看似“透明化”的電商

一個(gè)商品,，如果其電商的價(jià)格與實(shí)體門店的價(jià)格一樣，該買哪個(gè)呢,？

大部分人會(huì)選擇電商,，因?yàn)殡娚痰男畔⒏�加透明，�?shí)體商家所做的一切你未必了解,。

實(shí)體商家,，前一個(gè)小時(shí)可能還跟某個(gè)消費(fèi)者大打出手，后一個(gè)小時(shí)可能就對(duì)你笑臉相迎了,，因?yàn)槟銊倓傏s到,，不知道前一個(gè)小時(shí)發(fā)生的一切（你看不到他的交易記錄），結(jié)果你買了,，那么下一個(gè)與他爭(zhēng)執(zhí)甚至大打出手的可能就是你,，你恨得牙癢悻悻離去，實(shí)體賣家卻又可以繼續(xù)忽悠下一個(gè)消費(fèi)者,。

而電商賣家干的好事和壞事,，評(píng)價(jià)體系里都有記錄,，他不敢欺瞞上一個(gè)買家，因?yàn)槠涓惺茉u(píng)價(jià)直接影響下一個(gè)買家,。這似乎是電商比實(shí)體商業(yè)的開明之處,。

選擇電商，因?yàn)殡娚淌且粋�(gè)受制約的賣家,；不選擇實(shí)體商家,，是因?yàn)樗�的行為不受制約,，很簡(jiǎn)單的道理,。

電商評(píng)價(jià)信息的透明化，使得電商商家更加遵紀(jì)守法,，實(shí)體商家則存在耍賴的機(jī)會(huì),。

但是我們知道，實(shí)體商家與電商賣家可能是同一撥人,，之所以在線上線下的差異如此巨大,，是因?yàn)殡娚探灰紫到y(tǒng)存在完備的交易法則，賣家被迫遵循了,，并不是其素質(zhì)就比實(shí)體賣家更高,。

換句話說(shuō)，是因?yàn)樗麄儽黄葘W(xué)好了,！

好的制度能讓壞人變好,，電商就是這種好的制度。而人的本質(zhì)還是一樣的,，都是受利益驅(qū)動(dòng)的,。如果他有機(jī)會(huì)從做壞事中獲利，那他仍然會(huì)干,，作為一個(gè)商人,，逐利性是根本，無(wú)關(guān)乎道德滑不滑坡,。如果做好事能得到獎(jiǎng)勵(lì),，商家當(dāng)仁不讓；如果做壞事能得到更大獎(jiǎng)勵(lì),，又不用承擔(dān)法律責(zé)任,，賣家也會(huì)毫不猶豫地選擇做壞事。

由此推論,，從博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看,，電商賣家與買家是正和博弈關(guān)系，即賣家在眾多交易過(guò)程中累積信譽(yù),，讓買家得到更多好處,，而自己得到更多美譽(yù),，又會(huì)影響到下一個(gè)買家，如此進(jìn)入良性循環(huán),。

但現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單,。

 “一錘子”買賣的電商

因?yàn)槟悴荒鼙ＷC自己總是保持商品上的優(yōu)勢(shì)，而你卻需要不斷累積良性信譽(yù),，所以,，你不得不動(dòng)動(dòng)歪腦筋。

不能保證自己的商品更好,，怎么辦,？賣家們太清楚了，消費(fèi)者之所以選擇自己,，并不是因?yàn)樽约河惺裁雌放泼雷u(yù)度,，而僅僅是某款商品的邊際利益（就是這款商品不錯(cuò)）。

買賣雙方完全是赤裸裸的利益關(guān)系,，同一個(gè)消費(fèi)者買了這次之后,，或許永遠(yuǎn)就老死不相往來(lái)了，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),，買賣雙方是“一錘子”買賣（重復(fù)購(gòu)買率低的商品更是如此）,。

既然同一個(gè)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的幾率很低，又是一錘子買賣,，那就很容易變成“零和博弈”,，即“我賺就得你虧”。

