1983年,，哈雷摩托車(chē)成立了品牌社區(qū)性質(zhì)的車(chē)友會(huì)——Harley Owners Group（哈雷車(chē)友團(tuán)），將其粉絲聚于一堂,，并被簡(jiǎn)稱作鏗鏘有力的HOG,。今天，HOG已經(jīng)發(fā)展到115個(gè)國(guó)家,，80多萬(wàn)會(huì)員,，在中國(guó)有數(shù)千位死忠粉絲。

HOG到今天為止,，依然被定義為一個(gè)“sponsored community marketing club”,，也就是受到品牌商贊助的社團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的俱樂(lè)部組織。只不過(guò),，從一開(kāi)始,，哈雷公司在理念上就設(shè)定：HOG不僅是促銷(xiāo)產(chǎn)品，更是“推銷(xiāo)”一種生命存在的方式,。

HOG的死忠粉絲絕大多數(shù)是消費(fèi)力極高的中青年男性,，他們感覺(jué)自己的聚集秘訣就是哈雷摩托本身。

但實(shí)際上,，HOG絕不僅僅只是一個(gè)自然形成的品牌消費(fèi)者聚集體,。沒(méi)錯(cuò)，品牌商在組織之初,，就分析,、調(diào)用了商品本身的所有人文內(nèi)涵，所有HOG成員都認(rèn)為：哈雷不僅僅是一部摩托車(chē),；它和它背后的故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆的元素——自由,、流浪,、包容、狂野,、財(cái)富虛榮,、民族主義……但同時(shí)你要明白，HOG也發(fā)揚(yáng)了自己巨大的組織力和影響力,。

忠粉特質(zhì)的最初養(yǎng)成

1903年,，第一輛哈雷·戴維森摩托車(chē)誕生。根據(jù)官司言記載,，它產(chǎn)自威斯康星州密爾沃基市的一個(gè)工棚,，由威廉 哈雷和亞瑟·戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。

當(dāng)這兩個(gè)毛頭小伙在工棚里揮汗如雨的時(shí)候,，也許偶爾會(huì)做過(guò)百萬(wàn)富翁的白日夢(mèng),，但肯定還沒(méi)有瘋狂到把哈雷和所謂的美國(guó)精神綁在一起。

直至二戰(zhàn),，情況發(fā)生了變化,。美國(guó)人的二戰(zhàn)英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓,，還有一群定格在電影里的飛行員,，他們也是一幫開(kāi)著摩托車(chē)四處轟鳴的亡命徒，路的一端是空中決斗,、死亡和勛章,。

美國(guó)飛行員奠定了摩托車(chē)文化的全部基礎(chǔ)。除了震耳欲聾的馬達(dá),，哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克,，那是飛行員的專(zhuān)利。影響之深,，還可以從戰(zhàn)后蓬勃興起的摩托車(chē)俱樂(lè)部中看出,。其中的典型，就是“地獄天使”,。

奧爾森后來(lái)回憶,，“地獄天使”這個(gè)詞，給他的MC（英文“摩托車(chē)俱樂(lè)部”的縮寫(xiě)）極大的啟示,，最后不僅繼承了名字,，還把白底紅字的飛虎隊(duì)“地獄天使”的標(biāo)志也抄襲為自己的會(huì)標(biāo),，且一定要縫在黑色皮夾克背后,。

隨著MC的興起，一出極具美國(guó)特色的場(chǎng)景長(zhǎng)盛不衰：夕陽(yáng)下,，引擎嘶吼聲中,，濃煙滾滾,，夾雜著一股燒輪胎的焦味，一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克,，從地平線上飛速駛來(lái),，表情木然又透著幾絲得意，胯下是清一色的哈雷摩托車(chē),。領(lǐng)頭那個(gè)猛男,，名叫馬龍·白蘭度。這是20世紀(jì)50年代電影《飛車(chē)黨》的經(jīng)典鏡頭,。

《飛車(chē)黨》取材于1947年的事實(shí)事件,，史稱“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮(zhèn)的國(guó)慶活動(dòng)中,，美國(guó)摩托車(chē)協(xié)會(huì)贊助舉行年度的“吉卜賽巡游節(jié)”,，結(jié)果從全國(guó)擁來(lái)4000名摩托車(chē)手，場(chǎng)面失控成了打砸搶?zhuān)�最后演變�(yōu)轵}亂,。

事后,，主辦方摩托車(chē)協(xié)會(huì)聲稱“99%的車(chē)手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒,�,！贝苏Z(yǔ)一出，直接后果是在英文中增添了一個(gè)詞知——“百分之一的人”,，專(zhuān)指反社會(huì)的摩托車(chē)手和摩托車(chē)俱樂(lè)部,。

說(shuō)來(lái)也奇怪，“飛車(chē)黨”的模仿對(duì)象是飛行員,，其群體中也有大量復(fù)員軍人,。戰(zhàn)斗英雄們剛剛以生命捍衛(wèi)的這個(gè)國(guó)家，怎么突然就成他們必欲除之而后快的對(duì)象了呢,？

