案例2

順豐：以高端破壞游戲規(guī)則

在國內(nèi),，民營快遞大多給人以價(jià)格便宜,、遞送卻不太讓人放心的印象，但順豐速運(yùn)以“快人一步”的時(shí)效和“價(jià)高一籌”的服務(wù),，走出了一條破壞行業(yè)游戲規(guī)則的路子,。

順豐速運(yùn)有明確的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位：主要做文件和小件業(yè)務(wù)，其中以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務(wù)為主,。順豐的起步價(jià)高出同行一倍之多,，絕對(duì)可以稱得上“昂貴”，以1公斤重的包裹為例,，從北京送到上海,，順豐速運(yùn)的價(jià)格是22元，圓通快遞只要10元,。順豐告別低價(jià)的背后也需要各種系統(tǒng)和制度的支撐,，2007年，順豐搶先一步,，開始著手籌建自有貨運(yùn)航空公司,，并于2009年12月31日實(shí)現(xiàn)了首航。截至今年1月,，順豐已經(jīng)擁有11架自有全貨機(jī),。此外，順豐還實(shí)行直營模式,，這是保證其服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力的重要因素,。

從2010年開始，順豐速運(yùn)研發(fā)出包含對(duì)快件跟蹤,、時(shí)效預(yù)警,、路由規(guī)劃等系統(tǒng)全部環(huán)節(jié)監(jiān)控的“時(shí)效管理系統(tǒng)”，從客戶呼叫開始,，系統(tǒng)就啟動(dòng)了跟蹤流程,，派送員要嚴(yán)格執(zhí)行“收1（1小時(shí)內(nèi)收件）派2（2小時(shí)內(nèi)派送簽收）”的時(shí)效要求，超時(shí)派件將直接影響當(dāng)月的業(yè)績考核,。

案例3

ALDI超市：以分享破壞對(duì)手的競爭

ALDI是一家專賣便宜貨的超市,，卻是德國第一大超市。在德國流傳著這樣一個(gè)笑話：男人都去但從來不說的地方是紅燈區(qū),，女人都去但從來不說的地方是ALDI超市,。ALDI的成功就在于，它走的是一條與沃爾瑪服務(wù)模式相反的破壞式道路,，無論是德國的窮人還是富人,，都發(fā)自肺腑地“感謝上帝創(chuàng)造了ALDI”,。一直標(biāo)榜“全球最低價(jià)格”的沃爾瑪碰上了比它價(jià)格更低的ALDI，這個(gè)“全球最低價(jià)格”的稱號(hào)頓時(shí)黯然失色,。

創(chuàng)始人卡爾認(rèn)為,，如果德國有一天只剩下ALDI一家超市了，那么ALDI離死期也就不遠(yuǎn)了,。 ALDI創(chuàng)建了以ALDI命名的商學(xué)院，宗旨在于把自己多年總結(jié)出來的管理經(jīng)驗(yàn),，以教學(xué)的形式與國內(nèi)零售業(yè)共同分享,。商學(xué)院不收任何學(xué)費(fèi)，而且還提供免費(fèi)飲料和免費(fèi)休息場所,，商學(xué)院的學(xué)生全都是德國零售企業(yè)的老板,。

曾有記者問卡爾：“這樣毫無保留地把ALDI的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給競爭對(duì)手或者潛在競爭對(duì)手，不怕有朝一日這些對(duì)手超越或搶占ALDI的市場份額嗎,？”卡爾幽默地回答：“今天我對(duì)競爭對(duì)手仁慈,，他日競爭對(duì)手也會(huì)對(duì)我仁慈。通過培養(yǎng)競爭對(duì)手,，可以讓我們更融洽,，比如當(dāng)有國外連鎖企業(yè)涉足德國時(shí)，我們一定會(huì)攜手抵抗,。而且隨著競爭對(duì)手變得逐漸強(qiáng)大,，這也逼迫ALDI進(jìn)一步提升�,！�

