案例2

順豐：以高端破壞游戲規(guī)則

在國內(nèi),，民營快遞大多給人以價格便宜、遞送卻不太讓人放心的印象,，但順豐速運以“快人一步”的時效和“價高一籌”的服務(wù),，走出了一條破壞行業(yè)游戲規(guī)則的路子。

順豐速運有明確的市場細分和產(chǎn)品定位：主要做文件和小件業(yè)務(wù),，其中以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務(wù)為主,。順豐的起步價高出同行一倍之多，絕對可以稱得上“昂貴”,，以1公斤重的包裹為例,，從北京送到上海，順豐速運的價格是22元,，圓通快遞只要10元,。順豐告別低價的背后也需要各種系統(tǒng)和制度的支撐，2007年,，順豐搶先一步,，開始著手籌建自有貨運航空公司，并于2009年12月31日實現(xiàn)了首航,。截至今年1月,，順豐已經(jīng)擁有11架自有全貨機。此外,，順豐還實行直營模式,，這是保證其服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力的重要因素。

從2010年開始,，順豐速運研發(fā)出包含對快件跟蹤,、時效預(yù)警、路由規(guī)劃等系統(tǒng)全部環(huán)節(jié)監(jiān)控的“時效管理系統(tǒng)”，從客戶呼叫開始,，系統(tǒng)就啟動了跟蹤流程,，派送員要嚴格執(zhí)行“收1（1小時內(nèi)收件）派2（2小時內(nèi)派送簽收）”的時效要求，超時派件將直接影響當月的業(yè)績考核,。

案例3

ALDI超市：以分享破壞對手的競爭

ALDI是一家專賣便宜貨的超市,，卻是德國第一大超市,。在德國流傳著這樣一個笑話：男人都去但從來不說的地方是紅燈區(qū),，女人都去但從來不說的地方是ALDI超市。ALDI的成功就在于,，它走的是一條與沃爾瑪服務(wù)模式相反的破壞式道路,，無論是德國的窮人還是富人，都發(fā)自肺腑地“感謝上帝創(chuàng)造了ALDI”,。一直標榜“全球最低價格”的沃爾瑪碰上了比它價格更低的ALDI,，這個“全球最低價格”的稱號頓時黯然失色。

創(chuàng)始人卡爾認為,，如果德國有一天只剩下ALDI一家超市了,，那么ALDI離死期也就不遠了。 ALDI創(chuàng)建了以ALDI命名的商學(xué)院,，宗旨在于把自己多年總結(jié)出來的管理經(jīng)驗,，以教學(xué)的形式與國內(nèi)零售業(yè)共同分享。商學(xué)院不收任何學(xué)費,，而且還提供免費飲料和免費休息場所,，商學(xué)院的學(xué)生全都是德國零售企業(yè)的老板。

曾有記者問卡爾：“這樣毫無保留地把ALDI的成功經(jīng)驗傳授給競爭對手或者潛在競爭對手,，不怕有朝一日這些對手超越或搶占ALDI的市場份額嗎,？”卡爾幽默地回答：“今天我對競爭對手仁慈，他日競爭對手也會對我仁慈,。通過培養(yǎng)競爭對手,，可以讓我們更融洽，比如當有國外連鎖企業(yè)涉足德國時,，我們一定會攜手抵抗,。而且隨著競爭對手變得逐漸強大，這也逼迫ALDI進一步提升,�,！�

結(jié)語

高德導(dǎo)航以免費的破壞性“殺招”求得了生存發(fā)展空間，與百度站在了免費的同一起跑線,；

順豐沒有沿襲“三通一達”的快遞服務(wù)模式,，而是運用破壞性的思維去重新定位高端快遞服務(wù)模式，這使其開辟了快遞行業(yè)的服務(wù)新藍海；　

ALDI打破以往的思維定式,，無私地同競爭對手分享自己的管理經(jīng)驗,，這其中的最大好處就是當競爭對手進步時，ALDI也不得不進步,，如果ALDI與競爭對手同時進步,，或者進步的幅度比對手大，那么ALDI就沒有什么可怕的了,。

雖然修補式的完善可以在一定程度上保持企業(yè)運營模式的穩(wěn)定,，但同時也會使企業(yè)忽視破壞式服務(wù)創(chuàng)新的出現(xiàn)，甚至被市場的新進入者“抄了后路”,�,？梢姡�“破壞”不��(yīng)再被看作一個貶義詞,，也不應(yīng)再被企業(yè)敬而遠之,。破壞式服務(wù)恰恰顛覆了企業(yè)原有的服務(wù)思路，讓企業(yè)在現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上去搞破壞,，而不是對現(xiàn)有狀態(tài)的否定,。因此，當面對顧客的不停抱怨時,，如果商家無論怎么修補,、完善原有的服務(wù)都沒有價值的話，不如就推倒重來,，重新聚焦顧客期望,，重塑服務(wù)價值主張和運營模式。