這時(shí)候賣家就在想,，如何能從一次交易中獲取好評(píng),？這個(gè)好評(píng)的目的很明顯，用來(lái)吸引下一個(gè)顧客,。于是賣家就想出了一個(gè)時(shí)至今日常用的伎倆——騙好評(píng),！通過(guò)返現(xiàn)、贈(zèng)品等種種方式,，爭(zhēng)取到上一個(gè)買家的好評(píng),，然后再也不用與他打交道了。

電商與實(shí)體商業(yè)最大的不同是：實(shí)體商業(yè),，重復(fù)消費(fèi)的老顧客較多,，而電商的忠誠(chéng)顧客較少，銷量在于不同消費(fèi)者的一錘子買賣,。所以電商賣家更傾向于把所有消費(fèi)者都“騙一次”,，讓他們之間沒(méi)有真正的訊息溝通，通過(guò)小恩小惠讓上一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)“托兒”,，誘使下一個(gè)消費(fèi)者下水,，爭(zhēng)取把所有消費(fèi)者都騙一遍,。

信息對(duì)稱下的“正和博弈”的雙贏，結(jié)果卻成了一錘子買賣的“零和博弈”,。

這便是一枚硬幣的兩面,，電商的劣勢(shì)恰恰隱藏在其優(yōu)勢(shì)的背后。電商讓消費(fèi)者突破“貨比三家”的限制,，在更短的時(shí)間內(nèi)可以做到貨比十家甚至貨比百家,，一定比實(shí)體商業(yè)貨比三家具有更高的邊際利益。

但電商具有更寬闊的選擇性,，忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買的比率更低,，買賣雙方又沒(méi)有了責(zé)任與牽絆，賣家更需要在一錘子買賣過(guò)程中獲取更多收益（除了贏取利潤(rùn),，更重要的就是騙取消費(fèi)者的好評(píng)）,。所以電商恰恰存在更多的騙局,，買家常常抱怨,，淘寶假貨太多、賣家太功利等等,，就是基于電商一錘子買賣的弊病,。

電商的“騙局”生態(tài)

實(shí)體商業(yè)的“可選擇性”很窄，消費(fèi)者淘不到更高的消費(fèi)者剩余,，這是實(shí)體商業(yè)的弊病,，但正因?yàn)闆](méi)得選擇，讓實(shí)體商業(yè)背負(fù)了電商所不能背負(fù)的責(zé)任：實(shí)體商業(yè)除了背負(fù)高昂的租金外,，還背負(fù)著鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的信托責(zé)任,，都是老顧客或老鄰居，不能隨便欺騙,。這使得實(shí)體商業(yè)往往比電商具有更高的可信度,，盡管淘寶上很多賣家已經(jīng)混到皇冠級(jí)別了，但又有多少消費(fèi)者真正相信那些圖標(biāo)呢,？

實(shí)體商業(yè)輻射的范圍有限,，更多的是以“鄰居”的角色存在，所以他們看中的是街坊生意,，是以“人”為中心的,，是以滿意度為目標(biāo)的。而電商的輻射范圍雖然很廣,，可以涵蓋全國(guó)甚至全球,，但卻是以“貨”為中心的，僅僅是交易,，且往往是一次性的交易,。這樣,，在服務(wù)理念上，實(shí)體商業(yè)反而更高,。

電商正像一個(gè)風(fēng)塵妖冶的交際花,，跟許多異性都有交往，但沒(méi)有哪個(gè)異性真正想娶她一樣,。既然大家都想跟她發(fā)生一次關(guān)系,，那么這個(gè)交際花所能做的就是盡可能從這些一次關(guān)系中榨取更多，她沒(méi)得選擇,，當(dāng)然那些異性們也沒(méi)得選擇,！

我們不能指望買家先醒悟，作為賣家是該先醒醒了,。

實(shí)體商業(yè)與電商的博弈,，絕非王健林跟馬云抬杠時(shí)所講的，實(shí)體商業(yè)在洗腳,、美發(fā)等服務(wù)上,，電商無(wú)法超越，這是顯然的事實(shí),，更可怕的事實(shí)是,，電商更寬廣的選擇性，導(dǎo)致了“一錘子”買賣問(wèn)題的出現(xiàn),，這才是電商的致命傷,，也是阻止馬云用電商取代實(shí)體商業(yè)偉大夢(mèng)想的重要橫亙。

