飲料沒有炫耀價值

和其正的口號是“去火氣,，要大氣”、“瓶裝更盡興”、“中國涼茶和其正”,，這種浮于表面的概念式文化訴求是沒有市場感召力的,。

通過塑造文化來打造品牌，是營銷的終極段位,，但是不同的品類必須使用不同的文化塑造方法。

從大的層面來說,，品牌文化訴求可以分為兩個方面：內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求,。

像飲料這一類產(chǎn)品，就必須使用內(nèi)在文化訴求的方式來塑造品牌,，比如可口可樂,，一定是很實際的歷史積淀與故事經(jīng)歷，而絕不能是簡簡單單的喊幾句口號而已,。

而外在文化訴求的方式,，在服裝、汽車,、白酒等行業(yè)中就可以發(fā)揮實質(zhì)作用了,。柒牌的“男人就應該對自己狠一點”、利郎的“簡約不簡單”,、雪佛蘭的“為未來而來”,、福特“你的世界從此無界”、衡水老白干“喝出男人味”,、洋河“男人的情懷”等等,，都可以憑借一句具有煽動性的口號來引起目標人群的認同與青睞。

該如何去判斷什么樣的產(chǎn)品適合怎樣的文化訴求方式呢,？

看消費者在使用這個產(chǎn)品時,，享受到的價值體驗是內(nèi)在還是外在。

通俗來講,，就是這個產(chǎn)品在消費者使用時如果會有“炫耀價值”在,，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價值”無太多炫耀成分,，就偏向于“內(nèi)在文化訴求”,。

所以，和其正的品牌訴求,，“大氣”,、“盡興”、“中國涼茶”,，都沒有起到實質(zhì)的市場作用,。對于一罐飲料來講，消費者選擇它，絕大程度上是因為其能給人們帶來某種實際的功能體驗,。

即便是有行業(yè)老大加多寶在那里支撐著整個涼茶品類,，消費者依舊會依據(jù)實際的“使用價值”來選擇購買，更何況當時加多寶和王老吉還尚未對涼茶概念進行充足的市場培育,，以功能點為依托的“狀態(tài)”訴求一定不能脫離,。即便是目前整個涼茶品類已經(jīng)人盡皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化訴求”的表現(xiàn)實在不明智,。

不能空口無憑

和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦,，這是一個非常有利的產(chǎn)品特色。如果能針對這一特點進行概念的提煉塑造,，一定可以大幅提升其品牌地位,。哪怕只是“簡陋”的訴求“中藥有苦味，去火更實際”,。

和其正的這一特點,，無論是從產(chǎn)品的配方成分，還是實際的功能效果來說,，都具備十足的說服力,。喝涼茶就是為了去火，誰能提供更加實際的功效理由,，人們就會選擇誰,。至于大家經(jīng)常提到的“中國式飲料口味”問題，在消費者那里,，根本不重要,！

兩位涼茶大佬的戰(zhàn)爭似乎屏蔽了一眾跟進者的勁頭，也似乎在這場戰(zhàn)斗中只有和其正有資格能夠謀得漁利,。

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