關(guān)于企業(yè),，中國(guó)人有兩個(gè)迷思：一是做大，二是做強(qiáng),。做大看規(guī)模,，做強(qiáng)看品牌。

做大的目標(biāo)已經(jīng)漸漸達(dá)成,，中國(guó)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)越來(lái)越多,。沒(méi)有進(jìn)入世界500強(qiáng)之前，中國(guó)人對(duì)世界500強(qiáng)崇拜得不得了�,，F(xiàn)在進(jìn)入500強(qiáng)的企業(yè)多了,，批判者的聲音反而更強(qiáng)了，比如500強(qiáng)的價(jià)值不高,，中國(guó)以壟斷企業(yè)居多,。

對(duì)品牌的崇拜仍然一如既往地強(qiáng)烈，這是因?yàn)檫M(jìn)入世界頂級(jí)品牌的中國(guó)企業(yè)太少,�,；蛟S當(dāng)更多的企業(yè)進(jìn)入世界頂級(jí)品牌后，我們會(huì)像評(píng)論世界500強(qiáng)一樣評(píng)價(jià)頂級(jí)品牌,。

傳統(tǒng)頂級(jí)品牌目前或多或少都遇到困難,，我們現(xiàn)在不僅要研究怎樣成為世界品牌的問(wèn)題，更要研究成為品牌之后的出路問(wèn)題,。要研究這個(gè)問(wèn)題,，就要對(duì)目前世界頂級(jí)品牌格局進(jìn)行判斷。我有下列一些觀察：

第一,，頂級(jí)品牌座次已經(jīng)基本排定,，格局已經(jīng)很難改變。世界頂級(jí)品牌格局是在產(chǎn)業(yè)整合過(guò)程中完成的,，產(chǎn)業(yè)整合結(jié)束后,，座次基本排定，盡管有少數(shù)升上去,，少數(shù)掉下來(lái),，但整體格局沒(méi)有改變。如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的重新整合,，品牌格局很難改變,。

更重要的是，產(chǎn)業(yè)整合過(guò)程中,，該行業(yè)通常是西方主流社會(huì)的高關(guān)注度行業(yè),，世界頂級(jí)品牌通常產(chǎn)生于高關(guān)注度行業(yè),。比如，HP,、DELL等在PC行業(yè)崛起時(shí),，PC行業(yè)是主流世界的高關(guān)注度行業(yè)，PC行業(yè)的頂級(jí)品牌自然就是頂級(jí)品牌,。然而,，現(xiàn)在PC行業(yè)是低關(guān)注度行業(yè),，聯(lián)想盡管出貨量已經(jīng)進(jìn)入世界第一,，不管聯(lián)想做得多好，只要消費(fèi)者把聯(lián)想視為PC企業(yè),，聯(lián)想就很難進(jìn)入頂級(jí)品牌的行業(yè),。海爾也面臨著同樣的情況，家電在中國(guó)已經(jīng)是低關(guān)注度行業(yè),，在發(fā)達(dá)國(guó)家更是如此,，這樣的行業(yè)不可能再產(chǎn)生世界頂級(jí)品牌。華為是非常好的一家企業(yè),，以其現(xiàn)在的規(guī)模和影響力,，如果放在10年前，華為早已進(jìn)入世界頂級(jí)品牌行業(yè),，但現(xiàn)在通信設(shè)備行業(yè)受關(guān)注度大大下降,。

看看世界頂級(jí)品牌的排行榜，新進(jìn)入的品牌通常產(chǎn)生于高關(guān)注度行業(yè),，老品牌有可能產(chǎn)生于低關(guān)注度行業(yè),，這是因?yàn)樾袠I(yè)高度關(guān)注時(shí)代的余溫仍在。

第二,，新興的高關(guān)注度行業(yè),，行業(yè)領(lǐng)袖自然成為世界頂級(jí)品牌。近年最受關(guān)注的IT行業(yè),，其行業(yè)領(lǐng)袖,，如Google、Facebook等,，誕生不久即成為世界頂級(jí)品牌,。

