十多年的廣告人背景給徐智明帶來的最大影響就是讓他形成了一種“要跟別人不一樣”的思維模式,，人生選擇和創(chuàng)業(yè)路線,，都要與別人不一樣。繼創(chuàng)辦廣告人書店——龍之媒之后,，徐智明創(chuàng)辦的一小時(shí)送貨服務(wù),、網(wǎng)上精品便利店——快書包也在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中橫空出世，在大電商的夾縫中頑強(qiáng)成長(zhǎng),。

徐智明創(chuàng)辦的龍之媒書店是廣告圈內(nèi)公認(rèn)的專業(yè)圖書智庫(kù),，但由于近年受到網(wǎng)上書店和數(shù)字化浪潮的沖擊很難經(jīng)營(yíng)，他開始創(chuàng)辦網(wǎng)上書店快書包,，主推一小時(shí)送貨服務(wù),。快書包從2010年6月上線做網(wǎng)上書店,，到2012年4月新浪微博基金注入開始拓展品類成為網(wǎng)上精品便利店,，快書包在這三年中茁壯成長(zhǎng)。

快書包的生存靠的是與眾不同,，不走尋常路：差異化的定位,、差異化的服務(wù)、差異化的營(yíng)銷選擇,，所有的差異化使快書包看起來特立獨(dú)行,。那么，快書包是如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷服務(wù)的,？走的是什么與別人不一樣的道路,？

銷售的是產(chǎn)品的情景屬性

在產(chǎn)品選擇上，跟別的電商不一樣,，快書包打的是“急需”牌,，講求一小時(shí)送貨服務(wù),，賣的是使用情景屬性而不是單純的商品屬性。大的電商會(huì)注重產(chǎn)品品類“大而全”,，同種類的產(chǎn)品各種品牌,、不同型號(hào)都要有，滿足顧客對(duì)商品的個(gè)性需求,；而快書包則是追求“小而精”,，一方面為了保證一小時(shí)送貨，另一方面快書包在定位上側(cè)重的是顧客使用產(chǎn)品的情景而不是商品本身,，滿足的是部分人的部分需求,。

在徐智明眼中，京東,、當(dāng)當(dāng)這些電商更像網(wǎng)上的沃爾瑪,，里面的產(chǎn)品門類和品牌相對(duì)來說都很齊全，而快書包更像網(wǎng)上的7-11,，消費(fèi)者喜歡的東西和品牌不一定都有,，但是現(xiàn)有的東西也能滿足消費(fèi)者的需求�,？鞎�包滿足了消費(fèi)者對(duì)特定時(shí)間和地點(diǎn)收到商品的需求,，滿足的是特定情境下、特定人群的消費(fèi)習(xí)慣,。所以，在產(chǎn)品選擇上快書包與別人不一樣,，它更加注重產(chǎn)品的“急需”,、“使用情景”�,！翱鞎�包在產(chǎn)品選擇上有很多不同,，只賣1000種門類的產(chǎn)品，今年會(huì)增加很多日用品,，這些日用品要符合一定的使用情景,，比如賣洗發(fā)水，我們會(huì)避開日常家庭實(shí)用型,，而主打出差和旅行套裝,。我們的產(chǎn)品選擇是從顧客的便利需求出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā),�,！毙熘敲髡f�,？鞎�包滿足了部分人的部分需求,，但卻開辟了一個(gè)嶄新的天地,，即挖掘顧客對(duì)時(shí)間和空間的潛在需求，用精益的服務(wù)滿足顧客對(duì)時(shí)間和空間便利的要求,。

時(shí)間才是快書包的核心競(jìng)爭(zhēng)力

快書包做的一小時(shí)送貨服務(wù),，讓顧客在希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)收到訂單，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收貨的可能,，這是其他大網(wǎng)站目前做不到的,。這種服務(wù)最大的意義是消費(fèi)者成為掌控時(shí)間的主人，這也是快書包最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力,�,？鞎�包在市區(qū)內(nèi)有7個(gè)小型配送站，接到顧客的訂單后,，在最近的配送站配好商品,，送貨員按照顧客指定的時(shí)間到指定的地方把商品交到顧客手里。正是這些不同,，讓快書包在大電商瓜分后的市場(chǎng)中贏得生存機(jī)會(huì),。

