看似“透明化”的電商

一個商品,，如果其電商的價格與實體門店的價格一樣,，該買哪個呢？

大部分人會選擇電商,，因為電商的信息更加透明,，實體商家所做的一切你未必了解。

實體商家,，前一個小時可能還跟某個消費者大打出手,，后一個小時可能就對你笑臉相迎了，因為你剛剛趕到,，不知道前一個小時發(fā)生的一切（你看不到他的交易記錄）,，結(jié)果你買了，那么下一個與他爭執(zhí)甚至大打出手的可能就是你,，你恨得牙癢悻悻離去,，實體賣家卻又可以繼續(xù)忽悠下一個消費者。

而電商賣家干的好事和壞事,，評價體系里都有記錄,，他不敢欺瞞上一個買家，因為其感受評價直接影響下一個買家,。這似乎是電商比實體商業(yè)的開明之處,。

選擇電商，因為電商是一個受制約的賣家,；不選擇實體商家,，是因為他的行為不受制約，很簡單的道理,。

電商評價信息的透明化,，使得電商商家更加遵紀(jì)守法，實體商家則存在耍賴的機會,。

但是我們知道，實體商家與電商賣家可能是同一撥人,，之所以在線上線下的差異如此巨大,，是因為電商交易系統(tǒng)存在完備的交易法則，賣家被迫遵循了,，并不是其素質(zhì)就比實體賣家更高,。

換句話說,，是因為他們被迫學(xué)好了！

好的制度能讓壞人變好,，電商就是這種好的制度,。而人的本質(zhì)還是一樣的，都是受利益驅(qū)動的,。如果他有機會從做壞事中獲利,，那他仍然會干，作為一個商人,，逐利性是根本,，無關(guān)乎道德滑不滑坡。如果做好事能得到獎勵,，商家當(dāng)仁不讓,；如果做壞事能得到更大獎勵，又不用承擔(dān)法律責(zé)任,，賣家也會毫不猶豫地選擇做壞事,。

由此推論，從博弈論的觀點來看,，電商賣家與買家是正和博弈關(guān)系,，即賣家在眾多交易過程中累積信譽，讓買家得到更多好處,，而自己得到更多美譽,，又會影響到下一個買家，如此進入良性循環(huán),。

但現(xiàn)實情況遠(yuǎn)非這么簡單,。

 “一錘子”買賣的電商

因為你不能保證自己總是保持商品上的優(yōu)勢，而你卻需要不斷累積良性信譽,，所以,，你不得不動動歪腦筋。

不能保證自己的商品更好,，怎么辦,？賣家們太清楚了，消費者之所以選擇自己,，并不是因為自己有什么品牌美譽度,，而僅僅是某款商品的邊際利益（就是這款商品不錯）。

買賣雙方完全是赤裸裸的利益關(guān)系,，同一個消費者買了這次之后,，或許永遠(yuǎn)就老死不相往來了，所以從這個意義上來說，買賣雙方是“一錘子”買賣（重復(fù)購買率低的商品更是如此）,。

既然同一個消費者重復(fù)購買的幾率很低,，又是一錘子買賣，那就很容易變成“零和博弈”,，即“我賺就得你虧”,。

這時候賣家就在想，如何能從一次交易中獲取好評,？這個好評的目的很明顯,，用來吸引下一個顧客。于是賣家就想出了一個時至今日常用的伎倆——騙好評,！通過返現(xiàn),、贈品等種種方式，爭取到上一個買家的好評,，然后再也不用與他打交道了,。

電商與實體商業(yè)最大的不同是：實體商業(yè)，重復(fù)消費的老顧客較多,，而電商的忠誠顧客較少,，銷量在于不同消費者的一錘子買賣。所以電商賣家更傾向于把所有消費者都“騙一次”,，讓他們之間沒有真正的訊息溝通,，通過小恩小惠讓上一個消費者當(dāng)“托兒”，誘使下一個消費者下水,，爭取把所有消費者都騙一遍,。

信息對稱下的“正和博弈”的雙贏，結(jié)果卻成了一錘子買賣的“零和博弈”,。

這便是一枚硬幣的兩面,，電商的劣勢恰恰隱藏在其優(yōu)勢的背后。電商讓消費者突破“貨比三家”的限制,，在更短的時間內(nèi)可以做到貨比十家甚至貨比百家,，一定比實體商業(yè)貨比三家具有更高的邊際利益。

但電商具有更寬闊的選擇性,，忠誠重復(fù)購買的比率更低,，買賣雙方又沒有了責(zé)任與牽絆，賣家更需要在一錘子買賣過程中獲取更多收益（除了贏取利潤,，更重要的就是騙取消費者的好評）,。所以電商恰恰存在更多的騙局，買家常常抱怨,，淘寶假貨太多,、賣家太功利等等,，就是基于電商一錘子買賣的弊病。

電商的“騙局”生態(tài)

