盡管幾乎所有機構(gòu)都在唱好母嬰行業(yè)：所謂龍寶寶經(jīng)濟,、2008~2028黃金20年、3萬億的市場……種種概念讓人眼花繚亂，可千萬不要以為進(jìn)入就是撈金。

“2003年之前,，那生意真是好做,。店里都巴結(jié)著找你進(jìn)貨,，你要是看誰不順眼就不給他貨,！”孕嬰產(chǎn)品代理商嬰特美公司總經(jīng)理張勇強回憶道,。可現(xiàn)在形勢陡轉(zhuǎn)直下,，不僅代理商要做增值服務(wù),，急劇攀升的成本也讓店家苦不堪言。業(yè)內(nèi)人士給我們算了這樣一筆賬：“一家位于西區(qū)200多平方米的店,，40萬元以上庫存,、預(yù)計1年半15萬元虧損、10萬元人工,、15萬元房租,，算下來至少要80萬元。如果有這80多萬，誰會去開一家寶寶店,？可能炒房更快些呢,！”

難琢磨的消費者

按照國內(nèi)“4+2+1”的家庭模式,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孩子消費一定是舉全家之力的,、高端的,。大方向沒錯，可落實到現(xiàn)實市場,，會有一些具體的情況,。這與消費者本身的社會特征直接相關(guān),。

首先，嘗鮮心理�,，F(xiàn)下父母大多為“80后”,，甚至“90后”。這個群體,，尤其是具備不錯教育背景的城市消費者具備一定的品牌意識,，除了產(chǎn)品品牌，他們亦會對渠道品牌有忠誠度,。這事實上折射了一種趨勢：產(chǎn)品底線的提升,。隨著各項法律制度日益完善，過去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能,，由法律制度替代了—— 特別是在母嬰行業(yè)。所以,，只要能進(jìn)入消費者信任的渠道，那么,，無論產(chǎn)品品牌知名與否,，都會被消費者接受。在這個大背景下,，“產(chǎn)品賣點的新奇”就成為消費者關(guān)注的重點,。當(dāng)然，產(chǎn)品的安全性是前提條件,，并不是說安全性不重要了，而是說,，在產(chǎn)品底線提升的大背景下,，“新奇賣點”成為消費者的關(guān)注點， 滿足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競爭的重點領(lǐng)域,，這事實上是國內(nèi)品牌趕超跨國品牌的機會窗口。

其次,，從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和城市中教育程度一般的消費群體,。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會有這種現(xiàn)象,。“例如,，鞋城附近的小區(qū)，居民都是做生意的,，有錢,，但又沒有很高的受教育程度,。”母嬰連鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說,。這部分消費者通常是看到別的寶寶在用什么,，她也會跟著買,，自己很少會專門研究育兒和產(chǎn)品知識，也無所謂大牌不大牌,。所以,，導(dǎo)購的建議和人際傳播就會起到很大的作用。

再次,，“逛逛”心理,。母嬰消費一個很大的特征是高服務(wù)附加值。這一點很多終端已經(jīng)做得很成熟了,，例如大家普遍對導(dǎo)購培訓(xùn)很重視,，除了廠家的宣講,，公司也會外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn),。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話術(shù)、產(chǎn)品知識外,，還包括育嬰知識,。所以，“很多消費者沒事愿意帶著孩子來逛逛,，也不買東西,，就是來聽聽育嬰知識，看看新奇產(chǎn)品,。所以有時候看著烏央烏央都是人,，其實沒成交量的”。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無奈地說,。所以就母嬰終端的銷售指標(biāo)來講,，客單價通常在150元左右，高過超市,，但客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市,，成交率不到60%。顧客一半都是來看的,。

還有一個挺有趣的現(xiàn)象：市內(nèi)的高校,、政府周邊區(qū)域，并不被成熟的商家看好,。這部分消費者特點是受教育程度不低,，可收入不高。這就成為最難“伺候”的族群——品牌意識強,、消費知識專家化,，卻通常很難有很高的消費能力�,！耙�是店旁邊都住著做生意的會比較紅火,，行政區(qū)的就不行,。”某早教業(yè)內(nèi)人士說,。

