當80后、90后新生代成為消費主體時,，傳統(tǒng)沖調(diào)食品漸漸被人遺忘,，被擠在貨架的邊緣。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的南方黑芝麻糊也與消費主體漸行漸遠,。

如何讓“南方”這個老品牌煥發(fā)出新活力,？如何讓消費人群老年化的南方黑芝麻糊贏得 80后、90后的芳心,？

問題：痛在產(chǎn)品,，病在戰(zhàn)略

作為“黑芝麻糊”品類的開創(chuàng)者，南方黑芝麻糊飄香二十余年,，堪稱經(jīng)典,。但是作為一家上市公司，產(chǎn)品單一,，增速緩慢,，其發(fā)展顯然不如人意。

南方食品一直試圖打破這種局面,，他們以“糊”為定位,，選擇在沖調(diào)食品領(lǐng)域中左突右沖，相繼開發(fā)了豆奶粉,、核桃粉,、玉米糊等產(chǎn)品，希望打造第二個,、第三個“黑芝麻糊”產(chǎn)品,，但結(jié)果并不理想，新產(chǎn)品銷售總額加起來占不到總盤子的5%,。

問題到底在哪里,？南方食品也感覺傳統(tǒng)沖調(diào)相對于現(xiàn)代生活，不夠方便快消,，于是有人提出做一款“利樂包”飲品,，即開即食，無須沖調(diào)和攪拌,。但利樂包里到底該裝什么,？

我們一直認為產(chǎn)品的背后是戰(zhàn)略。南方食品的問題看似是產(chǎn)品,，本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”和“品牌價值”問題,。戰(zhàn)略不確定，產(chǎn)品就沒有發(fā)展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長,，這是“糊”的成功,，還是“黑芝麻的”貢獻？哪個是決定性的因素,？原來公司執(zhí)行的“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略定位對不對,？

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在消費者認知中，黑芝麻能補腎,、烏發(fā)、潤腸,、益智等等,。一提起黑芝麻產(chǎn)品，消費者認為“南方黑芝麻”最正宗,、最地道,。因此，南方食品核心價值不是“糊”而是“黑芝麻”,！

“黑芝麻”是一座金礦,，南方食品只挖出了很少的一部分，產(chǎn)品類型少,，消費人群窄,，消費情景單一。其實,，黑芝麻大有作為,！

從慢消變快消

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除奶粉,、米粉外,，傳統(tǒng)沖調(diào)食品芝麻糊、燕麥片,、豆奶粉,、核桃粉等，消費人群明顯老年化,，銷售整體走弱,，貨架逐漸萎縮。南方食品在糊類市場表現(xiàn)最好,，但是也擋不住銷量疲軟的窘境,。從這個意義上說，這不是黑芝麻糊一種糊的問題,，這是整體“糊”品類的消費方式所致,。

生活越來越好，消費越變越“懶”，而傳統(tǒng)沖調(diào)食品需要餐具,、熱水,，食用不方便，吃完還要清洗,，不符合“便利,、輕松”的主流消費趨勢。所以,，相繼推出的玉米糊,、豆奶粉、核桃粉等產(chǎn)品銷售均不理想,。

從沖調(diào)食品的發(fā)展趨勢上看,，如果按這個“糊類第一品牌”的戰(zhàn)略方向走下去，將局限南方食品的快速發(fā)展,，所以,，如何將南方黑芝麻糊以及未來的新產(chǎn)品，從慢消變成快消,，成為關(guān)鍵,。

戰(zhàn)略調(diào)整：從“糊老大”到“黑老大”

一個中心：聚焦黑芝麻，大力實施“黑芝麻老大”戰(zhàn)略,。用至少五年的時間,，從行業(yè)定位到消費者心智，將南方食品變成消費者心智中真正的“黑芝麻”老大,。

品牌戰(zhàn)略：南方食品的核心品牌資產(chǎn)不是“南方”（中國馳名商標）,，也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”,。這五個字不可分割,，就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣，這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)必須堅守的核心DNA,，也是建設(shè)百年品牌的根基,。

兩大戰(zhàn)役：一是黑芝麻糊的升級防御戰(zhàn)。主打品種“南方黑芝麻糊”已經(jīng)成為全國知名產(chǎn)品,，在這條品類高速公路上,，急需豐富產(chǎn)品線進行多渠道釋放品類價值和勢能，做大南方黑芝麻糊品類規(guī)模,。

