從“分家”以來(lái)，涼茶兩強(qiáng)雖經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、配方戰(zhàn),，但兩強(qiáng)仍在一片“硝煙”中高歌猛進(jìn)：加多寶銷售額從120億元迅速攀升到200億元；王老吉（紅罐加綠盒）也有40億元的銷售額,。

此階段兩強(qiáng)銷售額的攀升,，很大一部分來(lái)自高強(qiáng)度廣告的支撐。資料顯示,，加多寶2013年的廣告及宣傳預(yù)算估計(jì)是30億元,，而廣藥王老吉宣稱自己的廣告及宣傳預(yù)算是20億元。加多寶30億元的廣告預(yù)算,，占銷售額的15%,，雖然有點(diǎn)高（寶潔11%左右），但還能接受,，而王老吉20億元的廣告預(yù)算,，占銷售額的50%，則讓人難以理解,。

由此看出,，涼茶兩強(qiáng)都在以高額廣告預(yù)算來(lái)支撐市場(chǎng)進(jìn)展，但我們需要搞清楚的是：飲料等快消品行業(yè)關(guān)鍵制勝因素是什么,？在產(chǎn)品差異化不大的情況下,，除了廣告，兩強(qiáng)還應(yīng)該在哪些營(yíng)銷要素上做文章,？

戰(zhàn)略要素：需要關(guān)注的還有很多

關(guān)鍵要素一：渠道質(zhì)量和控制力,。中國(guó)快消品市場(chǎng)，渠道往往是制勝的要素，而且是首要的決定因素,。渠道質(zhì)量不單單是指渠道成員的資金實(shí)力,，更重要的是渠道成員的網(wǎng)絡(luò)跟目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、層級(jí),、需求的匹配性,，最重要的是渠道的分銷效率,。渠道做得好的企業(yè)是對(duì)渠道有足夠的控制力,，如娃哈哈模式、加多寶模式和康師傅模式,，三種經(jīng)典的渠道模式,，成就了三個(gè)頂尖的品牌。

關(guān)鍵要素二：有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,。一個(gè)品牌要想對(duì)一個(gè)頂尖品牌發(fā)起進(jìn)攻,，需要找到關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)，否則,，你憑什么跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢,？營(yíng)銷學(xué)來(lái)源于實(shí)踐，史玉柱在他的新書(shū)《我的營(yíng)銷心得》中說(shuō),，很多營(yíng)銷理論需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn),，有對(duì)的，但也有不對(duì)的,。之所以說(shuō)王老吉沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略,，就是因?yàn)楹芏啻螜C(jī)會(huì)在眼前，沒(méi)有把握住,，做的事情都是跟隨,，跟著一個(gè)勁敵，能有好結(jié)果嗎,？

其實(shí),，從2013年開(kāi)始，涼茶兩強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就處在迷失狀態(tài),。廣藥在迷失可以理解,，剛剛搶回了商標(biāo)，還沉浸在巨大的“驚喜”之中,，但王老吉這么大的盤(pán)子到底要怎么玩,？廣藥未必就想好了，或者能操控得了,；而加多寶的四處出擊則讓營(yíng)銷人大呼意外,，加多寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，最核心問(wèn)題是廣告策略的迷失。打開(kāi)電視,，加多寶的廣告幾乎是無(wú)孔不入,，不同階段、不同版本,，改名篇,、銷量篇、配方篇等,。

戰(zhàn)略升級(jí)：廣告語(yǔ)該升級(jí)了

一直一來(lái),，“預(yù)防上火”被譽(yù)為是王老吉在涼茶市場(chǎng)所向披靡的首要也是唯一因素，其實(shí)不然：將涼茶作為飲料賣才是首要因素,。另外,，渠道模式，掌控終端也是非常重要的一項(xiàng),。既然產(chǎn)品的賣點(diǎn)已經(jīng)深入人心,，那么，是時(shí)候要升級(jí)到更高的境界了,，比如現(xiàn)在在節(jié)日期間經(jīng)常宣傳的吉祥概念,。從單純的賣點(diǎn)上升到情感角度，更加符合消費(fèi)者的心理狀態(tài),，現(xiàn)在有多少人是為了預(yù)防上火來(lái)買涼茶的,？

