6.試探

我們更多的把米柚視為小米的試探級(jí)產(chǎn)品。因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品小米手機(jī)從硬件保密方面考慮,，不適合做市場測試和交流互動(dòng),。

小米手機(jī)在2011年8月發(fā)布，但一年前的2010年8月,，米柚就開始公開發(fā)布測試版,。

米柚基本上調(diào)動(dòng)了粉絲所有的參與欲和表現(xiàn)欲。這款號(hào)稱每周都進(jìn)行升級(jí)的操作系統(tǒng),，其改進(jìn)點(diǎn)大多數(shù)來自于粉絲的意見和建議,。而操作系統(tǒng)的性能與硬件直接相關(guān),，當(dāng)操作系統(tǒng)的粉絲需求聚焦到一定程度，可以直接拉動(dòng)手機(jī)硬件的研發(fā)工作,。

何況,，小米論壇上很多建議是直接提給手機(jī)的。從粉絲反饋中去不斷改進(jìn)手機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā),，基本上等同于為粉絲定制手機(jī),。這是小米案例的核心價(jià)值之一！

7.搶位

小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區(qū)bbs.xiaomi.cn,，那里被定義為“手機(jī)技術(shù)偏好男的樂土” （見圖：請注意小米社區(qū)的版塊,、內(nèi)容設(shè)置以及互動(dòng)數(shù)量）,。

但小米社區(qū)并非一個(gè)大規(guī)模的公共傳播平臺(tái),，靠它進(jìn)行大規(guī)模傳播、聚集大規(guī)模粉絲,，是不夠的,。

小米的確不打廣告，但它依然需要一個(gè)公眾聚集的媒體陣地,。有大粉絲群,，才能有更高的認(rèn)知度、記憶度和成單量,。

最早的一次粉絲大潮可以說是源自“超級(jí)女聲”,。還記得超女期間的那個(gè)案例嗎：

——某天我逛bbs，在sms看到有人說,，zly,、lyc，我想,，這什么東西啊,。不理，繼續(xù),。

——在triangle（注：三角地論壇）又看到,，“盒飯”、“玉米”,，我想,，兩天不來，又out了,。算了,，不理，繼續(xù),。

——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜）,，十篇有八篇是超女相關(guān),，我想，kao,，一定要問明白,。

——……后來我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）。

對(duì)一個(gè)新品牌,，的確是多數(shù)人都不熟悉,，但看多了、看久了就能熟悉,。這個(gè)道理很淺白,，但它必然要求能有一個(gè)產(chǎn)生大范圍、大頻次曝光的媒體平臺(tái),。bbs是當(dāng)年的目標(biāo)人群聚集地,，而在2010年以來，最大,、最熱的開放式媒體平臺(tái)就是微博,。

小米微博基本上是一個(gè)完整的矩陣，包括：公司級(jí)別的@小米公司,；產(chǎn)品級(jí)別的@小米手機(jī),、@米聊、@MIUI_ROM,；人物級(jí)別的@雷軍,、@黎萬強(qiáng)、@林斌_Bin等,，以及大量員工微博,；粉絲類型的@小米社區(qū)、@小米粉絲網(wǎng),、@小米手機(jī)后援會(huì)等,。

因此，從2010年就開始的小米微博矩陣,，加上百度貼吧,、其他論壇和后來的QQ社區(qū)，就成為小米傳播的主打位置,。

8.組織

對(duì)于粉絲來說,，如果只見微博，不見互動(dòng),，沒有不斷的信息爆點(diǎn)發(fā)布,，基本等于無用功。因此,，小米始終維持20-30個(gè)人的團(tuán)隊(duì),，來進(jìn)行微博互動(dòng)管理,。

而前面所說的“全員出擊”，到微博這里依然生效,。@雷軍,、@MIUI_ROM、@米聊,、@小米手機(jī),、@小米粉絲網(wǎng)……實(shí)際上與小米相關(guān)的微博，至少有上百個(gè),，它們有目的的組織開展了與大范圍粉絲進(jìn)行的高頻次溝通,。

雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與100個(gè)粉絲互動(dòng)。那么,，除去一定的重復(fù)率,，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬名粉絲，而這些粉絲又可以影響幾十萬的外圍粉絲,。

但你想想粉絲的感覺：那可是和一個(gè)公司的董事長0距離溝通,！你能不嘗試一下它的產(chǎn)品,？

加上小米全員數(shù)百人的溝通量,，以及微博后臺(tái)和相關(guān)軟件帶來的協(xié)助溝通效率，小米達(dá)成百萬級(jí)的中堅(jiān)粉絲溝通量和千萬級(jí)的外圍粉絲影響量,，其實(shí)是可能的,！

積極付出是有回報(bào)的。粉絲在小米的“高頻次”攪動(dòng)下,，活躍度也非常高,，甚至自發(fā)組織了區(qū)別于小米社區(qū)的外圍論壇，例如“米華社”（戲仿“新華社”,，表明它是一個(gè)小米信息的集散地）,。

組織工作中最緊要的一項(xiàng)是給自己的粉絲團(tuán)體起一個(gè)名字——米粉。別小看名字,，它有天生的聚合力,。

9.打磨

我們重新回到產(chǎn)品——這是顧客購買的核心，也是粉絲關(guān)注的核心,。

粉絲想“粉”的理想目標(biāo),，是一個(gè)類似明星的藝術(shù)品。小米做的不是藝術(shù)品,，但它至少可以顯出做藝術(shù)品的專業(yè)誠懇態(tài)度和精心打磨過程,。