說到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，徐智明解釋道,，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自三個(gè)方面,，一是像京東、當(dāng)當(dāng)這樣的較為成熟的大電商,；二是如7-11這樣的實(shí)體便利商店,；三是跟快書包一樣的、快速送貨模式的網(wǎng)店,。首先,，京東、當(dāng)當(dāng)這些大電商在短期內(nèi)不能做到精準(zhǔn)服務(wù),，它們關(guān)注的是如何把產(chǎn)業(yè)做的更大更強(qiáng),，而快書包正是在這些大電商的市場(chǎng)空隙中，瞄準(zhǔn)一小時(shí)送貨服務(wù),、對(duì)準(zhǔn)城市中心商業(yè)區(qū)的上班族,，在定位上選擇與這些大電商不直接沖突的市場(chǎng)空缺。其次,，7-11這樣的實(shí)體便利店多存在于區(qū)域性市場(chǎng)上,，基本都是在本省內(nèi)部發(fā)展，快書包走的是全國(guó)市場(chǎng),，用可復(fù)制的模式,，先從重點(diǎn)城市發(fā)展逐漸拓展至全國(guó)。而且7-11本身是區(qū)域市場(chǎng)加盟制,，當(dāng)下在中國(guó)大陸的7-11便利店分屬臺(tái)灣,、香港和日本總部,，所以目前還很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售服務(wù)。第三種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直存在,，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)完全看運(yùn)營(yíng)水平,。快書包通過建立新的研發(fā)隊(duì)伍開發(fā)技術(shù)系統(tǒng),、研發(fā)APP改善顧客體驗(yàn)等不斷改進(jìn)運(yùn)營(yíng)水平,。

營(yíng)銷的關(guān)鍵是服務(wù)

與大電商京東、天貓倚重傳統(tǒng)廣告不同,，快書包的主要營(yíng)銷推廣渠道是社會(huì)化媒體,，尤其倚重微博營(yíng)銷。徐智明坦言,，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的效果很難測(cè)量,，不能及時(shí)預(yù)估投入產(chǎn)出比，對(duì)于處在市場(chǎng)培育期的快書包來說,，營(yíng)銷費(fèi)用需要審慎,。另一方面，快書包的目標(biāo)消費(fèi)群多集中于微博上,，與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)更加方便有效,。

2010年，韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》首發(fā)時(shí),，快書包爆單不能及時(shí)送貨,，很多顧客在微博上發(fā)泄不滿，徐智明發(fā)現(xiàn)快書包的顧客大部分都在新浪微博上,，就把新浪微博作為快書包的主要陣地,，傾聽顧客聲音與顧客互動(dòng)�,？鞎�包的官方微博除了推送日常的企業(yè)信息、新書預(yù)報(bào),、商品比價(jià),、接收訂單，還有專人在微博上處理消費(fèi)者的投訴,，跟消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話,。在客戶服務(wù)上，快書包有一個(gè)“5分鐘回復(fù)”的制度,，所有提到快書包的消息無論是投訴還是建議,，只要被發(fā)現(xiàn)就一定在5分鐘之內(nèi)回復(fù)。在處理投訴問題時(shí),，快書包用公開的方式展現(xiàn)投訴處理過程,，而不是刻意隱瞞和回避,。

“企業(yè)在社會(huì)化媒體上的所有言行、動(dòng)作都是營(yíng)銷,。作為一個(gè)品牌,，無論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，消費(fèi)者跟它的所有接觸都會(huì)形成一種品牌認(rèn)識(shí),。尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)把消費(fèi)者接觸信息的渠道變得碎片化,，不一定是誰的言行就會(huì)影響消費(fèi)者。所以,，社會(huì)化媒體上企業(yè)對(duì)牢騷,、不滿、投訴的處理都是一種營(yíng)銷,�,！毙熘敲髡f道。

在問到快書包將來的打算時(shí),，徐智明表示：“目前,，快書包已經(jīng)在全國(guó)七個(gè)城市提供服務(wù)，未來還會(huì)繼續(xù)在全國(guó)開拓市場(chǎng),，面對(duì)不同區(qū)域的不同市場(chǎng)特征,，快書包的戰(zhàn)略是以非差異性為主，輔助以差異性去滿足市場(chǎng),，尋求顧客的認(rèn)同,。但是無論如何拓展，一小時(shí)的服務(wù)屬性是不會(huì)改變的,，只會(huì)在產(chǎn)品選擇上根據(jù)地方市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)進(jìn)行小幅調(diào)整,。”

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