二是利樂項目培育進攻戰(zhàn),。利樂項目要圍繞“黑芝麻”開發(fā)，這是“南方”戰(zhàn)略升級產(chǎn)品,，也是實現(xiàn)由“糊”類向主流消費品類跨越的載體,。通過兩大戰(zhàn)略的實施,，最終實現(xiàn)品牌時尚化、人群年輕化,、產(chǎn)品快消化,。

按照新戰(zhàn)略方向，可以做的東西很多,，黑芝麻飲料,、黑芝麻餅干、黑芝麻油,、黑芝麻早餐粥,、黑芝麻保健食品……

重塑品牌價值

南方黑芝麻的戰(zhàn)略和品牌確定后，我們還要解決兩大問題：

第一,，“南方黑芝麻”品牌（品類）價值到底是什么,？能給消費者帶來什么利益？第二,，南方黑芝麻的價值標準在哪里,，如何評判,？

消費者認可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價值和感性價值,。而黑芝麻好處太多，普通消費者對黑芝麻的認識大概有“烏發(fā),、養(yǎng)顏,、補腎、潤腸”等,，不一而足,，認知不一，怎么辦,？

經(jīng)過一番資料的研究,，項目組最終用通俗個性的方式提煉出了“黑色滋養(yǎng)”：頭發(fā)需要滋養(yǎng)，大腦需要滋養(yǎng),，皮膚需要滋養(yǎng),，腸胃需要滋養(yǎng)……

同時，老品牌是一種資本,，但品牌的傳播與溝通要活在當下,，不然你就真的“廉頗老矣”。在偶像獨尊的時代,，明星是品牌形象塑造最好的工具,。

那么誰能扛起南方黑芝麻的代言大旗？南方食品最終選定了當紅巨星王力宏,。新版廣告?zhèn)鞒辛四戏绞称返钠放乒适潞吐曇�,，廣告中還融合了王力宏的《你不知道的事》作為廣告歌曲，傳統(tǒng)的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時尚起來。

產(chǎn)品落地：把“糊”裝進愛心杯

一個香飄飄奶茶,，年銷售近 30個億,，跟進者優(yōu)樂美三年時間就做到 20多個億。憑什么,？只是把奶茶裝進了紙杯中,，于是，原來一個消費場所受局限的產(chǎn)品飛了起來,。這給了我們啟發(fā)：把“糊”裝進愛心杯,，讓慢消品快跑起來！

將經(jīng)典袋裝芝麻糊產(chǎn)品裝入時尚的奶茶杯里,，借助成熟的消費習(xí)慣,，讓產(chǎn)品時尚化、快消化,，實現(xiàn)人群,、貨架、渠道,、價值的改變,，快速回歸主流消費市場。為了與眾多奶茶進行區(qū)隔,，把杯裝黑芝麻糊命名為愛心杯,，并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

聚焦區(qū)域樣板市場運作,。不僅要滿足新生代更便捷化的需求,，還要拉住“南方”十多年來的老消費者。因此在產(chǎn)品開發(fā)上,，保留袋裝,，增加杯裝和小袋裝，實現(xiàn)從形象到形式的全面升級,。

渠道加速：從鋪不開面,、下不去貨，到全渠道立體覆蓋,。原來“南方”的經(jīng)銷商以傳統(tǒng)沖調(diào)類為主,，網(wǎng)絡(luò)重點覆蓋區(qū)域主要在一、二級市場,，渠道不寬,，市場維護及服務(wù)不到位，渠道推進力度不足,。因此,，渠道一定要升級,，要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮,、賣場位置偏僻的現(xiàn)狀,。

“愛心杯”推出后，渠道建設(shè)在借助老經(jīng)銷商的同時,，著重開發(fā)了休閑食品,、方便食品、飲料等行業(yè)新的經(jīng)銷商,，最終形成以KA商超渠道為核心,，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅(qū)動和支撐，實現(xiàn)對KA,、超市,、便利店、餐飲,、大流通,、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的全通路覆蓋，達到?jīng)_調(diào)和休閑快消雙渠道品類區(qū)的搶占,，保證全面覆蓋,，快速放量。

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