在微電影、微博,、微信大行其道的微營(yíng)銷時(shí)代,，一個(gè)品牌沒(méi)有微電影，你就OUT了,。在與眾多企業(yè)家和營(yíng)銷高管的接觸中,，他們的一個(gè)共同話題就是怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道推出微電影，實(shí)現(xiàn)品牌的快速出位,。然而,，怎么制作能引發(fā)受眾主動(dòng)關(guān)注、傳播的微電影,，品牌如何植入才不會(huì)讓觀眾反感,，制作出來(lái)后怎么傳播？帶著這些問(wèn)題,，我們對(duì)《床上關(guān)系》這部具有標(biāo)桿意義的微電影的制片人夏銳先生進(jìn)行了專訪,。

《銷售與市場(chǎng)》：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微電影營(yíng)銷領(lǐng)域，有哪些現(xiàn)象和趨勢(shì)值得企業(yè)關(guān)注,？

夏銳：當(dāng)下,，電視投放平臺(tái)、形式單一且費(fèi)用很高,，而網(wǎng)絡(luò)投放平臺(tái),、形式多元，相對(duì)性價(jià)比高,，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)最不應(yīng)該忽視的是網(wǎng)絡(luò)投放,。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放認(rèn)識(shí)還不夠,，有的企業(yè)雖然也有網(wǎng)絡(luò)投放,，但只是作為補(bǔ)充,，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的影響力。但越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)專業(yè)營(yíng)銷傳播公司的服務(wù)嘗到了甜頭,。比如我們與慕思合作的《床上關(guān)系》,，投入僅300萬(wàn)元，其廣告價(jià)值卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4000萬(wàn)元,，性價(jià)比超高,。因此，如果企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律,，就可以做到四兩撥千斤的傳播,，而微電影則是其中成本最低、影響最大的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,。

與電視媒體不同,，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊主動(dòng)選擇內(nèi)容的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)上打廣告,，除非是需要你的產(chǎn)品,，或是誤點(diǎn)擊，人們一般不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊,，不能產(chǎn)生對(duì)你產(chǎn)品的記憶度,，不能形成互動(dòng)性，更不能引起情感反應(yīng),。既然互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為特點(diǎn),，投放的時(shí)候就要選擇好的內(nèi)容，要么對(duì)內(nèi)容進(jìn)行植入,，要么自己制造內(nèi)容,。即便是微電影的形式，也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)友主動(dòng)去觀看和傳播,，把內(nèi)容問(wèn)題解決之后,，企業(yè)才能在里面順勢(shì)傳播。

那企業(yè)品牌應(yīng)該如何植入,？隨著微電影情節(jié)和故事的需要將產(chǎn)品和品牌恰如其分地植入,，讓觀眾在觀看劇情的過(guò)程中，自然而然地接受企業(yè)的產(chǎn)品和品牌精神,，這就是我們說(shuō)的免打擾模式,，它適用于一切以內(nèi)容為主的營(yíng)銷傳播。另外,，微電影不像廣告播完就完了,，由于它的內(nèi)容具有可看性，也能給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)流量和效益,，所以只要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在,，網(wǎng)絡(luò)不把它刪除,，微電影就會(huì)長(zhǎng)期對(duì)受眾產(chǎn)生效果。

《銷售與市場(chǎng)》：哪類品牌最適合做微電影傳播,？不同品牌發(fā)展階段重點(diǎn)傳播什么內(nèi)容,？

夏銳：每家企業(yè)都該有一部自己的微電影。首先,，微電影是代表互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的、最容易實(shí)現(xiàn)的一個(gè)產(chǎn)品,，其他的如電視劇,、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，投入大也不一定會(huì)產(chǎn)生效果,。其次,，微電影最容易把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行植入，從企業(yè)精神層面,、產(chǎn)品層面和品牌層面都可以實(shí)現(xiàn),。最后，微電影性價(jià)比最高,，門檻也比較低：可以是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)元的大投入,，也可以是幾十萬(wàn)元的小投入。

一般而言,，微電影營(yíng)銷尊重一個(gè)基本規(guī)律：大投入大回報(bào),，小投入小回報(bào)。目前,，微電影市場(chǎng)魚龍混雜,，好的微電影可以提升品牌價(jià)值，差的微電影反而會(huì)有損品牌形象,。因此,，企業(yè)主和制作公司應(yīng)該達(dá)成一種共識(shí)，要把微電影做成一個(gè)精品,，企業(yè)主要給制作團(tuán)隊(duì)留出足夠的創(chuàng)作,、營(yíng)銷空間。慕思與我們的合作很好地做到了這一點(diǎn),，也因此造就了《床上關(guān)系》的輝煌,，今年年底我們將繼續(xù)合作拍《床上關(guān)系2》。

比較來(lái)看,，高速成長(zhǎng)的企業(yè)和品牌最適合應(yīng)用微電影進(jìn)行營(yíng)銷傳播,，但我想強(qiáng)調(diào)的是，微電影其實(shí)適合所有的企業(yè),，小型企業(yè)可以通過(guò)微電影來(lái)傳遞產(chǎn)品的功能,，中型企業(yè)可以傳遞品牌價(jià)值,，而大型企業(yè)可以傳遞企業(yè)的人文精神。

