目前，體驗(yàn)營銷在國內(nèi)零售業(yè)日益盛行,，電商的沖擊更是讓商家把重視消費(fèi)體驗(yàn)提高到前所未有的高度,。雖然也涌現(xiàn)出許多企業(yè)的體驗(yàn)典范，但國內(nèi)的體驗(yàn)營銷總體處于一個(gè)粗放的狀態(tài),，體現(xiàn)在明處但卻沒有出現(xiàn)在細(xì)微處,。例如，商家會(huì)開漂亮外立面和豪華的體驗(yàn)店,，卻不會(huì)在商品擺放上下更多功夫,；商家規(guī)定員工迎賓唱賓,，卻沒有在顧客購買習(xí)慣上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出精致的服務(wù)流程,。同時(shí),，國內(nèi)企業(yè)的體驗(yàn)營銷，更依賴于員工對企業(yè)高度認(rèn)同后的自發(fā)意愿,。比如胖東來,，就是個(gè)典型的靠員工積極心態(tài)來帶給顧客溫暖的例子，這也導(dǎo)致國內(nèi)零售業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊,，完全看員工心態(tài),。

在實(shí)體零售業(yè)整體不景氣的背景下，零售商們最經(jīng)濟(jì)的升級(jí)之路就是持續(xù)不斷地提升服務(wù)水平,，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn),，提高顧客滿意度。而日本零售業(yè)的卓越服務(wù)被全世界所稱道,。與國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)靠員工自發(fā)行為不同,，日本零售業(yè)帶給消費(fèi)者的良好體驗(yàn)主要是被設(shè)計(jì)出來的，從商品的擺放,、產(chǎn)品的包裝到服務(wù)的流程完全是復(fù)制的,。

日本零售業(yè)精細(xì)的設(shè)計(jì)理念

在日本流傳著這樣一個(gè)觀點(diǎn)：20%的精英人士設(shè)計(jì)80%的人的生活，大部分人只需要按照流程遵守執(zhí)行就可以,�,？梢娫O(shè)計(jì)在日本人生活中的重要性，其中就包括對于服務(wù)的設(shè)計(jì),。

設(shè)計(jì)中的“點(diǎn)”

日本零售業(yè)的服務(wù)中處處充滿了閃光點(diǎn),。

消費(fèi)者走進(jìn)任何一家日本商店，都會(huì)有員工對其鞠躬微笑,，出門也會(huì)鞠躬道謝,，無論是否買東西。而為了使員工能夠達(dá)到符合客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)微笑,，企業(yè)還特地采取了一些措施,，他們相信微笑也是可以被設(shè)計(jì)出來的。比如某零售企業(yè)會(huì)要求員工每天早晨接受“微笑掃描”,，很多百貨門店的員工每天上班時(shí)都帶著一張自己當(dāng)天的標(biāo)準(zhǔn)笑臉圖,，工作時(shí)的微笑表情都要以此為準(zhǔn)。善于設(shè)計(jì)的日本人有效地通過大量的樣本量分析,，做出了科學(xué)的測試軟件,，借助軟件的力量設(shè)計(jì)出令客戶滿意的笑容。

而日本精致、工藝精良的包裝設(shè)計(jì)則展示了“復(fù)雜的簡單”之極致,，在復(fù)雜的包裝過程中處處體現(xiàn)了細(xì)節(jié)，而整體的包裝給人的感覺卻是簡約又不失驚喜,。例如,，筆者在日本一個(gè)商場買了一盒小小的烏冬面，服務(wù)員先是用包裝紙將烏冬面包裝好放入非常精美的盒子中,，然后又用非常漂亮的包裝紙將盒子包起來并打上簡單別致的蝴蝶結(jié),，整個(gè)包裝好的商品就好像一個(gè)小小的藝術(shù)品，令人愛不釋手,。

設(shè)計(jì)中的“線”

日本人善于在幾個(gè)事物之間進(jìn)行巧妙的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,，以期將事物以藝術(shù)的形式聯(lián)系起來，并能夠通過有效的方法與手段為顧客提供充滿驚喜的服務(wù),。

在東京的百貨公司,，消費(fèi)者在結(jié)賬付款時(shí)，收銀員會(huì)意外地將購買的衣物紙袋外面套上專門的防雨塑料袋,，以防止走在街上紙袋被雨淋濕,。為什么在室內(nèi)的服務(wù)員會(huì)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)外面下雨呢？