戰(zhàn)略目標(biāo)：目標(biāo)決定預(yù)算

任何的戰(zhàn)略、執(zhí)行,，首要的是確定目標(biāo),，否則戰(zhàn)略是空洞的，執(zhí)行也只會(huì)流于形式,。加多寶的目標(biāo)制定顯然要比王老吉現(xiàn)實(shí),，也更有操作性。2012年,，加多寶因喪失了商標(biāo)權(quán)而自感形勢(shì)不利,，自己將2012年銷售目標(biāo)調(diào)低為90億元。但經(jīng)過(guò)涼茶大戰(zhàn)后,，加多寶2012年的銷售額不降反升,，完成了200億元的銷售額。

其實(shí),，2010年后,，王老吉銷售增長(zhǎng)已碰到諸多瓶頸，但沒(méi)人想到加多寶和王老吉大戰(zhàn)后,，市場(chǎng)得到了極大的激發(fā),，涼茶市場(chǎng)得到了很大的擴(kuò)容,。所以，有競(jìng)爭(zhēng)未必是壞事,，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，炒作的最好方式就是互掐、吵架,，真可以做到低成本,、大傳播——幾億元的成本，幾十億元甚至上百億元的銷售,。

而反觀廣藥王老吉,，則是坐在家里做規(guī)劃：2012年的目標(biāo)60億元；2013年目標(biāo)100億元,；5年內(nèi)300億,；2020年600億,，王老吉的這些規(guī)劃不知道是基于什么做出來(lái)的,。營(yíng)銷目標(biāo)的制定一定是理性的、科學(xué)的,、有據(jù)可循的,、有支撐的、也是有分解和保障的,，否則,，只能成為紙上談兵的笑柄了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，王老吉要完成2013年100億元的銷量,，必須清晰的是：1.區(qū)域銷售分解：需要做透哪些市場(chǎng)，怎么分類,？需要多少渠道的分銷,、覆蓋多少終端；2.分解到具體的品項(xiàng),，具體各品項(xiàng)要完成多少銷售額,；3.用什么樣的策略來(lái)達(dá)成銷售；4.要做哪些推廣活動(dòng),；5.團(tuán)隊(duì)和激勵(lì)措施如何,。

戰(zhàn)略聚焦：廣告策略迷失

失去商標(biāo)權(quán)之后，加多寶前期的廣告宣傳（品牌轉(zhuǎn)換階段）,，以較低的成本獲得了很高的回報(bào),。2000萬(wàn)元贊助中國(guó)好聲音，幾乎一夜之間讓國(guó)人知道了加多寶這個(gè)涼茶品牌,，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換,。嘗到甜頭的加多寶一發(fā)不可收拾,，不但投2億元贊助2013年的中國(guó)好聲音，而且廣泛在央視,、衛(wèi)視投廣告,，只要打開(kāi)電視，都可以看到加多寶的廣告,，而且不同階段版本不同,。

如果說(shuō)改名篇讓加多寶品牌實(shí)現(xiàn)了“硬著陸”的話，那加多寶后期廣告基本還是這個(gè)路子,，迷失在品牌轉(zhuǎn)換之中,，如10罐涼茶7罐加多寶，實(shí)際上,，品牌轉(zhuǎn)換階段已經(jīng)過(guò)去很久了,，而且加多寶在終端的表現(xiàn)與廣告宣傳的表現(xiàn)不統(tǒng)一，有改名的,，也有其他,。

加多寶目前的戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，不要再一味地叫賣,，而是要在品牌上不斷強(qiáng)化正宗的地位,。加多寶現(xiàn)在雖賣得好，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，需要名正言順,，也需要打造控制力更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)。

