小米手機、雕爺牛腩,、黃太吉等案例的成功,,在業(yè)內(nèi)掀起了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮。一時間,,人人必談傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,。我認(rèn)為,這跟前幾年中國企業(yè)言必稱“定位”一樣,,企業(yè)主只看到王老吉的成功,,但未必聽得懂“定位”,最終導(dǎo)致人人談定位,,卻幾乎看不到新的成功案例,,大家當(dāng)初對定位的追求就是“葉公好龍”。 今天的“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”,,大體亦可作如是觀,。如果搞不清三個基本的概念:利潤、內(nèi)容和渠道,�,!吧鐣W(wǎng)絡(luò)營銷”的風(fēng)靡,無非又是一場自說自話的喧囂與躁動,。 利潤是一個尺度,,它度量企業(yè)為消費者創(chuàng)造的價值是否高于其使用資源的社會成本。從這個角度看,,利潤本身就是企業(yè)履行社會責(zé)任最重要的指標(biāo),。而評論企業(yè)贏利能力的強弱有三個指標(biāo):企業(yè)有沒有能力應(yīng)對不確定性,企業(yè)有沒有能力創(chuàng)新,,企業(yè)是不是比別人更值得信任,? 特別是第三點,它反映了品牌的價值——企業(yè)對市場秩序的維護,。因為消費者愿意多花錢買信得過的產(chǎn)品,。他不需要討價還價,節(jié)省了交易成本,,實現(xiàn)了品牌溢價,。溢價的本質(zhì),,就是企業(yè)對市場秩序的維護。 但是,,如果一個社會的制度缺陷比較嚴(yán)重,,那利潤可能就不是考核企業(yè)行為的最佳指標(biāo)。比如毒牛奶,、蘇丹紅,、地溝油。過去信息不發(fā)達,,很多無良企業(yè)利用暴力的不實宣傳(加上無良媒體的推波助瀾),,誤導(dǎo)了消費者,導(dǎo)致很多企業(yè)獲得了本不該獲得的利潤,。 這才是“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”的根本和精髓,。它意味著消費者開始獲得更強的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán),用市場的力量讓企業(yè)回到自身的立足之本——創(chuàng)造顧客,。脫離這一點亂談“社會化營銷”,,無異于癡人說夢、緣木求魚,。 內(nèi)容跟企業(yè)的定位息息相關(guān),。“中國好聲音”的成功=7%的實際內(nèi)容(選手聲音)+55%的形式內(nèi)容(賽制及評委轉(zhuǎn)身)+38%的強勢渠道傳播(浙江衛(wèi)視,、優(yōu)酷等一線互聯(lián)網(wǎng)平臺),。那7%就相當(dāng)于“定位”,,55%就是圍繞定位延伸出來的延展和自證,。它們共同構(gòu)成了“內(nèi)容”,只不過與傳統(tǒng)內(nèi)容相比,,它更強調(diào)社交黏度,,必須把娛樂、貼心服務(wù)和推廣信息整合地恰如其分,。 但僅僅這樣還不夠,,還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”,這就需要強勢的傳播渠道,。都說小米,、雕爺牛腩、黃太吉是零廣告成本,,事實上它們只是零傳播渠道成本——這正是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷吸引人的地方,,它能放大那62%的份額,減少這38%的份額,。但這也是把雙刃劍,,檢驗的是企業(yè)名實是否一致,,從而讓利潤真正成為衡量企業(yè)成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)。 總之,,理解社會化網(wǎng)絡(luò)營銷要從道與術(shù)兩方面入手,。從術(shù)的方面,要重回“內(nèi)容為王”,,但要對企業(yè)自身,、社會結(jié)構(gòu)和傳播路徑等因素的充分掌握,有針對性地制訂營銷策略,;從道的方面,,就是回到利潤的本源和企業(yè)的基本任務(wù)——創(chuàng)造顧客,從而避免社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的利刃反傷自己,。 因此那些想通過“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”實現(xiàn)以小搏大的想法是根本不靠譜的,。它完全忽視了背后高昂的潛在成本。但不幸的是,,這股熱潮很可能如“定位”一樣,,再次發(fā)展成為一波企業(yè)主以“創(chuàng)新”之名行“省錢”之實,廣告公司掛“教育客戶”羊頭賣“忽悠客戶”狗肉的投機行為,。 編輯:苗東明
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