（編輯：王  放  [email protected]）

3C也快消

顧客需求的變化,、電商沖擊以及傳統(tǒng)賣場的不景氣,，使得3C社區(qū)便利店悄然現(xiàn)身，這種模仿快消品銷售的“小身材”終端,，能得到消費者的青睞嗎,？

文 | 邱貝貝

科技的進步以及消費者收入水平的提高，使3C電子產(chǎn)品的普及率越來越高,，并且其功能上的延展,、對客戶價值的提升以及使用復(fù)雜度的提高，都促使消費者對3C服務(wù)的需求向多樣化和細分化方向發(fā)展：由單純對3C售后服務(wù)的需求,，向圍繞硬件的增值服務(wù)需求演變,。可見,，只有為消費者帶來更便捷,、多樣的服務(wù),，3C服務(wù)商才能在這個競爭激烈的市場中立足。此外,，曾經(jīng)作為3C產(chǎn)品主要銷售渠道的家電連鎖賣場,，現(xiàn)如今已被電商占盡風頭。所以,，傳統(tǒng)賣場渠道的萎縮,、電商的沖擊以及消費者需求的變化，使得3C社區(qū)便利店如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的視野中,。

早在2012年7月,，美國第二大電子零售商RadioShack就與富士康合作，在上海成立了睿俠3C社區(qū)便利店,，這些門店開在了居民社區(qū),，為消費者提供最便捷、專業(yè)的3C服務(wù)和移動互聯(lián)生活體驗,，雙方預(yù)計，未來3年內(nèi)將在華建立500家這樣的3C社區(qū)便利店,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,，3C社區(qū)便利店能否為中國消費者帶來新的體驗？這種服務(wù)渠道的市場前景又如何,？

賣場危機不容忽視

事實上,，3C社區(qū)便利店在1998年就出現(xiàn)了，以IT銷售及服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的道洋集團在成都成立了第一家3C社區(qū)便利店——e百步IT服務(wù)便利連鎖店,，這是3C社區(qū)便利店的首吃螃蟹者,。經(jīng)過3年發(fā)展，2011年e百步已經(jīng)在成都成立了30家門店,，3C社區(qū)便利店在成都可謂風生水起,。

而同期，傳統(tǒng)3C賣場這種分銷模式在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下受到極大沖擊,。2011年2月,，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買在進軍中國5年后關(guān)閉了其在中國大陸的全部9家門店；同年6月,，北京中關(guān)村傳統(tǒng)電子城三強之一的太平洋電腦城徹底停業(yè),，退出歷史舞臺。

蘇寧,、國美這兩大巨頭也遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn),，出現(xiàn)了罕見的逆增長。2012年,，國美凈虧損達到7.58億元,，而2011年同期還贏利18.01億元，同比下滑142.10％。同期,，蘇寧年度實現(xiàn)凈利潤25.05 億元,，同比下滑48.7%。

整個家電零售行業(yè)亟須變革,，蘇寧拋出了“雙線同價”價格體系,，實體店將朝著線上產(chǎn)品體驗店和提貨點的方向發(fā)展，意欲將線上線下打通,；國美也表示會將電商板塊作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向,。面對各家傳統(tǒng)3C賣場企業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)力，3C社區(qū)便利店能否受到消費者的青睞呢,？

3C社區(qū)便利店恰逢其時

首先,，與蘇寧、國美這樣的大賣場相比,，睿俠這樣的3C社區(qū)便利店營業(yè)面積較小,，每個店面大小和7-Eleven等便利店類似。但小店模式也有它的存在之由,。眼下電商席卷零售市場,，很多大賣場儼然成了線上產(chǎn)品的展示櫥窗。

更重要的是,，一方面,，3C社區(qū)便利店以社區(qū)和高端3C產(chǎn)品服務(wù)為切入點，雖然產(chǎn)品種類單一且數(shù)量不多,，卻為消費者帶來了極大的便利,。具體來說，3C社區(qū)便利店近距離貼近消費者,，提供了當下的最暢銷產(chǎn)品和最新款產(chǎn)品,，滿足了他們對產(chǎn)品體驗的需求，同時還提供3C產(chǎn)品配件,，如手機電池,、耳機、移動電源等,，滿足了他們即時性和急需性的需求,。

