隨著兒童在家庭中的地位越來越重要,，對服務(wù)消費(fèi)的影響也逐漸加大,，我國購物中心的經(jīng)營業(yè)態(tài)也隨之改變,，其中日漸興起的兒童主題業(yè)態(tài)正成為購物中心的新主力,，而且也逐步發(fā)展成獨(dú)立的主題購物中心,。2013年開始，全國已有近百家購物中心先后擴(kuò)大兒童品牌招商,，并對兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級,。盡管兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低，甚至還遠(yuǎn)不及餐飲,，但商場可以通過兒童業(yè)態(tài)的帶動,，延伸出餐飲、服裝,、美容美發(fā)等多項消費(fèi),。

杠桿作用強(qiáng)勁

零售的本質(zhì)是經(jīng)營人流，而經(jīng)營人流的第一步就是吸引客流,。在當(dāng)下人們壓力日趨加大,，難得的周末或者平時閑暇時間，都是宅在家里調(diào)理休養(yǎng),。唯獨(dú)為了孩子的社交需要和娛樂要求,，家長才會放棄休息時間帶孩子出去游玩,。而購物中心是近幾年興起的周末最佳去處之一。

兒童業(yè)態(tài)改變的是習(xí)慣,。對于傳統(tǒng)的家庭聚會場所公園來說,，購物中心以其一站式的兒童消費(fèi)滿足、風(fēng)雨無阻的體驗(yàn)環(huán)境以及越來越有吸引兒童興趣的體驗(yàn)業(yè)態(tài),，正逐漸改變家庭周末的去處,。這種潛移默化的習(xí)慣的改變，會將偶發(fā)人流變成固定人流,，這才是觸及購物中心經(jīng)營者對兒童業(yè)態(tài)的信心的最大加速引擎,。

兒童業(yè)態(tài)聚客杠桿效應(yīng)明顯。兒童是拉動人氣和消費(fèi)系數(shù)最大的一個群體,，孩子的選擇決定了家庭的去向,，有特色的兒童業(yè)態(tài)對客流有明顯的帶動作用。兒童消費(fèi)往往以家庭為單位,，通常有2～6位大人陪伴,。隨著兒童業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，以前孩子是陪著父母來購物,，現(xiàn)在變成了全家陪著孩子來休閑,。兒童在娛樂時，空閑的多位家長一般會選擇逛商場打發(fā)時間,，發(fā)生消費(fèi)行為,。特別值得注意的是，現(xiàn)在的孩子父母都是70后,、80后,，是購物中心最喜歡的主流消費(fèi)人群（25～40歲），也是最有購買力的主流消費(fèi)人群和各個購物中心爭搶的人群,。聰明的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn),，由孩子帶來的客戶群成本低、穩(wěn)定性強(qiáng),、留客時間長,，如果能夠讓購物中心變成“鄰里社區(qū)親子休閑中心”，就有可能改變家長的消費(fèi)習(xí)慣：由于經(jīng)常光顧某個固定的購物中心會漸漸形成購物習(xí)慣,，也會慢慢從被動前往變成主動選擇,，即使平時孩子不在場，家長也會習(xí)慣到這個購物中心消費(fèi),。這樣消費(fèi)習(xí)慣的改變將對購物中心未來運(yùn)營的蓬勃發(fā)展奠定堅實(shí)有力的基礎(chǔ),。

零售行業(yè)有人流就有未來，從拉動客流的角度來說，兒童業(yè)態(tài)的功能性甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其贏利性,，其集客力不亞于集客力較強(qiáng)的餐飲業(yè),，特別是隨著兒童業(yè)態(tài)的不斷升級和完善,，其贏利能力會大幅提高,，是購物中心經(jīng)營者必須重視的業(yè)態(tài)。

兒童業(yè)態(tài)的支點(diǎn)

傳統(tǒng)觀念中,，兒童業(yè)態(tài)因?yàn)槠渫顿Y長,、占地大、回收慢,，一直被定義為次選項目,，歸根結(jié)底是因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營者對兒童業(yè)態(tài)不了解。兒童業(yè)態(tài)指的是我國16歲以下的群體,，目前約有4億,，全國每年兒童消費(fèi)品已經(jīng)保持了多年兩位數(shù)的高速增長，預(yù)計在今后幾年,，隨著我國每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快,，將進(jìn)一步推動兒童用品市場發(fā)展。目前中國兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右,。全國0至12歲的孩子每月消費(fèi)總額超過35億元,。

