十多年的廣告人背景給徐智明帶來的最大影響就是讓他形成了一種“要跟別人不一樣”的思維模式,，人生選擇和創(chuàng)業(yè)路線,，都要與別人不一樣。繼創(chuàng)辦廣告人書店——龍之媒之后，徐智明創(chuàng)辦的一小時送貨服務(wù)、網(wǎng)上精品便利店——快書包也在激烈的電商競爭中橫空出世,，在大電商的夾縫中頑強(qiáng)成長。

徐智明創(chuàng)辦的龍之媒書店是廣告圈內(nèi)公認(rèn)的專業(yè)圖書智庫,，但由于近年受到網(wǎng)上書店和數(shù)字化浪潮的沖擊很難經(jīng)營,，他開始創(chuàng)辦網(wǎng)上書店快書包，主推一小時送貨服務(wù),�,？鞎�包��2010年6月上線做網(wǎng)上書店，到2012年4月新浪微博基金注入開始拓展品類成為網(wǎng)上精品便利店,，快書包在這三年中茁壯成長,。

快書包的生存靠的是與眾不同,，不走尋常路：差異化的定位,、差異化的服務(wù)、差異化的營銷選擇,，所有的差異化使快書包看起來特立獨行,。那么，快書包是如何進(jìn)行差異化營銷服務(wù)的,？走的是什么與別人不一樣的道路,？

銷售的是產(chǎn)品的情景屬性

在產(chǎn)品選擇上，跟別的電商不一樣,，快書包打的是“急需”牌,，講求一小時送貨服務(wù)，賣的是使用情景屬性而不是單純的商品屬性,。大的電商會注重產(chǎn)品品類“大而全”,，同種類的產(chǎn)品各種品牌、不同型號都要有,，滿足顧客對商品的個性需求,；而快書包則是追求“小而精”，一方面為了保證一小時送貨,，另一方面快書包在定位上側(cè)重的是顧客使用產(chǎn)品的情景而不是商品本身,，滿足的是部分人的部分需求,。

在徐智明眼中，京東,、當(dāng)當(dāng)這些電商更像網(wǎng)上的沃爾瑪,，里面的產(chǎn)品門類和品牌相對來說都很齊全，而快書包更像網(wǎng)上的7-11,，消費者喜歡的東西和品牌不一定都有,，但是現(xiàn)有的東西也能滿足消費者的需求�,？鞎�包滿足了消費者對特定時間和地點收到商品的需求,，滿足的是特定情境下、特定人群的消費習(xí)慣,。所以,，在產(chǎn)品選擇上快書包與別人不一樣，它更加注重產(chǎn)品的“急需”,、“使用情景”,。“快書包在產(chǎn)品選擇上有很多不同,，只賣1000種門類的產(chǎn)品,，今年會增加很多日用品，這些日用品要符合一定的使用情景,，比如賣洗發(fā)水,，我們會避開日常家庭實用型，而主打出差和旅行套裝,。我們的產(chǎn)品選擇是從顧客的便利需求出發(fā),，而不是從產(chǎn)品出發(fā)�,！毙熘敲髡f,。快書包滿足了部分人的部分需求,，但卻開辟了一個嶄新的天地,，即挖掘顧客對時間和空間的潛在需求，用精益的服務(wù)滿足顧客對時間和空間便利的要求,。

時間才是快書包的核心競爭力

快書包做的一小時送貨服務(wù),，讓顧客在希望的時間和希望的地點收到訂單，實現(xiàn)了移動收貨的可能,，這是其他大網(wǎng)站目前做不到的,。這種服務(wù)最大的意義是消費者成為掌控時間的主人，這也是快書包最大的一個競爭力,�,？鞎�包在市區(qū)內(nèi)有7個小型配送站,，接到顧客的訂單后，在最近的配送站配好商品,，送貨員按照顧客指定的時間到指定的地方把商品交到顧客手里,。正是這些不同，讓快書包在大電商瓜分后的市場中贏得生存機(jī)會,。

