“今年,，你賺到錢了嗎,？”這對一些電動車企業(yè)或經(jīng)銷商可能是一個敏感問題。2013年,，電動車結(jié)束了“黃金十年”的高速增長,。令筆者擔憂的是，一些“負能量”的因素制約著行業(yè)的發(fā)展,， 于是將其歸納為六個問題：

追問之一：價格戰(zhàn)還要打多久,？

2008年，電動車行業(yè)爆發(fā)了價格戰(zhàn),，硝煙蔓延至今,，甚至有某款車型打出了488元的特價，實際上,，按照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和成本構(gòu)成,，這種價位的車是根本不可能造出來的。不可否認,，價格戰(zhàn)對一些品牌具有戰(zhàn)略意義,，比如愛瑪通過價格戰(zhàn)搶奪了不少地方的優(yōu)質(zhì)渠道資源，銷量上也收益頗豐,。這與長虹當年通過價格戰(zhàn)取得電視行業(yè)領(lǐng)軍地位有類似之處,。

凡事要辯證地看，在行業(yè)整合或洗牌階段,，價格戰(zhàn)可以改變整個行業(yè)格局,，價格戰(zhàn)的意義可以是積極的、有效的,。但問題在于,，如果價格戰(zhàn)成為行業(yè)營銷唯一的武器，整個行業(yè)就令人擔憂了,。這時,，價格戰(zhàn)無情地侵蝕了行業(yè)本已微薄的利潤，成為行業(yè)的“負能量”,，不利于行業(yè)的健康,、可持續(xù)發(fā)展。從世界范圍來看,，沒有一家企業(yè)靠降價和促銷進入“世界500強”的,。對電動車行業(yè)而言,，價格戰(zhàn)使整個行業(yè)陷入“勞而無功”的歧途。筆者認為,，降價是毒藥，因為第一次降價之后,，第二次,、第三次企業(yè)的降價幅度必須更大，這終究是一個惡性循環(huán),。

事實上,，整個電動車行業(yè)陷入價格之困，而這種競爭波及到了整個產(chǎn)業(yè)鏈,。首先,，經(jīng)銷商陷入無利可圖的微利時代；其次,，價格戰(zhàn)吞噬著整車制造商的利潤區(qū),；最后，上游供應(yīng)商也需要為整車制造商埋單,。盡管電動車企業(yè)仍然有充足的現(xiàn)金流,，但下一個十年，如果依然要靠價格戰(zhàn),，那么這個企業(yè)甚至整個電動車行業(yè)就注定會是“勞碌命”且前景堪憂了,。

電動車企業(yè)不妨自問，今天賺到錢了嗎,？價格戰(zhàn)還要打多久,？

追問之二：渠道如何繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色？

當前的電動車行業(yè)三大陣營,，尤其是第一陣營“四大家族（愛瑪,、綠源、新日,、雅迪）”的格局已經(jīng)基本固化,，下一個十年的“渠道增量”在哪里？

通常,，向渠道要增量有幾個途徑：

首先,，拓展新的區(qū)域市場，比如綠源,、雅迪的傳統(tǒng)“勢力范圍”主要在南方,，近年也開始“南水北調(diào)”，大力拓展北方市場,。再比如,，愛瑪瞄準近期上�,！罢�治超標車”帶來的市場機遇等。

其次,，嘗試新的渠道,。比如嘗試用O2O模式進行電動車的線上線下相結(jié)合銷售等。再如,，尋找特通渠道,，主要是和一些企事業(yè)單位、大型集團公司等合作,，開展產(chǎn)品定制或開發(fā)團購市場等,。

再次，進行渠道下沉和深度分銷,。實際上,，電動車行業(yè)的渠道重心早已經(jīng)下沉到縣級，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn),，但電動車企業(yè)仍然不遺余力地投入到深度分銷之中,。深度分銷也有一個度的問題，投入資源過多反而會面臨邊際效益遞減的狀況,。

實際上,，拓展新的渠道只是一個方面，如何挖掘現(xiàn)有渠道資源潛力,，激活現(xiàn)有經(jīng)銷商的積極性同樣重要,。

然而，廠家規(guī)模做大了,，經(jīng)銷商的忠誠度和創(chuàng)業(yè)激情卻在減退,。一方面是因為隨著電動車經(jīng)銷商步入“微利時代”，單品牌運作不足以保證經(jīng)銷商的利潤,，于是經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向多品牌思路,。另一方面，隨著廠商力量對比發(fā)生變化,，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系有所疏遠,，愛瑪企劃部長劉鴻明曾打趣說：“企業(yè)做大了，像陪客戶吃飯之類的事情減少了很多,�,！碑斎唬�當企業(yè)規(guī)模做大之后,，政策代替情感是必然趨勢,，但如何燃起經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的激情，則是所有廠家需要面對的問題。

其中的主要原因在于：目前的模式之下,，電動車廠家的利潤來自經(jīng)銷商,。于是，廠家最在意的就是回款和進貨量,。經(jīng)銷商向廠家要利潤,，因此最在意的就是返點。在這種模式下,，廠商之間甚至在某種程度上利益是對立的,，雙方的短期行為增多，并沒有形成合力,，一起做好市場。

