國(guó)內(nèi)生鮮超市的困境

生鮮超市在國(guó)內(nèi)原本沒有,，隨著國(guó)際超市巨頭的進(jìn)入,，這個(gè)概念才逐漸被提出來。隨著人們生活水平的提高及食品安全日漸重要,，生鮮超市日益被重視,。生鮮超市在國(guó)內(nèi)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也有諸多問題等待解決,。如何在中國(guó)設(shè)計(jì)生鮮超市的商業(yè)模式,，這種模式以什么為依據(jù)？這兩個(gè)問題既是想在中國(guó)建立生鮮超市的企業(yè)關(guān)心的問題,，也是已經(jīng)開設(shè)生鮮超市的企業(yè)比較糾結(jié)的問題,。

國(guó)內(nèi)生鮮超市有兩個(gè)特點(diǎn)：1.是替代菜市場(chǎng)，2.在品質(zhì)保持不降低的情況下,，蔬菜價(jià)格還不能提高,。在這兩個(gè)硬性條件的制約下，生鮮超市面臨兩大困境：

一,、由于運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于菜市場(chǎng),，生鮮超市需要抬高零售價(jià)格。生鮮超市的運(yùn)營(yíng)成本包括：購(gòu)買硬件設(shè)備的費(fèi)用,、日常管理費(fèi)用,、工人工資等種種費(fèi)用,，這些費(fèi)用使生鮮超市的成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜市場(chǎng)，所以,，生鮮超市有提高零售價(jià)格的潛在需要,。

二、超市的經(jīng)營(yíng)管理水平不如攤販,。責(zé)任心是經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵,，攤販?zhǔn)亲约易錾�意，必定�?huì)盡心盡力,、任勞任怨,。而生鮮超市的員工是在打工，他們每天做的各項(xiàng)工作都是工作職責(zé)對(duì)他們的要求,，是否會(huì)盡心盡力不宜考核,。

另外，專業(yè)性也是個(gè)問題,。由于超市的連鎖化發(fā)展,，對(duì)人才的需求量很大，而對(duì)生鮮人才的專業(yè)性要求更強(qiáng),，但現(xiàn)實(shí)中生鮮人才的地位很低,，愿意從事生鮮的人少。對(duì)一個(gè)生鮮超市而言,，懂蔬菜的經(jīng)理比不太懂的經(jīng)理在提高超市的績(jī)效方面高出很多,。而攤販長(zhǎng)期和蔬菜打交道，對(duì)各種蔬菜的了解肯定超過一般的經(jīng)理,，這就使得超市的經(jīng)營(yíng)管理水平不如攤販,。

三、兩者在服務(wù)上存在本質(zhì)性差異,。攤販可以與顧客建立起一對(duì)一的朋友關(guān)系,，會(huì)針對(duì)不同的顧客采取不同的溝通互動(dòng)方式，而超市缺乏個(gè)性化的促銷形式,，不管什么顧客都提供千人一面的服務(wù),，很難與顧客建立起朋友關(guān)系，只能是買賣關(guān)系,。

國(guó)內(nèi)生鮮超市走入的誤區(qū)

在困境的逼迫下,，國(guó)內(nèi)的一些生鮮超市被迫走入幾個(gè)誤區(qū)。

一,、在漲價(jià)損失顧客,，不漲價(jià)無利潤(rùn)及虧損的情況下，很多生鮮超市逐漸增加銷售品類和商品數(shù)量,，慢慢走上了成為大賣場(chǎng)或標(biāo)超的路上,。而現(xiàn)實(shí)情況是,，生鮮超市希望通過增加品類和商品數(shù)量來維持毛利的做法其實(shí)是個(gè)幻覺。所以,，生鮮超市在增加品類和商品時(shí),，要思考顧客在去生鮮超市買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，還習(xí)慣或愿意一起買哪些品類的商品,，他們對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品之外的其他商品是如何看待的,，比如可選擇性如何，品質(zhì)檔次如何等,。這才是生鮮超市增加品類和商品的正道,。

二、認(rèn)為在提高服務(wù)水平后,，可以抵消價(jià)格的上漲,。生鮮超市的購(gòu)物環(huán)境等確實(shí)比菜市場(chǎng)好，但菜市場(chǎng)的主流顧客是老人和中低收入者,，他們最關(guān)心的是價(jià)格,，而不是購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。因此,，超市的服務(wù)換不來價(jià)格的上漲,，哪怕是稍微的上漲。

國(guó)內(nèi)生鮮超市模式該如何設(shè)

生鮮超市面臨的困境是現(xiàn)實(shí)存在的,、管理者要考慮的是圍繞困境找出路,，所以,，國(guó)內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵是如何吸引其他顧客群體（菜市場(chǎng)主流消費(fèi)者除外）,，因?yàn)檫@類人有更高的收入，更加注重品質(zhì)和精神生活,，他們需要更高品質(zhì),、更高檔次的商品，以及更好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù),，甚至正在逐步形成以人為本,、社會(huì)責(zé)任感等價(jià)值的追求。

