站在秦淮河的渡橋上遠望，橋下波光瀲滟,、畫舫穿梭,，橋上人流熙攘、車水馬龍——歷史的靜謐與現(xiàn)世的繁華,，只有一橋之隔,。

南京是我們本次兩輪車（電動車、摩托車）市場調(diào)研的第一站,，在這個人口超過800萬的城市,，截至2013年6月底，機動車保有量已經(jīng)突破160萬（人均0.21輛）,，其中,，摩托車37.29萬輛，同比減少1.21萬輛,，下降3.2%,，已連續(xù)5年呈現(xiàn)減少趨勢。南京主城區(qū)從1994年就開始限摩,，2萬多張牌照至今沒有增發(fā)一張,，正如全國多數(shù)大中城市的交通發(fā)展軌跡一樣,，限摩令將摩托車推向了需求的邊緣，取而代之的是電動車市場的繁榮,。據(jù)統(tǒng)計,，南京市區(qū)電動車保有量2003年僅不到11萬輛，而到2010年的時候就猛增到100萬輛,，然而,，正當(dāng)電動車經(jīng)銷商們躊躇滿志，準(zhǔn)備大干一場的時候,，這一高速發(fā)展的狀況卻在2011年急轉(zhuǎn)直下,，增速開始放緩，尤其是進入今年4月以來,，銷量下滑的態(tài)勢越來越嚴(yán)峻,。

我們一路北上，沿途走訪了鹽城,、東海,、連云港、徐州的兩輪車市場,，發(fā)現(xiàn)南京的遭遇并非個案,，經(jīng)過幾輪的市場洗牌和需求輪替，摩托車,、電動車都迎來了行業(yè)拐點,，或者“需求的陷阱”。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2012年,，摩托車國內(nèi)市場銷量同比下滑20%左右，進入2013年,，1～4月摩托車產(chǎn)量733.76萬輛,，同比下降2.64%。尤其是隨著摩托車下鄉(xiāng)補貼政策在今年1月截止,，支撐摩托車內(nèi)銷的農(nóng)村市場也進一步萎縮。而電動車由于曠日持久的新國標(biāo)之爭尚未塵埃落定,，以及前兩年投資回報較高,、進入門檻低所引發(fā)的大規(guī)模的投資沖動導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，家電下鄉(xiāng),、促銷價格戰(zhàn)造成核心市場迅速飽和,，原先每年20%～30%的遞增速度難以為繼，開始出現(xiàn)行銷低迷,、增長乏力,。

掉下去是陷阱,，跳過去就是藍海

上世紀(jì)70至90年代，我國以“自行車王國”聞名于世,，那時自行車是主要的通勤工具,，一到上下班時間，騎車人浩浩蕩蕩沿街而行的情景,，在很多老一輩人的腦海中仍記憶猶新,；但從本世紀(jì)初開始,隨著汽車工業(yè)的跨越式發(fā)展，中國進入機動車時代,，浩浩蕩蕩的自行車隊不見了,，只在狹窄的非機動車道才能偶爾見到騎車人的蹤影，取而代之的是越來越多的汽車,、摩托車成了交通的主力軍,；再后來，從一線城市開始的禁摩,、限摩運動迅速蔓延至二,、三線城市，摩托車被趕到三環(huán)以外的城鄉(xiāng)接合部和農(nóng)村,，摩托車撤離留下的空白地帶迅速被電動車占領(lǐng),，尤其是自2000年以后，電動車經(jīng)過2003年非典,、2004年新交通安全法頒布,、2005年油價上漲等幾次發(fā)展機遇后，快速登頂兩輪車市場,，成為尋常百姓出行首選,。

若按照這樣一條線推演下去，自行車被摩托車取代,，摩托車被電動車取代,，而電動車也將被更符合社會發(fā)展潮流的出行工具淘汰……然而，事實并非如此,，在“汽車文明”高度發(fā)達的美,、日、英,、法等國,，自行車產(chǎn)業(yè)非但沒被淘汰，反而連續(xù)多年以超過10%的速度增長,；在中國節(jié)節(jié)退守的摩托車產(chǎn)業(yè),，在西方卻逆勢反彈，產(chǎn)銷兩旺,。自行車,、摩托車,、電動車，誰也沒有取代誰,，而是各行其道,，平衡發(fā)展。

