成長(zhǎng)瓶頸

飛雕電器始創(chuàng)于1987年，一度是中國(guó)開關(guān)插座業(yè)的驕傲,，是消費(fèi)者心目中值得信賴的本土品牌,。但到了21世紀(jì)，一方面,，由于羅格朗,、西門子等國(guó)際大品牌的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大,；另一方面,，企業(yè)把重心放到房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域,，主業(yè)飛雕電器已經(jīng)多年徘徊不前,。

2010年，飛雕掌門人徐益忠決定把重心轉(zhuǎn)回飛雕電器,。此時(shí)的飛雕電器面臨眾多難題：

品牌老化,，漸被冷落。飛雕雖然在“60后”,、“70后”心目中留下了深刻印象,，但當(dāng)這些人逐漸老去，“80后”,、“90后”成為裝修主力,，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而是更要求體現(xiàn)品位和時(shí)尚,，展現(xiàn)自我的個(gè)性,。飛雕形象過(guò)于“鄉(xiāng)土”，不對(duì)他們的“品位”,，也由此導(dǎo)致消費(fèi)群萎縮,。

缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)樣板市場(chǎng),，擴(kuò)張乏力。多年來(lái),，飛雕的銷售主要集中在河南,、湖北、貴州,、江西等地,，這些地區(qū)不具備全國(guó)性輻射力。在其他區(qū)域市場(chǎng),，都盤踞著一兩個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手,，要從別的市場(chǎng)分一杯羹，沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新,，靠強(qiáng)大市場(chǎng)投入來(lái)突破顯然風(fēng)險(xiǎn)太大,。

渠道體系疲軟。電工電器一直是個(gè)低毛利的渠道主導(dǎo)型行業(yè),，飛雕電器在品牌溢價(jià)能力弱而且暢銷產(chǎn)品品種少的情況下給渠道的支持自然很少,，由此導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨不積極，終端賣貨不主動(dòng),，整個(gè)渠道系統(tǒng)缺乏動(dòng)力,。

終端形象雜亂。路邊的五金雜貨店,、街頭的水電工,、裝修工向來(lái)都是這個(gè)行業(yè)的重要角色，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)也已習(xí)慣這種簡(jiǎn)陋粗獷的風(fēng)格與文化,，飛雕也不例外,。飛雕所有產(chǎn)品要么分散在不同類型的終端，要么零散擺放在店內(nèi)各個(gè)柜臺(tái)或角落,，也沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)和集中陳列展示,。這自然無(wú)法吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買。

當(dāng)然,，飛雕的基礎(chǔ)還是扎實(shí)的,，作為國(guó)內(nèi)最早的國(guó)產(chǎn)民族開關(guān)品牌，首個(gè)投放電視廣告的行業(yè)品牌,，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一定的品牌認(rèn)知和品質(zhì)認(rèn)可,，更重要的是飛雕一直堅(jiān)持精益制造，主要原料都選質(zhì)高價(jià)高的供應(yīng)商,，用過(guò)的消費(fèi)者對(duì)飛雕有良好的口碑,。同時(shí)，飛雕的渠道實(shí)力也很強(qiáng)，全國(guó)有182個(gè)辦事處,，1000多家經(jīng)銷商,。

尤為難得的是，當(dāng)家人徐益忠先生具有前瞻性戰(zhàn)略眼光,，早在2005年就高價(jià)收購(gòu)了意大利著名開關(guān)品牌ELIOS,，將代表國(guó)際最高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的意大利工業(yè)設(shè)計(jì)與精細(xì)制造整合到其麾下。對(duì)于講究原創(chuàng)設(shè)計(jì),、體現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚,、尊貴、高端感的開關(guān)插座行業(yè)來(lái)說(shuō),，這是一筆巨大的財(cái)富,。

在這樣的背景下，徐總清醒地認(rèn)識(shí)到飛雕猶如一只溫水里的青蛙,，必須改變,，于是,，飛雕借助外腦開展了一系列大刀闊斧的創(chuàng)新變革,。

商業(yè)模式顛覆

飛雕的主營(yíng)業(yè)務(wù)開關(guān)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，開關(guān)和潔具是裝修建材品牌中消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最關(guān)注品牌面子價(jià)值的品類,，因?yàn)檫@兩個(gè)品類更容易被客人看到,。所以，消費(fèi)者稍微有購(gòu)買力,，就傾向于選擇國(guó)際大牌,。做大開關(guān)業(yè)績(jī)尤其是搶奪高端市場(chǎng)，當(dāng)然是飛雕的戰(zhàn)略目標(biāo)之一,，但這需要在戰(zhàn)略正確的前提下,，長(zhǎng)期堅(jiān)持積小勝為大勝才能實(shí)現(xiàn)。而大部分飛雕主營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)需要的是快速提升銷售,，形成造血機(jī)制,，并給予團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商強(qiáng)大信心。因此,，在開關(guān)市場(chǎng)加大發(fā)力并爭(zhēng)搶高端開關(guān)的市場(chǎng)份額不是飛雕戰(zhàn)略的優(yōu)先選項(xiàng),。飛雕必須跳出開關(guān)做開關(guān)，我們認(rèn)為把品牌和渠道的無(wú)形資產(chǎn)資源最大限度用起來(lái)才是飛雕最正確的戰(zhàn)略路徑,。

