整合生活圈資源

有6年歷史的順和酒行在酒行業(yè)算不上什么老兵。不過(guò)從臨沂這個(gè)三線城市起家能做出60家門(mén)店數(shù)量規(guī)模,，9月還在齊魯股權(quán)托管中心上市掛牌，成為山東酒行業(yè)第一家成功上市企業(yè),，卻會(huì)讓不少人感到吃驚,。更何況,，這其中不少店面是在近一兩年行業(yè)開(kāi)始下行的時(shí)候新開(kāi)的。

敢于逆勢(shì)擴(kuò)張的酒類連鎖企業(yè)并不多,，因?yàn)樗麄兇蠖嗝媾R著盈利模式的問(wèn)題,。在前幾年，這些酒類連鎖門(mén)店的作用更多地在于形象展示,，利潤(rùn)主要來(lái)自看不見(jiàn)的團(tuán)購(gòu),。限制“三公消費(fèi)”的政策一落地，團(tuán)購(gòu)銷量便應(yīng)聲下跌,。沒(méi)了團(tuán)購(gòu),，哪里去尋找銷量？

“在白酒行業(yè),，資源拯救未來(lái),。”順和酒行創(chuàng)始人,、順和酒業(yè)董事長(zhǎng)馬龍剛在接受《銷售與市場(chǎng)·渠道版》采訪時(shí)說(shuō),。只不過(guò)，他所說(shuō)的資源并不是指團(tuán)購(gòu)資源,，甚至也不是商超,、煙酒店、餐廳店等傳統(tǒng)渠道資源,，而是看似和酒行業(yè)關(guān)系不大的健身會(huì)館,、汽車(chē)4S店、高爾夫俱樂(lè)部等會(huì)員制的服務(wù)機(jī)構(gòu),�,！斑@些正是我的目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的地方�,！瘪R龍剛將這些場(chǎng)所視為白酒目標(biāo)消費(fèi)群體的“生活圈”,。

一次偶然的機(jī)會(huì)，馬龍剛發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)資源交換的方式切入這個(gè)生活圈,。當(dāng)時(shí)他受朋友邀請(qǐng)到一家健身會(huì)館打球,，結(jié)識(shí)了會(huì)館的老板。得知這個(gè)會(huì)館只向會(huì)員開(kāi)放后,，他向這個(gè)老板提出一項(xiàng)誘人的建議：“我給你帶來(lái)100個(gè)新會(huì)員怎么樣,？”

最終的結(jié)果是，健身會(huì)館給馬龍剛100張價(jià)值1000元的印上“順和酒行”的會(huì)員卡,，并在健身會(huì)館提供場(chǎng)地作為順和酒行的形象展示柜臺(tái),；馬龍剛則給健身會(huì)館100箱價(jià)值1200元的酒水，供他們作為會(huì)員禮品或招待使用,。

這次的合作讓馬龍剛嘗到了甜頭：健身會(huì)館的會(huì)員卡可以拿來(lái)回饋?lái)樅途茦I(yè)行會(huì)員,，館內(nèi)的展示柜還能帶動(dòng)一些酒水銷售,。會(huì)館也得到實(shí)惠：100個(gè)新會(huì)員以及他們轉(zhuǎn)介紹來(lái)的朋友正好也都是會(huì)館的目標(biāo)人群，而用酒水作為禮品招攬其他新會(huì)員效果也不錯(cuò),。

用類似的方式,，馬龍剛還植入汽車(chē)4S店的車(chē)友會(huì)活動(dòng)、房地產(chǎn)公司的客戶答謝會(huì),、高爾夫俱樂(lè)部……在一次次的地面活動(dòng)中,，順和酒行獲得了與目標(biāo)消費(fèi)者直接交流溝通的機(jī)會(huì)，自己的會(huì)員數(shù)量也隨之增長(zhǎng),。

如果說(shuō)生活圈是被其他酒商忽略的資源,，“順和萬(wàn)通卡”則是順和酒行做的一件其他酒商即使想到，也未必能做的事,。借用順和酒行母公司其他產(chǎn)業(yè)的資源,，馬龍剛將萬(wàn)通卡在臨沂落地的同時(shí)，掛上“順和”之名,，并打通山東高速ETC支持功能,，使“順和萬(wàn)通卡”成為一張集店面支付、順和酒行會(huì)員及山東高速ETC功能于一身的多功能金融卡,。