于是,，經(jīng)銷商進一定數(shù)量的產(chǎn)品之后可以獲贈奔馳,、寶馬的刺激行為，在這個行業(yè)已經(jīng)司空見慣,。然而,，壓貨之后的產(chǎn)品如何動銷則是廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)當考慮的問題。

追問之三：品牌建設(shè)如何“既要面子,，又要里子”,？

進入2013年之后，電動車品牌建設(shè)有兩個趨勢,。

趨勢一：廣告投入不斷升級,。從2009年開始，隨著一些品牌陸續(xù)跨入“百萬俱樂部”,，電動車企業(yè)的廣告投放極為活躍,，不少實力企業(yè)都采用了“明星代言”模式。如果說2013年之前,，電動車整個在廣告投放上還比較保守的話,，在加多寶贊助《中國好聲音》大獲成功之后，從2013年開始,，更多“高端大氣上檔次”的電動車廣告頻頻出現(xiàn)在央視及各大衛(wèi)視,，比如綠源開始贊助《全能星戰(zhàn)》、《中國好聲音》,，雅迪贊助《中國星力量》,，愛瑪冠名《天下無雙》等。當然,，這些贊助活動花費絕對不菲,。

趨勢二：定位理論大熱。里斯和特勞特先生創(chuàng)立的定位理論受到電動車企業(yè)的追捧,，愛瑪與雅迪分別開展了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位,。（而雅迪主要是側(cè)翼戰(zhàn)的踐行者,。）

同時，在產(chǎn)品建設(shè)上,，電動車企業(yè)也開始了開展圍繞品類第一的品牌定位,。筆者無意對大師的理論品頭論足，也承認定位理論的必要性,，但要在消費者心智中打造品牌,，是一個系統(tǒng)工程，僅僅靠定位是不夠的,。

電動車企業(yè)應(yīng)該思考如下問題,，你的品牌是在消費者心中究竟是什么地位？品牌訴求與消費者的情緒能否實現(xiàn)共鳴,？傳播費用上的投入產(chǎn)出是否合理,？這是所有電動車企業(yè)要考慮的問題。

追問之四：如何跳出產(chǎn)品同質(zhì)化泥淖,？

營銷固然重要,，但好的產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。而在電動車行業(yè),，同質(zhì)化問題由來已久,。可以說,，電動車企業(yè)面臨的價格戰(zhàn),、不促不銷等諸多問題，甚至都可以歸結(jié)為產(chǎn)品同質(zhì)化問題上,。如果說正常情況下,，企業(yè)可以依靠營銷4P的組合來制定營銷策略，那么現(xiàn)在的根源在于：一方面,，電動車的創(chuàng)新很大程度上受制于上游,，另一方面，由于電動車企業(yè)缺乏核心技術(shù),，產(chǎn)品創(chuàng)新很大程度上在于外觀甚至增加一些輔助功能等,，部分電動車企業(yè)甚至習慣于“抄襲”。例如,，某企業(yè)在南京展會不惜重金打造一款產(chǎn)品并推向市場后,，僅僅一月就發(fā)現(xiàn)對手也推出了相似的產(chǎn)品。

對電動車企業(yè)而言,，如何跳出同質(zhì)化的泥淖,？

追問之五：終端如何不促也暢銷？

曾有一位資深人士打趣說，電動車行業(yè)的營銷秘訣不外乎“促銷”,、“買贈”,、“促銷+買贈”這三招，雖是戲謔之言,，但如果說這些策略在昨天曾經(jīng)屢試不爽的話,，今天則有些許無奈。近年,，電動車行業(yè)各種形式的促銷活動層出不窮,，比如廣場活動、買贈,、以舊換新等,，不過，商家逐漸發(fā)現(xiàn)效果越來越差,。

2013年以來,，愛瑪甚至策劃了規(guī)模宏大的“7地聯(lián)動”促銷活動，不少企業(yè)也紛紛開展各種形式的活動,。促銷是一柄雙刃劍,，固然可以提升短期銷量,，但改變不了產(chǎn)品的命運和銷售的總體態(tài)勢,。而且，在某種程度上“以舊換新”透支了未來消費,。更要命的是,，長此以往，整個行業(yè)將陷入不促不銷的境地,。再考慮到不斷上漲的租金,，經(jīng)銷商可謂苦不堪言。

廠商在終端如何解決不促不銷的難題,？

追問之六：規(guī)模為何沒有帶來利潤,？

曾幾何時，電動車還是一個利潤行業(yè),。以愛瑪,、雅迪、綠源,、新日為代表的“四大家族”的第一集團企業(yè)年產(chǎn)銷量都已經(jīng)超過100萬輛,，隨著銷量的增長，廠家與經(jīng)銷商卻步入了微利時代,。誰拿走了電動車行業(yè)的利潤,？實際上，銷量與利潤悖論不僅僅在電動車行業(yè)，甚至在全球普遍存在,，例如通用公司曾經(jīng)連續(xù)77年銷量全球第一,，2007年全球的銷量為936萬輛，但卻虧損387億美元,。相比之下,，法拉利的銷售收入僅為24億美元，但利潤卻達到了4.87億美元,。

為何有這樣的反差,，答案在消費者心智中！

電動車行業(yè)同樣面臨這樣一個問題：如何在銷量增長的情況下,，獲得利潤的同步或者更大幅度增長,？

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