近年經(jīng)常有人問：這個(gè)節(jié)目這么火,，你們加加怎么不選擇,？我們的媒體這么好，你們加加怎么不投,？你們到底用什么原則來評(píng)估媒體,？做品牌的企業(yè)都在思考媒體投放問題。

對(duì)企業(yè)而言,，廣告是一項(xiàng)投資,，既要考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，打造有影響力深具價(jià)值的品牌形象,，又要考慮企業(yè)的短期目標(biāo),，能夠拉動(dòng)銷售，完成利潤(rùn)指標(biāo),，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的能力,。在當(dāng)前信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體不斷涌現(xiàn),，媒體變化日新月異,，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣途徑也不斷變化，很多以往的有效信息很有可能就成了無效信息,。企業(yè)如何在眾多媒介中選擇適合自己企業(yè),、品牌的傳播平臺(tái)，從而精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo),？本人在此總結(jié)了評(píng)估,、選擇媒介的八大原則。

四“媒”標(biāo)準(zhǔn)

第一,，覆蓋率,。電視頻道的覆蓋率意為“能收到”該媒體的某區(qū)域人數(shù)與該區(qū)域“人口”之比（平面媒體參考發(fā)行量，網(wǎng)絡(luò)媒體參考覆蓋人數(shù)）,，這個(gè)是衡量媒體價(jià)值的基礎(chǔ)指標(biāo),，是廣告能否有效到達(dá)的基礎(chǔ)，決定了廣告能影響人群的范圍,。覆蓋的越全面,，廣告影響的人群越廣泛，也是衡量媒體傳播力和影響力的重要指標(biāo)之一,。

第二,，收視率。收視率是對(duì)廣告?zhèn)鞑��?shí)際接收量的直接考核（網(wǎng)絡(luò)媒體參考曝光數(shù)指標(biāo)）,，收視率越高表示廣告信息經(jīng)媒體發(fā)布后，觀看接收到的人數(shù)越多，直接決定了廣告效果,。收視率越高的媒體廣告價(jià)格越高,，甚至很多時(shí)候會(huì)唯收視率論，而不去管價(jià)格是否與其價(jià)值匹配,。

看收視率有兩個(gè)點(diǎn),，一定要擦亮眼睛。首先,，收視率是選擇樣本戶調(diào)查得出的數(shù)據(jù),，樣本戶畢竟有限，不管怎么樣都會(huì)有誤差,，何況現(xiàn)在還有很多虛假數(shù)據(jù),。其次，收視率有多種版本,，有29省網(wǎng)數(shù)據(jù),，46城域網(wǎng)數(shù)據(jù)，還有許多分年齡段的收視數(shù)據(jù),，每個(gè)媒體的宣傳資料都會(huì)以各種方式表明自己的收視率如何領(lǐng)先,。

第三，媒體成長(zhǎng)預(yù)期,。媒體市場(chǎng)變幻莫測(cè),，去年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，今年就變成三國演義,，明年則大有群雄紛爭(zhēng)之勢(shì),，媒體往往會(huì)因?yàn)檎�策、頻道定位,、時(shí)代審美觀的變化而發(fā)生重大變化,，所以企業(yè)要做媒體背后的人。優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì),、高瞻遠(yuǎn)矚銳意前行的領(lǐng)導(dǎo),、甚至包括媒體內(nèi)的考核導(dǎo)向機(jī)制，都會(huì)影響媒體在未來幾年的成長(zhǎng),。根據(jù)對(duì)媒體資訊的了解,對(duì)媒體的節(jié)目等未來走勢(shì)做出綜合預(yù)判,，能在遙控器背后的觀眾選擇之前做好預(yù)估，在廣告價(jià)格未上漲之時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未知時(shí)搶占先機(jī),，就能獲得事半功倍的超值回報(bào),。這方面，蒙牛酸酸乳冠名2005年超級(jí)女生,，加多寶冠名2012年《中國好聲音》都是值得稱頌的經(jīng)典案例!

第四,，綜合影響力,。影響力是改變社會(huì)改變他人的能力，一個(gè)媒體的綜合影響力需要多方面長(zhǎng)時(shí)間的積累沉淀才會(huì)形成,，不能一蹴而就,。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑�一個(gè)暴發(fā)戶再有錢和貴族相比還是有一定距離的,。媒體給消費(fèi)者的信任感,、平臺(tái)品質(zhì)感以及平臺(tái)本身給品牌帶來的背書力，這些質(zhì)化指標(biāo)無法像覆蓋,、收視率一樣量化表達(dá),，但其重要性卻一點(diǎn)不弱于其他指標(biāo)。在綜合影響力方面,，更需要從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)積累,，包括更廣泛的認(rèn)知和了解才能完成。

通過以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量,，能協(xié)助我們?cè)诤Ａ康拿襟w資源里大浪淘沙,，但要達(dá)到“浪沙淘盡始見金”，真正找到屬于自己的黃金媒體,，還得從這個(gè)傳播介質(zhì)是否與我們自身需求相匹配的層面進(jìn)行衡量,。

四“介”指標(biāo)

第一，市場(chǎng)吻合度,。對(duì)企業(yè)而言,，花出去的每一分廣告費(fèi)，都希望得到最大回報(bào),。廣告?zhèn)鞑ピ诟鞯貐^(qū)的強(qiáng)弱表現(xiàn),，既要與企業(yè)銷售區(qū)域、銷售渠道相符,，又要與該市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)品類,、競(jìng)爭(zhēng)品牌的線上表現(xiàn)相關(guān)，才能使得廣告在有效的區(qū)域達(dá)成效果,。

第二,，目標(biāo)受眾吻合度。我們經(jīng)常講一句話：牛頭不對(duì)馬嘴,，在選擇媒體上同樣要避免這樣的錯(cuò)誤,，每個(gè)媒體包括每個(gè)節(jié)目都有自己的定位，都有其固定的優(yōu)勢(shì)收視群體,，我們品牌面對(duì)的是什么樣的群體,，在這方面必須吻合才有價(jià)值，否則就是浪費(fèi)!