只能說(shuō),，戰(zhàn)爭(zhēng)越殘酷越刺激，和平就越無(wú)聊越?jīng)]勁,。心態(tài)上的落差讓英雄們無(wú)法融入正常生活,，于是滑入底層。正如某一位“飛車(chē)黨徒”說(shuō)的：“我們就是喜歡炫耀,，所以弄出一大堆噪音,，然后每個(gè)人都會(huì)看我們�,！�

 “自由”的灌入與強(qiáng)化

復(fù)員軍人造反,，只是戰(zhàn)后美國(guó)大變革的胎動(dòng)。等十幾年后嬰兒潮一代登上歷史舞臺(tái),，那對(duì)現(xiàn)在秩序的挑戰(zhàn)才叫兇狠,。所有的美國(guó)價(jià)值觀,，都在20世紀(jì)60年代經(jīng)歷了嚴(yán)懲的動(dòng)遙，或者干脆重塑,，而哈雷摩托,，真正地成了“在路上”的流浪者們的圣騎。

這一代哈雷騎士的偶像,，顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》,。長(zhǎng)發(fā)、長(zhǎng)須,、長(zhǎng)鬢角,，身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得，與朋友開(kāi)著威風(fēng)凜凜的哈雷摩托車(chē)穿越美國(guó),。

哈雷出場(chǎng)時(shí),，比彼得本人更隆重——通體鍍鉻的車(chē)身銀光閃閃，極具視覺(jué)沖擊力,。再仔細(xì)看,，那車(chē)已經(jīng)被改裝得像彼得本人一樣瘦長(zhǎng)。整部影片里,，彼得都拉著一張冷酷麻木的長(zhǎng)臉,，開(kāi)上哈雷的第一個(gè)動(dòng)作，就是把手表扔了——標(biāo)志著和一切社會(huì)習(xí)俗決裂,。

直到這個(gè)鏡頭,，“自由”這塊閃閃發(fā)光的招牌終于釘上了哈雷文化，此前只有青春期的不負(fù)責(zé)任和放浪形骸,。

騎上哈雷,，彼得們飛馳在沉睡的美國(guó)南方，尋找自由,。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人,，他們看到了釀酒成性卻又有特權(quán)的律師（象征主流人群）。整個(gè)美國(guó)已經(jīng)墮落得不可救藥,，于是彼得們帶著妓女去嗑藥,、亂交。

電影里有一句著名的臺(tái)詞,，彼得冷漠地說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)想變成別人,。”

這句話在社會(huì)層面上的效果極其荒謬——“逍遙騎士”不想做別人,，可別想要變成他,。一時(shí)間，按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風(fēng),。

可怕之處就在于此——“追尋自由”,，但這一行為不再是自由的,，而是模仿,。嬉皮士的叛逆,，在外觀上驚人相似：長(zhǎng)須長(zhǎng)發(fā)不剪，墨鏡不摘,，黑皮夾克不脫,；在精神上，嬉皮士們紛紛求助于東方宗教和毒品,；在目的上,，追尋到的所謂“自由”，不過(guò)是一種復(fù)制的心理感受,。集大成之體現(xiàn),，是20世紀(jì)70年代名作《禪與摩托車(chē)維修的藝術(shù)》中的一段話：

“它（哈雷摩托）沒(méi)有什么車(chē)窗玻璃在面前阻擋你的視野，腳下飛馳而過(guò)的是實(shí)實(shí)在在的水泥公路,，和你走過(guò)的土地沒(méi)有兩樣,。它結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地躺在那兒，雖然因?yàn)樗倏於�顯得模糊,，但是你可以隨時(shí)停車(chē),，讓那份踏實(shí)深深印在你的腦海里�,！�

依靠HOG度過(guò)“更年期”

時(shí)光荏苒,，進(jìn)入1980年代，當(dāng)年的飛車(chē)黨都已老去,，哈雷也需要更多的高學(xué)歷,、高收入群體加入，它怎么辦,？這時(shí),，隨著汽車(chē)工業(yè)大發(fā)展和更多娛樂(lè)方式的勃興，哈雷似乎不可避免地進(jìn)入了“更年期”,。哈雷如何才能面對(duì)社會(huì)環(huán)境的如此巨大的變革,？

它想起了“會(huì)員俱樂(lè)部”這種方式，這就是HOG誕生的背景,。

值得稱道的是,，哈雷俱樂(lè)部的組織者從最開(kāi)始起，就決心不僅僅是建立一個(gè)會(huì)員交流互動(dòng)社區(qū),，而是決定建立一個(gè)“文化聚合體”——不是僅僅通過(guò)哈雷文化去吸引粉絲,，而是要贊助、激發(fā)粉絲一起互動(dòng),，發(fā)動(dòng)意旨明確,、特征鮮明,、轟轟烈烈的文化運(yùn)動(dòng)。自然,，這些活動(dòng)也要借助社會(huì)事件的威力,。

今天，所有熟悉哈雷的人都明白,，正是1983年哈雷成立車(chē)友會(huì)HOG和1987年5月老兵節(jié)HOG組織的“滾雷行動(dòng)”大游行,，使哈雷在商業(yè)拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活動(dòng),，發(fā)展至今,，規(guī)模越搞越大，在“9 11”之后,，它甚至演變成了美國(guó)愛(ài)國(guó)主義大閱兵,。