“現(xiàn)代營銷之父”科特勒曾說過：“當(dāng)前主要的經(jīng)濟問題,，便是全球的大部分產(chǎn)業(yè)都面臨著產(chǎn)能過剩的窘境,。問題不是出在供給層面，而是需求層面,。過多的產(chǎn)品搶破頭,，去爭取過少客戶的青睞。與此同時,，全球化,、資訊科技、網(wǎng)絡(luò)所帶來的市場變化與革命性沖擊,，更需要企業(yè)對市場容量與定位做出更明確的界定,。”從代步的功能定位來看,，自行車,、摩托車、電動車的消費人群是高度重合的,，要想跳出兩輪車市場的此消彼長,、零和博弈，就必須看到需求的多樣性,，各司其職,，引導(dǎo)新的消費需求。

在需求陷阱面前,，自行車是率先跳出來的,。早在十幾年前，在捷安特,、美利達等外資品牌的帶動下,，自行車的需求定位就已經(jīng)開始從交通運輸工具向時尚、健康的運動休閑工具轉(zhuǎn)型,，從加重車,、輕便型產(chǎn)品迅速向多種花色規(guī)格的休閑款、運動款,、折疊款轉(zhuǎn)變,。按照捷安特(中國)總經(jīng)理鄭寶堂的說法,，自行車運動,、休閑的發(fā)展趨勢將直接導(dǎo)致自行車產(chǎn)業(yè)向中高檔轉(zhuǎn)型,，從而避開低價競銷，行業(yè)利潤也得到了提升,，并帶動和加速更多配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，如專用的鞋子、衣服,、頭盔,、手套、打氣筒等,。喬布斯說過,，“客戶不知道自己需要什么”，有時候需要你去發(fā)掘和引導(dǎo)一些潛在的需求,，幫助他們發(fā)現(xiàn)新的價值,，就像自行車，如果你不去引導(dǎo),，消費者可能永遠不會跳出代步工具的封閉循環(huán),。

與其苦苦守望，不如來一場顛覆

目前,，全國有近200個城市禁摩,、限摩，基本覆蓋了所有的大中城市,，涉及人口達5億之多,，面對政策壁壘，摩托車不得不轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場或海外出口,。

繼續(xù)守望就是等死,。原本就青黃不接的南京摩托車市場，在市政府2010年頒布藍天行動計劃之后,，形勢變得更加嚴(yán)峻,。根據(jù)藍天行動計劃，2014年青奧會之前,，市區(qū)的摩托車將全部清除,，這直接導(dǎo)致在本該銷售旺季的7、8月,，很多潛在的客戶選擇了觀望,，而原本還在守望的經(jīng)銷商也支撐不下去，紛紛撤資逃離,，整個南京市區(qū)如今只剩下六七家車行,。

李強是新大洲本田的南京經(jīng)銷商，1994年開始修車,，1999年成為經(jīng)銷商,，在摩托車行當(dāng)摸爬滾打了19年,，目睹了整個行業(yè)的興衰歷程。跟別人的看法不同,，他始終堅信摩托車市場早晚會迎來曙光,。“我相信政策肯定會放開的,，因為任何事情都是要遵循客觀規(guī)律的,，現(xiàn)在南京市堵車已經(jīng)很嚴(yán)重了，沒地方停車,，而摩托車是所有交通工具中通勤效率最高的,，如果10%的居民能夠放棄汽車，而選擇摩托車作為交通工具,，將會減少40%的交通擁堵,。隨著政府治堵決心的加大，我相信將來政策會有所松動,，但是這中間的過程太煎熬了,，因為不確定要多長時間，所以很多商家都中間退出了,。我經(jīng)常講,，雖然現(xiàn)在看到黎明了，但至少保證在黎明到來之前我不死�,�,！”像李強一樣，大多數(shù)車行老板選擇留下來的原因,，無外乎三點：一是每月仍有幾十到100臺車左右的銷量,，還能維持；二是多數(shù)都在這個行業(yè)干了十幾年,，有很深的感情,，不忍心舍棄；三是根據(jù)摩托車的使用周期（雜牌車5年報廢,，品牌車7年報廢）測算,，2005年前后在摩托車行業(yè)處于高峰期購車的那批人將迎來一次新的需求輪替。

