基于互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的發(fā)展,，早已不是多么玄乎的事情，尤其是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)總量都位居前列的服裝產(chǎn)業(yè),，或大或小的服裝品牌,，都正在自建或者通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)建網(wǎng)上渠道。

然而,，從今年開(kāi)始,，愈趨紅海的電商世界又泛起新的浪花：FOREVER21、Gap,、優(yōu)衣庫(kù)等眾多國(guó)際快時(shí)尚品牌在開(kāi)建自有電商平臺(tái)后，又進(jìn)駐天貓開(kāi)起了網(wǎng)絡(luò)旗艦店,。近期,，西班牙時(shí)裝品牌Zara與英國(guó)知名高街品牌Topshop也傳出即將進(jìn)駐天貓的消息。這些快時(shí)尚品牌對(duì)于電子商務(wù)歷來(lái)重視,，像Zara,、優(yōu)衣庫(kù)等品牌很早就在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)起獨(dú)立的自有電商平臺(tái)，為何現(xiàn)在又苦心孤詣地要進(jìn)入大淘寶渠道,？

國(guó)際快時(shí)尚觸網(wǎng),，追著流量跑

除了優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的一款排隊(duì)小游戲Uniqlo Lucky Line燃燒了一把之外，我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)Zara,、H&M,、Gap等知名快時(shí)尚品牌的動(dòng)作，這似乎與快時(shí)尚品牌的“快”并不相符,。然而,，快時(shí)尚品牌在中國(guó)快速覺(jué)醒，開(kāi)始重視中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的操作,。在“以速度抗擊規(guī)�,！钡姆�裝電商品牌化的核心優(yōu)勢(shì)下，如果快時(shí)尚不能夠接軌電子商務(wù)這一快渠道,，那“快時(shí)尚”這一榮譽(yù)稱號(hào)可能真就不屬于這些品牌了,。

從品牌的角度來(lái)講，快時(shí)尚的目標(biāo)消費(fèi)者多為20～35歲區(qū)間的群體，這一群體極大地依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取,、比價(jià)搜索與支付,。電子商務(wù)渠道高速進(jìn)程的信息分享也是快時(shí)尚的本質(zhì)，因此快時(shí)尚品牌選擇電子商務(wù)這個(gè)渠道與核心目標(biāo)客戶相遇于此,，是一個(gè)很明智的選擇,。

從銷(xiāo)售的角度來(lái)講，電子商務(wù)的大勢(shì)已經(jīng)占據(jù)了社會(huì)零售額的相當(dāng)部分比例,，鐵的數(shù)據(jù)事實(shí)讓商家不得不重視這個(gè)渠道——即便是視作此渠道為“清庫(kù)專用”這一完全錯(cuò)誤定位的做法,，也賺得了不少服裝品牌商的眼球。雖然這完全是最低級(jí)的電商操作,，但在電商操作經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的階段,，也不失為一個(gè)出路。

另外,，國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入大淘寶平臺(tái)的一個(gè)重要原因,，也是互聯(lián)網(wǎng)生意的核心要素——流量在哪里，生意模式就在哪里產(chǎn)生,。隨著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步成熟,，媒體碎片化不但打碎了老一代傳媒的多個(gè)屏（電視、廣播,、紙媒）,，還將進(jìn)一步整合流量小的各種獨(dú)立平臺(tái)。大淘寶平臺(tái)(包括淘寶,、天貓,、聚劃算等)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)線上零售80%以上的市場(chǎng)份額，對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)講,，進(jìn)入這個(gè)渠道顯然要比苦熬著運(yùn)營(yíng)自己獨(dú)立的電商平臺(tái)更有效率,。

別樣的操作方法

國(guó)際快時(shí)尚品牌觸網(wǎng)，由于其先發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì),，在具體操作上與傳統(tǒng)的電商操作會(huì)有不同,，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，需重點(diǎn)考量,。

線上線下同款同價(jià)

與服裝電商品牌,、淘品牌不同，快時(shí)尚品牌絕大多數(shù)都具備非常廣泛的品牌知名度和美譽(yù)度,，所以觸網(wǎng)之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣中所使用的方法也不盡相同,。為了區(qū)隔線下渠道和線上渠道，大多數(shù)電商都利用產(chǎn)品區(qū)隔和價(jià)格階梯的方法來(lái)維護(hù)線上線下的平衡,。這樣的操作從原理上講,，還只是將電子商務(wù)當(dāng)作一個(gè)渠道而已,。產(chǎn)品區(qū)隔，是在不同的渠道里配置不同的產(chǎn)品組合,，減少線上線下串貨的發(fā)生,，以此來(lái)確保價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格階梯的方式,，則考慮到實(shí)體經(jīng)營(yíng)中有很多的成本開(kāi)支,，如店面租金、裝修裝飾費(fèi)用,、人力成本等,。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)講，既不能采用線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的方式,，也不能采用價(jià)格階梯的方式,。快時(shí)尚的內(nèi)核是“快”,，必須有足夠豐富的產(chǎn)品才能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的體驗(yàn),，只要將線上線下的產(chǎn)品組合設(shè)置了差異，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)就會(huì)被弱化,，因?yàn)檫@相當(dāng)于變相地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“線上引導(dǎo)”,，而線上的消費(fèi)體驗(yàn)比線下的“看、摸,、聊,、試”弱化得多！價(jià)格區(qū)隔同樣不合適,，只有同品同價(jià),，才能兼顧公平,。當(dāng)然,，如果過(guò)季產(chǎn)品則可以考慮集中到線上進(jìn)行清庫(kù)，這又是另一個(gè)故事了,�,？偠�言之，快時(shí)尚品牌的電商操作,，同品同價(jià)是與其他電商操作所不同的差異所在,。同品同價(jià)首先要求視線上和線下為平行的渠道平臺(tái)，新產(chǎn)品上市時(shí)在兩個(gè)渠道內(nèi)同時(shí)發(fā)布,，并且執(zhí)行完全相同的價(jià)格水平,。同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)也同步進(jìn)行,，這樣就會(huì)保證消費(fèi)者在實(shí)體店斷碼的情況下,，可以在網(wǎng)上享受同樣優(yōu)惠搜到合適的碼數(shù),。這個(gè)操作方法尤其適合快時(shí)尚品牌，因?yàn)轭l繁地推陳出新能夠快速引流,，不會(huì)出現(xiàn)線下或線下滯銷(xiāo)而造成折扣出清的現(xiàn)象,。

