眼下,，在京城各大地鐵換乘站通道中,，滿眼輝映著紅色的“全國每10罐涼茶有7杯加多寶”的霸氣之語。而同為單品類別的香飄飄奶茶,，豪情壯志似乎并不比加多寶差,，“杯裝奶茶開創(chuàng)者、一年賣出10億杯,、連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先,、杯數(shù)相連可繞地球3圈……”這樣的廣告語足以體現(xiàn)香飄飄在杯裝奶茶界的地位。

在香飄飄之前,，人們對奶茶的印象或許只停留在咖啡廳,、港式餐飲店、奶茶街店中,，而來自浙江一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)“香飄飄”,，卻將奶茶以另一種形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它將類似于美國星巴克咖啡的“功夫式咖啡”發(fā)展成為快消飲品，用現(xiàn)代化流程生產(chǎn)線將繁瑣的傳統(tǒng)奶茶“程序”改寫為只需開蓋熱水沖泡,。革新雖小,，但瞬間紅遍大江南北。而爆紅之后,，則是千軍萬馬的追隨模仿：從2007年起,，市場上掀起杯裝奶茶熱銷的風(fēng)潮。杯裝奶茶以校園為據(jù)點(diǎn),，蔓延到便利店,、超市、賣場,，以每年逾20%的平均增幅快速增長,，相繼涌現(xiàn)了“香飄飄、優(yōu)樂美,、香約”等強(qiáng)勢品牌……

而今,，相比6年前的狂熱，奶茶市場似乎清靜許多,。作為單品類別的一種,，奶茶既沒有涼茶那樣皆人能飲的優(yōu)越感,，又沒有茶飲的龐大市場規(guī)模,，奶茶企業(yè)將如何面對未來？作為單一品類產(chǎn)品,，面對即將觸碰的“天花板”,，又該如何應(yīng)對？

雖然業(yè)界普遍認(rèn)為,，當(dāng)前杯裝奶茶的競爭堪稱慘烈,，香飄飄奶茶董事長蔣建琪仍信心滿滿地向《食品營銷》記者表示：“今年的業(yè)績增長將穩(wěn)定在20%以上�,！痹谄放茝V告戰(zhàn)日趨白熱化的眼下,，這樣的成績，顯得尤為珍貴,。

新品誕生

現(xiàn)在去逛超市,，或許你早已習(xí)慣這樣的情形：在各大超市的不同貨架上中，杯裝類飲品與傳統(tǒng)固體沖泡類飲品所占據(jù)著顯著位置,。不少大型超市里購買杯裝飲品的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕,，有的甚至整箱購買。此外,，市場中還時(shí)不時(shí)會蹦出同類新品,，并以其特色優(yōu)勢博得消費(fèi)者青睞。

針對杯裝奶茶的銷售狀況，記者隨機(jī)與首地大峽谷家樂福超市的相關(guān)工作人員聊了幾句,。據(jù)他介紹,，他們店去年杯裝類飲品就創(chuàng)下了不俗的銷售業(yè)績，今年即便是在炎炎夏季,，與傳統(tǒng)固體沖泡類飲品相比,，杯裝類飲品的銷量也遙遙領(lǐng)先。眼下隨著秋冬季節(jié)來臨,，香飄飄,、優(yōu)樂美、香約,、立頓等品牌紛紛進(jìn)入市場備戰(zhàn)狀態(tài),，又將迎來新一輪的購買高潮。

但這樣的成績,，得來絕非一朝一夕之功,。

故事還要從2004年講起。一天,，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店,，人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡,，就一定有創(chuàng)新的可能,、商機(jī)的存在。蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化,、品牌化呢?立即行動(dòng),，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝,，大約半年多以后,，產(chǎn)品試制成功。

2005年,，在濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會上,，香飄飄正式向全國招商。此前,，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶,，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕,。數(shù)月后,，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金,，迅速攀升至5000萬元,。

當(dāng)年,，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元,，且只砸湖南衛(wèi)視,。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。事實(shí)上,，決定砸下3000萬元廣告費(fèi)的那天晚上,，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念,。

而喜之郎則在繼2007年初與騰訊強(qiáng)勢聯(lián)合打造優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)空間后,，再次重金聘請周杰倫代言，線上線下密集互動(dòng),。2008年春節(jié),，在中央一臺、湖南衛(wèi)視,、星空衛(wèi)視,、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時(shí)段，優(yōu)樂美“我要把你捧在手心里,！”的熱播廣告促使其關(guān)注度直線升高,，風(fēng)頭直指香飄飄。

如今,，產(chǎn)品的娛樂價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能,，香飄飄顯然把握住了消費(fèi)者的這種心理。香飄飄在傳播方面的策略,，一直在將傳播變得更具親和力和娛樂化,，其冠名娛樂性極強(qiáng)的音樂欄目,，進(jìn)行電視劇植入,，都是為了避免說教式的廣告?zhèn)鞑ィ�而將其傳播訴求變得更加生動(dòng)和鮮活,。

