進入秋冬時節(jié),，方便快捷,、溫暖人心的奶茶再次進入銷售旺季。而在接近400億元的固態(tài)飲料市場中,，杯裝奶茶扮演著重要角色,。

市場先機：首創(chuàng)者的特權(quán)

快銷品行業(yè)中，市場先機至關(guān)重要,，因為其意味著廣闊的市場空間,，并且可以借助“首因效應(yīng)”獲得消費者的認知。香飄飄奶茶作為一個行業(yè)先行者,，占盡市場先機,，位居第一也是必然。不過任何一個品牌的成功并非易事,，倘若沒有產(chǎn)品,、營銷、渠道等多方面支撐，香飄飄恐怕也僅是空中樓閣,，24億營收或許早已落入他人囊中,。

固態(tài)奶茶于香飄飄可謂是開拓了一個新的飲料品類。飲料行業(yè)內(nèi)每款飲料新品都必須經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計,、消費群體定位、營銷,、渠道選擇,、鋪貨等諸多流程。各流程之間環(huán)環(huán)相扣,、互相依賴,，共同征服消費者、贏得市場,，任何一個環(huán)節(jié)的失敗都將導致新品的最終沒落,。香飄飄作為先行者，正是做好了每個細節(jié)才獲得成功,。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例,，香飄飄以椰果果粒替代珍珠粒有一舉兩得之功效。一方面椰果果�,？梢詭椭�降低奶茶溫��,，縮短消費者等待時間，另一方面可以滿足消費者的健康訴求,，受到消費者的青睞,。此外，香飄飄從消費者角度設(shè)計包裝,，通過擴大吸管口徑為消費者提供最佳的飲用感受,，如此這般為消費者著想，消費者不想為之癡迷也難,。

香飄飄得以維持第一的市場地位多年,，還在于謀變的態(tài)度。獨步于奶茶市場時,，其通過定制歌曲以提升品牌知名度,，獲得消費者的認同。后期在優(yōu)樂美等競爭對手的猛烈追趕下,，香飄飄及時更換廣告語,，以“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先”的廣告語強化自身在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位,，進而使消費者的購買天平向自身傾斜,。

香飄飄的絕對優(yōu)勢為其提供了提價成功的可能性,，因為品牌、渠道,、產(chǎn)品優(yōu)勢都是其提價的“資本”,。值得一提的是，香飄飄的提價策略曾遭遇競爭對手降價應(yīng)對,，此等艱難困境下香飄飄依舊提價成功,，產(chǎn)品口感作用不凡。飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品日新月異,，但是唯獨符合消費者口味的產(chǎn)品得以存活和發(fā)展,，這一點理應(yīng)被其他奶茶品牌所學習。

差異化：追隨者的致勝法寶

香飄飄成功因素眾多,，其中渠道,、營銷策略等因素或可被其他進入者模仿，但是市場先機只有一次,，無法被模仿,。不過，新進入者可以通過差異化贏得屬于自己的發(fā)展空間,，其中優(yōu)樂美和立頓表現(xiàn)最為優(yōu)異,。

差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷策略,、市場定位等多個方面,。優(yōu)樂美之所以能成為“奶茶第二”，成功之處在于賦予品牌和產(chǎn)品以情感元素,，一句“這樣我就可以把你捧在手心里了”使之成為情侶首選,，較好地避開了香飄飄以學生為主的產(chǎn)品定位，直接搶占了香飄飄的部分消費群體,。

產(chǎn)品的差異化競爭可以表現(xiàn)在兩個方面,，一個是產(chǎn)品本身，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新來獲得成功,。幾大品牌已在產(chǎn)品口味探索已久，未來創(chuàng)新空間有限,。而功能性或可成為業(yè)內(nèi)廠商的創(chuàng)新熱點,。當下消費者健康意識增強，健康元素可以被廠家利用以獲得市場,。事實上,，國內(nèi)已有健康奶茶的出現(xiàn)，此類企業(yè)應(yīng)在營銷中凸顯健康元素來獲得成功,。另一個是包裝方面,，香飄飄及優(yōu)樂美的優(yōu)勢在于杯裝奶茶,，以滿足消費者便捷的需求，而其他廠家可以著眼袋裝奶茶,，成為奶茶中的“雀巢”,。

