早些年,，一口燒飯的鐵鍋使用年頭久了難免銹蝕漏水漏飯,，不舍得扔的人家很自然地就拿去給補(bǔ)鍋師傅打補(bǔ)丁。其中,，有一種補(bǔ)鍋方式叫丁鉚,，要想在細(xì)微的漏洞上穿過鉚釘，老工匠首先要做的是搞破壞,，即先把漏洞打得稍微大些,，才能穿過鉚釘，之后敲打補(bǔ)好,。

這樣一個(gè)破壞式服務(wù)的例子也許現(xiàn)在并不常見,，但破壞式的思維卻代代相傳�,！澳阋�么是破壞性��(chuàng)新,，要么你被別人破壞�,！边@是海爾集團(tuán)CEO張瑞敏在2013年海爾商業(yè)模式創(chuàng)新全球論壇上援引“創(chuàng)新之父”克里斯坦森的一句話,。由此，當(dāng)“完善”,、“健全”,、“優(yōu)化”、“提升”被眾多服務(wù)商家奉為圭臬之時(shí),，要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新,，是不是也可以對(duì)服務(wù)搞搞破壞,？

反向思考：此破壞非彼破壞

不可否認(rèn)，“破壞”在日常中往往都是作為一個(gè)貶義詞來講的,，具體到服務(wù)領(lǐng)域也不例外,。說起提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，商家一般的思路邏輯都是對(duì)原有的服務(wù)框架進(jìn)行修補(bǔ)和完善,，當(dāng)然其中也不乏有創(chuàng)新的元素,。但是，這種漸進(jìn)式創(chuàng)新是有前提的,，即原有的服務(wù)框架可以有效滿足客戶需求,，帶來競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張以及提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的模式，如果這些前提不能在變化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況下持續(xù)成立,，那么這種漸進(jìn)式修補(bǔ)就是沒有任何意義的創(chuàng)新,。所以，我們需要換個(gè)思路去思考服務(wù)創(chuàng)新的方式,。

主動(dòng)從內(nèi)打破,。“不破不立，不塞不流,，不止不行”,，韓愈在這幾句富含哲理的言辭中形象地說明要想“立”，首先要“破”,。正如醫(yī)生給病人看病時(shí)首先說的不是病看好了會(huì)多好,，而是病一旦看不好會(huì)有多壞；又如古代的算命先生,，往往先說客官有兇兆,，這種補(bǔ)鍋式的破壞自然會(huì)引起人們的不安，于是尋求破解之道便成了積極應(yīng)對(duì)的不二之選,。

雞蛋從外打破是食物,，從內(nèi)打破則是生命。對(duì)于商家的服務(wù)來講,，一味故步自封地被對(duì)手從外打破,，面臨的會(huì)是壓力；反之,，主動(dòng)應(yīng)對(duì)從內(nèi)打破,，就是難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“以毒攻毒”求顛覆,。破壞是對(duì)原有的服務(wù)從思路上進(jìn)行顛覆,，并不是對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)的否定，而且破壞也是植根在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行的，甚至是利用現(xiàn)有的內(nèi)容去破壞現(xiàn)有的服務(wù),。如果不好理解的話,，可以想象一下疫苗免疫的原理。為了抵御病毒,，恰恰需要往人體內(nèi)投放“病毒”（注射或者口服疫苗）,，以激活人體免疫系統(tǒng)產(chǎn)生抗體，起到防病健體的效果,。所以,，如果把身體比作現(xiàn)有的服務(wù),，那么病毒就是可能會(huì)給服務(wù)帶來破壞的因素,，想要應(yīng)對(duì)，商家就必須接觸破壞,，甚至主動(dòng)迎接破壞,。

從這些類比思路中可以體會(huì)到，對(duì)服務(wù)搞破壞更像是中醫(yī)療法中“以毒攻毒”的偏方,。從現(xiàn)有服務(wù)的不足之處或者潛在威脅入手,，充分肯定并利用這些因素去破壞現(xiàn)有的體系或模式，從而實(shí)現(xiàn)顛覆性的效果,。網(wǎng)購的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)商家來講無疑是一個(gè)重要的沖擊,，這也就有了一場(chǎng)著名的賭約：在2012年CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，馬云與王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開辯論,，并立下賭約,。取代意味著對(duì)對(duì)方的否定，但相信他倆都知道幾乎不可能出現(xiàn)成王敗寇的局面,，因?yàn)殡娚滩�沒有否定實(shí)體的價(jià)值,，就像電子書的出現(xiàn)沒有令紙質(zhì)書消亡一樣，它們只是顛覆了原有的游戲規(guī)則,。而這種顛覆無論對(duì)顧客還是對(duì)商家,，顯然是一種創(chuàng)新。