業(yè)內(nèi)人士表示,，奶茶消費(fèi)是典型的娛樂化消費(fèi)。因此香飄飄必須通過建立強(qiáng)勢品牌,，來擴(kuò)大贏面,，鞏固經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定渠道,，獲得終端扎實(shí)的控制權(quán)和話語權(quán),，來狙擊和阻隔競爭對手的產(chǎn)品。

經(jīng)過多年的深耕細(xì)作,，香飄飄已搭建起完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，產(chǎn)品覆蓋80%以上的知名賣場和超市，不少經(jīng)銷商已滲透到欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級和發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級城市。而在企業(yè)內(nèi)部,，其一直在不斷完善科學(xué)化,、制度化的管理制度，同時(shí)生產(chǎn)方面具有較高的自動(dòng)化程度和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力,。

其實(shí),，無論是優(yōu)樂美還是香飄飄想要在市場中建立穩(wěn)固的地位，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品線的延伸和市場營銷綜合能力,。如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力,，產(chǎn)品線相對較窄，一旦競爭對手在細(xì)分市場上發(fā)力,，沒有合適的產(chǎn)品參與到細(xì)分市場競爭中,，只能是眼睜睜地看著競爭對手一塊塊地切掉原本屬于自己的市場份額，聯(lián)合利華和寶潔等國際巨頭最擅使用這一招,。

做大市場

2006年,，正值火熱的杯裝奶茶市場突變。

此前,，香飄飄南征北戰(zhàn),，一帆風(fēng)順。而突如其來的變化使得其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至4.8億元,。杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上,，大蛋糕自然會引來大量的獵食者。2006年下半年,，喜之郎的優(yōu)樂美,，立頓的立頓奶茶、大好大的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……眾多新面孔層出不窮,。

同年,，喜之郎以3倍于香飄飄的廣告投放量，4倍于香飄飄的銷售團(tuán)隊(duì)向市場發(fā)起沖擊,。此時(shí)喜之郎犯了定位上的錯(cuò)誤,，其奶茶命名叫喜之郎奶茶。由于喜之郎果凍的深入人心,，這就像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀,。喜之郎很快意識到自己的錯(cuò)誤，繼而拿出壯士斷腕,、前面廣告費(fèi)全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場上的舊品牌奶茶全部回收,，再重新推出全新品牌優(yōu)樂美。

而作為世界最大的茶飲料品牌,，立頓一刻都未停止對中國奶茶市場的覬覦,。一方面推出杯裝奶茶,，與香飄飄、優(yōu)樂美等國內(nèi)品牌展開競爭,；一方面,，又推出更為強(qiáng)勢的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場,。一旦其通過價(jià)格戰(zhàn)的方式將國內(nèi)品牌拖入泥潭,，繼而通過強(qiáng)大的營銷和研發(fā)能力展開第二撥進(jìn)攻，本土企業(yè)難保不會應(yīng)接不暇,。

立頓在市場營銷上依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式,，即豐富產(chǎn)品線+獨(dú)特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)秀的市場營銷人力資源。雖然看起來并無與眾不同之處,，但卻并非任何企業(yè)輕易可及,。

盡管如此，香飄飄的地位依然無人撼動(dòng),。2009-2010年,，中國奶茶行業(yè)保持了10%的高速發(fā)展，已經(jīng)有十幾家知名品牌搶奪市場,，更有一系列新品牌形成“雨后春筍”之勢,，香飄飄依然領(lǐng)跑著整個(gè)奶茶行業(yè)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查,，在市場上香飄飄奶茶獲得90%消費(fèi)者的認(rèn)同,，優(yōu)樂美奶茶有87%的消費(fèi)者認(rèn)同，立頓奶茶同樣獲得85%的消費(fèi)者的選擇,。而在“您最喜歡的奶茶品牌”這一選項(xiàng)中,，香飄飄、優(yōu)樂美,、立頓三大品牌的差距并不大,，分別為19.7%、19.1%,、16.2%,。

如今，香飄飄儼然已成為杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者,，而這個(gè)市場也隨著香飄飄的成長變得更加熱鬧：優(yōu)樂美憑借著明星效應(yīng)，在市場上也獲得熱銷,；立頓憑借其深厚的品牌實(shí)力,，也逐漸取得了消費(fèi)者的青睞，一些進(jìn)入市場較晚的奶茶品牌,，例如香約,、妙戀,、幽沫等，則側(cè)翼突圍,。

 “近幾年來飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一,，奶茶的市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模�但這個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不簡單,，伴隨奶茶行業(yè)不斷規(guī)范和監(jiān)管力度的不斷增加,，香飄飄經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的發(fā)展歷程�,！睂τ谶^去十年的行業(yè)歷程,，蔣建斌對《食品營銷》記者如此總結(jié)。他認(rèn)為,，杯裝奶茶屬于剛剛起步,，未來幾年的市場容量會非常大，主要看這個(gè)細(xì)分行業(yè)是否能健康發(fā)展,，是否能深化,，是否能個(gè)性化地開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，如果能持續(xù)投入,，良性競爭,。

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