然而,，正如市場反饋的那樣,，這批人他們沒有等到，有的在政策限制面前選擇了繼續(xù)觀望,，而有的則流向了在功能上與摩托車高度重合的電動車,。面對市場的變化，摩托車?yán)^續(xù)守望就是等死，只有轉(zhuǎn)型才有一線生機,。在行業(yè)日益萎縮的壓力下,，有人開始將目光轉(zhuǎn)向大排量和改裝維修市場。

大排量是需求轉(zhuǎn)型的必然選擇,。根據(jù)《2011～2015年中國摩托車整車制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資分析報告(2012版)》分析指出，當(dāng)前國內(nèi)摩托車消費者的消費能力呈金字塔形,，主要分為三個層次：5000元以下主要針對農(nóng)村市場,，占60%；5000～1.3萬元,，主要是城鄉(xiāng)接合部即小城鎮(zhèn)市場,，占30%；1.3萬元以上,，則主要是沿海發(fā)達城市和地區(qū),，占10%(見圖1)。這說明,，在新的市場環(huán)境下,，城鄉(xiāng)對摩托車的需求定位已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化：一、二線城市,，摩托車逐漸轉(zhuǎn)向文化消費,，以休閑、運動為主,；在農(nóng)村及城鄉(xiāng)接合部,，摩托車仍然被當(dāng)作一種代步的交通工具。這在我們的調(diào)研中也得到了驗證,，在南京,、連云港、徐州等發(fā)達程度較高的城市,，大排量車的需求在逐年增加,，俱樂部活動較為活躍，而在鹽城,、東海等三,、四線城市，尤其是城鄉(xiāng)接合部,，6000元左右的通路車仍然最受歡迎,，春風(fēng)650、錢江黃龍等定價在1萬元以上的大排量車少有人問津,。同時,，輕便、舒適、車型時尚,，排量在50cc～125cc的小排量踏板車逐步取代彎梁款,，在尚未禁摩的城市里越來越受歡迎（例如新大洲本田今年上市的自由Today，市場反響良好）,；此外,，摩托車尤其是大排量車的改裝需求非常大，有些人甚至愿意花六七千元去改裝一輛5000多元買來的車,，當(dāng)前主要是受限于改裝件等上游供應(yīng)鏈體系的不完善,，如果這個問題得到解決，改裝市場將成為摩托車行業(yè)一個很大的需求增長點,。

從整個摩托車行業(yè)的發(fā)展趨勢來看,，向大排量小眾車的轉(zhuǎn)型將成為必然。在通路車銷售遇阻的逆勢下,，大排量摩托車(國內(nèi)通常指排量在150cc以上,，而按照國際標(biāo)準(zhǔn)一般指排量在600cc以上)卻呈穩(wěn)定增長態(tài)勢：2008年我國大排量摩托車僅占整個摩托車市場的2.3%，2009年為3.4%,，而到2010年該比例已經(jīng)上升至5.3%,。哈雷、寶馬,、杜卡迪等國際知名大排量摩托車企業(yè)以及各大日系大排量摩托車品牌也紛紛進入中國搶占市場,。由于中國摩企長期關(guān)注農(nóng)村市場，產(chǎn)品只講究實惠,，而忽視了外觀,、品牌等因素，導(dǎo)致創(chuàng)新和研發(fā)能力不足,，所以在新的消費趨勢下較為被動,。而春風(fēng)650、錢江黃龍,、新大洲本田戰(zhàn)神的推出,，證明國產(chǎn)大排量摩托車的品質(zhì)正在趨于穩(wěn)定，不利局面開始扭轉(zhuǎn),。