中國(guó)最容易進(jìn)入世界頂級(jí)品牌的就是IT行業(yè)，如淘寶,、騰訊,、百度等。首先是IT行業(yè)受關(guān)注,，其實(shí)是中國(guó)足夠大的國(guó)內(nèi)容量即能夠輕松培育世界級(jí)的企業(yè)規(guī)模,，如淘寶已經(jīng)成為電商規(guī)模排名第一的企業(yè),。

現(xiàn)在，新興品牌的崛起路徑與傳統(tǒng)企業(yè)非常不同,。它們?cè)谄放票旧砩系闹Σ⒉欢�,，主要的產(chǎn)品受歡迎，比如Google,、騰訊等,，并沒(méi)有如傳統(tǒng)企業(yè)一樣花大力氣進(jìn)行品牌宣傳，但靠著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代近乎病毒式的傳播,，迅速崛起,。

如果行業(yè)受關(guān)注，那么網(wǎng)絡(luò)傳播的成本可以非常低,，比如蘋果的新品發(fā)布會(huì)基本沒(méi)有傳播投入,，但全世界的網(wǎng)絡(luò)都在做免費(fèi)的傳播。如果是低關(guān)注度行業(yè),，在傳播渠道日益分散的狀態(tài)下,，傳播費(fèi)用異常高昂，打造品牌非常不易,。

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前,，傳統(tǒng)媒體有相對(duì)壟斷性，靠資源投入進(jìn)行品牌傳播是有效的,。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)具有難操控性，傳統(tǒng)媒體的投入又很容易被網(wǎng)絡(luò)的巨量信息所淹沒(méi),。所以,，除非產(chǎn)品或企業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)追捧，純粹的商業(yè)操作的品牌之路難度很大,。

第三,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，拉長(zhǎng)了價(jià)格波段,，品牌所占份額在下降,。中國(guó)向全世界輸出的優(yōu)秀廉價(jià)商品，至少把世界最低價(jià)格拉低了一半,。中國(guó)旺盛的奢侈品需求不僅挽救了世界奢侈品行業(yè),，而且把世界奢侈品價(jià)格拉得更高（中國(guó)的奢侈品價(jià)格普遍高于歐美）。

從價(jià)格波段看,，價(jià)格階梯包括：奢侈品——頂級(jí)品牌——高街品牌——廉價(jià)品牌——無(wú)印良品——山寨產(chǎn)品,。

由于價(jià)格波段的拉長(zhǎng)，相同的消費(fèi)能力由更長(zhǎng)的價(jià)格波段分?jǐn)�,，頂�?jí)品牌的份額實(shí)際上被攤薄了,。頂級(jí)品牌的日子普遍不好過(guò)即在于此,。

第四，品牌的價(jià)值在降低,，中國(guó)人有點(diǎn)高看品牌價(jià)值,。看看世界頂級(jí)品牌,，他們的日子就好過(guò)嗎,？實(shí)際上，日子最好過(guò)的是成長(zhǎng)性企業(yè),，畢竟成長(zhǎng)給人以希望,，成長(zhǎng)能解決很多問(wèn)題。世界頂級(jí)品牌普遍面臨幾個(gè)問(wèn)題：1.溢價(jià)能力降低,，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)整合過(guò)程完成以后,，剩下來(lái)都是頂級(jí)品牌，比如,，世界上洗化用品跨國(guó)公司就那么幾個(gè)，哪個(gè)不是頂級(jí)品牌,，誰(shuí)又比誰(shuí)差,。在這種狀態(tài)下，頂級(jí)品牌的溢價(jià)能力也在下降,。2.品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力在下降,。也許拿跨國(guó)品牌與中國(guó)品牌相比，跨國(guó)品牌還是有吸引力,，但跨國(guó)品牌之間誰(shuí)能說(shuō)誰(shuí)更有吸引力,。3.西方國(guó)家的消費(fèi)者已經(jīng)度過(guò)了品牌崇拜階段（中國(guó)仍然處于品牌崇拜階段），現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)有轉(zhuǎn)向的趨向,，比如對(duì)高街品牌的追捧,，比如淘寶消費(fèi)，甚至部分消費(fèi)者出現(xiàn)了“反品牌”傾向,。在西方國(guó)家,，由于政策監(jiān)管很嚴(yán)，處罰力度很大,，市場(chǎng)門檻很高,，普通品牌也不錯(cuò)，品牌帶給消費(fèi)者的安全性已經(jīng)被市場(chǎng)門檻反替代,。相反,，一些消費(fèi)者認(rèn)為追求品牌的人很“矯情”。4.品牌的擁躉減少,，忠誠(chéng)度下降,，銷量下滑,。

