打開天貓的明星店鋪,，幾乎個個銷量慘不忍睹,。天貓將那些有明星參與的店鋪（不算代言類型的）稱之為星店,，給予特別的頻道和支持,，即便如此,，那些店鋪的銷量跟明星的知名度比起來，簡直判若云泥,。

這是一個非常詭異的現(xiàn)象,。明星給企業(yè)做代言，往往能“點(diǎn)炮”,，自己的店鋪卻慘淡經(jīng)營,，憑借粉絲與名氣，好歹也要混個中不溜啊,，怎么會這么差勁呢,？

其實(shí)明星做電商，還真是可以分個三六九等,。

第一段位：有明星,，無品牌，齊秦的紅酒為何“難產(chǎn)”

超女出身的譚維維,，微博上也有180多萬粉絲,。可是,，她在天貓星店賣圍巾,，先不說粉絲會不會買，知不知道都不一定,。

照理說,，開了家店，譚維維應(yīng)該挺想讓粉絲都知道吧,？可是,，看遍了她的微博，沒有見到關(guān)于星店的只字半語,。

再來圍觀她的店鋪,，除了首頁有她的靚照，其余頁面難覓其蹤,，而店鋪的整體風(fēng)格和設(shè)計(jì),，還停留在三年前的土鱉風(fēng)格,，不說“高端大氣上檔次”,，也要“時尚亮麗小清新”吧，但這店鋪完全是業(yè)余的玩法,，太丟人了,。

而找明眼人一看，才知道,，這種店鋪或許根本不是她本意,。

大家知道,，明星靠經(jīng)紀(jì)公司鋪路，經(jīng)紀(jì)公司靠明星賺錢,。實(shí)際上,，譚維維這家圍巾店，不過是經(jīng)紀(jì)公司用譚維維的名氣去賺錢的手段罷了,。經(jīng)紀(jì)公司手中握有譚維維的肖像權(quán),，只需要找一家級別相當(dāng)?shù)木W(wǎng)店，改改店名,，放上幾張譚維維的靚照,，一家所謂的星店，就成了,。至于想法,、策略、營銷體系,，經(jīng)紀(jì)公司才管不了那么多呢,，星店里賣得最好的產(chǎn)品也僅售出不到20件。

這種明星+店鋪的撮合模式,，看起來合作簡單,，其實(shí)利益糾葛最復(fù)雜。曾多次參與明星店鋪的著名電商經(jīng)理人王澤旭給《銷售與市場》記者說了一個案例：齊秦的經(jīng)紀(jì)公司跟他接觸半年了,，想讓王的公司替做一個紅酒品牌,，但至今沒有談成。

讓我們從頭捋一下這個案例中的關(guān)系：明星,、經(jīng)紀(jì)人,、天貓、店鋪（運(yùn)營商）,、供應(yīng)商,。

第一，齊秦愿不愿意做這件事情,，愿意下多少功夫,？若是愿意，很簡單,，端著紅酒拍廣告照是再平常不過的事,；發(fā)發(fā)微博微信也是隨手能做的；定期搞活動,，各大媒體都會不請自來,；給朋友送張紅酒券，讓大家?guī)兔�曬曬單也不為過,。

若是不愿意,，也是情理之中,。齊秦一年收入幾千萬元，就算紅酒賣了一千萬元,，除去各種成本費(fèi)用后,，能分得10%，他也不一定看得上,。更何況,，也許還分不到這個數(shù)呢。

經(jīng)紀(jì)人會怎么想呢,？就是要純賺錢,，反正有的是名氣，推廣也不費(fèi)事,，找個不錯的店鋪,，分成就行了。這個品牌做多久,，誰知道呢,，將來能否繼續(xù)做明星的經(jīng)紀(jì)人還不一定呢。

店鋪會覺得,，我掛了你的頭像,，銷量也沒增加多少啊,？我這推廣費(fèi)還花不花呢,？花吧，自己推廣帶來的銷量,，給明星分去了,；不推吧，銷量就這么不死不活,。明星又覺得,，你老讓我推推推，我堂堂一個大明星,，天天在微博上賣東西,，不丟人嗎？

除了明星之外,，還要考慮很多重要的因素,。小到找賣家、定價,、選擇酒莊,，大到貼牌,、倉儲,、策劃品牌,、談妥合適的運(yùn)營商，事無巨細(xì)都要顧及,。比如供應(yīng)商的把控,，應(yīng)該由誰拿貨？若是運(yùn)營商拿貨,，經(jīng)紀(jì)公司甚至是明星本人都不放心,。換做經(jīng)紀(jì)公司拿貨，運(yùn)營商也擔(dān)心產(chǎn)品水平不夠格,。

天貓方面,，希望借助明星的影響力給天貓帶來流量，同時,，并購微博之后,，阿里將來是需要在很多方面借用明星的力量，與其將來要付費(fèi)找他們,，不如鼓勵他們開店,，拿傳播資源換取合作。