實(shí)際上，小米手機(jī)后來在發(fā)布過程中不斷主打的四個(gè)賣點(diǎn)：雙核,、超大屏幕,、信號(hào)好,、電池大。其實(shí)都來自之前對(duì)“發(fā)燒友想要什么樣的手機(jī)”的調(diào)研,。小米自己也承認(rèn)“在立項(xiàng)之始就針對(duì)這四大特點(diǎn)研發(fā)”,，從未偏離，同時(shí)他們一直欣喜地發(fā)現(xiàn)其他對(duì)手的手機(jī)“或多或少都無法滿足這四個(gè)特點(diǎn)”,。

我們訪談到的一位小米粉絲Q,，她之所以自己買了一臺(tái)，還給母親和姐姐各買了一臺(tái),，就因?yàn)樗�說曾經(jīng)在微博上給小米評(píng)論“一定要大屏幕的”,，而她認(rèn)為小米響應(yīng)了她的建議。

10.震蕩

聽取粉絲意見是一種吸取,，但小米針對(duì)粉絲群還有系列的主動(dòng)信息放送,。更重要的，在@雷軍,、@MIUI_ROM,、@米聊、@小米手機(jī),、@小米粉絲網(wǎng)乃至所有小米相關(guān)微博之間,，進(jìn)行了大量有規(guī)劃有內(nèi)涵的信息震蕩。

例如在2011年8月10日,，小米副總裁黎萬強(qiáng)首先發(fā)微博說“#小米手機(jī)#包裝盒：整體綠色環(huán)保,，100%可降解。內(nèi)包裝的白色紙漿架,，我第一次看很像高級(jí)飯盒的材料,。后來，問了下我們ID設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，確實(shí)安全系數(shù)可以拿來當(dāng)飯盒的：）”

然后,，雷軍跟進(jìn)說“環(huán)保材料設(shè)計(jì)的包裝可能不炫，但對(duì)子孫后代好,�,！�

接著，小米的另外一位同事“@陳露_小米”接著跟進(jìn)說：“第一次雷總提出這個(gè)環(huán)保要求時(shí),，覺得是不可能完全實(shí)現(xiàn)的,。感謝團(tuán)隊(duì)的共同努力，小米包裝已經(jīng)幾乎快達(dá)到雷總的高標(biāo)準(zhǔn)要求了,！”

雷軍馬上互動(dòng),，并釋放一個(gè)小細(xì)節(jié)：“目前環(huán)保材料實(shí)在太貴，而且國內(nèi)生產(chǎn)廠商太少,。我要求他們做環(huán)保名片,，就把他們整瘋了,。”

黎萬強(qiáng)微博最初只有幾十條評(píng)論和和一百多轉(zhuǎn)發(fā),，但僅僅在內(nèi)部人的數(shù)次震蕩之后,，評(píng)論超過300人，轉(zhuǎn)發(fā)超過800次,。

如果加入網(wǎng)絡(luò)KOL（重點(diǎn)意見領(lǐng)袖）的環(huán)節(jié),，則該類信息的震蕩效果會(huì)更大，吸引的粉絲參與范圍更廣,。小米微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)最高可達(dá)200多萬次,！

11.輻射

在小米網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的震蕩過程之中，設(shè)計(jì)了很多有利新聞傳播的內(nèi)容,。這類內(nèi)容主要包含：產(chǎn)品測評(píng),、產(chǎn)品上市、銷售業(yè)績,、粉絲故事,、高層理念等。它們最直接的作用是引發(fā)各類粉絲的參與,、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā),。

但小米在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的設(shè)計(jì)方面，還特別重視對(duì)線下媒體關(guān)注內(nèi)容的釋放,。例如像100萬臺(tái)銷量,、工程機(jī)發(fā)售、1小時(shí)售罄等等,，其實(shí)具有很強(qiáng)的新聞性，因此獲得各類報(bào)刊,、電臺(tái),、甚至電視媒體的輻射性傳播，達(dá)到多級(jí)多維放送的效果,。

線下媒體的傳播,，其中肯定有部分是小米的主動(dòng)推送，但我們在各類媒體訪談中,，也發(fā)現(xiàn)大量的主動(dòng)報(bào)道,。這實(shí)際上就是對(duì)小米的免費(fèi)宣傳。

12.爆發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容中,，一定要有一些爆發(fā)點(diǎn),。

例如在微博上發(fā)布的小米、小米2和紅米,，結(jié)合了特別設(shè)定的轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)內(nèi)容,，往往獲得數(shù)十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效果,。

但最集中的爆發(fā)點(diǎn)，仍然是正式舉辦的發(fā)布會(huì),。這也是粉絲和媒體集中關(guān)注的事件,。

發(fā)布會(huì)其實(shí)不應(yīng)該是簡單的新產(chǎn)品上市推廣會(huì)，它之前針對(duì)粉絲的預(yù)告,、消息,、互動(dòng)、承諾（以及故意造成的失望）等,，才是重要環(huán)節(jié)——而到了發(fā)布會(huì),，實(shí)際上已經(jīng)成為了情緒的爆點(diǎn)，讓所有人的欲望得到滿足,、心理得到釋放,、疑問得到解答，此時(shí)才達(dá)到發(fā)布會(huì)最佳的效果,。

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