購物中心真正發(fā)揮兒童業(yè)態(tài)的做法，首先是用心進(jìn)行綜合性兒童業(yè)態(tài)的規(guī)劃招商以及深耕運(yùn)營兒童業(yè)態(tài),，在此基礎(chǔ)上,，再不斷挖掘其更深層次的功能——拉動家庭和優(yōu)化樓層的作用。

打造差異化的特色服務(wù)

由于兒童消費(fèi)的購買頻次偏低,，所以需要多一些兒童體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)兒童業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充,，才能達(dá)到滿足兒童各種需求、拉動消費(fèi)的要求,。

根據(jù)兒童消費(fèi)領(lǐng)域,，業(yè)態(tài)基本可分為兒童零售、兒童游藝娛樂,、主題公園和兒童服務(wù)四大類,。常規(guī)購物中心兒童業(yè)態(tài)的搭配是品牌兒童服裝專廳加上一些零星的兒童娛樂設(shè)施，而真正的兒童業(yè)態(tài)需要匹配自己的目標(biāo)人群后綜合打造差異化的一站式業(yè)態(tài),。

首先,，加強(qiáng)兒童餐飲等深度體驗(yàn)業(yè)態(tài)引進(jìn)。差異化的有競爭力的業(yè)態(tài),，才能吸引客流來到購物中心,。兒童餐飲雖然在運(yùn)營上比一般商業(yè)復(fù)雜，但是其能吸引消費(fèi)者高頻次光顧以及現(xiàn)場體驗(yàn)性。北京大鐘寺中坤廣場引進(jìn)由馬來西亞著名STATIONONE餐飲集團(tuán)與北京麥幼優(yōu)投資有限公司共同投資的國內(nèi)首家STATIONONE YOYOUBOX麥幼優(yōu)兒童主題餐廳旗艦店,。整個主題餐廳近300平方米,，裝修風(fēng)格為東南亞熱帶雨林特色，菜品主要以休閑西餐,、甜品飲品以及休閑家庭套餐為主,，兼顧餐飲、娛樂與教育三大功能,。孩子和家長來這里不僅可以品嘗到地道的馬來西亞美食,，用餐后還可觀賞有趣的表演，參加互動活動,。同時,，餐廳還可以讓孩子親手制作菜品，體驗(yàn)“DIY小達(dá)人”,、“明星小廚師”,、“魔幻小天地”等多項活動，展示孩子的創(chuàng)造力和想象力,。由于這家兒童主題餐廳的差異化引進(jìn),，不僅大幅提高了中坤廣場的知名度，吸引了周邊的消費(fèi),，而且還帶來了跨區(qū)域的顧客,，這種深度體驗(yàn)的兒童餐飲業(yè)態(tài)，將原先枯燥的吃飯變成了生動的游戲互動環(huán)節(jié),，甚至幫助消費(fèi)者解決了兒童不愛吃飯的不良習(xí)慣,，極大地增強(qiáng)了顧客的黏性。

其次,，著力打造主題綜合式業(yè)態(tài),。如果一體化的購物、娛樂,、餐飲在購物中心逐漸變成所有購物中心經(jīng)營者在選擇業(yè)態(tài)時的共識,，那么在兒童業(yè)態(tài)里，以同一個主題經(jīng)營這些兒童綜合業(yè)態(tài),，一定會使兒童各個業(yè)態(tài)的優(yōu)勢瞬間集合起來,，綻放出獨(dú)有的魅力，給購物中心帶來更好更快的收益,。華潤五彩城通過有效分析,，邀請Snoopy主題樂園入駐其中，帶來大量兒童人群,。為配合購物中心主題化體驗(yàn)訴求,，Snoopy Garden特地占地5000平方米增加符合主題的體驗(yàn)，同時還設(shè)立了Snoopy西餐廳和集合店。從開業(yè)當(dāng)日可以看到,，商場內(nèi)聚集了大批客流,，由于停車場一位難求，不少驅(qū)車前來的消費(fèi)者不得不將車停放到一公里外,。

最后,，加強(qiáng)兒童業(yè)態(tài)公共區(qū)域體驗(yàn)設(shè)施的細(xì)節(jié)打造和完善。朝陽大悅城在進(jìn)行兒童業(yè)態(tài)打造的時候,，特別設(shè)置了“兒童夢天地”旁邊的音樂噴泉和裝置的白色弧形琴鍵,，很多孩子都喜歡到上面踩踩蹦蹦,，既有趣又可以鍛煉身體,。如果多個小朋友同時配合，演奏簡單的曲子沒問題,，家長還可以和孩子一起玩,，這個裝置的互動感很強(qiáng)。孩子玩得開心,，家長在一旁看得也很開心,。相信帶著這樣愉悅的心情，也一定會比較感性地進(jìn)行商品購買,。

