“貓哆哩”產(chǎn)品一直以個(gè)性、搞怪的形象出現(xiàn),，其廣告也非常另類,，但數(shù)年來其銷售還不是很理想。在產(chǎn)品換了新包裝以后,，銷量不升反降,。是什么因素制約了“貓哆哩”的快速上量，“貓哆哩”營銷的瓶頸在哪,？我們需要再次診斷“貓哆哩”的品牌營銷,。

一看品牌和消費(fèi)者

品牌是用來跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，其標(biāo)準(zhǔn)是打動(dòng)消費(fèi)者,�,！柏埗吡ā逼放贫ㄎ粸椤爸袊�首款休閑解壓食品”，定位比較獨(dú)特,，有較強(qiáng)的差異性,，至少別的休閑食品沒有這方面的訴求。更為重要的是“貓哆哩”是從精神層面來訴求這個(gè)“定位”,。但系統(tǒng)性看,，在品牌的規(guī)劃上顯得不夠完整：“貓哆哩”的品牌個(gè)性是什么？ “貓哆哩”的核心價(jià)值是什么,？這些“貓哆哩”都沒有告訴消費(fèi)者,。

“嘴閑著，特危險(xiǎn)”,，這句廣告語和“解壓”壓根沒有一點(diǎn)聯(lián)系,。這就造成了品牌定位和傳播的不一致,，這說明其品牌前期規(guī)劃和后期傳播沒有管理到位。

從消費(fèi)者角度來說,，“貓哆哩”剛開始還是很有吸引力的,，很有個(gè)性和特點(diǎn)，但時(shí)間久了,，就容易讓人厭倦,，因?yàn)閭�(gè)性的東西很難有持續(xù)的熱度。

筆者特地做了個(gè)調(diào)查：在“90后”和“80后”末段的受訪女性消費(fèi)者中,，知道“貓哆哩”的100%,，購買過的100%。但你不要高興得太早,，6人中,，只有1人現(xiàn)在還在繼續(xù)零星購買（頻率已經(jīng)很低，一個(gè)月買一包左右）,，其他人很少買，或者基本不買了,。還在零星夠買的這個(gè)消費(fèi)者,，是新加入的“90后”群體，其他的主要是初中,、高中讀書時(shí)買,，但工作后就很少購買了。

她們都知道“貓哆哩”,，以前買,，現(xiàn)在不買了。最多的情況是：在超市會(huì)問同伴：知道這個(gè)產(chǎn)品嗎,，買過沒有,？如此而已�,？磥�,，很多消費(fèi)者就是以前覺得好玩才買的，受廣告的影響較大（以初中,、高中的學(xué)生為主）,。

這說明兩個(gè)問題：1.“貓哆哩”的定位傳播出了問題：“解壓”并沒有讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，更不要說在心智中打下烙印了（需要解壓的群體是那些上班的白領(lǐng),，她們在學(xué)校時(shí)買,，畢業(yè)后需要解壓，但卻不買了）,；2.消費(fèi)人群出現(xiàn)問題,。目標(biāo)人群定位年齡偏大,，而且伴隨著核心消費(fèi)者年齡增大，目標(biāo)消費(fèi)者不再重復(fù)購買,，沒有目標(biāo)消費(fèi)群的積累,；對新進(jìn)人群的傳播方式不合適。

二看競爭對手和市場

從品牌定位看,，“中國首款休閑解壓食品”的定位跳出了傳統(tǒng)的休閑食品的紅海,，跟競品有很強(qiáng)的區(qū)隔，但很遺憾,，“貓哆哩”沒有進(jìn)一步去發(fā)掘和演繹這種差異,，而使得“解壓”流于形式。

就產(chǎn)品而言,，酸角果派是云南的特色和特產(chǎn),，做特產(chǎn)的固有思路是在本地賣，旅游的人消費(fèi)或者買回去送禮等,。但“貓哆哩”把產(chǎn)品賣到云南以外,，還做成了一種時(shí)尚休閑食品，這是很好策劃和創(chuàng)意,，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性和不可替代性,。

