一杯咖啡27元貴不貴？每個(gè)人有不同的答案,，但央視認(rèn)為“太貴了”,。近日，央視再次向外資企業(yè)發(fā)難,，矛頭直對(duì)大名鼎鼎的星巴克,。

央視及其背后代表的國(guó)家喉舌，這樣做的真意筆者不敢妄加揣測(cè),。如果僅從商業(yè)邏輯上判斷,，筆者認(rèn)為一杯咖啡27元完全沒(méi)任何問(wèn)題。筆者在《品牌的三種境界》一文中,，恰以星巴克舉例,，說(shuō)明品牌的溢價(jià)：一杯咖啡原物料成本近5元，店面,、人工,、水電費(fèi)等固定成本約12元（當(dāng)然，這個(gè)因不同區(qū)域差異很大）,，剩下10元就是“星巴克”的品牌溢價(jià),。所以，27元僅僅是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)策略的定價(jià)策略,，亦是人家多年積累的品牌資產(chǎn),，無(wú)可厚非。

很多消費(fèi)者也不買(mǎi)央視的賬,，有網(wǎng)友吐槽：“在一個(gè)房?jī)r(jià)比國(guó)外貴,、汽油比國(guó)外貴,、上網(wǎng)比國(guó)外貴，咖啡為什么不能比國(guó)外貴,？”專(zhuān)家也表示：“咖啡既不是壟斷商品,，也不是剛需商品，央視這樣說(shuō)是缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常識(shí),。”

在各種熱熱鬧鬧的現(xiàn)象背后,，我們真正應(yīng)該思考的是：為什么星巴克可以在中國(guó)賣(mài)這么高的價(jià)格,？而且還有這么多消費(fèi)者“力挺”星巴克？

答案是：星巴克品牌的血緣背書(shū),。小資白領(lǐng)們,，喝著星巴克的同時(shí)，仿佛置身于西雅圖的街頭,，吹著太平洋的風(fēng),，抬頭能看到太空針，那一刻是身體和心靈的放松,。其實(shí),，不僅是星巴克，很多在改革開(kāi)放初期進(jìn)入中國(guó)的歐美品牌,，都被中國(guó)新興白領(lǐng)們頂禮膜拜,，仿佛那不僅僅是一個(gè)品牌，而是自己有別于他人的“身份烙印”,。

2013年10月8日,，一篇新聞稿對(duì)此番現(xiàn)象有非常生動(dòng)的描述：“1990年10月8日，內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè),。當(dāng)時(shí)的深圳作為中國(guó)改革開(kāi)放的前沿,，集中了一大批‘先富起來(lái)的人’。吃麥當(dāng)勞所代表的炫耀性消費(fèi)以及新生活的無(wú)限誘惑,，都在特區(qū)抽條吐穗,。那時(shí)，中國(guó)新興白領(lǐng)們開(kāi)始以在麥當(dāng)勞聚會(huì)為榮,，仿佛麥當(dāng)勞解決的不是肚子問(wèn)題,，而是精神問(wèn)題。后來(lái),，‘帶頭大哥’們又集體移師到了星巴克,。”

其實(shí),，在品牌操作上,，“國(guó)家背書(shū)”是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。在國(guó)際市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個(gè)國(guó)家時(shí),，也總會(huì)想起某一個(gè)大類(lèi)的產(chǎn)品,。例如瑞士鐘表、法國(guó)香水,、法國(guó)葡萄酒,、意大利皮鞋、德國(guó)轎車(chē)等,。相信隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起,，消費(fèi)者的選擇也會(huì)漸漸趨于理性。

最后,，講個(gè)值得玩味的故事,。筆者有一好友，是生在長(zhǎng)在西雅圖的ABC,，其對(duì)星巴克非常不感冒,，在上海一般喝咖啡都會(huì)選擇CoffeeBean。真是應(yīng)了那句“親則疏,，遠(yuǎn)則香”的老話,。如何巧妙講述自己品牌的“血緣”，在消費(fèi)者心目中建立不可替代的位置,，并且與時(shí)俱進(jìn),，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人需要思考一生的問(wèn)題。

編輯：苗東明 [email protected]

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