每一個角色都不想付出太多,，還有更夸張的,。兩年前，曾有一個叫星貓的平臺也是試圖嘗試打造明星店鋪平臺,，明星,、店鋪、代工廠都找齊之后,，再去拿著規(guī)劃去融資,，想空手套白狼，可惜被投資人識破,，很快破產(chǎn),。

在這個段位的明星店鋪，是最多的,，但也是最淺的,，明星的力量都希望借助，但每個玩家的心態(tài)都很微妙,，蛇鼠一窩,，貓鼠同眠，不會長久,！

第二段位：有品牌,，無銷量，楊瀾為何賣不出珠寶？

好吧,，有些明星受不了這么混亂的關(guān)系,，干脆自己做，效果如何,？

自媒體人龔文祥曾爆料楊瀾的電商品牌——lan珠寶,，在天貓的星店自8月開張以來，僅僅售出兩件商品,，客單價在兩千元,。一時引起嘩然。

楊瀾可是有3000萬粉絲啊,，她還時不時地發(fā)點(diǎn)微博,，推廣一下，但仍然無銷量,。有粉絲無銷量的癥結(jié)在哪兒,？

希望產(chǎn)品暢銷，就得賣對人,。lan珠寶的定價太高了,，一萬到十萬不等，明星自創(chuàng)品牌,，無非是希望借自身影響力吸引消費(fèi)者購買,。但是，影響到的人愿不愿意為此買單,？

人們之所以會因?yàn)槊餍嵌�買產(chǎn)品,，無非出于兩種心理，一是信任,，二是追隨效仿,。

霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，大多數(shù)的消費(fèi)者愿意買霸王,，是因?yàn)樾懦升�,，所以信霸王。這就是信任,。

李小璐背韓國潮包MCM被街拍后,，一時間MCM火了。韓國MCM門店里全是中國游客,，本不是什么高端品牌,，店員都為中國顧客的癡迷驚嘆。這就是效仿,。

說回楊瀾的lan珠寶,，我們要先問一個問題,，你覺得楊瀾是幾線明星？

就影響力而言,，首先是演藝明星,，其次是主持人，再次是專業(yè)明星,。所以，楊瀾雖然是著名主持人,，但在影響力而言,，只是二線。

楊瀾影響的人,，與她有相近的背景和年齡,。從背景來說，知性的獨(dú)立女性精明得很,，花一樣的價錢,，完全可以買更高端的品牌，何必選擇lan珠寶,。從年齡來說,，30到45歲，早已過了追星的年紀(jì),，根本不會盲目花錢,。再一想，楊瀾又不是時尚明星,，買lan珠寶,，還不如花大筆錢學(xué)范冰冰打扮呢。

再考慮兩個次要問題：渠道和商品鑒定,。珠寶高端,，可天貓屬于中低端平臺，楊瀾在天貓賣珠寶,，相當(dāng)于在蘿卜地里挖人參,。何況，珠寶的鑒定本身就很麻煩,，錢花出去了,，真假沒個百分百保證，誰愿意,。

試想下,，若是有人一見是楊瀾賣的珠寶，不理會其他因素就買下,，這樣的明星驅(qū)動,，得是多么忠實(shí)的粉絲才做得到,？

楊瀾自創(chuàng)品牌做珠寶不行，那試想一下,，做按摩椅,、高檔沙發(fā)、保健床墊之類如何,？檔次不低,，明星不掉價；價錢適中,，明星有錢賺,；產(chǎn)品安全，明星不擔(dān)風(fēng)險,。買這類產(chǎn)品的多為社會主流家庭人員,，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起，對楊瀾也耳熟能詳,，買她自創(chuàng)的品牌,，也是信任她。

所以,，楊瀾做珠寶品牌,，沒有處理好信任和追隨之間的關(guān)系，消費(fèi)者買珠寶需要追隨,，但是買按摩椅等功能型產(chǎn)品,，只需要信任就可以了，這就是明星品牌選擇品類時必須要考慮的因素,，否則就是認(rèn)不清自己的斤兩,。

楊瀾做珠寶，怎么才能成功呢,？要是堅(jiān)持目前兩三萬元的定價,，那就去新光天地等高端百貨去開店，或許能活下去,；要不然,，就走平民路線，從幾百到幾千元,，價錢雖不高,，可一提楊瀾的名字，受用者也覺有面子,。

其實(shí),，這個空間還蠻大，在中國的二,、三線城市,，不屑買周大福,、周生生之類常見品牌，卻又不識蒂芙尼,、卡地亞等洋氣品牌的人多得是,，但他們知道楊瀾，這才是楊瀾品牌的生存市場空間,。