賣家有兩條活路

作為中小賣家的我們,，難道就只能順應(yīng)“勢(shì)利”的消費(fèi)者,？利用消費(fèi)者貪便宜的心理騙取消費(fèi)者的好評(píng)？

可惜,，這種方式不能持續(xù),，越來(lái)越多的消費(fèi)者也不再相信“客觀”的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這樣即便你的商品大賣,，你能賺到多少錢,？指望更高的性價(jià)比商品吸引消費(fèi)者，注定了你的利潤(rùn)很薄,，甚至是為了沖鉆賠錢賣,。

可你即便沖鉆成功又如何呢？因?yàn)榫W(wǎng)上標(biāo)簽式的皇冠,、鉆石像人民幣一樣越來(lái)越貶值,，到頭來(lái)買家還是沖著性價(jià)比去的，根本不看你店鋪的信譽(yù)，下一次你還得靠更高性價(jià)比的商品吸引買家,，而不是你的店鋪信譽(yù),。

這決定了電商賣家只能是倒買倒賣的掮客，很難像實(shí)體商業(yè)一樣成為終端品牌,，永遠(yuǎn)都在求生存狀態(tài),。

你能有的商品別人也會(huì)有，并且可能比你更便宜,。只有當(dāng)你提供的不是商品,，而是某種保障，你店鋪的價(jià)值不是那些“鉆”和“皇冠”,，而是某種某類商品的保障,，這才是你店鋪的價(jià)值。

想想看,，一個(gè)買家是從哪些端口進(jìn)入的,？要不是某類商品的關(guān)鍵詞，要不就是淘寶,、天貓等平臺(tái),，一個(gè)普通消費(fèi)者根本就想不到某店鋪品牌。在電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,，一端是商品品牌,，另一端是天貓,、京東這樣的大平臺(tái),，眾多的中小賣家都處在“U”形產(chǎn)業(yè)鏈的底端。

可以說(shuō),，離開了這些中小賣家,，無(wú)論是平臺(tái)端的京東、天貓,，還是品牌端的商品,，都很難自己去實(shí)現(xiàn)銷售，他們是完整產(chǎn)業(yè)鏈的一部分,。

同時(shí),，這些中小賣家者之間的取代性又非常強(qiáng)。一個(gè)中小賣家可能賺了很多錢,，卻很少有買家記得住他,，你也可以說(shuō)他是“悶聲發(fā)大財(cái)”，一旦有更強(qiáng)的賣家來(lái)取代他,，他就變得毫無(wú)價(jià)值,。沒(méi)有人知道他發(fā)過(guò)財(cái)，同樣也沒(méi)有人知道他的死去,，因?yàn)樗�在買家心智中沒(méi)有任何地位,，他只是提供了高性價(jià)比的商品,。

中小賣家們做的只是個(gè)生意，沒(méi)有品牌意識(shí),。做生意固然沒(méi)有錯(cuò),，但若你永遠(yuǎn)都在做生意，通過(guò)更高的性價(jià)比去贏取那些微薄的利潤(rùn)的話,，那就是短視,。

中小賣家們?nèi)绻�想一直在電商領(lǐng)域生存下去，就必須做出抉擇：

向左走：研發(fā)獨(dú)特的,、沒(méi)有取代性的商品品牌,，消費(fèi)者就是沖著你的特色商品來(lái)的。你可以擁有商品的獨(dú)特溢價(jià),。

向右走：相比于京東,、天貓等大平臺(tái)，你應(yīng)該是個(gè)“次平臺(tái)”,，聚焦于某一類商品,，讓消費(fèi)者因?yàn)槟愁惿唐返馁?gòu)買習(xí)慣而收藏你的店鋪。這樣你同樣可以建立無(wú)可取代的地位,。

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