“貓哆哩”產(chǎn)品一直以個性,、搞怪的形象出現(xiàn),，其廣告也非常另類，但數(shù)年來其銷售還不是很理想,。在產(chǎn)品換了新包裝以后,，銷量不升反降。是什么因素制約了“貓哆哩”的快速上量,，“貓哆哩”營銷的瓶頸在哪,？我們需要再次診斷“貓哆哩”的品牌營銷,。

一看品牌和消費者

品牌是用來跟消費者進行溝通的，其標準是打動消費者,�,！柏埗吡ā逼放贫ㄎ粸椤爸袊�首款休閑解壓食品”，定位比較獨特,，有較強的差異性,，至少別的休閑食品沒有這方面的訴求。更為重要的是“貓哆哩”是從精神層面來訴求這個“定位”,。但系統(tǒng)性看,，在品牌的規(guī)劃上顯得不夠完整：“貓哆哩”的品牌個性是什么？ “貓哆哩”的核心價值是什么,？這些“貓哆哩”都沒有告訴消費者,。

“嘴閑著，特危險”,，這句廣告語和“解壓”壓根沒有一點聯(lián)系,。這就造成了品牌定位和傳播的不一致，這說明其品牌前期規(guī)劃和后期傳播沒有管理到位,。

從消費者角度來說,，“貓哆哩”剛開始還是很有吸引力的，很有個性和特點,，但時間久了,，就容易讓人厭倦，因為個性的東西很難有持續(xù)的熱度,。

筆者特地做了個調(diào)查：在“90后”和“80后”末段的受訪女性消費者中,，知道“貓哆哩”的100%，購買過的100%,。但你不要高興得太早,，6人中，只有1人現(xiàn)在還在繼續(xù)零星購買（頻率已經(jīng)很低,，一個月買一包左右）,，其他人很少買，或者基本不買了,。還在零星夠買的這個消費者,，是新加入的“90后”群體，其他的主要是初中,、高中讀書時買,，但工作后就很少購買了。

她們都知道“貓哆哩”，以前買,，現(xiàn)在不買了,。最多的情況是：在超市會問同伴：知道這個產(chǎn)品嗎，買過沒有,？如此而已,。看來,，很多消費者就是以前覺得好玩才買的,，受廣告的影響較大（以初中、高中的學(xué)生為主）,。

這說明兩個問題：1.“貓哆哩”的定位傳播出了問題：“解壓”并沒有讓目標消費者接受,，更不要說在心智中打下烙印了（需要解壓的群體是那些上班的白領(lǐng)，她們在學(xué)校時買,，畢業(yè)后需要解壓,，但卻不買了）；2.消費人群出現(xiàn)問題,。目標人群定位年齡偏大,，而且伴隨著核心消費者年齡增大，目標消費者不再重復(fù)購買,，沒有目標消費群的積累,；對新進人群的傳播方式不合適。

二看競爭對手和市場

從品牌定位看,，“中國首款休閑解壓食品”的定位跳出了傳統(tǒng)的休閑食品的紅海,，跟競品有很強的區(qū)隔，但很遺憾,，“貓哆哩”沒有進一步去發(fā)掘和演繹這種差異,，而使得“解壓”流于形式。

就產(chǎn)品而言,，酸角果派是云南的特色和特產(chǎn),，做特產(chǎn)的固有思路是在本地賣，旅游的人消費或者買回去送禮等,。但“貓哆哩”把產(chǎn)品賣到云南以外,，還做成了一種時尚休閑食品，這是很好策劃和創(chuàng)意,，具有很強的獨特性和不可替代性,。

從企業(yè)戰(zhàn)略上看，把一個特產(chǎn)做成時尚產(chǎn)品并走出云南,，是一個很有遠見的想法,，如果做特產(chǎn),，永遠也做不成大市場和大品牌,。

三看產(chǎn)品和產(chǎn)品線

“貓哆哩”所屬的甜馨食品公司說：“想通過包裝設(shè)計創(chuàng)新來突破地理區(qū)域的限制,，把網(wǎng)絡(luò)流行語印制在包裝上，有些語言是喚起人們對生活的美好回憶,，有些語言讓我們能夠感受到濃濃的現(xiàn)實生活氣息,，還有一些可以讓人在調(diào)侃中放松心情�,！弊鳛樾庐a(chǎn)品和消費者首次見面,，或者作為一個新品類，“貓哆哩”確實做到了,。

從產(chǎn)品看,，初次看到其包裝的感覺很好，很有特點和個性,，但久了就會厭煩,，畢竟包裝不是每天會換，“貓哆哩”可以靠包裝的新鮮感獲得嘗試消費,，但等新鮮感沒有了,，自然就無法刺激和保持重復(fù)購買。因為產(chǎn)品就那么幾種,，包裝上面的“個性口號”就那么幾個,，看久了自然沒感覺；包裝的印刷企業(yè)不可能每月都換,，因此,，這個個性，現(xiàn)在倒成了很大的“劣勢”,。

在陳列上,，正面陳列產(chǎn)品看不到“標語、口號”,，反面陳列又看不到產(chǎn)品的真實面目,，兩難境地。雖然改了包裝——純白的,，但這是敗筆,，不但看不到產(chǎn)品實物，現(xiàn)在連企業(yè)的形象和品牌形象也忽略了,，真是劍走偏鋒,。

