一杯咖啡27元貴不貴？每個人有不同的答案，但央視認為“太貴了”。近日,，央視再次向外資企業(yè)發(fā)難，矛頭直對大名鼎鼎的星巴克,。

央視及其背后代表的國家喉舌，這樣做的真意筆者不敢妄加揣測,。如果僅從商業(yè)邏輯上判斷,，筆者認為一杯咖啡27元完全沒任何問題。筆者在《品牌的三種境界》一文中,，恰以星巴克舉例,，說明品牌的溢價：一杯咖啡原物料成本近5元，店面,、人工,、水電費等固定成本約12元（當然，這個因不同區(qū)域差異很大）,，剩下10元就是“星巴克”的品牌溢價,。所以，27元僅僅是一個企業(yè)市場策略的定價策略,，亦是人家多年積累的品牌資產(chǎn),，無可厚非。

很多消費者也不買央視的賬,，有網(wǎng)友吐槽：“在一個房價比國外貴,、汽油比國外貴、上網(wǎng)比國外貴,，咖啡為什么不能比國外貴,？”專家也表示：“咖啡既不是壟斷商品，也不是剛需商品,，央視這樣說是缺乏市場經(jīng)濟常識,。”

在各種熱熱鬧鬧的現(xiàn)象背后,，我們真正應該思考的是：為什么星巴克可以在中國賣這么高的價格,？而且還有這么多消費者“力挺”星巴克？

答案是：星巴克品牌的血緣背書。小資白領(lǐng)們,，喝著星巴克的同時,，仿佛置身于西雅圖的街頭，吹著太平洋的風,，抬頭能看到太空針,，那一刻是身體和心靈的放松。其實,，不僅是星巴克,，很多在改革開放初期進入中國的歐美品牌，都被中國新興白領(lǐng)們頂禮膜拜,，仿佛那不僅僅是一個品牌,，而是自己有別于他人的“身份烙印”。

2013年10月8日,，一篇新聞稿對此番現(xiàn)象有非常生動的描述：“1990年10月8日,，內(nèi)地第一家麥當勞餐廳在深圳開業(yè)。當時的深圳作為中國改革開放的前沿,，集中了一大批‘先富起來的人’,。吃麥當勞所代表的炫耀性消費以及新生活的無限誘惑，都在特區(qū)抽條吐穗,。那時,，中國新興白領(lǐng)們開始以在麥當勞聚會為榮，仿佛麥當勞解決的不是肚子問題,，而是精神問題,。后來，‘帶頭大哥’們又集體移師到了星巴克,�,！�

其實，在品牌操作上,，“國家背書”是一個很正常的現(xiàn)象,。在國際市場上，當消費者提及某一個國家時,，也總會想起某一個大類的產(chǎn)品,。例如瑞士鐘表、法國香水,、法國葡萄酒,、意大利皮鞋、德國轎車等,。相信隨著國產(chǎn)品牌的崛起,，消費者的選擇也會漸漸趨于理性,。

最后，講個值得玩味的故事,。筆者有一好友,，是生在長在西雅圖的ABC，其對星巴克非常不感冒,，在上海一般喝咖啡都會選擇CoffeeBean,。真是應了那句“親則疏，遠則香”的老話,。如何巧妙講述自己品牌的“血緣”,，在消費者心目中建立不可替代的位置，并且與時俱進,，是每個營銷人需要思考一生的問題,。

編輯：苗東明 [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。