只要飛雕通過(guò)開關(guān)建立起的品牌資產(chǎn)和渠道能兼容新品類,，再加上飛雕品牌力強(qiáng)于這些品類的品牌，飛雕就能成功實(shí)施大膽品牌延伸,。同時(shí),，地板、衛(wèi)浴、油煙機(jī),、燈具大宗裝修材料以外的小宗材料如空氣開關(guān),、電纜、水管,、軟管,、絕緣布、生料帶,、鎖具,、電工工具、五金水暖配件,，即行業(yè)上統(tǒng)稱為建筑水電材料,，大部分都是在街頭五金電工電料店銷售。而五金電工店,，普遍都是個(gè)體戶經(jīng)營(yíng),，不可避免地流入很多偽劣產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)此頗有怨言,，期待更有保障的品牌來(lái)供應(yīng)這一系列產(chǎn)品,。飛雕延伸進(jìn)入這些品類，并以五金電工店為核心終端,，可以開創(chuàng)大藍(lán)海并完成商業(yè)模式的顛覆創(chuàng)新：

1.超大的市場(chǎng)容量,。

全國(guó)共有110萬(wàn)個(gè)五金電工店，飛雕只要進(jìn)入30%的終端,，每個(gè)終端年銷售額3萬(wàn)元,，年銷售額就可以達(dá)到近百億。

2.飛雕強(qiáng)大的品牌力可輕松搶走小品牌的市場(chǎng)份額,。

飛雕雖然不是這些品類的專業(yè)品牌,，但這些品類大部分的專業(yè)品牌與飛雕比不是一個(gè)重量級(jí)的。如果飛雕延伸到這些品類,，從眾多小牌手中搶到較大市場(chǎng)份額是輕松的,。后來(lái)的實(shí)踐證明了這一判斷的正確，與江西上饒一電纜廠合資生產(chǎn)飛雕電纜,，并進(jìn)入飛雕渠道系統(tǒng)銷售,，不到半年銷售額就突破1億，相當(dāng)于上一年飛雕總銷售額的25%,。

3.給消費(fèi)者一站式選擇和終端的大品牌氣勢(shì)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

飛雕采用OEM方式以嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定制這些產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線,，給消費(fèi)者一站式選擇的方便,，且大品牌退換貨有安全感,。多種飛雕產(chǎn)品陳列在五金電工終端，形成整體的大品牌氣勢(shì),，給消費(fèi)者強(qiáng)大震撼,，讓飛雕產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的機(jī)會(huì)增加。

4.增加贏利品種和毛利率,，提升經(jīng)銷商與終端的忠誠(chéng)度,。

其實(shí)商業(yè)模式的本質(zhì)無(wú)非是兩點(diǎn)：一是發(fā)現(xiàn)新的收費(fèi)方式和贏利機(jī)會(huì)；二是與利益相關(guān)者建立共贏機(jī)制,。原來(lái)經(jīng)銷商和終端只做飛雕開關(guān)等有限產(chǎn)品,，必然要引進(jìn)其他品牌，不可避免地把資源轉(zhuǎn)移到別的品牌,。飛雕創(chuàng)造性地延伸進(jìn)入缺少大品牌的建筑水電領(lǐng)域,，為經(jīng)銷商增加了贏利品種，同時(shí)飛雕比雜牌的毛利更高,，這就大大提升了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度,。通過(guò)進(jìn)入大藍(lán)海，飛雕其實(shí)已經(jīng)同步實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新,。

飛雕產(chǎn)品線豐富后就又有了開旗艦店和專賣店的可能,。飛雕鼓勵(lì)經(jīng)銷商開旗艦店與專賣店，旗艦店與專賣店富有視覺沖擊力,，工整的形象傳遞出大品牌的氣質(zhì),，能較快吸引消費(fèi)者購(gòu)買,。

因此,，飛雕全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統(tǒng)集成商”,，既是制造品牌又是商業(yè)品牌的新商業(yè)模式,，成為呼之欲出的戰(zhàn)略選擇。

品牌基因優(yōu)化

“阿里山的神木之所以偉大,，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了,。”一開始的品牌核心價(jià)值定位決定了品牌的命運(yùn),。要成就強(qiáng)勢(shì)品牌,，必須賦予品牌優(yōu)秀的基因——個(gè)性鮮明并深深感染消費(fèi)者的核心價(jià)值。因而,，提煉出一個(gè)能有效感染目標(biāo)消費(fèi)群,、與企業(yè)資源相匹配、具有高度包容性和擴(kuò)張力,、能夠支撐品牌溢價(jià)且完全區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌核心價(jià)值是飛雕品牌的當(dāng)務(wù)之急,。

前面提到，飛雕有一個(gè)巨大的財(cái)富——在意大利米蘭，公司旗下有一家70多年歷史的著名開關(guān)品牌ELIOS,。而米蘭作為世界著名時(shí)尚之都,，其設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、時(shí)尚感,、高端品質(zhì),、尊貴形象早已得到大家公認(rèn)，這是飛雕強(qiáng)大的軟實(shí)力和資源,。

從市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者角度審視,，我們發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今“中國(guó)制造”模式不斷遭遇挑戰(zhàn)、爭(zhēng)論的大背景下,，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造升級(jí)是消費(fèi)者和整個(gè)中國(guó)精英階層的強(qiáng)烈共識(shí),，基于飛雕整合國(guó)際研發(fā)設(shè)計(jì)資源和一直堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步的事實(shí)，如果飛雕的品牌定位能與中國(guó)創(chuàng)造結(jié)合起來(lái),，不僅能大幅提升品牌的層次和公眾心智中的威望,，而且能感召精英和意見領(lǐng)袖對(duì)飛雕企業(yè)的欣賞，從而促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同與擁戴,。

如此,，飛雕品牌的核心價(jià)值豁然——代表“中國(guó)創(chuàng)造新高度的精品”，這個(gè)高度就是品牌勢(shì)能,，必將轉(zhuǎn)化為滾滾動(dòng)能,，推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和品牌溢價(jià)，并且具有強(qiáng)大的包容性和延伸性,，能支持飛雕的大藍(lán)海戰(zhàn)略,。

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