白酒經(jīng)銷(xiāo)商在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí),，還要優(yōu)化旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、消化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本,，架構(gòu)起適合自己未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架,。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，高端和次高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商面臨著內(nèi)有大量的庫(kù)存積壓,，上游有企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)的高壓,，下游銷(xiāo)售幾乎停滯,，外有酒仙網(wǎng)等電商的虎視眈眈,。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，高端和次高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐步加大,。

河北某地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商張總經(jīng)營(yíng)著某個(gè)次高端白酒品牌,，去年廠(chǎng)家下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)是1000萬(wàn)，今年的任務(wù)量卻漲到了1200萬(wàn),。雖說(shuō)企業(yè)在今年下調(diào)了增長(zhǎng)幅度,，但是由于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢，到目前張總的庫(kù)存有700多萬(wàn)（今年打款發(fā)貨120萬(wàn),，去年剩余庫(kù)存600萬(wàn)左右）,，使得公司的經(jīng)營(yíng)陷入困境。

為了適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì),，張總正準(zhǔn)備抽取資金轉(zhuǎn)入中高端價(jià)位和中低端價(jià)位產(chǎn)品,。

目前，就整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品的抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力無(wú)疑是最強(qiáng)的,。因?yàn)榘拙平?jīng)銷(xiāo)商都明白,，做強(qiáng)中低端白酒的發(fā)展最為穩(wěn)定，因?yàn)樵谒麄兘?jīng)營(yíng)的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,，中低端的銷(xiāo)售基數(shù)永遠(yuǎn)是最大的,。

但是，由于中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)比較低,，隨著中低端白酒市場(chǎng)價(jià)值的逐漸凸顯,，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，再加上銷(xiāo)售費(fèi)用的急劇攀升,，導(dǎo)致中低端白酒的利潤(rùn)并不那么可觀,。于是，很多中低端白酒經(jīng)銷(xiāo)商為了生存,，準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)中高端白酒產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)公司的盈利能力,。

在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì),，如何在眾多白酒企業(yè)紛紛換牌和洗牌的情況下,，迅速調(diào)整自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)尋找屬于自己的生存之道？

結(jié)構(gòu)決定功能

著名學(xué)者布萊基曾說(shuō)過(guò)：組織得好的石頭能成為建筑,，組織得好的社會(huì)規(guī)則能成為憲法,，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩(shī)篇,。

總之,，結(jié)構(gòu)決定功能。

對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，也蘊(yùn)含著這樣的道理,。一個(gè)發(fā)展得好的白酒經(jīng)銷(xiāo)商由三個(gè)基本元素構(gòu)成：一是組建一支能吃苦、有干勁的銷(xiāo)售隊(duì)伍,，這個(gè)隊(duì)伍員工不一定多,，但一定要精。因?yàn)�,，沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練好的員工出去跑業(yè)務(wù)不僅出不了成績(jī),，而且還會(huì)跑亂市場(chǎng)；另一個(gè)是產(chǎn)品,，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，是一種科學(xué)的安排，一種優(yōu)化的排列組合,，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列堆砌,。

系統(tǒng)科學(xué)告訴我們，每個(gè)單元只有通過(guò)系統(tǒng)的有序結(jié)構(gòu)才能表現(xiàn)自己的性能，而且“整體大于部分之和”,，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),。優(yōu)質(zhì)的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)充分運(yùn)用“結(jié)構(gòu)質(zhì)變規(guī)律”達(dá)到公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合效應(yīng)；再一個(gè)是把人和產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來(lái)的組織形式,，也就是一個(gè)好的規(guī)章制度,、好的公司文化和好的銷(xiāo)售政策，因?yàn)楹玫慕M織形式可以實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品的最佳結(jié)合,。

在這樣的行業(yè)背景下,，白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷(xiāo)商走精簡(jiǎn)產(chǎn)品之路,，核心是一個(gè)“精”字,。精，既是對(duì)“量”的要求,，更是對(duì)“質(zhì)”的要求,。

對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還要注重挑選優(yōu)質(zhì)酒品,，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，加大績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例，加強(qiáng)最佳產(chǎn)品的組合效應(yīng),，才能做到產(chǎn)品組合消化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本,，最終給自己爭(zhēng)取更大的地盤(pán)和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

