還有沒(méi)有救,？

對(duì)于J品牌來(lái)說(shuō),，柳州是個(gè)爛市場(chǎng)。這是公司內(nèi)部一致公認(rèn)的事實(shí),。

在本土日化行業(yè)里,，J品牌踮踮腳可以算上二線品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況還算差強(qiáng)人意,。唯獨(dú)柳州,，幾年下來(lái)，在當(dāng)?shù)鼗瘖y品專營(yíng)店渠道的投入比其他地區(qū)多,，市場(chǎng)卻一直沒(méi)有明顯起色,。以全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)為例，別的地方大多是雨露滋潤(rùn)禾苗長(zhǎng),，這里卻總是露濃花瘦,，投入高，產(chǎn)出低,。

柳州市場(chǎng)到底爛在哪,？

原因很多，主要有兩點(diǎn)：

一是整個(gè)柳州市場(chǎng)商超獨(dú)大,，消費(fèi)者大多把超市作為購(gòu)買(mǎi)化妝品的首選,，這造成當(dāng)?shù)厝栈瘜　I(yíng)店發(fā)展相對(duì)滯后,，專營(yíng)店整體實(shí)力偏弱。而在專營(yíng)店渠道,，又有屈臣氏等外來(lái)兵團(tuán)長(zhǎng)袖善舞,，進(jìn)一步壓縮了其他小店、單店的生存空間,，而后者恰恰又是J品牌在當(dāng)?shù)氐闹饕�網(wǎng)點(diǎn),。

二是前期市場(chǎng)操作不成功，使得當(dāng)?shù)氐曛鲗?duì)J品牌信心不足,，配合度不高,。雪上加霜的結(jié)果是，“價(jià)格不高又不好賣(mài)”的J品牌被長(zhǎng)期打入冷宮,，幾個(gè)得寵的競(jìng)爭(zhēng)品牌則被終端當(dāng)作了香餑餑,。

新到任的大區(qū)經(jīng)理，準(zhǔn)備為這個(gè)爛市場(chǎng)把把脈,。

他發(fā)現(xiàn),，爛市場(chǎng)雖然爛，但也并非全無(wú)生機(jī),。

首先,，爛梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市場(chǎng)除了專營(yíng)店,，也依靠客情關(guān)系進(jìn)了幾家中型超市，而在這幾家超市里,，J品牌因?yàn)閮r(jià)格適中,，加上有成熟超市作為品牌背書(shū)，其簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品包裝和概念也比較適合自選人群,，因此賣(mài)得都還不錯(cuò),。

其次，盡管J品牌在當(dāng)?shù)貙　I(yíng)店系統(tǒng)整體表現(xiàn)乏善可陳,，且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高,，店員不愿推，但仍然有一兩款單品僅僅靠著自然銷(xiāo)售,，就在許多店里的銷(xiāo)量排名中位居前列,。另外，從銷(xiāo)量排名來(lái)看,，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)活得相當(dāng)滋潤(rùn),，可見(jiàn)即使在專營(yíng)店渠道，其實(shí)還是有生存空間的,。

再次,，雖然超市比專營(yíng)店賣(mài)得好,，但渠道大換血也不現(xiàn)實(shí)，一來(lái)專營(yíng)店庫(kù)存積壓不少,，二來(lái)如果不先把市場(chǎng)做起來(lái),，重新招商也沒(méi)人敢接，光靠客情關(guān)系是不可能在當(dāng)?shù)爻�市全面開(kāi)花的,。此外,，放棄專營(yíng)店，也跟公司主打?qū)　I(yíng)店的總體渠道策略有偏差,。

看來(lái),，立足專營(yíng)店本身來(lái)解決問(wèn)題是唯一可行之道。

反彈琵琶

冬季訂貨會(huì)政策出爐了,，大區(qū)決定反彈琵琶,，舍棄全國(guó)一盤(pán)棋的慣常打法，單獨(dú)制定一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)方案,。

新的地區(qū)推廣方案主要有三個(gè)反常規(guī)：

一是打破公司統(tǒng)一的秋季促銷(xiāo)節(jié)奏,，柳州地區(qū)的促銷(xiāo)分兩輪進(jìn)行：第一輪核心造勢(shì)，第二輪周邊搶量,。

所謂核心造勢(shì),，即圍繞幾個(gè)銷(xiāo)量高的超市和兩家銷(xiāo)量較大的專營(yíng)店為核心展開(kāi)首輪促銷(xiāo)，形象和銷(xiāo)量并重,，先把火點(diǎn)起來(lái),。

