13.蓄能

2011年8月小米手機(jī)發(fā)布會(huì)后,，并未馬上進(jìn)行公開發(fā)售,，而是緊接著先做了一場(chǎng)工程機(jī)發(fā)售,。

手機(jī)界定義：“手機(jī)作為一種高科技產(chǎn)品，在順利上市,、鋪貨之前,，可能需要做多次各個(gè)方面的修改和完善，比如ID方面、結(jié)構(gòu)方面,、軟硬件方面等等,。在這一整個(gè)改善的全過程中，廠家做出的一些成品,、半成品的機(jī)型,，被統(tǒng)稱為工程機(jī)。相對(duì)于后來正式上市銷售的手機(jī),，工程機(jī)都是‘NOT for sale’（不公開發(fā)售）的,。”

但小米就敢拿出來發(fā)售,，并且是專門針對(duì)自己的核心粉絲群的：比1999元便宜300元,，只針對(duì)“發(fā)帖互動(dòng)積分達(dá)到100分以上的MIUI論壇、米聊論壇,、小米論壇的米粉�,！�

這是干什么,？是為最后的發(fā)售蓄能！

我們知道,，核心粉絲對(duì)小米的各類產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大，而對(duì)小米的維護(hù)和期待也最高,。小米對(duì)他們所進(jìn)行的“核心回饋”，實(shí)際上是再次強(qiáng)化這個(gè)群體和小米之間的關(guān)系,。工程機(jī)的發(fā)售,，不僅僅在成品上市之前，再次收集一次改善意見和建議,，同時(shí)也讓核心粉絲滿足于小米的開放和自信,，以及對(duì)核心粉絲的尊重和關(guān)心——他們將成為未來推動(dòng)中堅(jiān)粉絲購(gòu)買、解答外圍粉絲疑問、反駁外界對(duì)手批判的重要力量,！

可以說,，發(fā)售工程機(jī)，就是一次結(jié)盟運(yùn)動(dòng),。

14.饑餓

饑餓營(yíng)銷已經(jīng)被談得太多了,。但手機(jī)行業(yè)的饑餓營(yíng)銷，其實(shí)有不同的含義,。

同等或更高性能的手機(jī)元件,，小米在沒有銷量的初始時(shí)期,，為什么能拿到低價(jià)供應(yīng)？

第一,，它一開始賣的，其實(shí)就是半年以后的手機(jī),。IT元件一般每半年降價(jià)一次,，如果說其他手機(jī)廠商在上半年按原價(jià)采購(gòu)，小米在12月出售的,，實(shí)際上是下半年元件的價(jià)格,。而小米在8月發(fā)布手機(jī)，其他廠商已經(jīng)沒辦法做大幅度更改,。

第二,，它用發(fā)布會(huì)后的3個(gè)月時(shí)間來積蓄需求和訂單，一爆發(fā)就是10萬(wàn)臺(tái)級(jí)別,，這個(gè)量足以拿到優(yōu)惠的供貨價(jià)格,。

所以說，這個(gè)饑餓營(yíng)銷,，不僅僅是針對(duì)下游顧客的饑餓營(yíng)銷,，也是針對(duì)上游的“蓄勢(shì)”營(yíng)銷。再加上小米決心橫掃市場(chǎng)的,、帶有品牌傳播性質(zhì)的價(jià)格定位,，對(duì)毛利率不做過高要求，因此做到1999元是一定的,。

但粉絲對(duì)饑餓營(yíng)銷一樣是有感覺的,。他們會(huì)在等待過程中，將購(gòu)買預(yù)期放大,，產(chǎn)生趕緊搶,、多點(diǎn)搶的心理。加上1999元的價(jià)格定位和核心粉絲傳出的性能證言，則等待三個(gè)月并非什么難事,。

如果等待期達(dá)到五個(gè)月,，那小米粉絲肯定會(huì)被其他廠商的升級(jí)和降價(jià)狙擊。

15.快銷

1999元,，實(shí)際上是一個(gè)精選的促銷價(jià)格點(diǎn),。

小米知道，2000元是一個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn),。首先,，很多粉絲在網(wǎng)上搜索“2000元以下的智能手機(jī)”，1999元幾乎就是定制的價(jià)格,；其次,，2000元也是小米目標(biāo)顧客的月收入低線——你想在5000元賣掉10000部手機(jī)，還是在2000元以下賣掉100000部手機(jī),？這根本就是兩個(gè)商業(yè)模式,。

這里，小米顯出它的電商本色,。電商的主流客群,，期待的價(jià)位是線下價(jià)格的60%，這時(shí)周轉(zhuǎn)可以達(dá)到最佳,。小米的價(jià)位,，其實(shí)就是專門為網(wǎng)絡(luò)快銷模式設(shè)計(jì)的；而當(dāng)時(shí)其他雙核手機(jī),，最低在2300元以上,，主流都在3000元以上。3000元,，恰好是1999元的1.6倍,！

