小米手機,、雕爺牛腩,、黃太吉等案例的成功,，在業(yè)內(nèi)掀起了社會化網(wǎng)絡營銷的熱潮,。一時間，人人必談傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,。我認為,，這跟前幾年中國企業(yè)言必稱“定位”一樣，企業(yè)主只看到王老吉的成功,，但未必聽得懂“定位”,，最終導致人人談定位,，卻幾乎看不到新的成功案例，大家當初對定位的追求就是“葉公好龍”,。

今天的“社會化網(wǎng)絡營銷”，大體亦可作如是觀,。如果搞不清三個基本的概念：利潤,、內(nèi)容和渠道�,！吧鐣�化網(wǎng)絡營銷”的風靡,，無非又是一場自說自話的喧囂與躁動。

利潤是一個尺度,，它度量企業(yè)為消費者創(chuàng)造的價值是否高于其使用資源的社會成本,。從這個角度看，利潤本身就是企業(yè)履行社會責任最重要的指標,。而評論企業(yè)贏利能力的強弱有三個指標：企業(yè)有沒有能力應對不確定性,，企業(yè)有沒有能力創(chuàng)新，企業(yè)是不是比別人更值得信任,？

特別是第三點,，它反映了品牌的價值——企業(yè)對市場秩序的維護。因為消費者愿意多花錢買信得過的產(chǎn)品,。他不需要討價還價,，節(jié)省了交易成本，實現(xiàn)了品牌溢價,。溢價的本質(zhì),，就是企業(yè)對市場秩序的維護。

但是,，如果一個社會的制度缺陷比較嚴重,，那利潤可能就不是考核企業(yè)行為的最佳指標。比如毒牛奶,、蘇丹紅,、地溝油。過去信息不發(fā)達,，很多無良企業(yè)利用暴力的不實宣傳（加上無良媒體的推波助瀾）,，誤導了消費者，導致很多企業(yè)獲得了本不該獲得的利潤,。

這才是“社會化網(wǎng)絡營銷”的根本和精髓,。它意味著消費者開始獲得更強的話語權(quán)和主導權(quán)，用市場的力量讓企業(yè)回到自身的立足之本——創(chuàng)造顧客,。脫離這一點亂談“社會化營銷”,，無異于癡人說夢,、緣木求魚。

內(nèi)容跟企業(yè)的定位息息相關,�,！爸袊�好聲音”的成��=7%的實際內(nèi)容（選手聲音）+55%的形式內(nèi)容（賽制及評委轉(zhuǎn)身）+38%的強勢渠道傳播（浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷等一線互聯(lián)網(wǎng)平臺）,。那7%就相當于“定位”,，55%就是圍繞定位延伸出來的延展和自證。它們共同構(gòu)成了“內(nèi)容”,，只不過與傳統(tǒng)內(nèi)容相比,，它更強調(diào)社交黏度，必須把娛樂,、貼心服務和推廣信息整合地恰如其分,。

但僅僅這樣還不夠，還要確保你說話的聲音夠“大”夠“勾人”,，這就需要強勢的傳播渠道,。都說小米、雕爺牛腩,、黃太吉是零廣告成本,，事實上它們只是零傳播渠道成本——這正是社會化網(wǎng)絡營銷吸引人的地方，它能放大那62%的份額,，減少這38%的份額,。但這也是把雙刃劍，檢驗的是企業(yè)名實是否一致,，從而讓利潤真正成為衡量企業(yè)成功與否的最佳標準,。

總之，理解社會化網(wǎng)絡營銷要從道與術兩方面入手,。從術的方面,，要重回“內(nèi)容為王”，但要對企業(yè)自身,、社會結(jié)構(gòu)和傳播路徑等因素的充分掌握,，有針對性地制訂營銷策略；從道的方面,，就是回到利潤的本源和企業(yè)的基本任務——創(chuàng)造顧客,，從而避免社會化網(wǎng)絡營銷的利刃反傷自己。

因此那些想通過“社會化網(wǎng)絡營銷”實現(xiàn)以小搏大的想法是根本不靠譜的,。它完全忽視了背后高昂的潛在成本,。但不幸的是，這股熱潮很可能如“定位”一樣，再次發(fā)展成為一波企業(yè)主以“創(chuàng)新”之名行“省錢”之實,，廣告公司掛“教育客戶”羊頭賣“忽悠客戶”狗肉的投機行為,。

編輯：苗東明 [email protected]

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