在整個快餐品類高速成長的進程中,，洋快餐和中式快餐的市場格局正在悄然發(fā)生改變：除了忍受消費趨勢的轉向外，洋快餐一方面要面對真功夫,、大娘水餃等全國連鎖中式快餐品牌的競爭,，另一方面還要應對區(qū)域連鎖品牌的蠶食。本土快餐品牌怎樣抓住中式快餐的品類機會,？安徽老鄉(xiāng)雞集團董事長束從軒與我們分享了他的觀點,。

《銷售與市場》：最近幾年消費者的口味有哪些變化，中國快餐行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)哪些趨勢,？

束從軒：消費者的口味變化主要表現(xiàn)為向素食方面發(fā)展,，希望快餐品種多樣化，喜歡有特色的快餐,。

受消費者口味變化和行業(yè)發(fā)展,、競爭的影響，中國快餐行業(yè)未來的趨勢表現(xiàn)為：第一,，快餐的需求量在增加，無論中式快餐還是洋快餐,，店面數(shù)都在急劇擴張,；第二，中式快餐和洋快餐的比例在調整，中式快餐增長的速度明顯高于洋快餐,；第三,，去年的“速成雞事件”對洋快餐的影響是長期、深遠的,，以雞肉為主打品項的洋快餐在中國的發(fā)展速度下降了很多,；第四，快餐行業(yè)由發(fā)達地區(qū)向次發(fā)達地區(qū),、不發(fā)達地區(qū)發(fā)展,；第五，單個中式快餐品牌的規(guī)模,、檔次,、營運能力在快速提升；第六,，涌現(xiàn)出一些比較大的中式快餐品牌,，這些品牌在所在區(qū)域基本可與洋快餐直接抗衡。

還有一點,，快餐確實需要快,，客觀來講，提升中式快餐的出餐速度還是一個難題,。對此,，未來的中式快餐品牌在菜品設置上要考慮是否適合做快餐，在設備上要自己不斷研發(fā),，在人員上應增強速度意識和加強技能的訓練,。

《銷售與市場》：中式快餐在與洋快餐的競爭中，具有哪些優(yōu)勢和劣勢,？

束從軒：中式快餐與洋快餐有各自的優(yōu)劣勢,。洋快餐的優(yōu)勢在于強勢品牌、強勢文化,、強勢資金和健全的管理系統(tǒng),；中式快餐具備本土優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為菜品的品種和口味,、人脈關系,、地緣和空間優(yōu)勢，中式快餐更了解中國消費者的口味和需求,。

反過來看劣勢,，洋快餐對中國國情的了解不夠，這讓他們在制定戰(zhàn)略方面會有誤差,；洋快餐的體量相對較大,，管理層級較多,，在管理方面有些教條，對突發(fā)事件如“速成雞事件”反應比較慢,。另外,，中國人對洋快餐是垃圾食品的認知是其無法回避的一個劣勢，會給他們帶來毀滅性的打擊,。做一個調研你就會發(fā)現(xiàn),，洋快餐的店面數(shù)在增加，但是其單店的收入每年都在遞減,。中式快餐的劣勢也很明顯,，主要表現(xiàn)在產品的標準化、系統(tǒng)建設和人才的引進,、培養(yǎng)方面,。

相比而言，洋快餐的劣勢是其強勢中的弱點,，很難改變,，而中式快餐在標準化、系統(tǒng)建設和人才培養(yǎng)方面正在逐步加強,。

《銷售與市場》：一個有前景,、足夠大的品類是企業(yè)做大、做強的前提,，中式快餐企業(yè)應該怎樣選擇品類,，如何進行品牌定位？

束從軒：品類容量的大小決定了品牌的大小,，最好選擇一個全國人都喜歡的品類,，肯德基能在中國取得成功很大程度上是因為中國人愛吃雞。如果選擇的品類僅是在某個區(qū)域受歡迎,，品牌的全國發(fā)展就會受限,。

以我們的主打品類老母雞為例：從時間性來看，老母雞自古就有,；從區(qū)域性來看,，除了新疆、西藏,、內蒙古這幾個區(qū)域需求量小一些外,，其他地區(qū)的消費者都是喜歡的。問題在于,，沒有一家企業(yè)把它作為一個品牌來做,，都是順帶做一點，于是我們抓住了這個品類機會,，占有了這個品類,。