山東某地級(jí)市場(chǎng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商李總,，經(jīng)營(yíng)白酒多年，有員工30名,，送貨車(chē)輛10輛,，庫(kù)房面積2000多平米的庫(kù)房里，經(jīng)營(yíng)的白酒品牌有8個(gè),，品種40多個(gè),，價(jià)格從5元到300元不等,，產(chǎn)品檔次更是囊括了低檔,、中低檔、中檔,、中高檔所有的檔次,，并且經(jīng)營(yíng)的不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格帶還大量重合，給人一種“大雜燴”的感覺(jué),。李總介紹,，自己是該市場(chǎng)代理白酒品牌最多的經(jīng)銷(xiāo)商，但是李總做白酒多年過(guò)去了，銷(xiāo)量始終沒(méi)有突破5000萬(wàn),，尤其是從去下半年開(kāi)始李總公司的銷(xiāo)售額和往年同期相比不但沒(méi)有增長(zhǎng)反而大幅度下降,，而且公司的盈利也每況愈下。為此,，李總百思不得其解,，原因在哪里？

年后,，李總通過(guò)到運(yùn)作好的公司參觀學(xué)習(xí),，發(fā)現(xiàn)自己公司產(chǎn)品線(xiàn)多、亂,、雜,，沒(méi)有形成主導(dǎo)產(chǎn)品是導(dǎo)致銷(xiāo)售額和利潤(rùn)下滑的主要原因。其產(chǎn)品雖然很多,，但多而不精,，分類(lèi)不清晰，重點(diǎn)不突出,，戰(zhàn)略取向不明確,，主要表現(xiàn)在“有量無(wú)利、有利無(wú)量,、有量有利“的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)搭配和推廣模式不合理,。

針對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題，李總果斷調(diào)整了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析,，根據(jù)銷(xiāo)量大小、利潤(rùn)高低,、品牌影響力的大小,，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要區(qū)分對(duì)待，合理搭配,，確定哪些產(chǎn)品是“有量無(wú)利”用來(lái)搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶(hù),，哪些產(chǎn)品是“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品，哪些是“有量有利”的黃金產(chǎn)品,。對(duì)那些銷(xiāo)量大,、利潤(rùn)較低、資金占有量大的產(chǎn)品,，李總會(huì)適當(dāng)?shù)乜刂其N(xiāo)量,。而一些銷(xiāo)售量不大的產(chǎn)品，往往利潤(rùn)高,，李總將其作為重點(diǎn)推廣對(duì)象,。對(duì)一些銷(xiāo)量很小,，利潤(rùn)不高沒(méi)有前途的產(chǎn)品，堅(jiān)決予以淘汰,。通過(guò)半年多的運(yùn)作調(diào)整,，李總公司的銷(xiāo)售額比往年增加了40%，利潤(rùn)增加了20%多,。

延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“結(jié)構(gòu)決定功能,，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來(lái)講,，結(jié)構(gòu)是指事物的各個(gè)組成部分之間的有序搭配,。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來(lái)決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu),，就有什么樣的功能,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個(gè)產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞,。那么,，什么是結(jié)構(gòu)決定功能？也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化,，功能一定會(huì)發(fā)生變化,。

在過(guò)去白酒行業(yè)的“黃金十年”，很多高端和次高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商將主要精力放在政商務(wù)和大型企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),。但是隨著國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”,、“禁酒令”政策的出臺(tái)，使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊和動(dòng)蕩,，導(dǎo)致了高端和次高端白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)斷崖式的下滑,。如今，日常宴請(qǐng)和商務(wù)消費(fèi)升級(jí)為消費(fèi)主力,。為了適應(yīng)大眾消費(fèi),，各大名酒企業(yè)紛紛調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力“腰部”產(chǎn)品,。如：茅臺(tái)推出漢醬,、五糧液推出頭曲和特曲等“腰部革命”正在如火如荼地進(jìn)行著。高端和次高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商為了公司的生存和發(fā)展,，必須對(duì)自身的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行向下延伸,。

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