花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運(yùn)作的兩大基本原則,，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個(gè)品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的,？

這里不得不談到小米手機(jī)案例,。

盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長(zhǎng)空間,，但從商業(yè)角度,，它是成功的。

要知道,，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè),，基本上要花10年以上的時(shí)間，運(yùn)用無(wú)數(shù)中央級(jí),、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬(wàn)個(gè)實(shí)體渠道終端,，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多,，它沒(méi)有電視廣告,，沒(méi)有實(shí)體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇,、微博和門戶網(wǎng)站這一個(gè)電商終端（2011-2012年）。

小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說(shuō)“因?yàn)槊追�,，所以小米”,，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說(shuō)小米是成功的，那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化,，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人,，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù),，所以說(shuō)米粉成就了小米也毫不為過(guò),。”

小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長(zhǎng)起來(lái),，然后通過(guò)微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張,。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人,，2012年按論壇注冊(cè)人群450萬(wàn)的10%計(jì)算,，也有至少40、50萬(wàn)人,。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說(shuō)超過(guò)了500萬(wàn)人,，這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量719萬(wàn)部結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)小米擁有百萬(wàn)級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。

根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問(wèn),，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過(guò)小米手機(jī),，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬(wàn)人，這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響的非交叉人群,，他們可以算是小米的“外圍粉絲”,。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生700多萬(wàn)部的銷售量，大約是20%的成單率,。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實(shí)成就感,。那么,，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析,，從18個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)做一次系統(tǒng)的梳理,。

1.洞察

歌星在一曲成名后，可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”,，但雷軍沒(méi)有這樣的條件,。2010年他宣布做手機(jī)的時(shí)候，手里還沒(méi)有任何成型的產(chǎn)品,。也就是說(shuō),，他只能憑空“造粉”。

而造粉的第一要義,，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”,，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。

為什么一定要“反”,？老子說(shuō)過(guò)：“反者道之動(dòng),！”怎么把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)？一定要從市場(chǎng)現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想,。

2010年,，手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)什么情況？

傳統(tǒng)品牌正被打壓,，三星還沒(méi)有趕上來(lái),，已發(fā)布三年的蘋果iPhone如日中天。但是,，有三個(gè)問(wèn)題,，正在培育中國(guó)市場(chǎng)的反向心理：

第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”,，人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫,，期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”；

第二，iPhone的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起,，而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近,，這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”；

第三,，iPhone畢竟是一個(gè)美國(guó)品牌,，代表著美國(guó)創(chuàng)新，它沒(méi)有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”,。

很少人關(guān)注第三個(gè)問(wèn)題，很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不是問(wèn)題,。對(duì)普通人不是,，但對(duì)手機(jī)界、IT界的精英人群,，就是一個(gè)問(wèn)題,。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說(shuō)：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛(ài)國(guó)人士的民族情結(jié),。

后來(lái)小米公司的吉祥物“米兔”,，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國(guó)人的民族自豪感”,�,！霸蹅冏约旱钠放啤保�這會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴,。

當(dāng)然,，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對(duì)于銷售來(lái)講,，最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格——1999元,。千萬(wàn)別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格，一定要結(jié)合后來(lái)小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn)：國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)（當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G）,，全球主頻最快（比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核1G快200%以上）,，全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快（瘋狂到每周升級(jí)一次），全球最大主題庫(kù),，全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引,，但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子。

當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn),，小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下,，的確是性價(jià)比最高的手機(jī)。小米一出,，從認(rèn)知角度,，使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的iPhone和低價(jià)位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位3000元以上的手機(jī)。

加上針對(duì)iPhone的民族品牌情結(jié),，可以說(shuō),，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面。

雷軍最初未必洞悉粉絲的心理,，但他基于商人的思維,，主動(dòng)站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面,。

攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開始轉(zhuǎn)動(dòng),。

2.借勢(shì)

雷軍和小米最主要借了誰(shuí)的勢(shì)？

喬布斯和iPhone,。

這是被很多人忽略的,。其實(shí)你回想一下，小米發(fā)布的整個(gè)過(guò)程下面,，都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它,，或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它。沒(méi)錯(cuò),，這就是iPhone,。

這你就明白了，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中,，總是出現(xiàn)蘋果,、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中,，也不由自主地將小米與iPhone對(duì)比,，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號(hào)。

人人都知道,，從價(jià)位上說(shuō),，小米其實(shí)是iPhone的對(duì)立面，但無(wú)論從技術(shù)研發(fā)過(guò)程的認(rèn)真程度,，還是從發(fā)布會(huì)過(guò)程的表現(xiàn)方式,，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬。

小米聰明地避免了自己直接說(shuō)出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話,，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”,，贏得了大量的小米粉絲。

大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì),，都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力,。但小米的借勢(shì)，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理,。其中最重要一點(diǎn),，是這樣一種心理：我們中國(guó)能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋果一樣的公司,、像iPhone一樣的手機(jī)？

盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位,，但他們終將好奇：這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone的手機(jī),，究竟是個(gè)什么樣子？

大多數(shù)人,，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客,，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理,，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合,。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn),，來(lái)伸張他們的心氣,。從某種意義上說(shuō)，小米做到了,，盡管相對(duì)iPhone是個(gè)略帶稚氣的英雄。

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