1983年,，哈雷摩托車成立了品牌社區(qū)性質(zhì)的車友會——Harley Owners Group（哈雷車友團），將其粉絲聚于一堂,，并被簡稱作鏗鏘有力的HOG,。今天，HOG已經(jīng)發(fā)展到115個國家,，80多萬會員,，在中國有數(shù)千位死忠粉絲,。

HOG到今天為止，依然被定義為一個“sponsored community marketing club”,，也就是受到品牌商贊助的社團營銷性質(zhì)的俱樂部組織,。只不過，從一開始,，哈雷公司在理念上就設(shè)定：HOG不僅是促銷產(chǎn)品,，更是“推銷”一種生命存在的方式。

HOG的死忠粉絲絕大多數(shù)是消費力極高的中青年男性,，他們感覺自己的聚集秘訣就是哈雷摩托本身,。

但實際上，HOG絕不僅僅只是一個自然形成的品牌消費者聚集體,。沒錯,，品牌商在組織之初，就分析,、調(diào)用了商品本身的所有人文內(nèi)涵,，所有HOG成員都認(rèn)為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背后的故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆的元素——自由,、流浪,、包容、狂野,、財富虛榮,、民族主義……但同時你要明白，HOG也發(fā)揚了自己巨大的組織力和影響力,。

忠粉特質(zhì)的最初養(yǎng)成

1903年,，第一輛哈雷·戴維森摩托車誕生。根據(jù)官司言記載,，它產(chǎn)自威斯康星州密爾沃基市的一個工棚,，由威廉 哈雷和亞瑟·戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。

當(dāng)這兩個毛頭小伙在工棚里揮汗如雨的時候,，也許偶爾會做過百萬富翁的白日夢,，但肯定還沒有瘋狂到把哈雷和所謂的美國精神綁在一起。

直至二戰(zhàn),，情況發(fā)生了變化。美國人的二戰(zhàn)英雄除了麥克阿瑟,、艾森豪威爾和巴頓,，還有一群定格在電影里的飛行員，他們也是一幫開著摩托車四處轟鳴的亡命徒,，路的一端是空中決斗,、死亡和勛章,。

美國飛行員奠定了摩托車文化的全部基礎(chǔ)。除了震耳欲聾的馬達,，哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克,，那是飛行員的專利。影響之深,，還可以從戰(zhàn)后蓬勃興起的摩托車俱樂部中看出,。其中的典型，就是“地獄天使”,。

奧爾森后來回憶,，“地獄天使”這個詞，給他的MC（英文“摩托車俱樂部”的縮寫）極大的啟示,，最后不僅繼承了名字,，還把白底紅字的飛虎隊“地獄天使”的標(biāo)志也抄襲為自己的會標(biāo)，且一定要縫在黑色皮夾克背后,。

隨著MC的興起,，一出極具美國特色的場景長盛不衰：夕陽下，引擎嘶吼聲中,，濃煙滾滾,，夾雜著一股燒輪胎的焦味，一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克,，從地平線上飛速駛來,，表情木然又透著幾絲得意，胯下是清一色的哈雷摩托車,。領(lǐng)頭那個猛男,，名叫馬龍·白蘭度。這是20世紀(jì)50年代電影《飛車黨》的經(jīng)典鏡頭,。

《飛車黨》取材于1947年的事實事件,，史稱“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮(zhèn)的國慶活動中,，美國摩托車協(xié)會贊助舉行年度的“吉卜賽巡游節(jié)”,，結(jié)果從全國擁來4000名摩托車手，場面失控成了打砸搶,，最后演變?yōu)轵}亂,。

事后，主辦方摩托車協(xié)會聲稱“99%的車手都是守法的好公民,，只有剩下那1%的是暴徒,。”此語一出,，直接后果是在英文中增添了一個詞知——“百分之一的人”,，專指反社會的摩托車手和摩托車俱樂部,。

說來也奇怪，“飛車黨”的模仿對象是飛行員,，其群體中也有大量復(fù)員軍人,。戰(zhàn)斗英雄們剛剛以生命捍衛(wèi)的這個國家，怎么突然就成他們必欲除之而后快的對象了呢,？