整合終端資源

作為酒類連鎖的后起之秀,，想要后來(lái)居上，順和酒行希望在變化中尋找突破之道,。

在近一兩年白酒行業(yè)開(kāi)始下行的趨勢(shì)中,，馬龍剛認(rèn)為需求本身發(fā)生了一些變化：消費(fèi)者從以前的拼酒量，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭|(zhì)不重量,；同時(shí),，消費(fèi)者變得更加理性，希望性價(jià)比更高的產(chǎn)品,，而不像以前一樣,，“越貴越有面子”。

在山東,，餐飲終端的酒水加價(jià)率通常高到100%，價(jià)格遠(yuǎn)高于超市和煙酒店,；而且餐飲店大多謝絕自帶酒水,。但是當(dāng)“面子”需求逐漸被理性消費(fèi)替代時(shí)，餐飲店不得不面臨更多的自帶酒水——同時(shí)由于餐飲消費(fèi)也在下降,，餐飲店拒絕自帶酒水時(shí)也不再底氣十足,。

需求變化的背后，往往隱藏著機(jī)會(huì),。

“如果我直接把酒送到餐飲店,，豈不是又方便又便宜,？”馬龍剛在線上的“酒到家”網(wǎng)站以及電話客服接受顧客訂單，借助密集在城區(qū)的幾十家順和酒行進(jìn)行配送,，承諾29分鐘之內(nèi)送酒到家,，這個(gè)配送范圍包括餐飲店。

做同城酒水配送這件事,，馬龍剛不是第一個(gè)吃螃蟹的,。如果終端不夠密集，難以保證半小時(shí)送到,，就不足以滿足餐飲店的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣,。對(duì)順和酒行和其他城市在嘗試同城配送的終端來(lái)說(shuō)這未必是瓶頸。當(dāng)配送人員送到餐飲店后,，消費(fèi)者卻被告知“本店謝絕自帶酒水”,，甚至直接拒絕配送人員進(jìn)店——這是順和酒行剛開(kāi)始做酒水配送時(shí)最常遇到的問(wèn)題。

“最初有50%的餐飲店都不接受我們這種模式,�,！钡�馬龍剛認(rèn)為“這是不可阻擋的趨勢(shì)”。餐飲店自然也不愿意這么容易就放棄酒水的高毛利,，甚至聯(lián)合起來(lái)抵制順和酒行——他們請(qǐng)來(lái)行業(yè)協(xié)會(huì)坐鎮(zhèn),，要求與順和酒行面對(duì)面談判。

“當(dāng)時(shí)我說(shuō)了三句話,。第一,，凡是對(duì)消費(fèi)者有利的事情，我都會(huì)堅(jiān)持,；第二,，歷史的發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，你不做,，別人也會(huì)來(lái)做,；第三，你燒你的菜,，我賣(mài)我的酒,。”馬龍剛當(dāng)時(shí)的應(yīng)對(duì)可謂是相當(dāng)“強(qiáng)硬”,。

或許是餐飲店迫于業(yè)績(jī)下滑的壓力,，或許是感覺(jué)高加價(jià)率難以為繼，談判的結(jié)果是,，“1/3的餐飲店愿意我們配送進(jìn)店,，1/3的仍然不合作，1/3的同意我們直接入駐他們的酒專柜,�,！瘪R龍剛回憶說(shuō),，“到現(xiàn)在，只有10%-20%的餐飲店依然不合作,�,！�

于是順和酒行在做到同城配送的同時(shí)，順便還有機(jī)會(huì)進(jìn)駐一部分餐飲店,，在店內(nèi)售賣(mài)平價(jià)酒水,，將餐飲終端資源直接轉(zhuǎn)化為自己的零售終端。

不過(guò)馬龍剛要整合的終端不止于餐飲,，他還有更大的計(jì)劃,。依據(jù)他的判斷，白酒行業(yè)的變化趨勢(shì)是走向理性消費(fèi),、大眾消費(fèi),，所以他的下一步是“三進(jìn)”：“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),、進(jìn)超市”,，滿足老百姓日常消費(fèi)的需求�,！氨热邕M(jìn)‘社區(qū)’,，就是指要在臨沂的600個(gè)社區(qū)中篩出100個(gè)社區(qū)，做社區(qū)店,，這樣更加貼近消費(fèi)者,。”

順和酒業(yè)的資源整合效果如何,？我們拭目以待,。

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