《銷售與市場(chǎng)》：微電影的制作流程是什么,？制作一部公眾喜愛的微電影需要具備哪些要件,？

夏銳：我們制作微電影的基本流程是：第一步，和企業(yè)深入溝通意向,，在溝通的基礎(chǔ)上確定與企業(yè)目的相關(guān)的劇本,。去年《床上關(guān)系》的制作，我們的劇本前后修改五次,；現(xiàn)在我們正在制作一部微電影叫《女漢子》,，也已經(jīng)改了四稿。這么頻繁地修改是因?yàn)閯”竞苤匾�,，如果這個(gè)基礎(chǔ)不具備的話,，很難達(dá)到企業(yè)想要的品宣效果。

第二步是組建主創(chuàng)團(tuán)隊(duì),，包括導(dǎo)演,、演員、攝像,、燈光等,，一般要求制作過(guò)電影并在電影界有一定影響力的人。另外,，我們還會(huì)考慮他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的影響力,，例如《床上關(guān)系》里的王小山，他本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)紅人,，大家沒(méi)有見過(guò)王小山本人,，聽說(shuō)他演了一個(gè)小偷，都充滿期待,。接下來(lái)我們制作微電影都會(huì)有類似的選擇,。

第三步是選擇渠道。我們進(jìn)行的是全網(wǎng)合作,，跟優(yōu)酷,、愛奇藝、搜狐,、樂(lè)視以及PPTV等移動(dòng)端都保持了很好的合作關(guān)系,，盡量保證我們的每一部片子都能被它們放在更好的位置上。

第四步是傳播,，這是我們最強(qiáng)的部分,。基于我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多年的了解,，一部微電影從劇本,、導(dǎo)演的選擇,，到渠道的投放，我們都注入了符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和特性的要素,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，我們完全按照院線電影的營(yíng)銷方法對(duì)微電影進(jìn)行全套的傳播營(yíng)銷，比如預(yù)告片,、海報(bào),、首映禮、線上線下的全網(wǎng)推廣等,，還包括主創(chuàng)的訪談,、最后的總結(jié)和深入報(bào)道等。

《銷售與市場(chǎng)》：怎樣在微電影的藝術(shù)性和商業(yè)性之間取得平衡,，將企業(yè)或品牌的核心價(jià)值巧妙地融入微電影？

夏銳：雖然是命題作文,，但微電影首先是一部電影,，而不是一個(gè)廣告片或者宣傳片。我經(jīng)常和企業(yè)家溝通：如果是廣告片或者宣傳片,，消費(fèi)者會(huì)看嗎,？如果是電影，消費(fèi)者就會(huì)看,。其次,，我們把企業(yè)的目的以一種免打擾的模式注入進(jìn)去，觀眾在看微電影時(shí)就不會(huì)產(chǎn)生反感,，可以達(dá)到順勢(shì)植入的效果,。我們?cè)�在市�?chǎng)調(diào)研中得出結(jié)論：越是順勢(shì)植入的產(chǎn)品宣傳，越能激發(fā)觀眾對(duì)這個(gè)品牌的尊重,。

《銷售與市場(chǎng)》：在微電影的前期和后期傳播中,，哪些方法和渠道能引爆微電影，引發(fā)意見領(lǐng)袖,、媒體以及核心受眾的關(guān)注,？

夏銳：如前所述，在導(dǎo)演,、演員,、劇本和后期的渠道選擇上我們有一套成熟的方法論。真正的好片子在網(wǎng)絡(luò)上不靠花錢去推廣,，而是靠被情節(jié)和精巧設(shè)計(jì)所打動(dòng)的網(wǎng)友主動(dòng)去推廣,。以《床上關(guān)系》為例，我們有幾條線在進(jìn)行傳播：在情感線上我們以陸琪為主,，在公知線上我們打了作業(yè)本和王小山兩個(gè)牌子,，在電影圈有張?jiān)�的�?hào)召力,，每條線都有布局，每個(gè)方向都有話題,。在媒體線,，我們和《新周刊》、新浪,、騰訊,、優(yōu)酷等進(jìn)行互動(dòng)，全方位對(duì)這部微電影進(jìn)行推廣,。

《銷售與市場(chǎng)》：在公關(guān)大于廣告的時(shí)代,，品牌如何通過(guò)線下公關(guān)活動(dòng)呼應(yīng)線上微電影對(duì)品牌文化進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播？

夏銳：其實(shí),，企業(yè)拍攝微電影本身就是一個(gè)營(yíng)銷事件,，從編劇到導(dǎo)演到最后的傳播，每個(gè)階段都可以制造一個(gè)熱點(diǎn),，給企業(yè)制造一個(gè)互動(dòng)效果,。比如，在微電影制作之初就開始海選演員,、征集劇本,，既可以讓消費(fèi)者報(bào)名參演，也可以通過(guò)線下的推廣,、抽獎(jiǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),。比如，《床上關(guān)系》去年首映禮時(shí),，我們邀請(qǐng)了慕思的許多金牌會(huì)員到現(xiàn)場(chǎng),，今年3月我們又把精心設(shè)計(jì)的影碟套裝禮物送給他們，這都是很好的形式,。關(guān)鍵是,，企業(yè)是否把微電影當(dāng)作一個(gè)很好的線上與線下結(jié)合的公關(guān)載體。

（編輯：王文正  [email protected]）

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