只能說,，戰(zhàn)爭越殘酷越刺激，和平就越無聊越?jīng)]勁,。心態(tài)上的落差讓英雄們無法融入正常生活,，于是滑入底層。正如某一位“飛車黨徒”說的：“我們就是喜歡炫耀,，所以弄出一大堆噪音,，然后每個人都會看我們�,！�

 “自由”的灌入與強化

復(fù)員軍人造反,，只是戰(zhàn)后美國大變革的胎動。等十幾年后嬰兒潮一代登上歷史舞臺,，那對現(xiàn)在秩序的挑戰(zhàn)才叫兇狠,。所有的美國價值觀，都在20世紀(jì)60年代經(jīng)歷了嚴(yán)懲的動遙,，或者干脆重塑,，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者們的圣騎,。

這一代哈雷騎士的偶像,，顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長發(fā),、長須,、長鬢角，身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得,，與朋友開著威風(fēng)凜凜的哈雷摩托車穿越美國,。

哈雷出場時，比彼得本人更隆重——通體鍍鉻的車身銀光閃閃,，極具視覺沖擊力,。再仔細(xì)看，那車已經(jīng)被改裝得像彼得本人一樣瘦長,。整部影片里,，彼得都拉著一張冷酷麻木的長臉，開上哈雷的第一個動作，就是把手表扔了——標(biāo)志著和一切社會習(xí)俗決裂,。

直到這個鏡頭，“自由”這塊閃閃發(fā)光的招牌終于釘上了哈雷文化,，此前只有青春期的不負(fù)責(zé)任和放浪形骸,。

騎上哈雷，彼得們飛馳在沉睡的美國南方,，尋找自由,。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人，他們看到了釀酒成性卻又有特權(quán)的律師（象征主流人群）,。整個美國已經(jīng)墮落得不可救藥,，于是彼得們帶著妓女去嗑藥、亂交,。

電影里有一句著名的臺詞,，彼得冷漠地說：“我從來沒想變成別人�,！�

這句話在社會層面上的效果極其荒謬——“逍遙騎士”不想做別人,，可別想要變成他。一時間,，按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風(fēng),。

可怕之處就在于此——“追尋自由”，但這一行為不再是自由的,，而是模仿,。嬉皮士的叛逆，在外觀上驚人相似：長須長發(fā)不剪,，墨鏡不摘,，黑皮夾克不脫；在精神上,，嬉皮士們紛紛求助于東方宗教和毒品,；在目的上，追尋到的所謂“自由”,，不過是一種復(fù)制的心理感受,。集大成之體現(xiàn)，是20世紀(jì)70年代名作《禪與摩托車維修的藝術(shù)》中的一段話：

“它（哈雷摩托）沒有什么車窗玻璃在面前阻擋你的視野,，腳下飛馳而過的是實實在在的水泥公路,，和你走過的土地沒有兩樣。它結(jié)結(jié)實實地躺在那兒,，雖然因為速快而顯得模糊,，但是你可以隨時停車，讓那份踏實深深印在你的腦海里�,！�

依靠HOG度過“更年期”

時光荏苒,，進入1980年代，當(dāng)年的飛車黨都已老去,，哈雷也需要更多的高學(xué)歷,、高收入群體加入，它怎么辦,？這時,，隨著汽車工業(yè)大發(fā)展和更多娛樂方式的勃興，哈雷似乎不可避免地進入了“更年期”,。哈雷如何才能面對社會環(huán)境的如此巨大的變革,？

它想起了“會員俱樂部”這種方式，這就是HOG誕生的背景,。

值得稱道的是,，哈雷俱樂部的組織者從最開始起，就決心不僅僅是建立一個會員交流互動社區(qū),，而是決定建立一個“文化聚合體”——不是僅僅通過哈雷文化去吸引粉絲,，而是要贊助、激發(fā)粉絲一起互動,，發(fā)動意旨明確,、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運動,。自然,，這些活動也要借助社會事件的威力。

今天,，所有熟悉哈雷的人都明白,，正是1983年哈雷成立車友會HOG和1987年5月老兵節(jié)HOG組織的“滾雷行動”大游行，使哈雷在商業(yè)拓展和文化渲染上并行不悖,。尤其是大游行活動,，發(fā)展至今，規(guī)模越搞越大,，在“9 11”之后,，它甚至演變成了美國愛國主義大閱兵。

