另外，還要剔除當(dāng)月促銷(xiāo)造成的業(yè)績(jī)異常因素：對(duì)因?yàn)榇黉N(xiāo)原因造成當(dāng)月成長(zhǎng)率異常波動(dòng)的情況,，要分析2～3個(gè)月“合計(jì)成長(zhǎng)率”,，做指標(biāo)分析結(jié)論修正。

如例五：該區(qū)域4月份壓貨促銷(xiāo)成長(zhǎng)率達(dá)到50%,，5月份消化庫(kù)存,，成長(zhǎng)率-16%，這兩個(gè)指標(biāo)其實(shí)無(wú)法確定當(dāng)月成長(zhǎng)率表現(xiàn),。分析4和5兩個(gè)月的“合計(jì)成長(zhǎng)率”為11%,，區(qū)域成長(zhǎng)率和公司成長(zhǎng)率差值為-5.5，為全年谷底,。說(shuō)明這個(gè)促銷(xiāo)壓貨是“寅吃卯糧”,，沒(méi)有起到積極作用。

增長(zhǎng)率校準(zhǔn)：對(duì)比“上月增長(zhǎng)率”,、“上月成長(zhǎng)率”數(shù)值看“當(dāng)月增長(zhǎng)率”的“真假”,。

剔除上月業(yè)績(jī)異常因素：“當(dāng)月增長(zhǎng)率”是對(duì)比“上個(gè)月的業(yè)績(jī)”。所以要分析上個(gè)月的業(yè)績(jī)是否有異常,，從而判斷“本月增長(zhǎng)率”數(shù)據(jù)是否失真,。

如例六：本月增長(zhǎng)率57%為全年最高點(diǎn)，看似很高,，公司大盤(pán)當(dāng)月平均增長(zhǎng)率22%,，似乎該區(qū)域這個(gè)月增長(zhǎng)率很高啊。未必,，該區(qū)上個(gè)月區(qū)域增長(zhǎng)率和公司增長(zhǎng)率差值為-23,，該區(qū)上個(gè)月區(qū)域成長(zhǎng)率和公司成長(zhǎng)率差值-14，也是全年最低谷,。說(shuō)明一定是該區(qū)域上個(gè)月出了什么問(wèn)題,，業(yè)績(jī)非常差，造成本月增長(zhǎng)率數(shù)字虛高,。

分析維度三：看趨勢(shì)

看成長(zhǎng)率趨勢(shì)：通過(guò)看今年成長(zhǎng)率趨勢(shì)線,，判斷區(qū)域發(fā)展是否健康。

1．分析各個(gè)區(qū)域成長(zhǎng)率趨勢(shì)時(shí),，建議把區(qū)域按照“累計(jì)正成長(zhǎng)”,、“累計(jì)負(fù)成長(zhǎng)”進(jìn)行分類(lèi)研究。

2.把逐月成長(zhǎng)率做成圖表（如例七）,。如果看到某個(gè)區(qū)域的成長(zhǎng)率逐月下滑——說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)正在出問(wèn)題,；某個(gè)區(qū)域成長(zhǎng)率逐月上升——說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)有戲,。

3.關(guān)聯(lián)分析：對(duì)比去年累計(jì)成長(zhǎng)率，如果去年累計(jì)成長(zhǎng)率45%,，今年截至當(dāng)月累計(jì)成長(zhǎng)率24%,，說(shuō)明今年比去年的成長(zhǎng)速度，較去年比前年的成長(zhǎng)速度放緩,。

看增長(zhǎng)率趨勢(shì)：今年“當(dāng)月增長(zhǎng)率”對(duì)比去年“當(dāng)月增長(zhǎng)率”,，判斷區(qū)域是否健康發(fā)展。

1.增長(zhǎng)率趨勢(shì),。增長(zhǎng)率不能用“本月增長(zhǎng)率”對(duì)比“上月增長(zhǎng)率”來(lái)判斷,，因?yàn)椤霸鲩L(zhǎng)率”很大程度上受淡旺季銷(xiāo)售周期的影響。

如例八：5月份旺季到來(lái),，今年5月份較4月份增長(zhǎng)45%,。去年5月份較4月份增長(zhǎng)25%，說(shuō)明今年5月份旺季的拐點(diǎn)壓貨促銷(xiāo)做得比較成功,。