第三,，廣告環(huán)境影響,。具有良好品質(zhì)感,、干擾少的平臺(tái)，能帶給消費(fèi)者更好的品牌印象,。充斥著虛假信息廣告,、廣告時(shí)間太長(zhǎng)、小品牌多的廣告媒體,，無形中會(huì)降低品牌質(zhì)感。要塑造大品牌,，應(yīng)通過選擇優(yōu)質(zhì),、具有公信力的媒體提升品牌形象。在競(jìng)品大量投放的平臺(tái),，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜,，則需要另辟蹊徑，采取冠名,、特約等特殊形式投放以建立與競(jìng)品的區(qū)隔,，從而另行取勝。

第四,，廣告性價(jià)比,。媒體廣告價(jià)格每年上漲儼然成了規(guī)律，同時(shí)這也意味著媒體的價(jià)值逐年下降變得不可逆轉(zhuǎn),。廣告性價(jià)比是衡量媒體價(jià)值的重要因素,。在媒體的選擇上，我們通常將各類媒體廣告價(jià)格,、折扣輸入央視索福瑞系統(tǒng),，結(jié)合相應(yīng)收視率進(jìn)行點(diǎn)成本、千人成本換算,，以精算出地區(qū)性價(jià)比最高的媒體及廣告段位,，從而獲得最佳廣告投資回報(bào)。

《星光大道》VS《中國好聲音》

今夏最火莫過《中國好聲音》,，有人很奇怪加加為什么選擇《星光大道》,，而不是《中國好聲音》，實(shí)際上,，加加此舉正是根據(jù)八大原則做出的深思熟慮的選擇,。

第一，覆蓋率,，央視一套是全中國唯一敢說覆蓋率最廣的媒體,，覆蓋廣度無人能及。

第二,，收視率,，相同數(shù)據(jù)背景中,，《中國好聲音》城市網(wǎng)為3.8%～5.3%，《星光大道》城市網(wǎng)為1.8%～2.3%,，而在影響人群更廣泛,、更符合加加消費(fèi)者市場(chǎng)的29省網(wǎng)，《中國好聲音》下降到2.395%,，而《星光大道》收視與城市網(wǎng)收視持平,，繼續(xù)保持2.101%的表現(xiàn)，說明星光大道在不同受眾中收視的穩(wěn)定性,。

第三,，媒體和節(jié)目成長(zhǎng)性，《星光大道》是央視8年收視王牌之一,，收視率觀眾群體都非常穩(wěn)定,，且2013年從央視三套移到央視一套，預(yù)示著中央電視臺(tái)對(duì)該節(jié)目的重視,，收視有良好的保障,。而《中國好聲音》雖然現(xiàn)在很好，但放到更長(zhǎng)的時(shí)間和更廣的區(qū)域來說,，難以把握,。

第四，目標(biāo)受眾吻合度,，《中國好聲音》的觀眾群體相對(duì)較年輕,，《星光大道》的觀眾群體跨度廣泛，“畢姥爺”更是廣大中老年婦女心目中的偶像,，更加吻合加加目前的消費(fèi)人群,。

第五，市場(chǎng)(渠道)吻合度,，《中國好聲音》偏向于城市人群,，尤其在江浙上海一帶非常高，農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)較弱,，而《星光大道》影響更全面,，尤其對(duì)三四線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)影響更好，完全吻合加加目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和渠道現(xiàn)狀,。

第六,，廣告環(huán)境，《星光大道》的廣告時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)格控制在2分30秒,，而且有很好的位置,，廣告環(huán)境干擾少，而《中國好聲音》廣告時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以上,，軟性廣告也很多,，干擾度相對(duì)要大,。

第七，綜合影響力,，央視一套是中國第一媒體平臺(tái),，其公信力、品牌形象是任何一家媒體都無法達(dá)到的高度,，對(duì)消費(fèi)者來說,，央視一套的廣告就代表了權(quán)威和好品質(zhì)，更加利于提升加加的品牌形象和高度,。

第八,，性價(jià)比，《中國好聲音》的一條15秒價(jià)格是《星光大道》的3倍以上,，節(jié)目的特約高達(dá)7000萬元，而節(jié)目只是一季度的節(jié)目,，而《星光大道》是全年的節(jié)目,，其性價(jià)比不言而喻!

綜合上面的分析，不知道大家是否認(rèn)同加加對(duì)《星光大道》的選擇,？

每個(gè)媒體有每個(gè)媒體的價(jià)值,，無所謂最好，關(guān)鍵看是否適合企業(yè)自身的發(fā)展,。企業(yè)要努力做到更精準(zhǔn),、更實(shí)效，讓廣告?zhèn)鞑コ蔀橐豁?xiàng)科學(xué)的,、能為企業(yè)帶來更高效益的投資行為�,。ㄗ髡邽榧蛹邮称芳瘓F(tuán)股份有限公司廣告部經(jīng)理）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。