結(jié)語

高德導(dǎo)航以免費(fèi)的破壞性“殺招”求得了生存發(fā)展空間,，與百度站在了免費(fèi)的同一起跑線；

順豐沒有沿襲“三通一達(dá)”的快遞服務(wù)模式,，而是運(yùn)用破壞性的思維去重新定位高端快遞服務(wù)模式,，這使其開辟了快遞行業(yè)的服務(wù)新藍(lán)海；　

ALDI打破以往的思維定式,，無私地同競爭對(duì)手分享自己的管理經(jīng)驗(yàn),，這其中的最大好處就是當(dāng)競爭對(duì)手進(jìn)步時(shí)，ALDI也不得不進(jìn)步,，如果ALDI與競爭對(duì)手同時(shí)進(jìn)步,，或者進(jìn)步的幅度比對(duì)手大，那么ALDI就沒有什么可怕的了,。

雖然修補(bǔ)式的完善可以在一定程度上保持企業(yè)運(yùn)營模式的穩(wěn)定,，但同時(shí)也會(huì)使企業(yè)忽視破壞式服務(wù)創(chuàng)新的出現(xiàn)，甚至被市場的新進(jìn)入者“抄了后路”,�,？梢�,，“破壞”不應(yīng)再被看作一個(gè)貶義詞，也不應(yīng)再被企業(yè)敬而遠(yuǎn)之,。破壞式服務(wù)恰恰顛覆了企業(yè)原有的服務(wù)思路,，讓企業(yè)在現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上去搞破壞，而不是對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)的否定,。因此,，當(dāng)面對(duì)顧客的不停抱怨時(shí)，如果商家無論怎么修補(bǔ),、完善原有的服務(wù)都沒有價(jià)值的話,，不如就推倒重來，重新聚焦顧客期望,，重塑服務(wù)價(jià)值主張和運(yùn)營模式,。

（編輯：王  放  [email protected]）

3C也快消

顧客需求的變化、電商沖擊以及傳統(tǒng)賣場的不景氣,，使得3C社區(qū)便利店悄然現(xiàn)身,，這種模仿快消品銷售的“小身材”終端，能得到消費(fèi)者的青睞嗎,？

文 | 邱貝貝

科技的進(jìn)步以及消費(fèi)者收入水平的提高,，使3C電子產(chǎn)品的普及率越來越高，并且其功能上的延展,、對(duì)客戶價(jià)值的提升以及使用復(fù)雜度的提高,，都促使消費(fèi)者對(duì)3C服務(wù)的需求向多樣化和細(xì)分化方向發(fā)展：由單純對(duì)3C售后服務(wù)的需求，向圍繞硬件的增值服務(wù)需求演變,�,？梢姡�只有為消費(fèi)者帶來更便捷,、多樣的服務(wù),，3C服務(wù)商才能在這個(gè)競爭激烈的市場中立足。此外,，曾經(jīng)作為3C產(chǎn)品主要銷售渠道的家電連鎖賣場,，現(xiàn)如今已被電商占盡風(fēng)頭。所以,，傳統(tǒng)賣場渠道的萎縮,、電商的沖擊以及消費(fèi)者需求的變化，使得3C社區(qū)便利店如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的視野中,。

早在2012年7月,，美國第二大電子零售商RadioShack就與富士康合作，在上海成立了睿俠3C社區(qū)便利店,，這些門店開在了居民社區(qū),，為消費(fèi)者提供最便捷,、專業(yè)的3C服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)生活體驗(yàn)，雙方預(yù)計(jì),，未來3年內(nèi)將在華建立500家這樣的3C社區(qū)便利店,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，3C社區(qū)便利店能否為中國消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn),？這種服務(wù)渠道的市場前景又如何,？