世界頂級(jí)品牌的日子普遍不好過(guò)，他們也在尋找新出路,。中國(guó)企業(yè)即使已經(jīng)達(dá)成了進(jìn)入頂級(jí)品牌的目標(biāo),，日子可能比現(xiàn)在更難過(guò)。

根據(jù)上述對(duì)世界品牌格局的判斷,，在傳統(tǒng)行業(yè)打造世界級(jí)品牌之路已經(jīng)很難,。而且即使坐上這樣的位置，其價(jià)值也不一定很高,。海爾,、聯(lián)想式的困惑已經(jīng)給我們啟示。

要研究品牌之路,，一定要研究消費(fèi)者的興奮點(diǎn),、關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，只要消費(fèi)者關(guān)注了,，傳播可以是免費(fèi)的，崛起可以是迅速的,。

目前,，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，一是IT,，二是網(wǎng)絡(luò),。IT給我們提供了很多前所未有的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)給了我們?nèi)碌目臻g,。沒(méi)有消費(fèi)者的高關(guān)注度,，后來(lái)者即使崛起了也是默默無(wú)聞。

首先,，要研究傳統(tǒng)行業(yè)與IT的結(jié)合問(wèn)題,。三星原來(lái)是家電行業(yè)，現(xiàn)在與IT結(jié)合了,，關(guān)注度高自然出盡風(fēng)頭,。松下、海爾這些企業(yè)就沒(méi)有與IT結(jié)合,，所以面臨被邊緣化的危險(xiǎn),。聯(lián)想本來(lái)是IT行業(yè)，但因?yàn)槭潜贿吘壔?/span>PC行業(yè),，所以不受待見(jiàn)�,，F(xiàn)在，聯(lián)想的戰(zhàn)略是做PC+,，要使聯(lián)想成為與蘋果,、三星并列的企業(yè),，也就是進(jìn)入智能手機(jī)和平板電腦行業(yè)，這些行業(yè)才是現(xiàn)在的高關(guān)注度行業(yè),。華為如果繼續(xù)從事通信設(shè)備領(lǐng)域,，或許不受關(guān)注，但華為打破了在《華為基本法》中的承諾,，進(jìn)入了終端產(chǎn)品（手機(jī)）領(lǐng)域�,，F(xiàn)在，華為在智能手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)有所斬獲,，其出貨量?jī)H次于三星和蘋果,。如果華為在高端智能手機(jī)領(lǐng)域有所作為，是很容易成為世界頂級(jí)品牌的,。

其次,，要研究與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的問(wèn)題。國(guó)美,、蘇寧是家電零售領(lǐng)域的雙寡頭,，但現(xiàn)在遠(yuǎn)不如京東吸引眼球，勢(shì)頭也不如京東,。中國(guó)的服裝企業(yè)不少,，但因?yàn)榉部团c網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了，所以凡客出盡了風(fēng)頭,。沃爾瑪成為世界500強(qiáng)之首花了幾十年，如果淘寶不犯錯(cuò)誤,，淘寶追趕沃爾瑪?shù)乃俣葧?huì)很快,。

最后，要研究新的消費(fèi)趨勢(shì),，特別要研究過(guò)去熱點(diǎn)消費(fèi)的對(duì)立面,。螺旋式上升的規(guī)律大體上是適用的。享受了頂級(jí)品牌的消費(fèi)者,，很快就轉(zhuǎn)向了高街品牌,。在頂級(jí)品牌的痛苦中，高街品牌一路高歌猛進(jìn),。

編輯：嘉文380373587@qq.com

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。