接著展開(kāi)第二輪攻勢(shì)，核心終端輻射范圍內(nèi)的專營(yíng)店緊隨其后進(jìn)行促銷(xiāo),，把火勢(shì)進(jìn)一步放大,，搶奪銷(xiāo)量和份額。

二是打破簡(jiǎn)單買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的套路,，采用爆款轟炸的促銷(xiāo)模式,，兩輪促銷(xiāo)配合發(fā)力。

首輪核心造勢(shì)的主要促銷(xiāo)方式跟進(jìn)全國(guó)方案,，即買(mǎi)滿168元送明星單品“日夜精華乳”,；次輪周邊搶量的促銷(xiāo)方式則另行定制：主打一款包含明星單品在內(nèi)的三合一套盒產(chǎn)品（化解專營(yíng)店嫌客單價(jià)低，且全盤(pán)賣(mài)貨不會(huì)賣(mài)的問(wèn)題）,，零售價(jià)為188元,，同時(shí)配備此套盒的三件套小樣（定價(jià)29元），顧客可先花29元買(mǎi)三件套小樣,，試用后返店再買(mǎi)套盒則可抵減29元現(xiàn)金,。

三是打破公司以往做活動(dòng)重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的積弊，提高終端店的參與門(mén)檻,，活動(dòng)質(zhì)量?jī)?yōu)先,，把只想套取政策優(yōu)惠的低效終端排除在外，而以較大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活動(dòng)做好的店主,。

主要辦法是核銷(xiāo)分事前,、事后兩次進(jìn)行，事前核銷(xiāo)一半,，活動(dòng)后評(píng)估達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)80％的,，不予核銷(xiāo)另一半。

J品牌在柳州市場(chǎng)的這番動(dòng)作,，可以稱作是冬天里的春天,，一個(gè)沉淪多年的爛市場(chǎng)被救活了。

奇葩還需用奇招

在中國(guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng),，地區(qū)差異是廣泛存在的,，所以才有“北開(kāi)米，南月亮”“北露露,，南椰汁”諸如此類的種種說(shuō)法,。因此，區(qū)域發(fā)展不平衡也幾乎是每個(gè)品牌都存在的問(wèn)題,。雖然大道理人所共知,，一個(gè)品牌通常也會(huì)區(qū)分重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)和一般市場(chǎng),，但能將之真正落到市場(chǎng)實(shí)操中的就相對(duì)較少了,。而且，即使做到了這一點(diǎn),，也不足以應(yīng)對(duì)具體市場(chǎng)的千變?nèi)f化,。

這就是為什么每個(gè)品牌都有自己的軟肋，因?yàn)椤榜R上的林沖,，馬下的武松”,，長(zhǎng)于馬上功夫的,，腳法未必扎實(shí),。于是我們看到，有的品牌擅長(zhǎng)把渠道做淺,，有的品牌擅長(zhǎng)把渠道做深,；本土品牌不乏鄉(xiāng)鎮(zhèn)王，而國(guó)際品牌則往往雄霸一線城市,。

要真正精耕市場(chǎng),，就必須“近水識(shí)水性，近山識(shí)鳥(niǎo)音”。以本案例來(lái)說(shuō),，反彈琵琶這一思路,，其高明不外有三：

第一，采用聚焦策略,，集中優(yōu)勢(shì)兵力打局部戰(zhàn)爭(zhēng),，使資源有效整合和聚焦到有效終端和優(yōu)質(zhì)終端，避免了漫天撒網(wǎng)的攤餅式營(yíng)銷(xiāo),，也避免了攤子鋪開(kāi)執(zhí)行跟不上,、渠道不配合的尷尬。

第二,，爆款操作模式,，暗合了日化專營(yíng)店由重暴利向重爆款轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)下,，店主都想打造店鋪品牌,，爆款促銷(xiāo)模式無(wú)疑比全品牌促銷(xiāo)模式更能迎合他們的需求。

此外,，做不了全線產(chǎn)品促銷(xiāo),，就量力而行，只做爆款,，也給了聚客力不足的店家一個(gè)適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售爆破口,，提高了促銷(xiāo)活動(dòng)的成交率。

第三,，在促銷(xiāo)節(jié)奏上,，不是簡(jiǎn)單的巡回促銷(xiāo)，而是首輪核心促銷(xiāo)和周邊搶量形成配合,，前者造勢(shì),，后者再借勢(shì)放大。

打個(gè)比方,，薄弱的市場(chǎng)就如同一個(gè)病弱之人,，他無(wú)法像常人一樣，一步跨上一個(gè)高臺(tái)階,，而分兩步走,，先給他墊塊磚頭，或許就能輕松邁上去了,。

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