生鮮超市要做的第一步是如何找到他們,，這些顧客群體的特征有哪些,，這需要生鮮超市去深入了解他們，并繼續(xù)細(xì)分,，找到更細(xì)小的一個(gè)個(gè)的群體,。直至不能或者沒有意義再細(xì)分下去。最后,，每個(gè)細(xì)小的細(xì)分群體是誰,？找到這些顧客群體后,，第二步要做的就是如何吸引他們、留住他們并讓他們滿意,。而要做到第二步,，生鮮超市就必須深入了解自己的四個(gè)屬性：社區(qū)化、以人為本,、以提高居民的生活品質(zhì)為首要任務(wù),、擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任感。

一,、社區(qū)化：生鮮超市要認(rèn)識(shí)到超市是社區(qū)的一分子,，要與居民一樣參與到社區(qū)的日常生活中，承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任,。

二,、以人為本：將員工和顧客當(dāng)作人（鄰居、朋友等）并把這種思想體現(xiàn)在超市任何一個(gè)行動(dòng)中,，如商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),，布局設(shè)計(jì)，員工激勵(lì)體制,。

三,、提高居民的生活品質(zhì)為超市的首要任務(wù)：生鮮超市經(jīng)營(yíng)的目的及任何行為都要圍繞提高人們的生活品質(zhì)來展開，而不單單是以商業(yè)發(fā)展或利益為首要任務(wù),。在日常運(yùn)營(yíng)中,，生鮮超市要深入居民的生活中，了解他們的生活方式,，利用先進(jìn)技術(shù),，探索一切可能的提供更高生活品質(zhì)的機(jī)會(huì)或模式。

四,、社會(huì)責(zé)任感：超市以擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任感為戰(zhàn)略重點(diǎn),。而社會(huì)責(zé)任的含義是，對(duì)本城市乃至本社區(qū)的就業(yè),、環(huán)境,、安全、可持續(xù)發(fā)展,、環(huán)保綠色等承擔(dān)責(zé)任,。超市要在選擇商品或招聘員工等方面把社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)出來。

另外,，生鮮超市在設(shè)計(jì)模式時(shí),，應(yīng)遵循以下原則：1.模式要幫助降低運(yùn)營(yíng)成本；2.模式要幫助增加超市的誠(chéng)信度；3.增加居民對(duì)超市的好感,。

生鮮超市的四種屬性很重要,，日常運(yùn)營(yíng)中的所有工作都要圍繞這四點(diǎn)來展開，把四項(xiàng)屬性具體化,。

一,、社區(qū)化：

1.在采購(gòu)中，聽取居民的意見,，類似于簡(jiǎn)易的C2B的模式,，即思考在采購(gòu)或商品管理中如何融入社區(qū)意見。

2.每店每月召開顧客圓桌會(huì)議,。聽取意見反饋,，超市甚至可以拿出一些問題與大家一起討論，征求意見,。

3.在管理中融入社區(qū)因素,，考慮義務(wù)勞動(dòng)、監(jiān)督等形式,。

4.門店經(jīng)理們的頭腦中有超市是社區(qū)一分子的意識(shí),，然后采用“最佳實(shí)踐”的管理模式，讓各個(gè)門店互相分享借鑒,。

總之,，超市要視居民為好鄰居，從情感上吸引他們,。

二,、以人為本：

1.對(duì)待內(nèi)部員工上。員工的積極性及與顧客的鄰居般的交談,，來自于超市對(duì)員工的尊重和激勵(lì),。如何以“人”來看待員工而不是把員工只當(dāng)“員工”，這是超市管理中的思考方向,。

2.不是以“顧客”,，而是以“人”來看待社區(qū)居民,。這意味著,，超市的工作要注重人們的內(nèi)心感受。比如,，促銷降價(jià),，超市關(guān)心的是如何讓他們感受到受到了超市的優(yōu)惠、一種讓利,，而不是一種貪小便宜,，前者強(qiáng)調(diào)的是情感、長(zhǎng)期關(guān)系的傾向，而不是簡(jiǎn)單的交易行為,。

三,、提高生活品質(zhì)：

這是社區(qū)生鮮超市模式的核心部分。這意味著超市的核心任務(wù)就是提高本社區(qū)居民的生活品質(zhì),，而利潤(rùn)則在后面,。如果超市不是真的這么想的，那么這一點(diǎn)就無從談起,。