原來秘密就藏匿于背景音樂里,。每當(dāng)室外開始下雨的時(shí)候,，百貨公司會(huì)將背景音樂切換為特殊的音樂，這是只有服務(wù)人員才明白的一種“暗號(hào)”,。服務(wù)人員會(huì)馬上知道,，要為顧客提供防雨塑料袋。雨停之后,，百貨店也會(huì)更換音樂,，以提示服務(wù)員“雨停啦”。

用心的日本人將音樂與天氣聯(lián)系起來,，及時(shí)為顧客提供人性化的服務(wù),。雨天的商場服務(wù)，讓顧客體會(huì)到了什么是“潤物細(xì)無聲”,，細(xì)細(xì)品味才發(fā)現(xiàn)這背后的用心,。

設(shè)計(jì)中的“面”

日本人在服務(wù)上追求完美，不僅注重細(xì)節(jié),，更注重整體感覺,，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)面”，而店面的設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子,。日本的店面設(shè)計(jì)讓顧客賞心悅目, 在街頭經(jīng)常能看到小而精致的店面,，精心設(shè)計(jì)的櫥窗，也如同一場視覺盛宴，使顧客在商場中徹底放松心情,這也是日本零售業(yè)成交率與客單價(jià)較高的原因之一,。

香氛的運(yùn)用也是日本商場的一大特色,。在日本某百貨商場女裝區(qū)域，香氛的氣味帶有花香般的甜味,；而在男裝區(qū)域,，氣味富含淡淡的煙草氣息；在童裝區(qū)域,，奶香與糖果氣味則充滿了購物區(qū),。研究也表明，香味營銷有助于增加顧客對品牌的認(rèn)知及忠誠度,，香味最大的用途是盡量將顧客留在店內(nèi),。

日本店面布置通過陳列、燈光,、香氛等,，激發(fā)著顧客的消費(fèi)欲望。在美好的環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中,，顧客心甘情愿地消費(fèi),，這也是日本服務(wù)的精明之處。

體驗(yàn)如何設(shè)計(jì),？

一般而言,，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)在零售企業(yè)應(yīng)該是很正常的固化工作。從這種標(biāo)準(zhǔn)化的流程設(shè)計(jì)中,，消費(fèi)者可以感覺到始終如一的精致,、溫暖和美好。國內(nèi)零售企業(yè)雖然也進(jìn)行服務(wù)流程的設(shè)計(jì),，但是不夠精細(xì),，沒有抓住顧客細(xì)致的情感源泉以及情感逐漸被激活的步驟，只是簡單地觸碰到了一些需要規(guī)范化服務(wù)的內(nèi)容,。

那么,，零售企業(yè)是如何設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)的呢？

創(chuàng)意理念

設(shè)計(jì)首先最重要的是要擁有創(chuàng)意的服務(wù)理念,，理念既要獨(dú)一無二,，又要能夠順應(yīng)顧客的需求，還要去努力創(chuàng)造顧客的需求,。正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正所說：“經(jīng)營要順應(yīng)顧客的需求,，創(chuàng)造顧客的需求�,！�

目前零售業(yè)的激烈競爭往往逼著零售商提升自身服務(wù),。以國內(nèi)便利店為例，競爭局面異常激烈，為擴(kuò)大客戶群,，滿足消費(fèi)者的需求,，各家便利店不斷推出新創(chuàng)意理念，為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品和新服務(wù),，比如提供低糖,、低卡路里盒飯等。

創(chuàng)意理念的產(chǎn)生還需要國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)會(huì)“化劣勢為優(yōu)勢” ,，去不斷創(chuàng)造顧客的需求。為了吸引消費(fèi)者在雨天也能來店購物,，日本北九州市的一家百貨商店推出了特殊的促銷活動(dòng),，顧客在預(yù)報(bào)下雨的日子去該店購物的話，就能享受商品打折或是加量不加價(jià)的優(yōu)惠,，為原本看到大雨預(yù)報(bào)后很容易放棄出行的顧客建立“正是因?yàn)橄掠�,，購物才劃算”的想法。雨天,，顧客基本上沒有消費(fèi)需求與欲望,，而心細(xì)的經(jīng)營者則努力通過各種手段去創(chuàng)造需求，刺激顧客去消費(fèi),。