15%以上的廣告宣傳預(yù)算雖然不低,，但產(chǎn)品廣告對(duì)品牌形象的塑造和提升效果很小,。加多寶需從兩個(gè)方面轉(zhuǎn)變：1.改變純產(chǎn)品廣告的傳播，從品牌內(nèi)涵開(kāi)始建立正宗涼茶的概念,。目前估計(jì)很多消費(fèi)者心中的正宗涼茶還是王老吉,，只是他們買不到，一旦能夠買到,，誰(shuí)能保證他們不買王老吉,？2.除大幅度投廣告外，渠道,、終端,、團(tuán)隊(duì)的力量也是重中之重，特別是對(duì)于核心渠道和掌控,。

戰(zhàn)略突破：王老吉該怎么做

王老吉如果一味跟著加多寶走,，幾無(wú)勝算。道理很簡(jiǎn)單,，從軟,、硬件來(lái)看,，加多寶的銷售、渠道,、終端,、團(tuán)隊(duì)等都比王老吉好太多，只想通過(guò)廣告就想勝過(guò)加多寶無(wú)疑天方夜譚,。  

王老吉的突破策略是：先把重點(diǎn)區(qū)域做好,、做扎實(shí)，王老吉不缺知名度和消費(fèi)者,，現(xiàn)在主要缺渠道,、團(tuán)隊(duì)和核心市場(chǎng)。毛澤東的根據(jù)地戰(zhàn)略非常適合王老吉,，有品牌知名度和消費(fèi)者,，王老吉就不用怕加多寶，可以一個(gè)個(gè)市場(chǎng)來(lái)做,，在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)加多寶,，但在廣東可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，用深度分銷的模式,，一個(gè)個(gè)終端跟你爭(zhēng),，讓你顧此失彼,，然后進(jìn)行區(qū)域復(fù)制,，一樣可以取得區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的突破。然后在全國(guó)復(fù)制這么成功模式,。

王老吉可以讓加多寶去投廣告,，廣告做得越多，涼茶市場(chǎng)越大,，王老吉也會(huì)賣得越多,，我認(rèn)為：只要策略得當(dāng)，王老吉和加多寶將是這個(gè)行業(yè)的兩家領(lǐng)軍企業(yè),，其他企業(yè)很難超越,。王老吉的戰(zhàn)略如果清晰，甚至可以超越加多寶,。

戰(zhàn)略系統(tǒng)：不能一味“燒錢”

加多寶的廣告投放已經(jīng)到了瘋狂的地步,，只要打開(kāi)電視幾乎就可以看到加多寶的廣告。2013年度央視和浙江衛(wèi)視等幾個(gè)臺(tái)的廣告投入就達(dá)到5億元,，這遠(yuǎn)非做品牌的思路,。我們知道，加多寶喪失了王老吉品牌授權(quán)之后,，確實(shí)面臨了很多難題,，但前期的品牌置換完成得非常成功,，打了幾個(gè)漂亮仗，但后期的思路似乎不穩(wěn),，一直在變,，飄搖不定。

我認(rèn)為,，加多寶在戰(zhàn)略上更應(yīng)該系統(tǒng),，先解決身份問(wèn)題，做到名正言順,，這是存在的基礎(chǔ),，也是品牌轉(zhuǎn)換成功的基礎(chǔ)和保證�,？煜�品的傳播是一定要做��,，但不能幾月一變，怕上火,，喝加多寶（王老吉）的廣告語(yǔ)也該升級(jí)了,，兩巨頭找到更好的非產(chǎn)品層面的溝通點(diǎn)。

有人把加多寶的成功歸結(jié)為定位準(zhǔn)確,，我更傾向人為渠道和終端的成功,。當(dāng)然，渠道,、終端的戰(zhàn)略,、策略、模式也會(huì)因勢(shì)因時(shí)而變,，品牌提升,、系統(tǒng)升級(jí)將是加多寶打贏下一仗或者保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)和生命力的兩個(gè)重要因素。

編輯：苗東明 [email protected]

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