目標(biāo)”。

也就是說,，業(yè)務(wù)薪酬考核導(dǎo)向是“保證基本,，鼓勵(lì)多掙”，完成“挑戰(zhàn)目標(biāo)”,，有兩項(xiàng)激勵(lì)：每超1%,，按照省級(jí)區(qū)域銷售級(jí)別，每個(gè)點(diǎn)100～200元不等,，上限為120%,；其次，季度銷量在“挑戰(zhàn)目標(biāo)”之上,，每超1%,，每個(gè)點(diǎn)150～200元不等，核算區(qū)間為120%～150%,。

這樣做,，避免了業(yè)務(wù)和客戶一起崩潰，避免出現(xiàn)“反正完不成了，愛咋地咋地”,，最大程度減輕了市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)蕩的可能性,，畢竟在收成保障的前提下，業(yè)務(wù)人員才有動(dòng)力持續(xù)給客戶增加壓力,，也才能保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定,。

第二，按合同版任務(wù),，與客戶,、業(yè)務(wù)簽訂責(zé)任狀，每月完成率,、同比增長(zhǎng),、環(huán)比增長(zhǎng)都有要求�,？蛻敉瓿�,，有返點(diǎn)；業(yè)務(wù)完成,，將作為晉升的最重要考量標(biāo)準(zhǔn),。

福過災(zāi)生

半年后。

在公司的半年度總結(jié)會(huì)議上,，李總被老板點(diǎn)名表揚(yáng)：截至6月底,，全年任務(wù)完成了65%，增長(zhǎng)率在120%以上,！而且,，在農(nóng)村市場(chǎng)，“四定兩贏”的效果顯著,，不論是終端表現(xiàn),，還是銷量，已完全壓制住了行業(yè)老大,！

李總意氣風(fēng)發(fā),，準(zhǔn)備在2012年下半年大干一場(chǎng)。

然而,，理想豐滿,，現(xiàn)實(shí)骨感，上半年的成功,，并不代表下半年就一路坦途,。

隨著“井岡山村村贏”運(yùn)動(dòng)的深入，問題出了不少：

一,、業(yè)務(wù)為了完成任務(wù),，客戶為了得到公司的補(bǔ)貼,，配送人員為了拿到提成，積極性雖然充分調(diào)動(dòng)起來了,，但是在市場(chǎng)容量一定的條件下,，“持續(xù)壓貨”成了他們的不二選擇。上半年的農(nóng)村渠道尚處于“饑餓”狀態(tài),，所以庫存壓力還在可控的范圍內(nèi),，下半年渠道終于爆倉(cāng)了。

持續(xù)加大渠道庫存的結(jié)果就是,，鋪貨一大堆,，返貨一大堆，進(jìn)銷存節(jié)奏被打亂,，月月都是月底集中進(jìn)貨,，下一月的前二十天都在消化庫存,。

二,、由于產(chǎn)品動(dòng)銷持續(xù)放緩，所以,，“四定兩贏”的維護(hù)成本越來越高：配送人員掙錢越來越少,，流動(dòng)性就大了；配送車輛空跑率也高了,；陳列還得投入費(fèi)用維護(hù),；產(chǎn)品新鮮度調(diào)整，牽扯精力極大……

三,、產(chǎn)品組合并沒有達(dá)到預(yù)期效果,。在“四定兩贏”的“定品定量”中，李總定下了農(nóng)村市場(chǎng)高中低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)鋪市品項(xiàng),，但后來的實(shí)際情況卻是,，除少數(shù)幾只低端產(chǎn)品大行其道外，其他產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)卻是：庫存不足,、陳列位置被挪用,。

而客戶和業(yè)務(wù)振振有詞，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)力有限,，高端產(chǎn)品畢竟是小眾,，低端產(chǎn)品才是主流！何況,，公司要的是銷售收入增長(zhǎng),，不論什么產(chǎn)品，達(dá)成指標(biāo)不就完了,？!作為負(fù)責(zé)監(jiān)督客戶的公司業(yè)務(wù),，雖然自身薪酬方面有品項(xiàng)考核,，可一個(gè)月千數(shù)塊錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有超額獎(jiǎng)勵(lì)更有誘惑,。于是,，低端產(chǎn)品的占比越來越高，甚至部分市場(chǎng)為了拿到返點(diǎn),，四處竄貨,，結(jié)果部分低端產(chǎn)品回流至城市市場(chǎng)，拉低了價(jià)格,。

四,、軍事化組織形式流于形式。團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式和之前基本沒有差別,，“三分鐘”熱血之后,，還是之前的老樣子。而且,，在銷售大區(qū)范圍內(nèi),，每月排名靠后的市場(chǎng)，基本上就是那幾個(gè),，因此,，進(jìn)入“特訓(xùn)營(yíng)”的，基本上就是那些業(yè)務(wù),，雖然幾下狠手,，但位置變化依然不大，靠后的依然靠后,，在前的持續(xù)在前,。既然團(tuán)隊(duì)的“滿血”狀態(tài)在逐漸消逝，而又找不到更有效的辦法,，不斷去刺激出團(tuán)隊(duì)的“high”點(diǎn),，那么團(tuán)隊(duì)只能演變成逐利的散兵游勇。

