終端營銷執(zhí)行是要點更是盲點

菲利普·科特勒將營銷流程分成四個階段：分析營銷機會、塑造市場供應(yīng)品,、管理和傳送營銷方案,、營銷評估與提升。這是營銷界的市場營銷“公理”,。在實際接觸的市場研究客戶中，大部分客戶比較注重的第一,、第二和第四環(huán)節(jié),。

很多企業(yè)在進(jìn)入一個新市場的時候，會關(guān)注風(fēng)險,，因此對于市場進(jìn)入的可行性會進(jìn)行比較系統(tǒng)和慎重的調(diào)研,，評估市場是否有利可圖，是否處于上升期,，競爭環(huán)境中是否還有機會存在,，這是“分析營銷機會”。

如果市場存在機會,，那么企業(yè)會形成產(chǎn)品的概念或是想法,，在產(chǎn)品投放市場前會進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品包裝測試,、產(chǎn)品試用改進(jìn)和產(chǎn)品價格測試,，測試通過的話才會量產(chǎn)，這是“塑造市場供應(yīng)品”,。

產(chǎn)品上市一段時間后,，比如說一年，企業(yè)會對產(chǎn)品或品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估，評估的方式可以采用品牌健康度監(jiān)測或消費者滿意度評估,，找到次年產(chǎn)品或品牌的提升策略,，這是“營銷評估與提升”。

以上三個階段,，都會得到企業(yè)的充分重視,，但大部分企業(yè)對于第三階段“管理和傳送營銷方案”的重視度相對較低，重視度低不代表企業(yè)不做,，而是缺乏有效的檢查和評價手段,，不知道做的情況如何，企業(yè)的資金浪費往往出現(xiàn)在第三階段,。

打個比方,，有一個國內(nèi)一流的綜合型食品企業(yè)，品牌一流,、產(chǎn)品一流,、廣告一流、資金實力一流,，每年的新產(chǎn)品上市可以達(dá)到幾十個SKU,，但眾多SKU單品的銷售業(yè)績還不及競爭對手的一個單品賣的多。不是產(chǎn)品不好,，而是消費者在終端買不到他們的產(chǎn)品,。相比之下，我們服務(wù)的另外一個客戶加多寶,，紅罐涼茶在任何一個小店或是餐飲店,，永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)買不到的情況。我一直認(rèn)為,，加多寶的渠道執(zhí)行能力,，大大強于其廣告宣傳，加多寶的渠道執(zhí)行力是其成功的關(guān)鍵,，也是其制勝王老吉的關(guān)鍵,。

另一個例子,，有一個飲料品牌在全國很多城市投放了幾輪的電梯框架廣告和樓宇廣告,，廣告媒介費用很高,，但其并不知道這些廣告媒介公司是否都是按照原計劃100%投放了出去,，如果廣告沒有到位的話,，那么再好的創(chuàng)意都是打水漂,。

再好的市場機會,、再好的產(chǎn)品,，沒有好的執(zhí)行,，都難以獲得好的市場結(jié)果,。實際上,，大多數(shù)企業(yè)面臨的是同樣的市場機會，產(chǎn)品的差異性也不大,，真正的差距體現(xiàn)在營銷終端執(zhí)行,，也是大多數(shù)企業(yè)的盲點。

不同領(lǐng)域營銷終端執(zhí)行啟示

關(guān)于營銷終端執(zhí)行,，數(shù)字100在近年積累了各方面的數(shù)據(jù),，基本可以代表市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的水平，數(shù)據(jù)包括終端產(chǎn)品鋪貨表現(xiàn),、廣告投放到位表現(xiàn),、新品上市執(zhí)行表現(xiàn)。

終端產(chǎn)品鋪貨,。在今年的中秋節(jié)期間,，是某食品的銷售旺季，企業(yè)要求業(yè)務(wù)人員每日拜訪終端渠道,，維護(hù)終端的同時,，改善產(chǎn)品的鋪貨，提高終端表現(xiàn),，在中秋期間傳統(tǒng)渠道的鋪貨率要達(dá)到80%以上,，現(xiàn)代渠道的鋪貨率要達(dá)到100%。但在我們的檢查中,，該品牌在現(xiàn)代渠道的鋪貨率只有87%,，及13%的超市沒有該品牌的產(chǎn)品銷售。在進(jìn)店促銷協(xié)議已經(jīng)談好的情況下,，由于企業(yè)自身執(zhí)行因素導(dǎo)致鋪貨不到位,，這種損失是非常可惜的,。（見表1,、圖1）