2.增長(zhǎng)率指標(biāo)在淡旺季交替的時(shí)候尤為重要,。“本月增長(zhǎng)率”,，對(duì)比“去年本月增長(zhǎng)率”來(lái)判斷,，旺季起量速度是否提速，淡季衰退速度是否減緩,。

3.關(guān)聯(lián)分析：“成長(zhǎng)率”對(duì)開(kāi)發(fā)類(lèi)市場(chǎng)意義不大,，此類(lèi)市場(chǎng)要更加注重“增長(zhǎng)率”指標(biāo)。對(duì)于空白很多的市場(chǎng),，銷(xiāo)量不應(yīng)該受淡季到來(lái)的影響,，應(yīng)該不停地開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)新渠道，不斷實(shí)現(xiàn)增量,。所以開(kāi)發(fā)類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率應(yīng)該逐月放大,，即使到淡季，增長(zhǎng)率也應(yīng)該是正值,，“增長(zhǎng)率”代表開(kāi)發(fā)類(lèi)市場(chǎng)的“進(jìn)攻速度”,。

分析維度四：看品類(lèi)

看品類(lèi)成長(zhǎng)率和增長(zhǎng)率：分析每個(gè)品類(lèi)的“成長(zhǎng)率”、“增長(zhǎng)率”,。可以清楚本月的“成長(zhǎng)率”,、“增長(zhǎng)率”是由哪些品類(lèi)帶來(lái)的,。

如例九：高價(jià)格帶產(chǎn)品在1、2月份壓貨后逐月下滑,，4,、5月連續(xù)兩個(gè)月負(fù)成長(zhǎng),，年累計(jì)成長(zhǎng)率僅僅1%；中價(jià)格帶產(chǎn)品累計(jì)正成長(zhǎng)率也僅僅 5%,；低價(jià)格帶產(chǎn)品成長(zhǎng)率正負(fù)交替波動(dòng)非常大,，明顯是搞一把促銷(xiāo)，賣(mài)兩個(gè)月庫(kù)存的操作手法,。結(jié)論：該區(qū)域雖然累計(jì)正成長(zhǎng)25%,，但三個(gè)品類(lèi)的趨勢(shì)都不健康，整體業(yè)績(jī)是靠低價(jià)格帶產(chǎn)品通過(guò)促銷(xiāo)壓庫(kù)存推動(dòng),。這需要高階經(jīng)理立刻走訪這個(gè)區(qū)域,，制定中高價(jià)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)改善方案，同時(shí)檢視低價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存和生產(chǎn)日期,，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商增加終端拜訪能力,，提升終端實(shí)際銷(xiāo)量。

1.重點(diǎn)品類(lèi)單獨(dú)分析：每個(gè)月,，公司對(duì)重要品類(lèi)單獨(dú)進(jìn)行各區(qū)域“三率”分析,，重點(diǎn)管理。

2.關(guān)聯(lián)分析：各品類(lèi)之間的銷(xiāo)量變化可以互相關(guān)聯(lián),、互相印證,。

例如：

總監(jiān)：某區(qū)域，你的高價(jià)產(chǎn)品這個(gè)月同期衰退12%,。

區(qū)域經(jīng)理：我這個(gè)月主要開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商推廣低價(jià)產(chǎn)品,，而且其他區(qū)域往我這里竄貨，影響價(jià)格秩序,，正在解決,。

總監(jiān)：不對(duì)，你的低價(jià)產(chǎn)品這個(gè)月成長(zhǎng)率僅僅5%,，高價(jià)產(chǎn)品的衰退量大于低價(jià)產(chǎn)品的成長(zhǎng)量,。另外，你的市場(chǎng)上有高價(jià)產(chǎn)品沖貨我知道,。但禮盒沒(méi)有竄貨啊,，你的禮盒產(chǎn)品銷(xiāo)量也下滑了，你怎么解釋?zhuān)?/span>

總結(jié)回顧

通過(guò)四篇連載我們知道,，感性分析是有限的,，營(yíng)銷(xiāo)高管在一線走訪市場(chǎng)的同時(shí)，必須強(qiáng)化理性分析工具,，以擴(kuò)大視野,。熟練應(yīng)用數(shù)據(jù)分析模型，隨時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。預(yù)測(cè)可能要發(fā)生的變化,，把握和干預(yù)那些正在發(fā)生的未來(lái),。同時(shí)也能更全面客觀地評(píng)估屬下各個(gè)區(qū)域的工作，幫助區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績(jī)的不足,，并給出確切的改善方向,。

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