立頓奶茶不僅抓住了袋裝奶茶這一市場空間，并且通過定位高端,，培養(yǎng)了都市白領(lǐng)這一特定消費人群,。在固態(tài)奶茶領(lǐng)域，幾大品牌的奶茶口味相差無幾,，不可避免地會遭遇價格戰(zhàn),，那么整個行業(yè)的利潤水平將會下滑。而立頓奶茶的發(fā)展策略既立足當下又著眼未來,，為自身贏得發(fā)展空間的同時,，也保障了利潤水平。

既然定位高端者可以獲得發(fā)展空間,，那么定位低端,、走農(nóng)村路線也應(yīng)是一條康莊大道。飲料行業(yè)龍頭企業(yè)娃哈哈的發(fā)展道路就是農(nóng)村包圍城市,，依托廣大農(nóng)村需求構(gòu)筑了自身發(fā)展的良好基礎(chǔ),。值得注意的是，不論企業(yè)定位高端抑或定位低端,，定位女性群體或者情侶群體,，企業(yè)的營銷策略及渠道選擇都應(yīng)有所改變、有所側(cè)重,，如此才能事半功倍,。

固態(tài)奶茶轉(zhuǎn)型：主打功能性

幾大品牌各顯神通、積極搶奪市場,，仿佛固態(tài)奶茶依舊處于繁榮時期,，事實是固態(tài)奶茶的增長頹勢已經(jīng)漸顯。2012年香飄飄奶茶的銷量在24億元,，但是增速明顯落后于往年,，并非業(yè)內(nèi)競爭激烈這一因素所致，行業(yè)整體遭遇發(fā)展瓶頸也是重要原因,。

任何產(chǎn)品都需經(jīng)歷導入,、快速增長、遭遇瓶頸,、再次騰飛的發(fā)展周期,，杯裝固態(tài)奶茶曾紅極一時，引得無數(shù)投資者競折腰,。但是如今在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,、消費者認知疲勞的狀況下,，固態(tài)奶茶如同方便面行業(yè)一樣亟需新鮮血液的注入，否則行業(yè)增速放緩,，企業(yè)也難享行業(yè)增長紅利,。

在固態(tài)奶茶發(fā)展放緩的背景中，瓶裝液態(tài)奶茶正在成為新風尚,。其中統(tǒng)一企業(yè)的阿薩姆奶茶近兩年表現(xiàn)優(yōu)良,，成為統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)的重要支撐，娃哈哈,、上海三得利等也有所布局,。雖然瓶裝液態(tài)奶茶的發(fā)展時間遠晚于杯裝固態(tài)奶茶，但是其發(fā)展勢頭迅猛,，大有超越固態(tài)奶茶之勢,。

瓶裝液態(tài)奶茶和杯裝固態(tài)奶茶同屬于奶茶類別，只是以不同的形態(tài),、以不同的品牌展現(xiàn)在消費者面前,，相互間或有沖突。但是兩者的補充作用遠大于替代作用,。瓶裝液態(tài)奶茶定位冷飲,，消費旺季在夏季；而杯裝固態(tài)奶茶需要沖泡,，定位熱飲,，消費旺季在秋冬時節(jié)。兩者可以相互補充,，滿足不同時節(jié)消費者對奶茶的不同需求,，進而共同做大奶茶這一飲料單品。

從產(chǎn)品訴求點來看,，功能性奶茶開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角,，有望成為諸多品牌未來的發(fā)力點。不過值得注意的是,，當前食品行業(yè)其它細分品類中也有功能性產(chǎn)品的出現(xiàn),，多因營銷過度而被消費者詬病，所以奶茶行業(yè)中企業(yè)應(yīng)將研發(fā)和口味并重,，產(chǎn)品效果顯著,，消費者才會長久“捧場”，否則一切都只是一場風,，奶茶行業(yè)也將因此飄搖不定。

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