沒有暴利

市場經(jīng)濟發(fā)展到如今,，已經(jīng)很難有所謂的暴利行業(yè)了。例如前段熱炒的“眼鏡店暴利”話題,，讓業(yè)內(nèi)人士哭笑不得,。母嬰店也同樣，動輒300元的奶粉,、150元一小盒的副食,。搶錢哪！可母嬰店身處市場,，就逃不出市場規(guī)律,。

和所有行業(yè)一樣，母嬰業(yè)也是“大牌小利潤,，小牌大利潤”,。悲催的是：如寶潔之于超市的“標(biāo)配地位”一般，雀巢,、亨氏,、貝親等亦是不可或缺。大品牌強勢而高傲,，對代理商幾乎沒有任何服務(wù),，利潤也很薄。以亨氏為例,，超市的加價率是18%,，母嬰店為12%～13%。母嬰產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品——奶粉,，利潤更為微薄,，一家專業(yè)做奶粉的店家反映：正規(guī)渠道的貨品，以雀巢為例,，一大罐的利潤只有5塊,，如果整箱購買的話，大概只有4塊多了,。因此,，對于大多數(shù)母嬰來講，奶粉就是“配攤兒”的,。而利潤貢獻(xiàn)的主力產(chǎn)類——服裝呢？這中間有個特殊情況,，和成人服裝不同的是,，嬰童服裝（個別品牌除外）一進(jìn)就是一手,，即從1～5號全都要進(jìn)。好賣的2～3號貢獻(xiàn)了良好的利潤,，可到季末,，1和5號就要打折賠錢處理了。

整體利潤率情況,，結(jié)合業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)為20%～40%,，而這個數(shù)據(jù)還被認(rèn)為過高。應(yīng)該說,，普遍來看,，單店十幾個點的利潤居多。和超市基本持平甚至略低于超市,�,？墒牵�客流量與超市是沒法比的,。

都說女人和孩子的錢容易賺,，仔細(xì)算算，至少暴利,，是談不上了,。

經(jīng)營現(xiàn)狀

幾乎所有人都認(rèn)同：大型整合將在2年內(nèi)到來。在全國范圍來看,，整合的步伐已經(jīng)邁開了,。手持風(fēng)投的北京樂友在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，頗有影響力的貝兒母嬰連鎖也已經(jīng)開始換上陜西小飛象的門頭……

可以說,，占有率是每家連鎖都追求的目標(biāo),，只是實現(xiàn)占有率的方法不一樣�,；�本��,，一級市場以大店為主，例如麗家寶貝,、孩子王等,，動輒2000平方米靠上的面積，孩子王最大的店業(yè)已過萬,。二級市場大店就比較困難了,。而三四級市場，又回歸大店模式了,。

為什么呢,？類似北上廣這樣的一級城市，市場大,，足夠支撐大門店的高成本,；二級市場中的大店生存卻很難,，首先市場沒有大到足以支撐大門店的生存。其次,，業(yè)內(nèi)人士張勇強認(rèn)為：單店的輻射區(qū)域在減小,，如果說3年前，一家店可以波及3公里,，現(xiàn)在最多兩公里,。例如走大店路線的愛心寶寶母嬰連鎖，剛剛關(guān)閉了3000平方米的文化路店,。而三四級市場反而大店多起來,，因為地域偏小，可能一個縣只有一條主干道,，消費力就容易集中到一家大店里面去,。

提到專注的問題，鄭州最大的母嬰連鎖寶貝在線的運營總監(jiān)秦浩軒很有感觸：大部分母嬰連鎖都兼營批發(fā)的業(yè)務(wù),，一旦開打價格戰(zhàn),，那么手持優(yōu)質(zhì)資源的連鎖必定會給競爭對手造成重大打擊，所以,，導(dǎo)致其他門店對其批發(fā)業(yè)務(wù)的忠誠度很低,。而且又分散資源和精力。寶貝在線之所以做到最大,，他認(rèn)為正是來源于專注,，任何與連鎖門店無關(guān)的業(yè)務(wù)通通砍掉。

