過去一年,，中國個人護(hù)理品類總體增長率放緩,，價格升幅不大。不過口腔清潔品類所呈現(xiàn)的高端化趨勢,，以及網(wǎng)購的快速發(fā)展,，為個人護(hù)理品類注入了發(fā)展動力。在這個仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域里,，外資廠商依然占有主導(dǎo)性地位,，它們擁有更廣泛的消費人群以及更高的市場份額。

根據(jù)Kantar Worldpanel對于中國城市家庭樣本的監(jiān)測,截至2013年6月份的最近一年,，中國個人護(hù)理品類的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1450億元人民幣,。從增長幅度看，同期相比有較為明顯的收窄,，已從15%降至9%,。增長率回落的因素由多方面產(chǎn)生。既有家庭戶均消費增長的放緩,，也存在著品類總體價格相對趨穩(wěn)的因素,，其平均價格漲幅僅為2%，與CPI的整體走勢接近,。綜合來看,，一個家庭戶平均每年會有約19.6次的購買，與個人護(hù)理品類相關(guān)的購買金額為896元,。換算成每次的購買金額,，即為45.7元。（見表1）

口腔護(hù)理的高端化趨勢

將個人護(hù)理品類細(xì)分為各個子品類來看,，護(hù)膚品占據(jù)超過56%的金額比重,，其9%的增長率和個人護(hù)理品類總體持平。增長速度最快的是口腔護(hù)理,，增長率是近整體平均水平的2倍,，達(dá)到17%�,？梢哉f是整體個人護(hù)理品類的驅(qū)動引擎,。金額比重占據(jù)第二位的頭發(fā)護(hù)理貢獻(xiàn)了22%的份額，其增速和個人清潔相近,，為6%,，明顯低于整體平均水平。（見圖1）

口腔護(hù)理的高端化趨勢是唯一驅(qū)動其高增長率的因素,。Kantar Worldpanel通過4萬戶家庭購物行為的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn),，一方面越來越多的消費者開始去嘗試高價位的產(chǎn)品，另一方面現(xiàn)有的消費者會不斷增加對于高價位產(chǎn)品的購買頻次,。各大廠商在迎合消費升級的背景下,，都在不斷地推出自己的高價位產(chǎn)品，比如寶潔的“閃耀炫白系列”和“全效7系列”,，高露潔的“光感·白”和舒適達(dá)的抗敏感系列,。新的高價產(chǎn)品主要集中在美白，抗過敏和口腔專業(yè)護(hù)理的訴求上,。加上此前已經(jīng)以中草藥抗過敏概念而成功確立其高價產(chǎn)品市場地位的云南白藥,，整個口腔護(hù)理市場顯得異常蓬勃“向上”。

省會城市和地級城市的市場主導(dǎo)地位

從金額占比看,，省會城市和地級城市是重要性最大的兩個城市級別,，并且金額增長率也要快于其他級別城市。尤其是省會城市,，在價格因素的推動下,，戶均消費金額增長率明顯快于全國平均水平，達(dá)到9%,，總體消費金額增長率達(dá)到12%,，高于全國平均3%�,？紤]到省會城市占據(jù)著22%的比重,，其儼然成為個人護(hù)理品類的引擎，尤其值得關(guān)注,。（見圖2）

傳統(tǒng)實體渠道PK電子商務(wù)

在購物渠道的選擇上,，大賣場以及超市和便利店渠道貢獻(xiàn)了超過43%的銷售金額，意味著他們依然是消費者在購買個人護(hù)理產(chǎn)品優(yōu)先選擇的渠道,。其中,，超市和便利店渠道的增長率為12%，超出平均水平3%,。從消費者的購物行為看,，大賣場以及超市和便利店渠道仍是被最多消費者選擇的渠道，并且購買頻率也最為頻繁,。大賣場則是戶均花費最高的渠道,，達(dá)到每戶年均花費304元。

從目前來看,，作為新興渠道的電子商務(wù),，對于個人護(hù)理品類只貢獻(xiàn)5%的銷售額,，但發(fā)展速度非常強勁，增長率達(dá)到33%,，接近整體水平的4倍,。全國來看，17.6%的消費者在過去一年有從網(wǎng)上購物的行為,，這個比例僅次于百貨公司,。與此同時，嘗試網(wǎng)購的消費群體正在迅速膨脹,，在過去一年里,，網(wǎng)購家庭數(shù)量有3.6%的增長。消費群體的增長主要來自重點城市,，然后是省會和地級市,。值得關(guān)注的是，縣級市家庭網(wǎng)購數(shù)量已經(jīng)超過15%,，其增長速度超過全國整體增長,。

消費者網(wǎng)購戶均消費金額僅次于大賣場，達(dá)到年均每戶271元,。消費者在網(wǎng)上購買個人護(hù)理產(chǎn)品的主要對象是價格相對較高的護(hù)膚品,，占整體個人護(hù)理品類的86%，頭發(fā)護(hù)理,、口腔清潔和個人清潔三個細(xì)分品類市場金額相加占14%,。雖然比重較小，但在過去一年里,，這三個品類的發(fā)展速度都非常迅猛,，口腔護(hù)理類產(chǎn)品的市場金額增長率甚至達(dá)到122%。（見圖3）

三分天下的外資壟斷格局

在個人護(hù)理品類市場,，外資廠商依然占據(jù)著主導(dǎo)地位,。三大廠商寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華他們在各個細(xì)分品類上大多有布局自己的品牌,，并且寶潔公司占據(jù)了16.9%的金額份額,，在過去一年，累計有超過93.1%的家庭戶購買過寶潔的個人護(hù)理產(chǎn)品,。其次是歐萊雅集團(tuán),，市場份額達(dá)到7.2%，但是由于業(yè)務(wù)主要集中在護(hù)膚品上,，所以只有24.1%的家庭戶購買過其品牌產(chǎn)品（見圖4）,。聯(lián)合利華作為一個在所有細(xì)分品類市場都和寶潔直接競爭的廠商，它的消費者滲透率也達(dá)到了72.5%且金額份額達(dá)到6.1%,。 高露潔棕欖的業(yè)務(wù)主要集中在口腔護(hù)理產(chǎn)品,，所以它的產(chǎn)品能為超過74.1%的家庭戶購買,，但是其市場份額僅為3.3%。

編輯：思旋[email protected]

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