營銷方式也要變革,。摩托車要想進一步走出需求陷阱，除了由通路車向大排量車的轉(zhuǎn)型之外,，還需要營銷方式的變革,。大排量車消費群體的文化程度、生活方式,、消費能力,、消費習(xí)慣、消費心理等因素決定了他們與小排量的消費群體完全不同。而在調(diào)研中,，我們卻發(fā)現(xiàn)大排量車與通路車的營銷方式并無二致,，依然是大賣場式的陳列銷售。而國外大排量摩托車更加注重每款車背后的文化展示和體驗,，在營銷方式上也擯棄空洞的廣告?zhèn)鬟_,，將品牌價值與俱樂部活動、摩托車賽事贊助等軟性的服務(wù)和大型公共事件進行捆綁,，產(chǎn)生文化共鳴,。同時，國產(chǎn)大排量車的服務(wù)斷鏈也是導(dǎo)致店面購物轉(zhuǎn)化率低的一個重要原因,，越是小眾的產(chǎn)品就越需要相關(guān)的配套服務(wù)，比如停車位,、駕照,、保養(yǎng)、維修改裝,、安全培訓(xùn)等等,。而這些需求也必然導(dǎo)致供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變化，從而衍生出更多的跨界產(chǎn)品,。在走訪中,，我們發(fā)現(xiàn)有些摩托車行已經(jīng)開始擯棄傳統(tǒng)的售賣方式，引入互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺和產(chǎn)品思維,，比如南京的曹記車行,，通過西祠胡同的社區(qū)論壇和微信朋友圈已經(jīng)聚攏了百十號鐵桿粉絲；而徐州的翔騎機車會所則更進一步,，將利潤增長的重心已經(jīng)開始從整車售賣向團隊旅游,、摩托車租賃、賽事服務(wù)及車友接待等后端市場轉(zhuǎn)移,，其正在開拓的東南亞六國自駕游（俱樂部提供領(lǐng)隊和從德國原裝進口的寶馬G650GS,，從西雙版納出發(fā)，經(jīng)越南,、柬埔寨,、泰國、馬來西亞,、緬甸,、老撾，全程費用采取全包制,，包括簽證,、吃喝拉撒、汽油等）就是典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的體現(xiàn)——以產(chǎn)品為打造平臺和導(dǎo)入用戶流量的入口，通過后端的增值服務(wù)獲利,。

產(chǎn)品力才是競爭力,！

作為兩輪車市場的后起之秀，電動車從一開始就以環(huán)保,、綠色,、新能源的陽光形象示人，也正是得益于此,，電動車才能在短短十幾年的時間就搶占了摩托車苦心經(jīng)營了幾十年的銷售渠道,，遍布城鄉(xiāng)。

據(jù)前瞻網(wǎng)《2013～2017年中國電動車行業(yè)發(fā)展前景與領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營分析報告》顯示,，1998年全國電動車產(chǎn)量僅為5.4萬輛,，2002年就達到了158萬輛，2003年則突破400多萬輛,，躍居世界第一,，1998～2004年年均增長速度超過120%。據(jù)估計,，2013年的產(chǎn)銷量仍然會維持在3000萬輛以上,。與摩托車相比，電動車應(yīng)當(dāng)屬于絕對的朝陽產(chǎn)業(yè),，然而,，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、價格戰(zhàn),、炒作戰(zhàn)、人海戰(zhàn),、終端戰(zhàn)等輪番轟炸之后,，電動車的需求也呈現(xiàn)出飽和的跡象。

回歸制造業(yè)才有希望,。與自行車4.7億的保有量相比,，電動車1.4億的擁有量顯然無法得出需求飽和的結(jié)論，而潛藏于市場表象背后的其實是消費需求的微妙變化,。從款型上來看,，消費者逐漸對簡易款產(chǎn)生審美疲勞，豪華款的比重逐年增加,。未來電動車款型將走向兩個極端：一是越來越簡單,、輕便，能搬進電梯帶回家,，比如最近上市的滑板系列就是朝著這個方向發(fā)展,；二是越來越摩托化,，追求炫酷的外形和機車的金屬感、運動感,，各種個性化改裝的異形車和DIY組裝車未來的市場空間將會逐步擴大,。從實用需求來看，隨著電動車消費的逐步理性,，消費者更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能的提升,。雖然經(jīng)過幾輪洗牌，電動車行業(yè)已經(jīng)形成了不同的品牌梯隊,，但是仍然沒有擺脫同質(zhì)化競爭的混戰(zhàn)局面,，廠家核心競爭力的缺失是主要原因。在中國電動車市場,，推動產(chǎn)業(yè)進步的并不是整車企業(yè),，而主要是依靠零件供應(yīng)企業(yè)，一家電池生產(chǎn)商同時供應(yīng)六七家整車企業(yè),，就連電動車的外觀造型模具,，也多是由專業(yè)的塑件廠來設(shè)計開模，導(dǎo)致整個電動車市場高度同質(zhì)化,。而且從產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上來看,，零件制造商,、整車制造商,、銷售商三大價值鏈體系相互獨立，造成整車企業(yè)贏利能力較差,，行業(yè)利潤快速下降,，經(jīng)銷商價值感不強。