似乎網(wǎng)絡(luò)對母嬰店的沖擊并不大,。這當(dāng)然和以寶寶為使用對象的產(chǎn)品定位有關(guān),，電商“無法觸摸”的缺陷使父母們不敢輕易下單，尤其是奶粉和輔食品類,。其次,，網(wǎng)上的價格優(yōu)勢并不大，現(xiàn)今電商占傳統(tǒng)企業(yè)銷售比在10%左右,，企業(yè)不會為了10%犧牲到90%,，因此都會對網(wǎng)上價格有所控制——雖然效果良莠不齊。柴還對電商有自己的看法：淘寶并不節(jié)省時間�,�,！你稍微逛逛看看，百度一下,，一個小時就過去了,。你去一趟店里才要多久啊？還能和店員們聊聊育兒知識,。事實上最近唱衰電商的思潮在慢慢凸顯,，反對者們一個最大的質(zhì)疑是：電商是反人性的，它是人與人的溝通越來越少,。

粗放的管理

“我們就是個在商超和批發(fā)市場的夾縫中求生存的行業(yè)。發(fā)展沒幾年,，很無序,。”秦浩軒說,。這種粗放,，在新生行業(yè)和市場化不足的行業(yè)中很常見。例如白酒,，茅臺在嚴(yán)控“三公”消費政策出臺后,，面對市場陣腳大亂自降身價。

母嬰連鎖,，和許多億元以下企業(yè)一樣,，有著流行的“小企業(yè)病”。

第一,，基本企業(yè)運營制度不規(guī)范,。某門店引入的職業(yè)經(jīng)理人告訴記者：我現(xiàn)在就是個大秘書，每天寫很多字,。都還是最基礎(chǔ)的——考勤制度,、出差制度、報銷制度,、獎懲制度,、薪酬制度什么的。

某母嬰連鎖2013年在做一個關(guān)于門店陳列規(guī)范化的項目,。貨架,、燈光、攝像頭,、品類擺放都固化,，個人無權(quán)更改。而此項目是在開了30多家店后才啟動,。

第二,，員工處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，熱情有余,，專業(yè)不足,。所謂“粗野慣了”。某經(jīng)理人調(diào)侃公司寫的調(diào)賬說明：我們家欠他們家多少錢，他們家欠我們家多少錢……

由于企業(yè)沒有管理標(biāo)準(zhǔn),，每個部門都是小的團(tuán)隊,，都對工作有自己的見解。而每個部門都直接與老總溝通,，以至于某企業(yè)主自詡“調(diào)解員”,。

第三，企業(yè)家的局限性,。首先,，不少業(yè)主在做到幾千萬的時候，就自我感覺非常良好,，向上做大的動力不強,。其次，人才隊伍建設(shè)薄弱,，對員工的不信任不放權(quán),，例如某連鎖的采購一年會更換一次。更無法理解“財聚人散”,，致使離職率居高不下,，連鎖業(yè)普遍使用的店長持股制，在母嬰連鎖業(yè)亦非常少見,。人才特別是中層管理人才嚴(yán)重缺乏,。

可是，這個行業(yè)同樣充滿了機會和希望,。首先,，人員構(gòu)成年輕，沖勁十足,，樂于接受新事物新思想,。其次，雖然利潤薄弱,，但消費群體相對穩(wěn)定,，開店成功率高。例如一些低端店就活得相當(dāng)不錯,，尤其在醫(yī)院旁邊,。他們也不做大品牌，是小品牌的天下,。雖然賺不到什么大錢,，維持生活是沒有問題的。再次,，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn),，城市規(guī)模越來越大，人們工作壓力增大，一站式購物這種節(jié)省時間的方式會受到追捧,，再加上母嬰連鎖的專業(yè)度,，買寶寶用品去寶寶店的消費習(xí)慣會深入人心。

相信,，母嬰店的黃金時代將在不久的將來輝煌登場,！

編輯：嘉文[email protected]

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