從企業(yè)戰(zhàn)略上看，把一個(gè)特產(chǎn)做成時(shí)尚產(chǎn)品并走出云南,，是一個(gè)很有遠(yuǎn)見的想法,，如果做特產(chǎn)，永遠(yuǎn)也做不成大市場和大品牌,。

三看產(chǎn)品和產(chǎn)品線

“貓哆哩”所屬的甜馨食品公司說：“想通過包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新來突破地理區(qū)域的限制,，把網(wǎng)絡(luò)流行語印制在包裝上，有些語言是喚起人們對生活的美好回憶,，有些語言讓我們能夠感受到濃濃的現(xiàn)實(shí)生活氣息,，還有一些可以讓人在調(diào)侃中放松心情�,！弊鳛樾庐a(chǎn)品和消費(fèi)者首次見面,，或者作為一個(gè)新品類，“貓哆哩”確實(shí)做到了,。

從產(chǎn)品看,，初次看到其包裝的感覺很好，很有特點(diǎn)和個(gè)性,，但久了就會(huì)厭煩,，畢竟包裝不是每天會(huì)換，“貓哆哩”可以靠包裝的新鮮感獲得嘗試消費(fèi),，但等新鮮感沒有了,，自然就無法刺激和保持重復(fù)購買,。因?yàn)楫a(chǎn)品就那么幾種，包裝上面的“個(gè)性口號(hào)”就那么幾個(gè),，看久了自然沒感覺,；包裝的印刷企業(yè)不可能每月都換，因此,，這個(gè)個(gè)性,，現(xiàn)在倒成了很大的“劣勢”。

在陳列上,，正面陳列產(chǎn)品看不到“標(biāo)語,、口號(hào)”，反面陳列又看不到產(chǎn)品的真實(shí)面目,，兩難境地,。雖然改了包裝——純白的，但這是敗筆,，不但看不到產(chǎn)品實(shí)物,，現(xiàn)在連企業(yè)的形象和品牌形象也忽略了，真是劍走偏鋒,。

產(chǎn)品線做得有點(diǎn)雜,。這可能也是沒有辦法，產(chǎn)品線單一不能形成合力,，也不能保證上量。但總得圍繞核心定位來做,，酸角的刺激可以說是解壓,，但其他的山林果派、西番蓮果派還有這個(gè)屬性嗎,？如果圍繞酸角開發(fā)系列產(chǎn)品,，會(huì)不會(huì)更好呢。

2013年,，“貓哆哩”新品上市,，對口味進(jìn)行了較大的調(diào)整：趨向大眾，符合普通人群的口味,。如大幅度降低了酸味,，跟其他的產(chǎn)品比較也就沒有了差異；更為重要的是“解壓”的品牌定位和產(chǎn)品的屬性也沒了依托和支撐,。

這也許是“貓哆哩”最難解決的問題：小眾口味做不大,；大眾口味沒特色，而且還跟品牌定位相沖突,。

目前,，貓哆哩推出新的包裝,，不再是白色的口號(hào)版，又改成了正常,、普通的綠色包裝,，而且口感沒有特色了。

四看渠道和終端

目前,，看到最多的渠道還是商超和便利連鎖渠道,，主渠道應(yīng)該沒有問題，但一些商業(yè)區(qū),、辦公區(qū),、學(xué)校、高校等旺區(qū),、旺點(diǎn)要保證很高的鋪貨率才行,。

還是上面提到過的，終端的陳列主要問題有兩個(gè),，一是陳列正面看不到個(gè)性的口號(hào),，陳列反面看不到正面的產(chǎn)品；二是同樣的口號(hào)看久了覺得很煩,，很累,，也沒有新鮮感。另外,， “貓哆哩”在終端的陳列,、出樣總體顯得單調(diào)，沒有氣勢,。顯示不出一個(gè)個(gè)性品牌的強(qiáng)大終端魅力和氣場,。可以做一些異型的陳列和特殊的主題陳列,，要跟自己的個(gè)性和形象相關(guān),。