國內(nèi)零售業(yè)要善于迎合與發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)心需求,。對于顧客已經(jīng)存在或者主動(dòng)提出的需求，需要不斷通過復(fù)制與優(yōu)化升級(jí)服務(wù)來順應(yīng)顧客的各類需求,；聰明與細(xì)心的零售經(jīng)營者還會(huì)通過服務(wù)的推陳出新,，去創(chuàng)造出顧客的新需求，讓顧客有“大吃一驚”的感覺,。

流程設(shè)計(jì)

好的服務(wù)理念的傳承是需要通過標(biāo)準(zhǔn)和流程來固化的,，在服務(wù)流程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行上，需要嚴(yán)格且精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn),。這些標(biāo)準(zhǔn)是長時(shí)間根據(jù)定位人群的購買習(xí)慣,，進(jìn)行有效的樣本量分析后，精練總結(jié)而成,。通常的做法是先篩選出服務(wù)水準(zhǔn)最好,、業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)的服務(wù)員，然后提煉出這些優(yōu)秀員工的技能,、素質(zhì)以及最佳的服務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程,，將這套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程借助崗位實(shí)操再進(jìn)行不斷優(yōu)化與細(xì)化，最后讓整體服務(wù)水平達(dá)到卓越,。通過全面梳理流程的這條線,，并依靠服務(wù)中的細(xì)節(jié)與亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，從而讓顧客享受到完美的服務(wù)體驗(yàn)。

標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程,，讓顧客在同一個(gè)商場感受到的是完全一樣的令人滿意的服務(wù)方式,，顧客的滿意度直接決定了顧客的購買頻次，用標(biāo)準(zhǔn)來保障滿意度遠(yuǎn)比用人的感性來保障會(huì)更可靠些,。零售企業(yè)需要通過大量的樣本分析研究出來,，完成一個(gè)顧客的消費(fèi)需要多少步驟，前幾個(gè)步驟是完成客戶一般滿意的,，而后幾個(gè)步驟,，每做好一步就能提高不同百分比的滿意度。

數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐

在大數(shù)據(jù)來臨的時(shí)代,，信息化,、數(shù)據(jù)化變得日益重要，服務(wù)的理念與流程日后依托各類技術(shù)手段才能準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn),。為了能夠更好地為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出良好體驗(yàn),，零售企業(yè)對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取、挖掘,、處理,、分析到運(yùn)用，需要使出渾身解數(shù),。而且由于規(guī)律的追尋需要一定時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)積累才能比較準(zhǔn)確地對比分析出來,，所以在進(jìn)行商品數(shù)據(jù)分析時(shí)需要有足夠的耐心。

為了更準(zhǔn)確地掌控?cái)?shù)據(jù),，有些家電賣場除了先進(jìn)的后臺(tái)系統(tǒng)之外,，每個(gè)導(dǎo)購人員也都配備了移動(dòng)終端設(shè)備PDA以及對講機(jī)等。當(dāng)顧客詢問某款產(chǎn)品的性能及價(jià)格時(shí),，導(dǎo)購員通過移動(dòng)終端設(shè)備掃描該產(chǎn)品的條碼,，該產(chǎn)品的所有信息都會(huì)一覽無余，包括品牌,、價(jià)格,、性能參數(shù)、折扣幅度以及庫存量等,。而一旦消費(fèi)者購買了此款產(chǎn)品,，那么他的所有信息也將被錄入到該系統(tǒng)中。同時(shí),，賣場的會(huì)員服務(wù)也做得非常徹底,，賣場通過分析后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫，不但可以為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù),，同時(shí)掌握了消費(fèi)者的信息,，為其下一步的銷售規(guī)劃提供有力的數(shù)據(jù)支持,。

隨著人們的生活日趨豐富，越來越多的商品逐漸充斥著賣場,，商家只有不斷升級(jí)自己的數(shù)據(jù)管理能力,，加強(qiáng)數(shù)據(jù)搜集和檢索能力，才能準(zhǔn)確地分析出消費(fèi)者最喜愛的貨品,，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),。

標(biāo)準(zhǔn)化的流程是精致體驗(yàn)的保證，是依靠深度解讀顧客后的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,。 細(xì)致,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡救送ㄟ^創(chuàng)意理念、流程設(shè)計(jì),、數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐等完成了服務(wù)設(shè)計(jì),，這很值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。 

（編輯：繩 娜  [email protected]）

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