近期,，新蛋中國因資金鏈危機的傳聞被推至風口浪尖。7月4日,，新蛋中國發(fā)布聲明,，否認退出中國市場，并斥責該傳聞,。美國新蛋網(wǎng)于2001年成立,，不久便進入中國市場成立中國新蛋網(wǎng)，它是較早在國內(nèi)跑馬圈地的外資B2C網(wǎng)站,，也曾被譽為“電商黃埔軍�,！薄Ｈ欢�,，近年新蛋中國市場份額不斷下滑,，漸漸地淡出人們的視線，昔日風光已然不再,。

外界形容新蛋中國是“起了大早,，趕了晚集”。2001年,，新蛋雖然進入中國,，但并沒有真正開始面向中國市場投入。2004年,，美國新蛋的年銷售額突破10億美元,，已經(jīng)成為美國電商的超級戰(zhàn)艦，而當年11月,，新蛋中國網(wǎng)才正式上線。盡管如此,，新蛋中國仍以6000萬元人民幣的年銷售額,，在國內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品B2C行業(yè)內(nèi)獨占鰲頭。殊不知,，當時京東商城的年銷售額不足1000萬元,。但2004年還是中國電商起步的階段，事事瞬息萬變,。到了2007年,，電商形勢已逆轉(zhuǎn)，當年新蛋年銷售額不足1億元,，而此時的京東年銷售額已經(jīng)達到3.6億元,。

中國B2C市場的崛起給新蛋中國帶來了新的挑戰(zhàn),，2008年起，新蛋對其市場戰(zhàn)略進行了調(diào)整,，中國市場也從“大后方”搖身變成了“主力戰(zhàn)場”,。遺憾的是，由于種種原因,，新蛋中國沒能挽救其在B2C市場的行業(yè)地位,。截至2009年，按照京東商城提供的數(shù)據(jù),，其銷售額已經(jīng)突破40億元,，市場占有率已達41％；而新蛋中國的銷售額則僅為前者的1/4,。

隨著京東商城的崛起,，新蛋網(wǎng)在不斷地沉淪，最終被踢出了第一梯隊,。Alexa流量查詢顯示,，新蛋中國近6個月流量沒有提升。現(xiàn)在大家提起網(wǎng)購,，想到的是淘寶,、天貓、京東,、當當,、易迅等，除了電商的專業(yè)人士之外,，新蛋中國幾乎不為人所道,。

2012年起，新蛋中國已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型,，放棄了自營的服裝頻道,，引入了外部的商家入住，集體招商打造開放平臺,，進入了一片“紅�,！薄���

12年的時間，新蛋中國由輝煌到?jīng)]落,，它的沉淪究竟為何,？筆者認為主要有三方面原因：

一是戰(zhàn)略失誤。新蛋中國在不同階段有不同的戰(zhàn)略目標,，卻未有一個前后一致的持續(xù)性的核心戰(zhàn)略定位,。2001年，新蛋中國的成立主要是為了給美國新蛋提供IT技術(shù)等方面的后端支持,，更像是美國新蛋的“后勤部”,。當時新蛋便有了全球戰(zhàn)略,，但都以美國市場為中心，認為國內(nèi)電子商務尚未起步,，市場不成熟,。這樣的戰(zhàn)略定位使得新蛋在美國市場異軍突起，但是卻失去了新蛋中國擴張國內(nèi)市場的最佳時機,。2008年美國新蛋已經(jīng)成為全美乃至全球最大的數(shù)碼IT類產(chǎn)品購物網(wǎng)站,，年銷售額突破20億美元，市場已經(jīng)基本定型,，此時國內(nèi)市場卻大有可為,。2008年10月，新蛋徹底調(diào)整市場戰(zhàn)略,，發(fā)力中國,，正當新蛋中國風生水起，新蛋戰(zhàn)略再次發(fā)生180度大逆轉(zhuǎn)：為了支持美國新蛋上市,，決定停止新蛋中國的低價擴張,。之后，新蛋開始尋找新的突破口,，希望通過本土化之路挽回不利局面,，但最終以支持本土化戰(zhàn)略的高管顧建興離職而宣告失敗。而從2012年,，新蛋中國又開始內(nèi)部自我改良,，但再想要奮起直追，顯然已困難很多,。