說到競爭對手,，徐智明解釋道，當(dāng)下的競爭對手主要來自三個方面,，一是像京東,、當(dāng)當(dāng)這樣的較為成熟的大電商；二是如7-11這樣的實體便利商店,；三是跟快書包一樣的,、快速送貨模式的網(wǎng)店。首先,，京東,、當(dāng)當(dāng)這些大電商在短期內(nèi)不能做到精準(zhǔn)服務(wù)，它們關(guān)注的是如何把產(chǎn)業(yè)做的更大更強(qiáng),，而快書包正是在這些大電商的市場空隙中,，瞄準(zhǔn)一小時送貨服務(wù)、對準(zhǔn)城市中心商業(yè)區(qū)的上班族,，在定位上選擇與這些大電商不直接沖突的市場空缺,。其次，7-11這樣的實體便利店多存在于區(qū)域性市場上,，基本都是在本省內(nèi)部發(fā)展,，快書包走的是全國市場,，用可復(fù)制的模式,，先從重點城市發(fā)展逐漸拓展至全國。而且7-11本身是區(qū)域市場加盟制,，當(dāng)下在中國大陸的7-11便利店分屬臺灣,、香港和日本總部，所以目前還很難實現(xiàn)網(wǎng)上銷售服務(wù),。第三種競爭對手一直存在,，同質(zhì)化的競爭完全看運營水平�,？鞎�包通過建立新的研發(fā)隊伍開發(fā)技術(shù)系統(tǒng),、研發(fā)APP改善顧客體驗等不斷改進(jìn)運營水平。

營銷的關(guān)鍵是服務(wù)

與大電商京東,、天貓倚重傳統(tǒng)廣告不同,，快書包的主要營銷推廣渠道是社會化媒體,，尤其倚重微博營銷。徐智明坦言,，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的效果很難測量,，不能及時預(yù)估投入產(chǎn)出比，對于處在市場培育期的快書包來說,，營銷費用需要審慎,。另一方面，快書包的目標(biāo)消費群多集中于微博上,，與目標(biāo)消費者互動更加方便有效,。

2010年，韓寒的《獨唱團(tuán)》首發(fā)時,，快書包爆單不能及時送貨,，很多顧客在微博上發(fā)泄不滿，徐智明發(fā)現(xiàn)快書包的顧客大部分都在新浪微博上,，就把新浪微博作為快書包的主要陣地,，傾聽顧客聲音與顧客互動�,？鞎�包的官方微博除了推送日常的企業(yè)信息,、新書預(yù)報、商品比價,、接收訂單,，還有專人在微博上處理消費者的投訴，跟消費者進(jìn)行一對一的對話,。在客戶服務(wù)上,，快書包有一個“5分鐘回復(fù)”的制度，所有提到快書包的消息無論是投訴還是建議,，只要被發(fā)現(xiàn)就一定在5分鐘之內(nèi)回復(fù),。在處理投訴問題時，快書包用公開的方式展現(xiàn)投訴處理過程,，而不是刻意隱瞞和回避,。

“企業(yè)在社會化媒體上的所有言行、動作都是營銷,。作為一個品牌,，無論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，消費者跟它的所有接觸都會形成一種品牌認(rèn)識,。尤其是社會化媒體的出現(xiàn)把消費者接觸信息的渠道變得碎片化,，不一定是誰的言行就會影響消費者。所以,，社會化媒體上企業(yè)對牢騷,、不滿,、投訴的處理都是一種營銷�,！毙熘敲髡f道,。

在問到快書包將來的打算時，徐智明表示：“目前,，快書包已經(jīng)在全國七個城市提供服務(wù),，未來還會繼續(xù)在全國開拓市場，面對不同區(qū)域的不同市場特征,，快書包的戰(zhàn)略是以非差異性為主,，輔助以差異性去滿足市場，尋求顧客的認(rèn)同,。但是無論如何拓展,，一小時的服務(wù)屬性是不會改變的，只會在產(chǎn)品選擇上根據(jù)地方市場的區(qū)域性特點進(jìn)行小幅調(diào)整,�,！�

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