飲料沒有炫耀價(jià)值

和其正的口號(hào)是“去火氣,，要大氣”、“瓶裝更盡興”,、“中國涼茶和其正”,，這種浮于表面的概念式文化訴求是沒有市場(chǎng)感召力的。

通過塑造文化來打造品牌,，是營銷的終極段位,，但是不同的品類必須使用不同的文化塑造方法。

從大的層面來說,，品牌文化訴求可以分為兩個(gè)方面：內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求,。

像飲料這一類產(chǎn)品，就必須使用內(nèi)在文化訴求的方式來塑造品牌,，比如可口可樂,，一定是很實(shí)際的歷史積淀與故事經(jīng)歷，而絕不能是簡簡單單的喊幾句口號(hào)而已。

而外在文化訴求的方式,，在服裝,、汽車、白酒等行業(yè)中就可以發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用了,。柒牌的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”,、利郎的“簡約不簡單”、雪佛蘭的“為未來而來”,、福特“你的世界從此無界”,、衡水老白干“喝出男人味”、洋河“男人的情懷”等等,，都可以憑借一句具有煽動(dòng)性的口號(hào)來引起目標(biāo)人群的認(rèn)同與青睞,。

該如何去判斷什么樣的產(chǎn)品適合怎樣的文化訴求方式呢？

看消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí),，享受到的價(jià)值體驗(yàn)是內(nèi)在還是外在,。

通俗來講，就是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者使用時(shí)如果會(huì)有“炫耀價(jià)值”在,，那就偏向于“外在文化訴求”,；如果只是單一的“使用價(jià)值”無太多炫耀成分，就偏向于“內(nèi)在文化訴求”,。

所以,，和其正的品牌訴求，“大氣”,、“盡興”,、“中國涼茶”，都沒有起到實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)作用,。對(duì)于一罐飲料來講,，消費(fèi)者選擇它,，絕大程度上是因?yàn)槠淠芙o人們帶來某種實(shí)際的功能體驗(yàn),。

即便是有行業(yè)老大加多寶在那里支撐著整個(gè)涼茶品類，消費(fèi)者依舊會(huì)依據(jù)實(shí)際的“使用價(jià)值”來選擇購買,，更何況當(dāng)時(shí)加多寶和王老吉還尚未對(duì)涼茶概念進(jìn)行充足的市場(chǎng)培育,，以功能點(diǎn)為依托的“狀態(tài)”訴求一定不能脫離。即便是目前整個(gè)涼茶品類已經(jīng)人盡皆知“心心相印”,，和其正偏于“外在文化訴求”的表現(xiàn)實(shí)在不明智,。

不能空口無憑

和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦，這是一個(gè)非常有利的產(chǎn)品特色,。如果能針對(duì)這一特點(diǎn)進(jìn)行概念的提煉塑造,，一定可以大幅提升其品牌地位。哪怕只是“簡陋”的訴求“中藥有苦味，去火更實(shí)際”,。

和其正的這一特點(diǎn),，無論是從產(chǎn)品的配方成分，還是實(shí)際的功能效果來說,，都具備十足的說服力,。喝涼茶就是為了去火，誰能提供更加實(shí)際的功效理由,，人們就會(huì)選擇誰,。至于大家經(jīng)常提到的“中國式飲料口味”問題，在消費(fèi)者那里,，根本不重要,！

兩位涼茶大佬的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎屏蔽了一眾跟進(jìn)者的勁頭，也似乎在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中只有和其正有資格能夠謀得漁利,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。