另一方面，無論是傳統(tǒng)零售商還是電商,，他們的售后服務(wù)都是由廠商負責,，這就出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，而3C社區(qū)便利店為消費者提供的是綜合性服務(wù),，不分產(chǎn)品品牌和種類,。而且從服務(wù)內(nèi)容上來說,，3C社區(qū)便利店提供的是多樣化、細分化的服務(wù),，不僅包括硬件的維修,、更換，還提供軟件測試安裝,、系統(tǒng)升級等與3C產(chǎn)品相關(guān)的大部分服務(wù),。像睿俠的3C社區(qū)便利店可以上門為消費者提供產(chǎn)品的清潔保養(yǎng)服務(wù)。從與消費者的距離和服務(wù)多樣性來說,，便利店成為消費者身邊的服務(wù)專家無疑占據(jù)著優(yōu)勢,。

其次，與電商的品類齊全,、價格實惠相比,，3C社區(qū)便利店只能望洋興嘆，而且電商素來以方便消費者為目的,，讓他們足不出戶即可買到滿意的產(chǎn)品,。但實際上，即使足不出戶卻還有時間上的等待,，而且電商的售后服務(wù)也不盡如人意,，尤其是退換貨成為令消費者最頭疼的問題。3C社區(qū)便利店的出現(xiàn)填補了消費者的需求空缺,，真正讓消費者足不出戶就可享受到快捷、全面的售后服務(wù),。

     “小身材”,，“大味道”

3C社區(qū)便利店的便利性和多樣性服務(wù)是大賣場和電商所不及的，而3C社區(qū)便利店自身的服務(wù)如何能夠吸引消費者,，同他們建立起信任的橋梁呢,？

第一，以服務(wù)為中心,。比如,，選拔更高端的專業(yè)人才，3C電子產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品的代表,，其功能越來越復(fù)雜,，消費者遇到的問題也越來越多樣化和深度化，因此對服務(wù)人員的專業(yè)性要求也就越來越高,；提供多種服務(wù)形式,，3C社區(qū)便利店商家可以不定期地舉辦產(chǎn)品保養(yǎng)、使用等方面的講座,，定期開展一些體驗式活動,，由專業(yè)的維修技術(shù)人員來解決消費者的難題,，從而掌握消費者的直接需求；建立會員管理制度,，實行會員管理不僅是一種有效的促銷手段,，還可以作為電子錢包方便消費者使用，更重要的是,，它可以幫助商家分析消費者的需求狀況以便采取相應(yīng)的營銷策略,。

目前看來，無論是睿俠還是e百步,，都采取了免費辦理會員卡的制度,，同時針對會員推出了一系列優(yōu)惠活動，以此吸引和鎖定消費者,。

第二,，打造線上線下雙線銷售的服務(wù)模式。如今,，發(fā)展線上渠道已經(jīng)成為商家必走的一步,，3C社區(qū)便利店也是如此。如果3C社區(qū)便利店能發(fā)展線上平臺,，就可以在為消費者提供多樣化產(chǎn)品的同時,，將便利店作為線上產(chǎn)品的體驗店和自提點。這樣一來,，綜合了電商和便利店的優(yōu)點,，消費者便可在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品之后直接到附近的社區(qū)便利店取貨，全方位,、全程化負責了消費者的售前,、售中和售后，同時還降低了產(chǎn)品的物流配送成本,。

例如,，睿俠在推出自有產(chǎn)品時就是與天貓合作，將RadioShack品牌60英寸全高清LED液晶電視搬上天貓商城,，拓寬了銷售渠道的同時也推廣了自有產(chǎn)品和品牌,。至于線上的服務(wù)模式，e百步已經(jīng)率先建立了線上服務(wù)大廳,，通過客戶端在線免費為消費者解答各類問題,，還可以為客戶提供遠程付費服務(wù)。

第三,，提供多種增值服務(wù),。3C社區(qū)便利店與大賣場最大的區(qū)別在于，它能夠為消費者提供便利,、多樣化的增值服務(wù),，因此3C社區(qū)便利店要想獲得長遠的發(fā)展,，應(yīng)當更加貼近消費者，讓社區(qū)店成為消費者生活的一部分,。像成熟的7-Eleven,、全家等便利店品牌，已經(jīng)引進了各種增值服務(wù),，例如7-Eleven在臺灣為消費者提供從繳費到代收包裹的多種服務(wù),，甚至開始代政府收稅。

因此,，3C社區(qū)便利店可以以此為借鑒,，除了提供電子產(chǎn)品相關(guān)的細分化服務(wù)，還可以作為線上產(chǎn)品的包裹自提點,，代收附近居民購買的商品,，提供速遞、存取錢,、傳真,、復(fù)印、代收公用事業(yè)費,、代售郵票和代訂車票,、飛機票、旅游票等多種增值服務(wù),，而3C社區(qū)便利店可按件抽取一定比例的傭金,。

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