【案例背景】

隨著速凍食品的日益主流，速凍面點在整個速凍食品行業(yè)中,，已成為繼水餃,、湯圓之后成長最快的強勢品類。

但思念面點系列產(chǎn)品近幾年成長卻非常緩慢,，2009年甚至出現(xiàn)了銷量倒退的跡象,。在嚴峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點產(chǎn)品重新摸索冷凍面點市場規(guī)律,，對旗下系列面點產(chǎn)品進行重新定位,，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。

全國品牌PK區(qū)域品牌

經(jīng)濟的發(fā)展,，城市化進程所驅動的消費力升級和生活節(jié)奏加快,，人們對飲食的便利性提出要求，再加上家庭烹飪技術的進步，這造就了速凍食品的高速增長,。

從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關,。如美國以速凍肉禽,、面包、漢堡,、披薩為主,；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主,。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國消費者的飲食習慣,。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓,、面點為主的重要原因,。

因此，符合本土飲食文化并迎合本土消費者習慣,，是速凍食品市場的必然規(guī)律,。基于中國龐大的面點飲食文化和消費市場,，速凍面點的發(fā)展?jié)摿�巨大�?/span>

但中國市場的特殊之處在于,，各地飲食文化存在巨大差異，不同地域的主流飲食習慣和口味偏好都不同,，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群的需求,。這就出現(xiàn)了，在北京消費者認可度極高的一個產(chǎn)品,，到了廣州卻完全不為消費者接受的現(xiàn)象,。

很多速凍面點的區(qū)域性品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強勢，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當?shù)叵�費者價值標準及口味習慣,。速凍面點品牌在北方表現(xiàn)欠佳,，則是受到北方經(jīng)濟發(fā)展水平及城市化進程制約，同時市場上也缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產(chǎn)品及品種,。

廣式面點成為“全國速凍面點”的主流有其歷史性原因,，但不代表中國面點需求的全部和主流。因此,，現(xiàn)有各區(qū)域市場上,，那些在特色店、包子鋪里面銷售的“主流”面點產(chǎn)品,，才是真正符合當?shù)叵�費者需求的面點,，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點”品種。

所以，現(xiàn)有速凍面點市場主要競爭焦點不是速凍品牌間的競爭,，而是全國性品牌與區(qū)域性面點品牌之間的競爭,。這也是這個行業(yè)最大的機會和潛力所在！

不止是早餐

速凍面點,，從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”,，成為各階層消費者一日三餐都能享用的便捷性食品。在這一過程中,，消費者的選擇標準也悄然發(fā)生了改變,，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質）成為其最為重要的選擇要素。

這也意味著,，速凍食品企業(yè)需要將以價格為核心的競爭手段,，轉化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質”上來�,！八賰雒纥c的日�,；���+“中國面點文化的多元化”，使得未來速凍面點市場將會呈現(xiàn)“全國性主流風味面點+區(qū)域性主流風味面點”的產(chǎn)品格局,。

同時,，速凍面點行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營,。思念,、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質化嚴重,，口味,、價格,、品種,、品質皆無明顯區(qū)隔，品牌突圍困難,。

蘇阿姨,、狗不理,、南翔、避風塘,、冠生園等眾多區(qū)域性品牌,，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強勢區(qū)域市場，其產(chǎn)品早已融入當?shù)鼐用裆���,，甚至上升到文化層面,，擁有極強的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托,，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強大文化壁壘,。

反觀思念原速凍面點品牌“早八點”，其定位于“早餐點心”的品類利益，對口味,、品質無絲毫提及,，同時易讓消費者將其與“早餐”聯(lián)系在一起，易被消費者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品,，又與整個速凍面點行業(yè)主食化,、零食化的發(fā)展方向相違背。

毫無疑問,，思念面點需要一個包容性更強、戰(zhàn)略定位更高的新品牌體系,。因此,，思念面點決定把品牌定位于“中式速凍面點第一品牌”，并進行了戰(zhàn)略的重新規(guī)劃,。

以現(xiàn)有思念面點的主流產(chǎn)品（廣式口味品種）,，阻擊遏制全國性競爭對手；用區(qū)域性主流面點產(chǎn)品和全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢,，取代區(qū)域性速凍面點品牌,，重塑并建立思念面點全國性強勢面點品牌形象，支撐消費信心及渠道擴展,。 

從現(xiàn)有市場銷售數(shù)據(jù)中,，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種,，作為思念全國性產(chǎn)品,。與思念集團遍布中國的四個生產(chǎn)基地布局結合，把中國十一個飲食文化圈合并同類項,，劃分出四大區(qū)域口味,。

“以咸味為主的大北方區(qū)域”“以辣、酸,、咸為主的西南,、華中區(qū)域”“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”“以清淡,、咸鮮為主的華南區(qū)域”,。選擇最具地方特色及“明星氣質”的主流產(chǎn)品，分別開發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種,，同時與地方性餐飲強勢品牌進行聯(lián)合推廣,，打造思念面點的親民形象。

面食一直是中華民族的傳統(tǒng)食材,，在歷史沉淀的長河中,，源遠流長。隨著人們生活習慣的不斷改變，中華面食也必將被融入更多的新鮮元素�,，F(xiàn)代人的舌尖挑剔的不僅僅是產(chǎn)品口味本身,，從產(chǎn)品訴求到產(chǎn)品包裝上的每一點的進步，對行業(yè)的推動都至關重要,。

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