推倒重來的勇氣,。這是一個(gè)言必稱創(chuàng)新的時(shí)代,，也是一個(gè)創(chuàng)新乏力的時(shí)代。與漸進(jìn)式創(chuàng)新一樣,，破壞式創(chuàng)新為商家提供了一個(gè)思考如何改善服務(wù)的新視角,。與前者相比，破壞的好處在于打破現(xiàn)有服務(wù)體系和模式的思維束縛,，從一個(gè)前所未有的角度重新審視服務(wù)有哪些地方可以推倒重來,，從而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性地建立新模式的機(jī)會(huì)。

尤其需要強(qiáng)調(diào)的是,，破壞并沒有推翻現(xiàn)在,，甚至倒退,。一個(gè)例子就是手工定制服務(wù)模式的出現(xiàn)，比如手工粗布,、手工服裝,、手工面點(diǎn)、手工陶藝等,。在機(jī)械化,、工業(yè)化的今天，再次拾起傳統(tǒng)的手工工藝可以算是一種破壞,，但這種破壞沒有否定工業(yè)化的成就,，而是帶給消費(fèi)者一種個(gè)性化、人性化的服務(wù)體驗(yàn),。這種多樣化服務(wù)選擇當(dāng)然也是服務(wù)創(chuàng)新,，盡管沿用了過去的工藝，卻沒有一點(diǎn)倒行逆施的感覺,。

拋磚引玉：破壞式服務(wù)的破解之道

重新聚焦客戶期望

隨著現(xiàn)有服務(wù)對(duì)象,、服務(wù)內(nèi)容和方式的不斷完善，商家對(duì)客戶的服務(wù)需求也需要重新審視,。一個(gè)鮮活的例子是路邊的公用電話亭,，它曾經(jīng)是方便大家溝通聯(lián)系的重要工具，但如今隨著手機(jī)的普及,，公用電話亭已經(jīng)無人問津,。在這種情況下，電信運(yùn)營(yíng)商再如何更新設(shè)備,、完善服務(wù)也成了徒勞,，唯一能做的就是想辦法破壞。

在英國,，隨處可見的紅色電話亭曾是城市標(biāo)志之一,。由于收入持續(xù)下滑，英國電信公司計(jì)劃拆除部分街頭電話亭,，同時(shí)將另一些電話亭讓公眾去收養(yǎng),，收養(yǎng)的公眾可以將電話亭改建為其他用途。無獨(dú)有偶,，在國內(nèi),，將公用電話亭轉(zhuǎn)化為Wi-Fi站點(diǎn)也是一種破壞原有服務(wù)內(nèi)容、重新聚焦客戶期望的有益嘗試,。

正如Christensen在其《創(chuàng)新者的解答》中提到的：需求是創(chuàng)新之母,。因此，服務(wù)的破壞也必須首先由客戶需求引起，這樣的破壞才算是創(chuàng)新,。

重塑服務(wù)價(jià)值主張

面對(duì)顧客的服務(wù)需求,，商家總是需要提供相應(yīng)的價(jià)值主張。當(dāng)然,，價(jià)值可有可無,，也可高可低。Christensen提到的低端破壞就是以低成本運(yùn)用的思路重塑價(jià)值主張,，這方面最經(jīng)典的案例要數(shù)美國西南航空了,。西南航空單一機(jī)型、單純運(yùn)輸服務(wù)的低成本思路破壞了原有的航空服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式,，它以城際間快捷而舒適的“空中巴士”的價(jià)值主張,，創(chuàng)造性地重塑了航空服務(wù)行業(yè)的游戲規(guī)則。

iPhone在喬布斯時(shí)期萬人空巷的追捧,，就是因?yàn)閯?chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)終端服務(wù)的價(jià)值主張——蘋果公司將移動(dòng)互聯(lián)終端的定義權(quán)交給了用戶,。用戶手中的移動(dòng)互聯(lián)終端可以是游戲機(jī)，只要下載了游戲軟件,；可以是個(gè)人數(shù)字助理PDA嗎？當(dāng)然可以,；可以是電子閱讀器嗎,？沒問題，只要下載相關(guān)的軟件就可以,。在這里,，蘋果公司重新塑造了自己的企業(yè)價(jià)值主張，用破壞式創(chuàng)新的思維,、替代性的方案以及低成本的方式給了用戶更多的選擇,。而反過來，自從今年9月10日新品發(fā)布以來的5個(gè)交易日,，蘋果股價(jià)已暴跌超過11%,。這一正一反的對(duì)比，創(chuàng)新性價(jià)值不足成為人們?cè)嵅√O果的最重要原因,。

重構(gòu)服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

雅努斯是羅馬神話中的一尊“兩面神”,，他的腦袋前后各有一副面孔，一副看著過去,，一副注視未來,。據(jù)說古羅馬的一種錢幣上就鑄有這尊神的形象：一手拿著開門的鑰匙，一手握著警衛(wèi)的手杖,。所以一提到“雅努斯”,，人們自然就會(huì)想到“兩面人”，也自然會(huì)與“矛盾” 、“對(duì)立”這些詞聯(lián)系起來,。雅努斯式的思維也給商家反思現(xiàn)有服務(wù)體系,、重建服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式提供了借鑒。