賣場危機(jī)不容忽視

事實(shí)上，3C社區(qū)便利店在1998年就出現(xiàn)了,，以IT銷售及服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的道洋集團(tuán)在成都成立了第一家3C社區(qū)便利店——e百步IT服務(wù)便利連鎖店,，這是3C社區(qū)便利店的首吃螃蟹者。經(jīng)過3年發(fā)展,，2011年e百步已經(jīng)在成都成立了30家門店，3C社區(qū)便利店在成都可謂風(fēng)生水起,。

而同期,，傳統(tǒng)3C賣場這種分銷模式在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下受到極大沖擊。2011年2月,，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買在進(jìn)軍中國5年后關(guān)閉了其在中國大陸的全部9家門店,；同年6月，北京中關(guān)村傳統(tǒng)電子城三強(qiáng)之一的太平洋電腦城徹底停業(yè),，退出歷史舞臺(tái),。

蘇寧、國美這兩大巨頭也遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，出現(xiàn)了罕見的逆增長,。2012年，國美凈虧損達(dá)到7.58億元,，而2011年同期還贏利18.01億元,，同比下滑142.10％。同期,，蘇寧年度實(shí)現(xiàn)凈利潤25.05 億元,，同比下滑48.7%。

整個(gè)家電零售行業(yè)亟須變革,，蘇寧拋出了“雙線同價(jià)”價(jià)格體系,，實(shí)體店將朝著線上產(chǎn)品體驗(yàn)店和提貨點(diǎn)的方向發(fā)展，意欲將線上線下打通,；國美也表示會(huì)將電商板塊作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向,。面對(duì)各家傳統(tǒng)3C賣場企業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)力，3C社區(qū)便利店能否受到消費(fèi)者的青睞呢,？

3C社區(qū)便利店恰逢其時(shí)

首先,，與蘇寧,、國美這樣的大賣場相比，睿俠這樣的3C社區(qū)便利店?duì)I業(yè)面積較小,，每個(gè)店面大小和7-Eleven等便利店類似,。但小店模式也有它的存在之由。眼下電商席卷零售市場,，很多大賣場儼然成了線上產(chǎn)品的展示櫥窗,。

更重要的是，一方面,，3C社區(qū)便利店以社區(qū)和高端3C產(chǎn)品服務(wù)為切入點(diǎn),，雖然產(chǎn)品種類單一且數(shù)量不多，卻為消費(fèi)者帶來了極大的便利,。具體來說,，3C社區(qū)便利店近距離貼近消費(fèi)者，提供了當(dāng)下的最暢銷產(chǎn)品和最新款產(chǎn)品,，滿足了他們對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的需求,，同時(shí)還提供3C產(chǎn)品配件，如手機(jī)電池,、耳機(jī),、移動(dòng)電源等，滿足了他們即時(shí)性和急需性的需求,。

另一方面,，無論是傳統(tǒng)零售商還是電商，他們的售后服務(wù)都是由廠商負(fù)責(zé),，這就出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象,，而3C社區(qū)便利店為消費(fèi)者提供的是綜合性服務(wù)，不分產(chǎn)品品牌和種類,。而且從服務(wù)內(nèi)容上來說,，3C社區(qū)便利店提供的是多樣化、細(xì)分化的服務(wù),，不僅包括硬件的維修,、更換，還提供軟件測試安裝,、系統(tǒng)升級(jí)等與3C產(chǎn)品相關(guān)的大部分服務(wù),。像睿俠的3C社區(qū)便利店可以上門為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的清潔保養(yǎng)服務(wù)。從與消費(fèi)者的距離和服務(wù)多樣性來說,，便利店成為消費(fèi)者身邊的服務(wù)專家無疑占據(jù)著優(yōu)勢,。

其次，與電商的品類齊全,、價(jià)格實(shí)惠相比,，3C社區(qū)便利店只能望洋興嘆,，而且電商素來以方便消費(fèi)者為目的，讓他們足不出戶即可買到滿意的產(chǎn)品,。但實(shí)際上,，即使足不出戶卻還有時(shí)間上的等待，而且電商的售后服務(wù)也不盡如人意,，尤其是退換貨成為令消費(fèi)者最頭疼的問題,。3C社區(qū)便利店的出現(xiàn)填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求空缺，真正讓消費(fèi)者足不出戶就可享受到快捷,、全面的售后服務(wù),。