16.增值

小米手機(jī)為粉絲提供的，并不僅僅是產(chǎn)品和性價(jià)比,，它在包裝和配件方面,，也提供了大量的增值性質(zhì)的可選項(xiàng)。

唯一與典型增值服務(wù)不同的是,，小米將一些增值項(xiàng)也用來收費(fèi)了,。米粉對(duì)小米不同色彩的彩殼收集，就是其中一項(xiàng),。不過米粉對(duì)此津津樂道,，并有比拼誰(shuí)收集得多的現(xiàn)象。

小米社區(qū)還為粉絲提供了一些增值項(xiàng),，例如《爆米花》雜志和小米學(xué)院,。前者是針對(duì)小米手機(jī)用戶制作的內(nèi)部刊物,，有在線版和印刷版兩種。其中就有大量的米粉故事,、米粉創(chuàng)意和最新手機(jī)玩法,；后者是針對(duì)各類新手學(xué)習(xí)小米用法、老手交流小米玩法的園地,，尤其針對(duì)新手,，帶去很多小米手機(jī)應(yīng)用的樂趣。

對(duì)于參加發(fā)布會(huì)和其他活動(dòng)的粉絲,，小米還為他們提供統(tǒng)一的文化衫,，以營(yíng)造共同的“場(chǎng)效應(yīng)”。

17.客服

基于一個(gè)新品牌的發(fā)展位置和粉絲的高期待,，小米預(yù)感到其產(chǎn)品可能引發(fā)大量應(yīng)用問題,。客服滿意度直接決定小米發(fā)售之后的企業(yè)生死,。

為此,，小米內(nèi)部組織了龐大的客服團(tuán)隊(duì)——有大約400位客服人員，通過各種通道,，回答米粉的問題,。同時(shí)，這些客服也非簡(jiǎn)單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢）,，而是采用積極營(yíng)銷方式，通過論壇,、微博,、貼吧、QQ空間等,，向米粉和外圍顧客傳遞產(chǎn)品信息,、米粉故事和有趣玩法。

也就是說,，其客服的重點(diǎn)在于攻擊,，而非防守。

18.節(jié)慶

在上述基本工作之外,，小米還針對(duì)粉絲提供特別的榮譽(yù),、活動(dòng)和交流機(jī)會(huì)。

例如就在小米手機(jī)發(fā)布之后,，小米就成立了“小米榮譽(yù)顧問團(tuán)”,，他們類似蘋果專賣店里“天才吧”的天才們，只要符合擁有小米手機(jī),、社區(qū)積分≥1500,、玩機(jī)年限2年以上,、熟悉手機(jī)軟硬件等條件的，就可以申請(qǐng)加入,，并可獲得專門勛章,、可被邀請(qǐng)參加粉絲同城會(huì)等活動(dòng)、以及在“米華社”中的優(yōu)先展示資格等權(quán)利,。

但這些榮耀,、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情，也不能留下深刻印象,。因此,，小米組織了一個(gè)集中的年度慶典——“米粉節(jié)”，和分布全國(guó)的區(qū)域體系“米粉同城會(huì)”,，輔以爆米花活動(dòng)和米粉團(tuán)活動(dòng),，并按各類型人群對(duì)米粉進(jìn)行分類研究和互動(dòng)交流。

這些活動(dòng)并非單純的粉絲互動(dòng),，也可以成為極佳的銷售場(chǎng)合,。例如2012年4月6日第一屆米粉節(jié)，當(dāng)日在節(jié)慶過程中就創(chuàng)造了6分多鐘銷售完10萬(wàn)手機(jī)的記錄,！

在粉絲的狂歡中,，強(qiáng)化了新品牌的形象，完成了過億元的銷售——這樣的營(yíng)銷模式,，不值得我們更多的傳統(tǒng)企業(yè)思考嗎,？

粉絲為什么期待尊重？

——小米核心粉絲和中堅(jiān)粉絲的構(gòu)成

雷軍透露過目標(biāo)顧客的特征：“就是喜歡玩機(jī)的那群人,，他們懂性能,，喜歡折騰，就是手機(jī)控”,。他們構(gòu)成了核心專業(yè)級(jí)粉絲的一部分和中堅(jiān)購(gòu)買力量的大多數(shù),，其特征詳細(xì)是：

1、因習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的宅男宅女,，這些人對(duì)新事物有較為開放的心態(tài),。

2、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群,，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因,，對(duì)價(jià)格都很敏感，超高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們非常有吸引力,。

3,、癡迷于手機(jī)技術(shù)升級(jí)（包括軟件+硬件），但又苦于投入成本過高的智能手機(jī)發(fā)燒友,。

4,、在紛繁復(fù)雜的社會(huì),，欲尋找精神、情感的歸宿,，熱衷于在共同價(jià)值觀相同的群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,，得到彼此的認(rèn)同和尊重。

如果說的更具體點(diǎn),，可以用以下指標(biāo)來描述：

1,、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲,；

2,、擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)的是理工科,，對(duì)技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷,；

3、畢業(yè)不到5年,，一般在2-3年,，收入在2000-6000元之間；

4,、喜歡玩手機(jī),，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng),、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站,；

5、有個(gè)人的消費(fèi)主見,，不喜歡隨大流,；

6、喜歡網(wǎng)購(gòu),，不喜歡逛街；

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