五看廣告和推廣

廣告?zhèn)鞑ヒ苍S是近年“貓哆哩”面臨詬病最多的地方，特別是在公交車上引起群體反感的《送別》廣告,。這個(gè)廣告跟“貓哆哩”的定位不吻合,，廣告創(chuàng)意和策略沒有去詮釋“解壓”的定位，而是打出了感情牌,。在打感情牌的同時(shí),，還進(jìn)行了場面的惡搞，跟“解壓”的品牌定位大相徑庭,，而且負(fù)面影響很大,。

雖然這個(gè)廣告影響力很大，擴(kuò)大了知名度,，但這也是在品牌管理上不專業(yè)的體現(xiàn),。

我認(rèn)為,，這個(gè)廣告的傳播基本屬于無效，而且還有較大的負(fù)面影響,。1.“貓哆哩”產(chǎn)品已經(jīng)過了宣傳知名度的階段,，不缺知名度；2.有惡搞意思的廣告,，如果要進(jìn)行知名度的傳播是可以做的,，但要注意時(shí)間段，而且播出的時(shí)間跨度和頻次都要測算好,；3.該廣告的受眾跟之前的目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)悄然發(fā)生了變化,，似乎企業(yè)全然不知。

 “貓哆哩” 現(xiàn)在的核心消費(fèi)者已經(jīng)年輕化了,，大概集中在16～25歲,，而且核心的消費(fèi)群體甚至在上初中、高中,。因此公交系統(tǒng)已經(jīng)不是核心的傳播載體了,。對年齡稍大的人，因?yàn)閮r(jià)值觀和對事物的認(rèn)識(shí)不同,，這樣的惡搞廣告還會(huì)招致反感,。

“貓哆哩”的推廣活動(dòng)在知名度的傳播上沒有問題，還算精彩,，但幾乎總是圍繞知名度在做,，其品牌定位和核心價(jià)值總是浮在表面，流于形式,，實(shí)在有些惋惜,。

總體而言，“貓哆哩”能在競爭如此激烈的休閑食品市場中脫穎而出,，將一個(gè)特產(chǎn)做成了時(shí)尚，已經(jīng)算是一個(gè)奇跡,。打造新品類,、塑造新定位都還算有創(chuàng)意，而且也是成功的,�,？上У氖牵憾ㄎ粵]有真正落實(shí)下去，沒有在消費(fèi)者的心智中占據(jù)“解壓”的概念,，而且在接下來的傳播中,，這個(gè)定位變成了好玩，個(gè)性,，惡搞,，不得不說這是品牌管理和傳播管理上的一次巨大失誤,。

另外，“貓哆哩”對消費(fèi)者的研究和跟蹤也不敏感,，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，企業(yè)似乎渾然不知。還有,，“貓哆哩”這么多年成績之所以不是很理想,，除了品牌、傳播管理的問題,，還有兩個(gè)關(guān)鍵的問題沒解決：1.“貓哆哩”酸角果派的口味并不適合大眾口味,，也就是說，酸角口味并不是人人都能接受的大眾口味（其酸角果派新產(chǎn)品已經(jīng)大幅度降低了酸味,，但又變得沒有了特色,，這樣的口味變革，對貓哆哩來說也許是一場“災(zāi)難”：繼續(xù)很酸,，小眾市場難做大,；變得不酸，大眾市場沒法做）,；2.消費(fèi)者從20多歲迅速變成了10多歲,，年輕化趨勢很明顯，但宣傳,，營銷渠道,，推廣等都沒有及時(shí)跟上這些變化。

要解決這兩個(gè)問題：必選重新審視品牌和消費(fèi)者的關(guān)系,，之后要圍繞酸角產(chǎn)品進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和改良,，而不是一味地去炒作和惡搞。（作者來自山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。