用破壞來保護(hù)就是雅努斯式思維的精髓所在,。林同炎是著名的工程結(jié)構(gòu)專家,，其設(shè)計(jì)的美洲銀行大廈在1972年的地震中安然屹立，而大廈正前方的街道地面卻呈現(xiàn)了上下達(dá)1/2英寸的錯(cuò)動(dòng),。這一轟動(dòng)全球的奇跡就在于林同炎運(yùn)用破壞式的反向設(shè)計(jì)思路,，采取框筒結(jié)構(gòu)，以房屋次要構(gòu)件開裂的損失來避免建筑物倒塌,，這一設(shè)計(jì)思想打破了以剛對(duì)剛的正面思維模式,，選擇以破壞來保護(hù)。

對(duì)于企業(yè)的服務(wù)體系而言,，修補(bǔ)式的完善可以在一定程度上保持運(yùn)營(yíng)模式的穩(wěn)定,，但同時(shí)也會(huì)忽視破壞式創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，甚至被市場(chǎng)的新進(jìn)入者以新的模式“抄了后路”,，比如海底撈的出現(xiàn)對(duì)原有餐飲服務(wù)企業(yè)的沖擊,。所以，服務(wù)體系的破壞有兩種思路可以探索,，對(duì)于擁有成熟服務(wù)體系的商家來講,，自我破壞是最好的防守方式，可以有效引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和保持自身活力,；而對(duì)于處在初創(chuàng)期的服務(wù)商家來講,，破壞現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式是樹立差異化、開創(chuàng)藍(lán)海的最便捷途徑之一,。

案例1

高德：用免費(fèi)換取發(fā)展空間

2013年8月29日下午,，高德的導(dǎo)航手機(jī)應(yīng)用免費(fèi)發(fā)布會(huì)如期召開，就在前一天下午3點(diǎn)14分,，百度突然在官方微博上宣布：百度導(dǎo)航永久免費(fèi),。一夜之間，手機(jī)導(dǎo)航進(jìn)入了免費(fèi)時(shí)代,。

高德一直是導(dǎo)航領(lǐng)域的老大,，過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凱立德、四維等傳統(tǒng)軟件廠商,，大家都采取收費(fèi)模式,。但隨著大屏智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，2009年7月,，高德推出了iOS版的高德導(dǎo)航,，隨后又推出了安卓版,，一方面放到各大應(yīng)用商店供最終用戶下載，另一方面與很多手機(jī)廠商開展預(yù)裝合作,。不過,，此時(shí)的高德導(dǎo)航仍然是收費(fèi)的，依據(jù)渠道不同,，向最終用戶或手機(jī)廠商收費(fèi),。2011年5月，高德對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行了更加激烈的破壞性變革,，首次推出免費(fèi)的高德地圖,，與“老大哥”高德導(dǎo)航相比，高德地圖的用戶體驗(yàn)相對(duì)較差,，卻也相安無事地發(fā)展起來,。

在風(fēng)云突變的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然今年剛獨(dú)立的百度導(dǎo)航的用戶基數(shù)非常小,，卻通過免費(fèi)來搶占市場(chǎng)份額,。在百度導(dǎo)航宣布免費(fèi)的6天時(shí)間里，iOS用戶下載量增長(zhǎng)超過1000%,，安卓用戶下載量增長(zhǎng)880%,。從去年開始，財(cái)大氣粗的百度開始倒貼錢給手機(jī)廠商,，幫助它們?cè)谑謾C(jī)中預(yù)裝百度地圖,。正是迫于這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，才有了高德導(dǎo)航的斷臂自救,。

他山之石：破壞式創(chuàng)新

20世紀(jì)上半葉最重要的創(chuàng)新學(xué)派代表人、奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾提出“創(chuàng)造性毀滅的過程”,，即“透過新產(chǎn)品,、新市場(chǎng)、新產(chǎn)業(yè)組織,，不斷地破壞舊結(jié)構(gòu),，創(chuàng)造新結(jié)構(gòu)”。

對(duì)“破壞式創(chuàng)新”這一概念進(jìn)行系統(tǒng)研究的是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Christensen,， 他在其名著《創(chuàng)新者的兩難》（1997）一書中系統(tǒng)闡述了破壞式創(chuàng)新的軌跡和分類,，將破壞式創(chuàng)新分為低端破壞和新市場(chǎng)破壞兩個(gè)類型。低端破壞是指在原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的最低端對(duì)最無利可圖,、服務(wù)要求最低的市場(chǎng)發(fā)起攻擊性破壞,，它植根于原有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)或主流的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，比如折扣商店對(duì)百貨商店,，日本汽車,、韓國汽車進(jìn)入北美市場(chǎng)等,，它們采取的是低成本商業(yè)模式，并沒有創(chuàng)造新市場(chǎng),，而是通過破壞原有汽車市場(chǎng)獲得發(fā)展空間,。新市場(chǎng)破壞和低端破壞盡管存在差異，但它們的共同特征都是給市場(chǎng)現(xiàn)存者帶來了同樣令人煩惱的困境,。

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