選好品類之后要定好位,，如果從品類上定位，我們老鄉(xiāng)雞是以土老母雞為特色的中式快餐：洋快餐用的是45天的速成雞,，我們用的是180天的老母雞。如果從區(qū)域上定位,，老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐,，把“麥肯”在安徽的店面數(shù)加在一起乘二等于老鄉(xiāng)雞。

《銷售與市場》：您認為中式快餐企業(yè)該怎樣從公關,、視覺等層面表達,、傳播自己的品牌定位？

束從軒：據(jù)我們的經驗來看,，首先,，公關一定要和定位相配稱，也就是說公關活動一定要圍繞定位來展開,，凡是不符合定位的公關不要有,，那只會影響顧客對你的認知；其次,，在品牌成長的不同階段所用的公關策略不同,，有了知名度后，你需要將重心轉移到打造美譽度和忠誠度的公關活動上,；再次,，公關要善于發(fā)現(xiàn)機遇，你要敏銳地抓住能用得上的機遇,；最后,，公關應該發(fā)動全體員工，每個員工都要代表企業(yè)的形象,，這是最好的公關方法,。

去年5月，我們的品牌名從“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”,，讓消費者感覺一夜之間店名全部換成了老鄉(xiāng)雞,，獲得了轟動性的公關效應，改名字本身就是個公關事件,。當然,，改名字不僅為了公關：肥西老母雞名字太長不易進入消費者心智，很難走出安徽市場,，或者說需要花費巨大的傳播費用才能走向全國,。

同時，中式快餐企業(yè)一定要有自己鮮明,、個性的視覺錘,，給顧客留下過目不忘的印象,。比如，肯德基和麥當勞占有了紅色和黃色,，為了不與它們的視覺混淆,，我們做了一個大膽的實踐，選擇了綠色,。當?shù)氐囊恍┛觳推髽I(yè)看我們改成綠色,，也改成綠色，那么消費者認誰呢,？肯定是認那只領頭羊,。

《銷售與市場》：區(qū)域快餐連鎖如何進入全國市場，需要做哪些戰(zhàn)略和資源上的準備,？

束從軒：要走出去的話,，第一，你這個品牌要具備足夠高的勢能,，在陌生市場的顧客對你沒有認知的情況下,，擴張往往會失敗,；第二,，你要有很完善的系統(tǒng)，遠程管理跟你坐鎮(zhèn)在一個地方是不一樣的,；第三,，你要準備足夠的糧草和彈藥，對于一個企業(yè)來說就是資金,；第四,，做好擴張規(guī)劃，全面開花式的擴張對前面三個條件要求極高,，最好的方法是從周邊市場開始滲透式擴張,。

《銷售與市場》：對于全國化運營或是正在擴張的快餐企業(yè)，在空間距離和需求量同時增加的情況下,，如何保證供應鏈的品質和效率,？

束從軒：小品牌可以采取自給自足的方式，而大品牌后期成長的主要制約瓶頸就是供應鏈問題,。因此,，企業(yè)在主觀上一定不能有自給自足、包攬一切的意識,，這樣最終會把企業(yè)做死,。快餐企業(yè)應該應用供應鏈管理系統(tǒng),，靠系統(tǒng)去管理供應鏈,，并讓其真正發(fā)揮作用,。

需要強調的是，在眾多的供應產品中,，你要把精力集中在核心產品的供應鏈管理上,。老母雞是我們的核心品項，是需要投入重金解決的供應鏈問題,。雖然我是養(yǎng)雞出身,，也有這方面的專業(yè)人才，但我們的重心已經轉移到快餐上來,，在養(yǎng)雞方面一定有專業(yè)的公司超越我們。于是,，我們從育種,、飼養(yǎng)到整雞找專業(yè)性公司外包，并安排專人監(jiān)督流程,，產品送過來之后進行嚴格的檢驗,。

拿過來就用，如果出問題怎么辦,？我們做了一個創(chuàng)新：前120天外包給專業(yè)公司,，后60天我們建基地自己做。這就是供應鏈的深度管理,，最關鍵的環(huán)節(jié)自己來控制,，這樣才不會出現(xiàn)原材料質量問題。

（編輯：王文正  [email protected]）

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