過(guò)去一年,，中國(guó)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)總體增長(zhǎng)率放緩，價(jià)格升幅不大,。不過(guò)口腔清潔品類(lèi)所呈現(xiàn)的高端化趨勢(shì),，以及網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，為個(gè)人護(hù)理品類(lèi)注入了發(fā)展動(dòng)力,。在這個(gè)仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域里,，外資廠商依然占有主導(dǎo)性地位，它們擁有更廣泛的消費(fèi)人群以及更高的市場(chǎng)份額,。

根據(jù)Kantar Worldpanel對(duì)于中國(guó)城市家庭樣本的監(jiān)測(cè),截至2013年6月份的最近一年,，中國(guó)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1450億元人民幣。從增長(zhǎng)幅度看,，同期相比有較為明顯的收窄,，已從15%降至9%。增長(zhǎng)率回落的因素由多方面產(chǎn)生,。既有家庭戶均消費(fèi)增長(zhǎng)的放緩,，也存在著品類(lèi)總體價(jià)格相對(duì)趨穩(wěn)的因素，其平均價(jià)格漲幅僅為2%,，與CPI的整體走勢(shì)接近,。綜合來(lái)看,，一個(gè)家庭戶平均每年會(huì)有約19.6次的購(gòu)買(mǎi)，與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)金額為896元,。換算成每次的購(gòu)買(mǎi)金額,，即為45.7元。（見(jiàn)表1）

口腔護(hù)理的高端化趨勢(shì)

將個(gè)人護(hù)理品類(lèi)細(xì)分為各個(gè)子品類(lèi)來(lái)看,，護(hù)膚品占據(jù)超過(guò)56%的金額比重,，其9%的增長(zhǎng)率和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)總體持平。增長(zhǎng)速度最快的是口腔護(hù)理,，增長(zhǎng)率是近整體平均水平的2倍,，達(dá)到17%�,？梢哉f(shuō)是整體個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的驅(qū)動(dòng)引擎,。金額比重占據(jù)第二位的頭發(fā)護(hù)理貢獻(xiàn)了22%的份額，其增速和個(gè)人清潔相近,，為6%,，明顯低于整體平均水平。（見(jiàn)圖1）

口腔護(hù)理的高端化趨勢(shì)是唯一驅(qū)動(dòng)其高增長(zhǎng)率的因素。Kantar Worldpanel通過(guò)4萬(wàn)戶家庭購(gòu)物行為的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn)，一方面越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始去嘗試高價(jià)位的產(chǎn)品,，另一方面現(xiàn)有的消費(fèi)者會(huì)不斷增加對(duì)于高價(jià)位產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次,。各大廠商在迎合消費(fèi)升級(jí)的背景下，都在不斷地推出自己的高價(jià)位產(chǎn)品,，比如寶潔的“閃耀炫白系列”和“全效7系列”，高露潔的“光感·白”和舒適達(dá)的抗敏感系列,。新的高價(jià)產(chǎn)品主要集中在美白，抗過(guò)敏和口腔專業(yè)護(hù)理的訴求上。加上此前已經(jīng)以中草藥抗過(guò)敏概念而成功確立其高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的云南白藥，整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)顯得異常蓬勃“向上”,。

省會(huì)城市和地級(jí)城市的市場(chǎng)主導(dǎo)地位

從金額占比看，省會(huì)城市和地級(jí)城市是重要性最大的兩個(gè)城市級(jí)別，并且金額增長(zhǎng)率也要快于其他級(jí)別城市,。尤其是省會(huì)城市,，在價(jià)格因素的推動(dòng)下，戶均消費(fèi)金額增長(zhǎng)率明顯快于全國(guó)平均水平,，達(dá)到9%,，總體消費(fèi)金額增長(zhǎng)率達(dá)到12%,，高于全國(guó)平均3%,�,？紤]到省會(huì)城市占據(jù)著22%的比重,，其儼然成為個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的引擎,，尤其值得關(guān)注,。（見(jiàn)圖2）

傳統(tǒng)實(shí)體渠道PK電子商務(wù)

在購(gòu)物渠道的選擇上,，大賣(mài)場(chǎng)以及超市和便利店渠道貢獻(xiàn)了超過(guò)43%的銷(xiāo)售金額，意味著他們依然是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品優(yōu)先選擇的渠道,。其中,，超市和便利店渠道的增長(zhǎng)率為12%，超出平均水平3%,。從消費(fèi)者的購(gòu)物行為看,，大賣(mài)場(chǎng)以及超市和便利店渠道仍是被最多消費(fèi)者選擇的渠道，并且購(gòu)買(mǎi)頻率也最為頻繁,。大賣(mài)場(chǎng)則是戶均花費(fèi)最高的渠道,，達(dá)到每戶年均花費(fèi)304元,。

從目前來(lái)看，作為新興渠道的電子商務(wù),，對(duì)于個(gè)人護(hù)理品類(lèi)只貢獻(xiàn)5%的銷(xiāo)售額，但發(fā)展速度非常強(qiáng)勁,，增長(zhǎng)率達(dá)到33%，接近整體水平的4倍,。全國(guó)來(lái)看,，17.6%的消費(fèi)者在過(guò)去一年有從網(wǎng)上購(gòu)物的行為,，這個(gè)比例僅次于百貨公司。與此同時(shí),，嘗試網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體正在迅速膨脹,，在過(guò)去一年里，網(wǎng)購(gòu)家庭數(shù)量有3.6%的增長(zhǎng),。消費(fèi)群體的增長(zhǎng)主要來(lái)自重點(diǎn)城市,，然后是省會(huì)和地級(jí)市。值得關(guān)注的是,，縣級(jí)市家庭網(wǎng)購(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)15%,，其增長(zhǎng)速度超過(guò)全國(guó)整體增長(zhǎng),。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)戶均消費(fèi)金額僅次于大賣(mài)場(chǎng)，達(dá)到年均每戶271元,。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主要對(duì)象是價(jià)格相對(duì)較高的護(hù)膚品,，占整體個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的86%，頭發(fā)護(hù)理,、口腔清潔和個(gè)人清潔三個(gè)細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)金額相加占14%,。雖然比重較小，但在過(guò)去一年里,，這三個(gè)品類(lèi)的發(fā)展速度都非常迅猛，口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)金額增長(zhǎng)率甚至達(dá)到122%,。（見(jiàn)圖3）

三分天下的外資壟斷格局

在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng),，外資廠商依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。三大廠商寶潔,、歐萊雅和聯(lián)合利華他們?cè)诟鱾�(gè)細(xì)分品類(lèi)上大多有布局自己的品牌，并且寶潔公司占據(jù)了16.9%的金額份額,，在過(guò)去一年,，累計(jì)有超過(guò)93.1%的家庭戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)寶潔的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,。其次是歐萊雅集團(tuán),，市場(chǎng)份額達(dá)到7.2%，但是由于業(yè)務(wù)主要集中在護(hù)膚品上,，所以只有24.1%的家庭戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)其品牌產(chǎn)品（見(jiàn)圖4）,。聯(lián)合利華作為一個(gè)在所有細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)都和寶潔直接競(jìng)爭(zhēng)的廠商，它的消費(fèi)者滲透率也達(dá)到了72.5%且金額份額達(dá)到6.1%,。 高露潔棕欖的業(yè)務(wù)主要集中在口腔護(hù)理產(chǎn)品,，所以它的產(chǎn)品能為超過(guò)74.1%的家庭戶購(gòu)買(mǎi)，但是其市場(chǎng)份額僅為3.3%,。

編輯：思旋[email protected]

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