產(chǎn)品線做得有點雜。這可能也是沒有辦法,，產(chǎn)品線單一不能形成合力,，也不能保證上量。但總得圍繞核心定位來做，酸角的刺激可以說是解壓,，但其他的山林果派,、西番蓮果派還有這個屬性嗎？如果圍繞酸角開發(fā)系列產(chǎn)品,，會不會更好呢,。

2013年，“貓哆哩”新品上市,，對口味進行了較大的調(diào)整：趨向大眾,，符合普通人群的口味。如大幅度降低了酸味,，跟其他的產(chǎn)品比較也就沒有了差異,；更為重要的是“解壓”的品牌定位和產(chǎn)品的屬性也沒了依托和支撐。

這也許是“貓哆哩”最難解決的問題：小眾口味做不大,；大眾口味沒特色,，而且還跟品牌定位相沖突。

目前,，貓哆哩推出新的包裝,，不再是白色的口號版，又改成了正常,、普通的綠色包裝,，而且口感沒有特色了。

四看渠道和終端

目前,，看到最多的渠道還是商超和便利連鎖渠道,，主渠道應(yīng)該沒有問題，但一些商業(yè)區(qū),、辦公區(qū),、學(xué)校、高校等旺區(qū),、旺點要保證很高的鋪貨率才行,。

還是上面提到過的，終端的陳列主要問題有兩個,，一是陳列正面看不到個性的口號,，陳列反面看不到正面的產(chǎn)品；二是同樣的口號看久了覺得很煩,，很累,，也沒有新鮮感。另外,， “貓哆哩”在終端的陳列,、出樣總體顯得單調(diào),，沒有氣勢。顯示不出一個個性品牌的強大終端魅力和氣場,�,？梢宰鲆恍┊愋偷年惲泻吞厥獾闹黝}陳列，要跟自己的個性和形象相關(guān),。

五看廣告和推廣

廣告?zhèn)鞑ヒ苍S是近年“貓哆哩”面臨詬病最多的地方,，特別是在公交車上引起群體反感的《送別》廣告,。這個廣告跟“貓哆哩”的定位不吻合,，廣告創(chuàng)意和策略沒有去詮釋“解壓”的定位，而是打出了感情牌,。在打感情牌的同時,，還進行了場面的惡搞，跟“解壓”的品牌定位大相徑庭,，而且負面影響很大,。

雖然這個廣告影響力很大，擴大了知名度,，但這也是在品牌管理上不專業(yè)的體現(xiàn),。

我認為，這個廣告的傳播基本屬于無效,，而且還有較大的負面影響,。1.“貓哆哩”產(chǎn)品已經(jīng)過了宣傳知名度的階段，不缺知名度,；2.有惡搞意思的廣告,，如果要進行知名度的傳播是可以做的，但要注意時間段,，而且播出的時間跨度和頻次都要測算好,；3.該廣告的受眾跟之前的目標消費群已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，似乎企業(yè)全然不知,。

 “貓哆哩” 現(xiàn)在的核心消費者已經(jīng)年輕化了,，大概集中在16～25歲，而且核心的消費群體甚至在上初中,、高中,。因此公交系統(tǒng)已經(jīng)不是核心的傳播載體了。對年齡稍大的人,，因為價值觀和對事物的認識不同,，這樣的惡搞廣告還會招致反感。

“貓哆哩”的推廣活動在知名度的傳播上沒有問題,，還算精彩,，但幾乎總是圍繞知名度在做,，其品牌定位和核心價值總是浮在表面，流于形式,，實在有些惋惜,。

總體而言，“貓哆哩”能在競爭如此激烈的休閑食品市場中脫穎而出,，將一個特產(chǎn)做成了時尚,，已經(jīng)算是一個奇跡。打造新品類,、塑造新定位都還算有創(chuàng)意,，而且也是成功的�,？上У氖牵憾ㄎ粵]有真正落實下去,，沒有在消費者的心智中占據(jù)“解壓”的概念，而且在接下來的傳播中,，這個定位變成了好玩,，個性，惡搞,，不得不說這是品牌管理和傳播管理上的一次巨大失誤,。

另外，“貓哆哩”對消費者的研究和跟蹤也不敏感,，消費者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，企業(yè)似乎渾然不知。還有,，“貓哆哩”這么多年成績之所以不是很理想,，除了品牌、傳播管理的問題,，還有兩個關(guān)鍵的問題沒解決：1.“貓哆哩”酸角果派的口味并不適合大眾口味,，也就是說，酸角口味并不是人人都能接受的大眾口味（其酸角果派新產(chǎn)品已經(jīng)大幅度降低了酸味,，但又變得沒有了特色,，這樣的口味變革，對貓哆哩來說也許是一場“災(zāi)難”：繼續(xù)很酸,，小眾市場難做大,；變得不酸，大眾市場沒法做）,；2.消費者從20多歲迅速變成了10多歲,，年輕化趨勢很明顯，但宣傳,，營銷渠道,，推廣等都沒有及時跟上這些變化,。

要解決這兩個問題：必選重新審視品牌和消費者的關(guān)系，之后要圍繞酸角產(chǎn)品進行新產(chǎn)品的開發(fā)和改良,，而不是一味地去炒作和惡搞,。（作者來自山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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