二是水土不服,。可以說,，新蛋中國的每一次嘗試都是打破外資電商水土不服宿命論的“試金石”,，正是因為對中國市場認識的不充分導致了新蛋中國戰(zhàn)略的失誤。在中國做電子商務,，比較大的挑戰(zhàn)是物流,、信息流和客戶服務。比如中國整個物流的體系不像美國那么健全,，美國所有城市的物流系統(tǒng)水準統(tǒng)一，諸如UPS,、Fedex之類的第三方配送的也規(guī)范高效,，因此新蛋美國幾乎不用操心物流配送的問題。同時,，在中國發(fā)展電商的方式很簡單,，那就是不惜貼錢砸用戶,，快速鋪市場，不計成本地提高用戶數(shù)量,，先獲取規(guī)模,，然后再借助資本之力，回頭去優(yōu)化后臺和流程,。而在美國,，電商更注重提升用戶體驗，其次才是用戶數(shù)量,。新蛋中國采取的是“追求利潤,，重視客戶體驗”的商業(yè)模式，而本土B2C更多采取的是“犧牲利潤,，注重成長”的激進經(jīng)營模式,。新蛋根源于美國，按照在美國經(jīng)營的思路和要求無法用中國式的電商打法,。

三是管理層動蕩,，內(nèi)部管控不足。新蛋中國高管走馬燈似的更換,，讓外界眼花繚亂,。這些職業(yè)經(jīng)理人如卜廣齊、杜家濱,、鄒果慶,、胡興民和顧建興等，都是電商行業(yè)的大佬,，最終卻選擇離去,。奈何新蛋容不下這些人？這和整個新蛋集團的戰(zhàn)略,、管控,、高管任命必定密不可分，而每一次高管的更換勢必會帶來下面部門的修整,，造成內(nèi)部管控不足,。這不是一個單純地高管任命或者人力資源方案就可以解決的，首先要確定戰(zhàn)略需要,，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理思想,，重塑企業(yè)文化，形成行之有效地管控方案,。

面對戰(zhàn)略上的失誤,、水土不服、內(nèi)部動蕩等問題，新蛋中國想要重拾市場地位唯有從戰(zhàn)略重塑的角度奮起直追,。

首先,，從構(gòu)建型戰(zhàn)略角度重塑戰(zhàn)略，舍棄不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的那一部分,，圍繞發(fā)展戰(zhàn)略重新配置資源,。優(yōu)秀的企業(yè)家其實都能意識到自身存在的這些問題，然而因為思維慣性以及路徑依賴導致企業(yè)難以進行及時而有效的變革,。新蛋中國應不斷從歷史中學習,，努力克服思維慣性和路徑依賴，從長遠眼光來看待電商行業(yè)未來的發(fā)展,，制定構(gòu)建型戰(zhàn)略,，從而能夠顛覆當前的電商行業(yè)市場格局，占據(jù)行業(yè)重要市場地位,。

其次,，大力拓展市場，尤其是品牌塑造和物流體系建設,。電子商務首先認的是品牌,，然后比的是價格。對比過京東和新蛋,，你會發(fā)現(xiàn),，新蛋不少商品比京東便宜，但酒香也只在巷中,，外界根本就不知道,，所以品牌的推廣和塑造至關(guān)重要。

再次,，物流服務,，京東之所以能夠甩下新蛋，主要是因為京東大力發(fā)展物流的結(jié)果,，新蛋網(wǎng),，依然是一家單純的電子商務公司。物流公司能夠直接接觸到消費者,，而電子商務公司只能通過網(wǎng)線接觸,。

目前中國電商的市場格局暫時穩(wěn)定，新蛋中國如果想在已有的市場規(guī)律和格局下去尋找發(fā)展的縫隙實屬不易,，可以說希望不大,。只有通過構(gòu)建型戰(zhàn)略去顛覆去創(chuàng)造，才有可能突出重圍,，華麗蛻變,。（作者來自華彩咨詢研究中心）

編輯：趙佳楠[email protected]

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