明星做品牌,，不是靠名氣說話了，而要靠市場定位,！楊瀾顯然沒有找到自己的位置,！

第三段位：有銷量，無忠誠,，杜海濤就是在玩票

明星有粉絲無銷量,，當(dāng)真沒人能破此珍瓏棋局,？

《快樂大本營》的杜海濤是個例外,，他做了自己的品牌：熊先生家居。

在開店之初,，杜海濤發(fā)了條關(guān)于新店開張的微博,，自己的粉絲捧場不說，圈內(nèi)朋友也相當(dāng)給力轉(zhuǎn)發(fā)——我的粉絲也借你用用,。結(jié)果是：開張之際流量異�,；鸨�，被淘寶系統(tǒng)誤判刷信譽(yù)而慘遭封店,。

據(jù)其店長鄭先生說：“我們定位準(zhǔn),，產(chǎn)品針對崇尚自由生活的年輕男女。杜海濤本人也參與運(yùn)營,，是下了功夫的,。”

他賣的家居產(chǎn)品屬于生活必需品,，不需要很強(qiáng)的推動力,，消費(fèi)者自己就會來。比方說,，有人需要買一個杯子,，就算買之前不知道有熊先生這個牌子，但在買的過程中發(fā)現(xiàn)了,，很有可能就因?yàn)槎藕�濤而選擇“熊先生”,，反正選擇的代價又不高。

“但是,，杜海濤的店鋪問題很大,，”曾作為電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人的王澤旭對《銷售與市場》記者說：“復(fù)購率很低,，產(chǎn)品類別太廣，很明顯,，運(yùn)營不專業(yè),！”

為什么復(fù)購率低？明星,、操作團(tuán)隊(duì),、代工廠、天貓,，都想在這個品牌身上“刮油”,，以至于利潤所剩無幾。利潤稀薄,，自然不舍得在產(chǎn)品質(zhì)量上多花錢,，這就是問題所在，就算有明星撐腰,，粉絲都不會再回來,。所以，即便剛開始的時候有銷量,，但回購率不高,，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。

店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場的選款,，顯得很不專業(yè),。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰�系統(tǒng)運(yùn)營的，越聚焦越好,，這樣才能大規(guī)模運(yùn)營,，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然明星做小眾品牌也未嘗不可,，但這還是玩票性質(zhì),，有一塔沒一塔，難以積累品牌效應(yīng),。而且過散的選品策略,，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購率低也是自然,。

專業(yè)的人做專業(yè)的事情,，在視覺系統(tǒng)上，如何表現(xiàn)柔軟,？如何強(qiáng)調(diào)硬朗,？如何抓眼球？如何分析數(shù)據(jù)提高關(guān)聯(lián)銷售提高回頭率,？都需要深入的運(yùn)營能力,。

所以,，杜海濤的店鋪，只是最原始的運(yùn)作手法,，根本談不上品牌積累,，等到杜海濤不紅了，店鋪也就壽終正寢了,。

第四段位：名氣累積資產(chǎn),，學(xué)習(xí)李靜好榜樣

明星做電商（商業(yè)）是為了什么？

是要用自己的名氣變現(xiàn),，名氣總會過時的,，但資產(chǎn)是會升值的。你紅個三五年,，說不定什么原因,，就不紅了，所以要累積成資產(chǎn),，資產(chǎn)不只是錢,，還包括投資、品牌,。

 尤其是品牌資產(chǎn),，把粉絲變成自己的顧客,，然后變成忠誠的顧客,，然后變成自己的渠道，然后變成自己的投資人,，你的粉絲經(jīng)濟(jì)才算完成了價值轉(zhuǎn)換,。

當(dāng)然，特別有商業(yè)頭腦的明星才做得到,，比如李靜,。

作為美容時尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人,，又是時尚明星,，更是專業(yè)明星，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌,，會比別的明星容易,。

她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂蜂這個渠道品牌,，這要?dú)w功于她的韌性,。當(dāng)初簽約臺灣那些美容專業(yè)明星，費(fèi)心費(fèi)力地磨合了一年,，而且臺灣專業(yè)明星要求很多,，但是李靜愿意一點(diǎn)點(diǎn)磨合,，愿意認(rèn)真去做這件事兒，就很難得,。要知道,，明星來錢太快了，拍個廣告幾百萬元,，現(xiàn)在要幾十塊幾十塊賺產(chǎn)品的錢,，哪有那個功夫？何況賺不賺還不一定呢,？

也有很多明星去做很多投資,，但是都是奔著賺錢去的，而不是做品牌,！做品牌是要低下身子費(fèi)心費(fèi)力服務(wù)消費(fèi)者的,。李靜說，自己在樂蜂網(wǎng)是最難“伺候”的,，經(jīng)常站在消費(fèi)者的角度提出各種要求,。但是，她對員工說,，你們要是能把我“伺候”好了,，消費(fèi)者肯定滿意。

明星做品牌的最高段位就是：原來粉絲粉你,，現(xiàn)在,，你要粉粉絲！

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