為了提升利潤,，廠家每隔一段時間都會推出一款概念車,，但是大部分概念往往僅停留于外觀上的創(chuàng)新，而不是內(nèi)在性能的提升,，比如電池續(xù)航能力,、車身載物面積，以及防盜,、車載音響,、真空胎等實用功能的提升和增強才是消費者真正需要和看重的。打外部概念,，你能做,，別人也能做，只不過是誰先上的問題,，不會對品牌和市場產(chǎn)生根本的影響,，而且如果沒有很好的推廣渠道的話,，這種概念也不容易傳播和滲透給消費者。

品牌宣傳要找準(zhǔn)消費訴求,。在營銷模式上,，電動車行業(yè)也不斷陷入誤區(qū)�,！斑@個行業(yè)應(yīng)該屬于制造業(yè),，但我們看到更多的是營銷人在做。產(chǎn)品力上不去,，只能拼渠道,、拼營銷�,！鄙鲜兰o(jì)90年代就進入中國第一批電動車企業(yè)大陸鴿工作的于瑩現(xiàn)在是南京浦口區(qū)比德文總代理,，在他看來電動車行業(yè)當(dāng)前正在陷入這樣一種營銷的誤區(qū)。前幾年開始流行的以舊換新,、廣場活動,，的確在短時間內(nèi)拉動了需求增長，但是熱情過后,，消費者逐漸趨于理性,，而且短時促銷透支了未來的消費需求，并不利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。在品牌宣傳上,，也沒有找準(zhǔn)真正的消費訴求，據(jù)不完全統(tǒng)計,，在中國電動車1000多家企業(yè)中,，至少有100家請名人做代言，而在央視投放廣告超過1000萬元的企業(yè)不少于20家,。這種千篇一律的以廣告?zhèn)鞑�為核心的營銷模式只會加劇行業(yè)惡性競爭,，并沒有多少實際意義，而有價值的品牌塑造不單純是為了打造知名度賺取眼球,，還要向消費者精準(zhǔn)地傳達自身的產(chǎn)品定位和價值訴求,，否則只會在同質(zhì)化的競爭中越陷越深。

在大規(guī)模行業(yè)升級來臨前提前布局,。當(dāng)下,，鉛酸電池引發(fā)的污染事件頻發(fā)，接下來國家的管控力度勢必逐步加大,，因此,，行業(yè)升級已經(jīng)成為必然。從國家的政策導(dǎo)向和消費數(shù)據(jù)的綜合分析來看,，未來電動車將會形成以下幾個需求點：1.整車輕量化,，鋰電池是一個重要的發(fā)展方向,；2.電機的輕量化及性能的合理化；3.產(chǎn)品向三輪化,、四輪化方向發(fā)展,；4.一些規(guī)模性企業(yè)在完成積累后，開始向電動汽車或者更舒適的代步工具方向延伸,，隨著中國步入老齡社會,，低速的老年代步車將會出現(xiàn)很大的市場需求。同時,，可拆卸電池組（可以在充電站設(shè)置電池更換服務(wù),，使電池電量即將耗盡的車輛在這里更換已充電電池）和無線充電技術(shù)（利用電磁波等無線傳輸技術(shù)，使電動車可以無線充電,，這樣可以建立許多無線電波發(fā)射站,，使車輛即使在行駛中也可以隨時充電），以及電動車的智能化,，都將是決定行業(yè)未來格局的重點領(lǐng)域,。

利潤永遠站在掌控需求的一方，只有以需求為導(dǎo)向,，才會涉過需求的陷阱,。無論是摩托車當(dāng)下面臨的政策壁壘，還是電動車迅猛增長后的市場飽和,，都需要根據(jù)市場變量進行重新定位,，發(fā)現(xiàn)新的需求價值，只有這樣,，才能各行其道,，實現(xiàn)需求的平衡,。 

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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