實體商業(yè)的“可選擇性”很窄,，消費者淘不到更高的消費者剩余，這是實體商業(yè)的弊病,，但正因為沒得選擇,，讓實體商業(yè)背負(fù)了電商所不能背負(fù)的責(zé)任：實體商業(yè)除了背負(fù)高昂的租金外，還背負(fù)著鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的信托責(zé)任,，都是老顧客或老鄰居,，不能隨便欺騙。這使得實體商業(yè)往往比電商具有更高的可信度,，盡管淘寶上很多賣家已經(jīng)混到皇冠級別了,，但又有多少消費者真正相信那些圖標(biāo)呢？

實體商業(yè)輻射的范圍有限,，更多的是以“鄰居”的角色存在,，所以他們看中的是街坊生意，是以“人”為中心的,，是以滿意度為目標(biāo)的,。而電商的輻射范圍雖然很廣，可以涵蓋全國甚至全球,，但卻是以“貨”為中心的,，僅僅是交易，且往往是一次性的交易,。這樣,，在服務(wù)理念上，實體商業(yè)反而更高,。

電商正像一個風(fēng)塵妖冶的交際花,，跟許多異性都有交往，但沒有哪個異性真正想娶她一樣,。既然大家都想跟她發(fā)生一次關(guān)系,，那么這個交際花所能做的就是盡可能從這些一次關(guān)系中榨取更多，她沒得選擇,，當(dāng)然那些異性們也沒得選擇,！

我們不能指望買家先醒悟，作為賣家是該先醒醒了,。

實體商業(yè)與電商的博弈,，絕非王健林跟馬云抬杠時所講的，實體商業(yè)在洗腳,、美發(fā)等服務(wù)上,，電商無法超越，這是顯然的事實，更可怕的事實是,，電商更寬廣的選擇性,，導(dǎo)致了“一錘子”買賣問題的出現(xiàn)，這才是電商的致命傷,，也是阻止馬云用電商取代實體商業(yè)偉大夢想的重要橫亙,。

賣家有兩條活路

作為中小賣家的我們，難道就只能順應(yīng)“勢利”的消費者,？利用消費者貪便宜的心理騙取消費者的好評,？

可惜，這種方式不能持續(xù),，越來越多的消費者也不再相信“客觀”的評價系統(tǒng),，這樣即便你的商品大賣，你能賺到多少錢,？指望更高的性價比商品吸引消費者,，注定了你的利潤很薄，甚至是為了沖鉆賠錢賣,。

可你即便沖鉆成功又如何呢,？因為網(wǎng)上標(biāo)簽式的皇冠、鉆石像人民幣一樣越來越貶值,，到頭來買家還是沖著性價比去的,，根本不看你店鋪的信譽，下一次你還得靠更高性價比的商品吸引買家,，而不是你的店鋪信譽,。

這決定了電商賣家只能是倒買倒賣的掮客，很難像實體商業(yè)一樣成為終端品牌,，永遠(yuǎn)都在求生存狀態(tài),。

你能有的商品別人也會有，并且可能比你更便宜,。只有當(dāng)你提供的不是商品,，而是某種保障，你店鋪的價值不是那些“鉆”和“皇冠”,，而是某種某類商品的保障,，這才是你店鋪的價值。

想想看,，一個買家是從哪些端口進入的,？要不是某類商品的關(guān)鍵詞，要不就是淘寶,、天貓等平臺,，一個普通消費者根本就想不到某店鋪品牌,。在電商這個產(chǎn)業(yè)鏈中，一端是商品品牌,，另一端是天貓,、京東這樣的大平臺，眾多的中小賣家都處在“U”形產(chǎn)業(yè)鏈的底端,。

可以說,，離開了這些中小賣家，無論是平臺端的京東,、天貓，還是品牌端的商品,，都很難自己去實現(xiàn)銷售,，他們是完整產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

同時,，這些中小賣家者之間的取代性又非常強,。一個中小賣家可能賺了很多錢，卻很少有買家記得住他,，你也可以說他是“悶聲發(fā)大財”,，一旦有更強的賣家來取代他，他就變得毫無價值,。沒有人知道他發(fā)過財,，同樣也沒有人知道他的死去，因為他在買家心智中沒有任何地位,，他只是提供了高性價比的商品,。

中小賣家們做的只是個生意，沒有品牌意識,。做生意固然沒有錯,，但若你永遠(yuǎn)都在做生意，通過更高的性價比去贏取那些微薄的利潤的話,，那就是短視,。

中小賣家們?nèi)绻�想一直在電商領(lǐng)域生存下去，就必須做出抉擇：

向左走：研發(fā)獨特的,、沒有取代性的商品品牌,，消費者就是沖著你的特色商品來的。你可以擁有商品的獨特溢價,。

向右走：相比于京東,、天貓等大平臺，你應(yīng)該是個“次平臺”,，聚焦于某一類商品,，讓消費者因為某類商品的購買習(xí)慣而收藏你的店鋪,。這樣你同樣可以建立無可取代的地位。

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