第20屆“滾雷行動(dòng)”大游行中，共有10萬(wàn)輛哈雷摩托車(chē)大游行,，組成星條旗的海洋,。響徹云霄的引擎聲中，車(chē)手們無(wú)論男女,，一律黑皮衣,，牛仔褲，扎著大花頭巾,，一臉以身為美國(guó)人而自豪的囂張,。

更有趣的是，在這個(gè)隊(duì)伍中,，既可能出現(xiàn)反對(duì)當(dāng)下政策的一派,，也可能出現(xiàn)支持總統(tǒng)的一派，哈雷在其間毫發(fā)無(wú)損,、左右逢源,。因?yàn)閮蛇叾夹欧钪�一個(gè)早已似是而非的概念——“自由”，這可是哈雷文化量重要的一道光環(huán),。

因?yàn)樾欧钭杂�,，所以哈雷騎士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉頭像的汗衫，是最恰如其分,，也頗為常見(jiàn)的裝束,。《紐約時(shí)報(bào)》上,，記者在哈瓦那采訪得知,，格瓦拉的幼子居然也是一個(gè)哈雷車(chē)迷。

這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天,，在各種哈雷慶典會(huì)場(chǎng),，人們開(kāi)始看到了越來(lái)越多的女性車(chē)手——盡管為了駕馭大體量哈雷，這群女性顧客的塊頭也不小,，而且風(fēng)吹日曬讓她們滿臉褶子,，但比這更重要的是——她們同樣抱有對(duì)獨(dú)立、自由和夢(mèng)想的追求,。

王菲愛(ài)上的,，可能是哈雷的他

剛剛經(jīng)歷轟動(dòng)式離婚的李亞鵬,，就是HOG的一員,。這位略顯拘謹(jǐn)、收斂的明星,，并非HOG的核心群體,，但卻是哈雷和HOG的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)群體。為什么這么說(shuō),？

李亞鵬實(shí)際上很早就愛(ài)上摩托,，這是緣于周潤(rùn)發(fā)主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表現(xiàn)的那種“摩托車(chē)騎士”的精神令他非常向往：“那是一種對(duì)夢(mèng)想和自由的執(zhí)著追求,�,！蹦晟俚乃麖闹械玫搅撕艽蟮膯�發(fā)。

而后來(lái)的訪談顯示,，哈雷機(jī)車(chē)對(duì)李亞鵬而言,，應(yīng)該更像是一種精神圖騰，是一種能讓他在短暫時(shí)間內(nèi)逃離正統(tǒng),、釋放情感的寄托載體,。

“哈雷機(jī)車(chē)代表著一種無(wú)拘無(wú)束、獨(dú)來(lái)獨(dú)往的形象,，一種追求真正自由的精神和勇氣,。這種哈雷精神對(duì)充滿壓力的演藝事業(yè)有深刻的輔助作用�,！币虼�,，李亞鵬曾說(shuō)：感覺(jué)開(kāi)哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。

靈性,、自由的王菲所喜歡的,，可能也就是這一刻的李亞鵬。

如何讓一個(gè)傳統(tǒng)品牌通過(guò)粉絲團(tuán)得到新生,？

1,、放下自己，相信顧客

傳統(tǒng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常談到“口碑”，但他們最不信的,，卻恰恰是顧客能幫自己創(chuàng)造大規(guī)模的推廣和大規(guī)模的銷(xiāo)售,。問(wèn)題在于，他們沒(méi)有給顧客可以幫自己主動(dòng)傳播的內(nèi)容和素材,。

更核心的是,，他們不認(rèn)為顧客在市場(chǎng)中占有主動(dòng)性，也不相信基于人文和情感的交流,，能激發(fā)顧客“自發(fā)創(chuàng)造推廣內(nèi)容”的能量,。

但是，時(shí)代已經(jīng)變了,！

2,、尋找人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)

我們見(jiàn)過(guò)太多的“文化營(yíng)銷(xiāo)”,，但如果不是落實(shí)到與個(gè)人生命體驗(yàn),、族群文化精神對(duì)接的層面，都只能是放空炮,，達(dá)不到人的心坎上,。

無(wú)論多么傳統(tǒng)或者多么偏僻的行業(yè)，都可以尋找到真正的人文感動(dòng)點(diǎn),。這些感動(dòng)點(diǎn),，必然處于人、產(chǎn)品和文化的融匯點(diǎn)上,。你可以不像哈雷機(jī)車(chē)那樣,，成為美國(guó)文化的一個(gè)標(biāo)志，但卻可以聚焦細(xì)分領(lǐng)域,，制造或應(yīng)用各式各樣的亞文化分支,。

粉絲，不會(huì)為商業(yè)瘋狂,，但卻會(huì)為人文買(mǎi)單,。

3、組織,，組織,，再組織

當(dāng)你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨(dú)，就已經(jīng)表明他們需要精神的填補(bǔ)和心靈的安慰,。因此你必須主動(dòng)去幫助粉絲建設(shè)交流,、活動(dòng)的家園。

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