發(fā)揮“人氣磁石”的潛力

兒童業(yè)態(tài)最適合的是社區(qū)購物中心消費(fèi)的業(yè)態(tài),，只有社區(qū)購物中心才能集合兒童業(yè)態(tài)最常有的家庭人群。在利用兒童業(yè)態(tài)的時候,，我們應(yīng)該加強(qiáng)購物中心社區(qū)業(yè)態(tài)的比例,，如社區(qū)超市、美容美發(fā),、烘焙店,、家庭餐飲消費(fèi)等比例，同時注意多利用兒童業(yè)態(tài)舉辦一些家庭策劃活動,，以增強(qiáng)消費(fèi)者來店的購物頻次,。

完善社區(qū)購物中心家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)。兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低,，甚至不及餐飲,，但兒童消費(fèi)往往以家庭為單位，商場可以通過兒童業(yè)態(tài)的帶動,，增加客流量及延長顧客逗留的時間,，延伸出餐飲、服裝,、美容美發(fā)等多項消費(fèi)業(yè)態(tài),。購物中心積極利用兒童業(yè)態(tài)聚合消費(fèi)客流的時候，應(yīng)該首先關(guān)注本身的業(yè)態(tài)調(diào)整，例如減少百貨業(yè)態(tài)和時尚服飾業(yè)態(tài),，做以生鮮為主的社區(qū)超市,，而不是以進(jìn)口食品為主的高端精品超市。北京朝陽大悅城在進(jìn)行品類調(diào)整的時候,，一方面,關(guān)掉贏利能力不佳的永旺百貨,，保留了永旺超市；另一方面,，大旺路重新裝修布局的金地廣場,，也在三樓留出專門服務(wù)于周邊高端生活社區(qū)的SPA業(yè)態(tài)。這些細(xì)微的調(diào)整,，都極大地促進(jìn)了購物中心有效利用兒童業(yè)態(tài)的客流,，讓其更快地步入贏利的正軌。

增強(qiáng)兒童業(yè)態(tài)家庭游戲體驗(yàn)互動活動頻次,。兒童業(yè)態(tài)的購物頻次低,，購物中心需要以兒童家庭為單位展開各式各樣的營銷策劃活動，加強(qiáng)購買頻次,，帶動整個購物中心的消費(fèi),。近幾年專注在購物中心打造孩子一體化綜合體驗(yàn)的孩子王，便在促銷活動上做足了文章,，如根據(jù)家庭的時間,，開展平時16:00的嬰童家庭的“歡樂時光”系列活動以及周末的家庭式親子互動活動，目的是拉動孩子王內(nèi)部各個業(yè)態(tài)的消費(fèi),，也間接拉動了購物中心的家庭消費(fèi),。由于其強(qiáng)大的吸引力，被很多購物中心喻為“人氣磁石”,。

不斷地調(diào)整適合家庭消費(fèi)的業(yè)態(tài)和改進(jìn)家庭綜合體驗(yàn)營銷方式,，可以最大限度地利用兒童業(yè)態(tài)的客流。

優(yōu)化不良使用樓層

由于兒童業(yè)態(tài)具有一旦成為顧客就有較強(qiáng)的客戶黏性的特點(diǎn),，使兒童業(yè)態(tài)對選址不是很挑剔,，購物中心在規(guī)劃和調(diào)整業(yè)態(tài)的時候可以充分利用兒童業(yè)態(tài)的這個屬性，最大化地利用其他業(yè)態(tài)不愿意去的偏僻位置,，如各個樓層的邊角地帶,。杭州西湖邊的解百，在進(jìn)行品類調(diào)整的時候,，對原本坪效較低的地下一層進(jìn)行了兒童業(yè)態(tài)的布局,。朝陽大悅城也在五層調(diào)整的時候，將兒童業(yè)態(tài)集中調(diào)整到了邊角區(qū)域,。

萬達(dá)董事長王健林在年中報告中明確表明要獨(dú)立進(jìn)行對兒童業(yè)態(tài)的開發(fā),，足以見出商業(yè)地產(chǎn)之王的萬達(dá)對兒童業(yè)態(tài)的重視和期待,。相信兒童業(yè)態(tài)未來還有很大潛力，等待著更多懂得經(jīng)營客流的購物中心管理者去開發(fā),。

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