     “小身材”，“大味道”

3C社區(qū)便利店的便利性和多樣性服務(wù)是大賣場和電商所不及的,，而3C社區(qū)便利店自身的服務(wù)如何能夠吸引消費(fèi)者,，同他們建立起信任的橋梁呢？

第一,，以服務(wù)為中心,。比如，選拔更高端的專業(yè)人才,，3C電子產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品的代表，其功能越來越復(fù)雜,，消費(fèi)者遇到的問題也越來越多樣化和深度化,，因此對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性要求也就越來越高；提供多種服務(wù)形式,，3C社區(qū)便利店商家可以不定期地舉辦產(chǎn)品保養(yǎng),、使用等方面的講座，定期開展一些體驗(yàn)式活動(dòng),，由專業(yè)的維修技術(shù)人員來解決消費(fèi)者的難題,，從而掌握消費(fèi)者的直接需求；建立會(huì)員管理制度,，實(shí)行會(huì)員管理不僅是一種有效的促銷手段,，還可以作為電子錢包方便消費(fèi)者使用，更重要的是,，它可以幫助商家分析消費(fèi)者的需求狀況以便采取相應(yīng)的營銷策略,。

目前看來，無論是睿俠還是e百步,，都采取了免費(fèi)辦理會(huì)員卡的制度,，同時(shí)針對(duì)會(huì)員推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，以此吸引和鎖定消費(fèi)者,。

第二,，打造線上線下雙線銷售的服務(wù)模式,。如今，發(fā)展線上渠道已經(jīng)成為商家必走的一步,，3C社區(qū)便利店也是如此,。如果3C社區(qū)便利店能發(fā)展線上平臺(tái)，就可以在為消費(fèi)者提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí),，將便利店作為線上產(chǎn)品的體驗(yàn)店和自提點(diǎn),。這樣一來，綜合了電商和便利店的優(yōu)點(diǎn),，消費(fèi)者便可在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品之后直接到附近的社區(qū)便利店取貨,，全方位、全程化負(fù)責(zé)了消費(fèi)者的售前,、售中和售后,，同時(shí)還降低了產(chǎn)品的物流配送成本。

例如,，睿俠在推出自有產(chǎn)品時(shí)就是與天貓合作,，將RadioShack品牌60英寸全高清LED液晶電視搬上天貓商城，拓寬了銷售渠道的同時(shí)也推廣了自有產(chǎn)品和品牌,。至于線上的服務(wù)模式,，e百步已經(jīng)率先建立了線上服務(wù)大廳，通過客戶端在線免費(fèi)為消費(fèi)者解答各類問題,，還可以為客戶提供遠(yuǎn)程付費(fèi)服務(wù),。

第三，提供多種增值服務(wù),。3C社區(qū)便利店與大賣場最大的區(qū)別在于,，它能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供便利、多樣化的增值服務(wù),，因此3C社區(qū)便利店要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,，應(yīng)當(dāng)更加貼近消費(fèi)者，讓社區(qū)店成為消費(fèi)者生活的一部分,。像成熟的7-Eleven,、全家等便利店品牌，已經(jīng)引進(jìn)了各種增值服務(wù),，例如7-Eleven在臺(tái)灣為消費(fèi)者提供從繳費(fèi)到代收包裹的多種服務(wù),，甚至開始代政府收稅。

因此,，3C社區(qū)便利店可以以此為借鑒,，除了提供電子產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)分化服務(wù)，還可以作為線上產(chǎn)品的包裹自提點(diǎn)，代收附近居民購買的商品,，提供速遞,、存取錢、傳真,、復(fù)印,、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票和代訂車票,、飛機(jī)票,、旅游票等多種增值服務(wù)，而3C社區(qū)便利店可按件抽取一定比例的傭金,。

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