輻射門(mén)店空白區(qū)域

互聯(lián)網(wǎng)的世界是平的，無(wú)論是在繁華現(xiàn)代的摩登城市,，還是在偏遠(yuǎn)淳樸的鄉(xiāng)村世界,，都可以無(wú)差別享受同樣的資訊。然而,，快時(shí)尚的電子商務(wù)進(jìn)行宣傳推廣時(shí),，還是應(yīng)該取舍有法，差異對(duì)待,，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)國(guó)家,，但絕對(duì)不是同一個(gè)市場(chǎng)。從中國(guó)的社會(huì)零售市場(chǎng)分析,，一,、二線城市消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)，與三,、四線城市消費(fèi)者存在階梯差異,。這種差異主要是由于品牌資訊和消費(fèi)層形成的，一如北京與巴黎在時(shí)尚領(lǐng)域存在的差異,。以Zara為例,，目前Zara在中國(guó)的專賣(mài)店有400多家，且多分布在一,、二線城市,，僅上海就有16家。而中國(guó)地級(jí)市行政單位有近400個(gè),，平均下來(lái),，Zara門(mén)店的覆蓋范圍就非常有限。如果是在以前,，這種消費(fèi)階梯在物理環(huán)境中是難以照顧公平的,，會(huì)受到消費(fèi)半徑的局限，而在電子商務(wù)時(shí)代,，這種差異可以變得扁平,。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)講，可以利用線上的電子商務(wù)平臺(tái)去輻射實(shí)體店未能覆蓋的城市,。將品牌的宣傳和推廣更多地傾向三,、四線城市，讓當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者認(rèn)知,、熟悉這些快時(shí)尚品牌,，教育他們能夠在電子商務(wù)渠道獲得與世界領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌無(wú)縫對(duì)接,。這也是由于快時(shí)尚品牌是品牌牽引、而非像淘品牌的價(jià)格驅(qū)動(dòng),，所以“線上線下同款同價(jià)”更能夠激勵(lì)目標(biāo)客戶,，不用東奔西走，就在鼠標(biāo)與快遞的聯(lián)系中完成對(duì)快時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn),。

流量入口品牌教育

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，誰(shuí)獲得了流量，誰(shuí)就贏得了未來(lái),！從這個(gè)角度來(lái)講,，盡管各快時(shí)尚品牌都擁有自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的官網(wǎng)和購(gòu)物平臺(tái)，但是其流量非常有限,，單做官網(wǎng)的推廣也是非常不經(jīng)濟(jì)的,。相比大淘寶系的流量平臺(tái)，選擇與其合作,、借助已有的大流量平臺(tái)顯然是實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售的最佳方案,。在這樣的流量入口處，快時(shí)尚品牌應(yīng)加強(qiáng)品牌的宣傳教育,。大淘寶渠道除了非常經(jīng)濟(jì)和具有效率之外,，還能夠大大緩解店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)壓力。盡管像優(yōu)衣庫(kù),、Zara等快時(shí)尚品牌都能夠以高于5萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積在運(yùn)轉(zhuǎn),，似乎店面成本并不是什么大問(wèn)題，但是越來(lái)越局促的試衣間卻讓消費(fèi)體驗(yàn)每況愈下,，大量由于試衣間不充分而放棄體驗(yàn)和放棄購(gòu)物的消費(fèi)者為快時(shí)尚品牌帶來(lái)了諸多負(fù)能量,。如果這些負(fù)能量能夠轉(zhuǎn)化成線上消費(fèi)，于品牌則是一舉多得,！在這方面,，快時(shí)尚品牌一方面通過(guò)更多的產(chǎn)品形象展示，來(lái)提高消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),，縮短決策的周期和對(duì)于體驗(yàn)的需求,；另一方面運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法增強(qiáng)線上的體驗(yàn),，例如通過(guò)輸入自己的身體參數(shù)與二維平面照片合成三維的虛擬身材,，快速匹配衣服的試穿效果，而且更方便地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的分享,。

　快時(shí)尚由于其“快”的基因,，在電子商務(wù)領(lǐng)域的作為讓所有人翹首以待。其實(shí),，不僅僅是購(gòu)物交易,，伴隨著讓人來(lái)不及捕捉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和大數(shù)據(jù)的融合,，今后電子商務(wù)的暢想讓人著迷——O2O的線上線下互動(dòng)、虛擬試衣,、個(gè)人定制……這些暢想在不久之后就可以普及,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。