比如在采購(gòu)中,，首先要考慮的是如何找到更便宜、品質(zhì)更好的產(chǎn)品,；比如,，喝酒過多對(duì)健康有損，那么,，超市基于這點(diǎn)就該有意減少酒類的陳列空間和商品數(shù)量,。而且，還可以認(rèn)真篩選釀造中保持健康安全因素更多的品牌銷售,。對(duì)煙的考慮也類似,，雖然會(huì)得罪一些人，減少了毛利,，但這樣會(huì)贏得喝酒人的家人等人的擁護(hù),。而這樣做的最終目的是不考慮煙酒是否少賣了，而在于通過此舉,，使超市的內(nèi)省行為得到大家的認(rèn)同,，從而增加大家對(duì)超市的信賴和好感。

比如還可以在蔬菜及其他食品中考慮營(yíng)養(yǎng)及搭配,、烹飪方式等提示,，并形成固定的方式。另外,，不斷營(yíng)造話題,，并搜集大家的反饋給出合理建議。同時(shí),，超市不但提供建議,，還要在商品的選擇、定價(jià)的陳列上體現(xiàn)出來,。又比如,，針對(duì)上班族，超市可以開發(fā)更多的方便性食品和服務(wù),，讓他們感到方便放心,，這一切都是在改善他們的生活品質(zhì),。

當(dāng)然，還包括一些內(nèi)在的因素,，這同樣是生活品質(zhì),，比如提供友好的員工態(tài)度，休息場(chǎng)所等,。

顯然,，中高端顧客及高學(xué)歷、高收入者會(huì)率先感受到超市為提高他們的生活品質(zhì)所作的努力,，久而久之,，讓所有人都感到生活品質(zhì)提高了，這就是超市真正成功的時(shí)候,。

四,、社會(huì)責(zé)任感：

社會(huì)責(zé)任感是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，并包括很多含義,，比如可持續(xù)發(fā)展,、環(huán)保綠色、公平正義,、教育等問題,，只要是社會(huì)問題，企業(yè)都可以擔(dān)負(fù)一些必要的責(zé)任,。

具體到日常的工作中,，超市對(duì)供應(yīng)商的選擇，對(duì)供應(yīng)商和品牌,、商品的重視程度,，對(duì)員工的培訓(xùn)薪資，對(duì)社區(qū)內(nèi)特殊困難人群的救助,，環(huán)保工作的宣傳教育等,，潮濕的社會(huì)責(zé)任在很多方面都可以體現(xiàn)。

超市需要意識(shí)到自己的每次用水用電都關(guān)涉環(huán)保問題,。但超市有時(shí)候?yàn)榱颂岣哳櫩蜐M意度會(huì)帶來更對(duì)的浪費(fèi),，這時(shí)候超市就要和顧客溝通，把自己的出發(fā)點(diǎn)告訴顧客,，不理解不支持的顧客恐怕不多,，這反而會(huì)增加顧客的信賴。

而聯(lián)合國(guó)在《綠色工作：在低碳,、可持續(xù)發(fā)展的世界實(shí)現(xiàn)體面勞動(dòng)》中關(guān)于零售業(yè)的可持續(xù)的要求是（節(jié)選）：

1.宣傳促銷節(jié)能產(chǎn)品,、使用生態(tài)標(biāo)簽（選擇綠色供應(yīng)商,，及向顧客宣傳他們）,。2.商店選址盡量靠近居民區(qū)（減少了居民用車，而多了步行）。3.減少商品運(yùn)輸距離(指從原產(chǎn)地到售賣商店的距離),。

這些都是社區(qū)生鮮超市模式具體化的經(jīng)營(yíng)方向,。

超市有這方面的意識(shí)是好的，但關(guān)鍵是要將這些理念內(nèi)化到所有員工的意識(shí)中,，并在他們的一言一行中體現(xiàn)出來,。與社區(qū)化一樣，這不僅是總部提出的具體方案,，而是對(duì)每位員工日常工作的要求,。久而久之，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這家超市與眾不同,。當(dāng)然,，率先被吸引的仍然是高端顧客，雖然最先受益的或許是困難人群,。

總之,，社區(qū)生鮮超市模式的四個(gè)元素，都是為吸引所有顧客,，尤其是菜市場(chǎng)主流顧客意外的顧客所提供支持,。也就是說，除了在商品管理上建立吸引力外,，社區(qū)生鮮模式也在精神或內(nèi)心層面上,，深入到菜市場(chǎng)主流顧客之外的那些人中去，吸引,、打動(dòng),、留住他們。讓他們從家樂福等大賣場(chǎng)中走出來,，進(jìn)入到生鮮超市中,。這就是國(guó)內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵所在。

最后需要討論的是,，社區(qū)模式與吸引商圈內(nèi)所有顧客的標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市模式之間的關(guān)系問題,，后者作為主體，前者為后者提供服務(wù)和支持,�,；蛘哒f，社區(qū)模式并不是一個(gè)獨(dú)立的模式,，至少國(guó)內(nèi)目前如此,，而是起到支持標(biāo)準(zhǔn)的生鮮超市模式的作用。（作者獨(dú)立博客：http://www.valuepool.org）

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