廣告投放到位,。還有一家著名的飲料企業(yè),，購買了多個城市的樓宇電梯間廣告，用來傳播其最新的品牌宣傳活動,，廣告的投放通過媒介代理公司完成,，代理公司承諾企業(yè)廣告的“上刊率”將不低于95%。在以往企業(yè)也都是選擇相信媒介代理公司的執(zhí)行能力,，認(rèn)為既然已經(jīng)購買了廣告位,，那么廣告投放出去是理所當(dāng)然的，但這種想法目前被證明是一廂情愿,，在實際的執(zhí)行環(huán)節(jié),，不同的媒介代理公司表現(xiàn)出的執(zhí)行能力差距非常大,，優(yōu)秀媒介代理公司的上刊率可以達(dá)到100%，而表現(xiàn)差的上刊率不足50%,，也就是企業(yè)購買了1000塊廣告位,，實際上只投放了不到500塊，這是多么大的執(zhí)行陷阱,。（見表2,、圖2）

后期，企業(yè)對表現(xiàn)差的媒介代理公司進(jìn)行警告性的懲罰,，并延長廣告的投放期,，在一定程度上挽回了企業(yè)的損失。

新品上市執(zhí)行,。某著名家電品牌有一批重要的熱水器新產(chǎn)品上市,，這批新產(chǎn)品是公司今年的戰(zhàn)略產(chǎn)品，對于企業(yè)年度目標(biāo)的達(dá)成非常重要,，企業(yè)規(guī)定每個門店必須達(dá)到出樣三款新品的底線要求（總共有30款新品）,。經(jīng)過檢查發(fā)現(xiàn)，粵西,、佛山,、南充的終端店面執(zhí)行完全沒有達(dá)到企業(yè)的要求，其中粵西甚至沒有任何行動,，企業(yè)拿到數(shù)據(jù)后第一時間就責(zé)令落后地區(qū)限期整改,。（見圖3）

除了新品出樣外，在檢查中還同時關(guān)注了店面裝修是否達(dá)標(biāo),、節(jié)日促銷物料是否規(guī)范,、熱水器產(chǎn)品總出樣數(shù)等信息，反饋結(jié)果同樣不甚理想,，改進(jìn)提升的空間很大,。

其他營銷終端執(zhí)行。在其他終端執(zhí)行領(lǐng)域,，我們也做過類似的檢查,，比如銀行網(wǎng)店的服務(wù)規(guī)范、餐廳或咖啡店的門店服務(wù),、門店店招更換到位情況,、促銷活動到位執(zhí)行情況等，情況都十分不理想,。因為接觸多了,，所以有很多的感觸，最大的一點感觸是,，企業(yè)選擇了一個市場,，花了大量的經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品,，執(zhí)行產(chǎn)品的銷售策略和市場策略，在一切準(zhǔn)備工作做得都非常出色的情況下,，由于終端執(zhí)行工作的管理缺失和檢查缺失導(dǎo)致前期的努力大打折扣,，因此廣告節(jié)的一句名言用到營銷執(zhí)行的其他領(lǐng)域也完全適用：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但也不知道浪費在哪里,�,！蓖瑯樱�企業(yè)的終端執(zhí)行工作也很可能導(dǎo)致企業(yè)的投入有一半浪費掉了,，但只要經(jīng)過完全的管理和系統(tǒng)的監(jiān)督機制,，這種浪費是完全可以避免的。

簡而不繁的終端執(zhí)行檢查

終端執(zhí)行很重要,，但不是所有的企業(yè)都有這樣的一個崗位,，更多的都是業(yè)務(wù)人員或經(jīng)營人員偶爾的采取抽查形式來檢查，當(dāng)然花錢雇用第三方公司幫助企業(yè)來進(jìn)行檢查,，在絕大多數(shù)企業(yè)中也很難操作,。目前很多企業(yè)采用的方式比較可行，而且簡單,，可以借鑒——借助真實消費者幫助企業(yè)來反饋終端執(zhí)行信息,。

互聯(lián)網(wǎng)時代，如同淘寶一樣,，省去中間商環(huán)節(jié),，企業(yè)可以直接面對消費者。終端檢查也是一樣,，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以把檢查任務(wù)布置給分布到全國各地的“真實消費者”,，直接及時地獲得終端反饋信息（當(dāng)然，給消費者的獎勵激勵是必不可少的）,。這種終端執(zhí)行檢查模式是在西方非常普遍的一種模式,，企業(yè)不需要雇用自己的員工，而是將全國的真實消費者變成自己的所謂“臨時工”,，企業(yè)支付報酬的一種模式,，是移動互聯(lián)網(wǎng)時期典型的一種工作方式。在國內(nèi)APP中,，典型的像“拍拍賺”,，就是這類模式的檢查工具,，企業(yè)可以到蘋果和安卓的APP商店下載,，發(fā)布檢查任務(wù)，讓消費者幫助你來完成信息收集,。

總之,，終端執(zhí)行工作的陷阱是企業(yè)必須警惕的關(guān)鍵一環(huán),，對于終端執(zhí)行工作要提高重視度，并且要有相應(yīng)的方法來評估終端執(zhí)行工作,，不只要想到,，更要做到，不只有好的產(chǎn)品,，更要有好的執(zhí)行,。

編輯：思旋[email protected]

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