五,、公司樹立起來的多數(shù)農(nóng)村樣板市場(chǎng),，大部分只是按照“四定兩贏”標(biāo)準(zhǔn)堆砌出來的，表面看,，產(chǎn)品“高大全”,，陳列“高帥美”，實(shí)質(zhì)上不過是“絲”而已,，因?yàn)樗鼈儾�沒有實(shí)現(xiàn)良性動(dòng)銷,，是靠輸血成長(zhǎng)，而非自行造血,。

面對(duì)不利局面,，李總下半年想了很多辦法,，比如促銷，比如重新優(yōu)化配送路線,，比如對(duì)客戶,、業(yè)務(wù)加大產(chǎn)品品系考核，比如加大竄貨考核,，比如加強(qiáng)對(duì)樣板市場(chǎng)的費(fèi)用使用監(jiān)控……

2012年下半年總算沒有跑偏,，全年增長(zhǎng)率達(dá)到了93%。但這只是渠道擴(kuò)容模式的進(jìn)一步強(qiáng)化,，而農(nóng)村市場(chǎng)的品項(xiàng)銷量結(jié)構(gòu)并沒有得到明顯改變,。

而到了2013年6月份，由于農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸停滯,，面對(duì)老板要求的持續(xù)增長(zhǎng)的壓力,，李總不得不選擇出走。

快增長(zhǎng)的代價(jià)

在整個(gè)行業(yè)放緩的時(shí)候,，依靠渠道擴(kuò)容模式成倍放大的方法,，依靠促銷保駕的高增長(zhǎng)，可持續(xù)發(fā)展可能變成一個(gè)巨大的烏云團(tuán),。

在“運(yùn)動(dòng)式”打法的蓋頭下,，別被增長(zhǎng)蒙蔽了眼，只顧數(shù)量的增長(zhǎng),，卻忽略了質(zhì)量的優(yōu)化，最終造成戰(zhàn)略性跑偏的后果,。

運(yùn)動(dòng)式打法可以凸顯某一階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)導(dǎo)向,，也可以洗滌團(tuán)隊(duì)的職業(yè)懈怠情緒，把已呈散沙的團(tuán)隊(duì)成員重新捏合,。事實(shí)也證明,，很多“運(yùn)動(dòng)式”打法是卓有成效的，但同時(shí),，有些“運(yùn)動(dòng)”卻是來時(shí)轟轟烈烈,，去時(shí)一片狼藉。

運(yùn)動(dòng)式打法是否達(dá)成了戰(zhàn)略目標(biāo),，關(guān)鍵在于企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)健康的實(shí)效,，這樣的“增長(zhǎng)”才會(huì)穩(wěn)固。這其中,，需要處理好幾個(gè)關(guān)系：

一,、渠道擴(kuò)容，還是結(jié)構(gòu)調(diào)整,？

拿李總2012年的業(yè)績(jī)來說,，增長(zhǎng)達(dá)到93%,，數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮，但是,，這背后卻是,，中端產(chǎn)品較上年增長(zhǎng)20%上下，高端產(chǎn)品不足10%,。換句話說,，這一年增長(zhǎng)的源泉是低端產(chǎn)品，而且拉動(dòng)低端產(chǎn)品的動(dòng)力是大力度的壓貨和不間斷的促銷,。

表面看,，李總的“井岡山村村贏”運(yùn)動(dòng)不能不算成功，為公司又精耕出“農(nóng)村市場(chǎng)”這條增長(zhǎng)路徑,，但實(shí)際上,，農(nóng)村市場(chǎng)難言成功，幾只低端產(chǎn)品撐起一片天,，不僅利潤(rùn)空間有限,，而且抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱。

因此,，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不能僅僅瞄著渠道擴(kuò)容,，還要注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和跟進(jìn)。

二,、資源密集型投放,，還是注重節(jié)奏？

過去,，高庫存會(huì)被高速增長(zhǎng),、擴(kuò)容的渠道消化，現(xiàn)在,，當(dāng)渠道庫存接近飽和或過量的時(shí)候,，用壓貨的辦法，只會(huì)是規(guī)模上去了,，卻不經(jīng)濟(jì)了,。靠資源密集投放來拉動(dòng)銷售增長(zhǎng),，只會(huì)把庫存壓力和產(chǎn)品動(dòng)銷這對(duì)矛盾在更大的尺度上放大,，直至有一天渠道壓無可壓，要么反水,，要么毀滅,。

三,、是短期斬倉(cāng)，還是長(zhǎng)期持有,？

很多時(shí)候,，因?yàn)橹笜?biāo)就擺在那，完不成就會(huì)走人,，所以,，營(yíng)銷經(jīng)理人的最優(yōu)選擇自然是“短平快”，而“運(yùn)動(dòng)”方式無疑是比較好的載體,，至于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),，往往只是一個(gè)口號(hào)。一時(shí)增長(zhǎng)的背后,，可能是通過“殺雞取卵”或透支未來換來的,。

四、軍事化管理：套個(gè)馬甲,，不如長(zhǎng)效執(zhí)行跟上,。

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