第20屆“滾雷行動”大游行中,，共有10萬輛哈雷摩托車大游行,，組成星條旗的海洋。響徹云霄的引擎聲中,，車手們無論男女,，一律黑皮衣,，牛仔褲，扎著大花頭巾,，一臉以身為美國人而自豪的囂張,。

更有趣的是，在這個隊伍中,，既可能出現(xiàn)反對當(dāng)下政策的一派,，也可能出現(xiàn)支持總統(tǒng)的一派，哈雷在其間毫發(fā)無損,、左右逢源。因為兩邊都信奉著一個早已似是而非的概念——“自由”,，這可是哈雷文化量重要的一道光環(huán),。

因為信奉自由，所以哈雷騎士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉頭像的汗衫,，是最恰如其分,，也頗為常見的裝束�,！都~約時報》上,，記者在哈瓦那采訪得知，格瓦拉的幼子居然也是一個哈雷車迷,。

這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”,。甚至到今天，在各種哈雷慶典會場,，人們開始看到了越來越多的女性車手——盡管為了駕馭大體量哈雷,，這群女性顧客的塊頭也不小，而且風(fēng)吹日曬讓她們滿臉褶子,，但比這更重要的是——她們同樣抱有對獨立,、自由和夢想的追求。

王菲愛上的,，可能是哈雷的他

剛剛經(jīng)歷轟動式離婚的李亞鵬,，就是HOG的一員。這位略顯拘謹(jǐn),、收斂的明星,，并非HOG的核心群體，但卻是哈雷和HOG的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)群體,。為什么這么說,？

李亞鵬實際上很早就愛上摩托，這是緣于周潤發(fā)主演的那部影片——《阿朗的故事》,。片中所表現(xiàn)的那種“摩托車騎士”的精神令他非常向往：“那是一種對夢想和自由的執(zhí)著追求,。”年少的他從中得到了很大的啟發(fā)。

而后來的訪談顯示,，哈雷機車對李亞鵬而言,，應(yīng)該更像是一種精神圖騰，是一種能讓他在短暫時間內(nèi)逃離正統(tǒng),、釋放情感的寄托載體,。

“哈雷機車代表著一種無拘無束、獨來獨往的形象,，一種追求真正自由的精神和勇氣,。這種哈雷精神對充滿壓力的演藝事業(yè)有深刻的輔助作用�,！币虼�,，李亞鵬曾說：感覺開哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。

靈性,、自由的王菲所喜歡的,，可能也就是這一刻的李亞鵬。

如何讓一個傳統(tǒng)品牌通過粉絲團得到新生,？

1,、放下自己，相信顧客

傳統(tǒng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常談到“口碑”,，但他們最不信的,，卻恰恰是顧客能幫自己創(chuàng)造大規(guī)模的推廣和大規(guī)模的銷售。問題在于,，他們沒有給顧客可以幫自己主動傳播的內(nèi)容和素材,。

更核心的是，他們不認(rèn)為顧客在市場中占有主動性,，也不相信基于人文和情感的交流,，能激發(fā)顧客“自發(fā)創(chuàng)造推廣內(nèi)容”的能量。

但是,，時代已經(jīng)變了,！

2、尋找人,、產(chǎn)品和文化的融匯點

我們見過太多的“文化營銷”,，但如果不是落實到與個人生命體驗、族群文化精神對接的層面,，都只能是放空炮,，達不到人的心坎上。

無論多么傳統(tǒng)或者多么偏僻的行業(yè),，都可以尋找到真正的人文感動點,。這些感動點,，必然處于人、產(chǎn)品和文化的融匯點上,。你可以不像哈雷機車那樣,，成為美國文化的一個標(biāo)志，但卻可以聚焦細(xì)分領(lǐng)域,，制造或應(yīng)用各式各樣的亞文化分支,。

粉絲，不會為商業(yè)瘋狂,，但卻會為人文買單,。

3、組織,，組織,，再組織

當(dāng)你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨，就已經(jīng)表明他們需要精神的填補和心靈的安慰,。因此你必須主動去幫助粉絲建設(shè)交流、活動的家園,。

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