【案例背景】

隨著速凍食品的日益主流，速凍面點(diǎn)在整個速凍食品行業(yè)中,，已成為繼水餃,、湯圓之后成長最快的強(qiáng)勢品類。

但思念面點(diǎn)系列產(chǎn)品近幾年成長卻非常緩慢,，2009年甚至出現(xiàn)了銷量倒退的跡象,。在嚴(yán)峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點(diǎn)產(chǎn)品重新摸索冷凍面點(diǎn)市場規(guī)律,，對旗下系列面點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。

全國品牌PK區(qū)域品牌

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，城市化進(jìn)程所驅(qū)動的消費(fèi)力升級和生活節(jié)奏加快,，人們對飲食的便利性提出要求，再加上家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步,，這造就了速凍食品的高速增長,。

從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國主流速凍食品與本國消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān),。如美國以速凍肉禽,、面包、漢堡,、披薩為主,；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主,。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣,。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓,、面點(diǎn)為主的重要原因,。

因此,，符合本土飲食文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣，是速凍食品市場的必然規(guī)律,�,；�于中國龐大的面點(diǎn)飲食文化和消費(fèi)市場，速凍面點(diǎn)的發(fā)展?jié)摿�巨大�?/span>

但中國市場的特殊之處在于,，各地飲食文化存在巨大差異,，不同地域的主流飲食習(xí)慣和口味偏好都不同，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群的需求,。這就出現(xiàn)了,，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個產(chǎn)品，到了廣州卻完全不為消費(fèi)者接受的現(xiàn)象,。

很多速凍面點(diǎn)的區(qū)域性品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強(qiáng)勢,，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者價值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣。速凍面點(diǎn)品牌在北方表現(xiàn)欠佳,，則是受到北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約,，同時市場上也缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種。

廣式面點(diǎn)成為“全國速凍面點(diǎn)”的主流有其歷史性原因,，但不代表中國面點(diǎn)需求的全部和主流,。因此，現(xiàn)有各區(qū)域市場上,，那些在特色店,、包子鋪里面銷售的“主流”面點(diǎn)產(chǎn)品，才是真正符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求的面點(diǎn),，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點(diǎn)”品種,。

所以，現(xiàn)有速凍面點(diǎn)市場主要競爭焦點(diǎn)不是速凍品牌間的競爭,，而是全國性品牌與區(qū)域性面點(diǎn)品牌之間的競爭,。這也是這個行業(yè)最大的機(jī)會和潛力所在！

不止是早餐

速凍面點(diǎn),，從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”,，成為各階層消費(fèi)者一日三餐都能享用的便捷性食品。在這一過程中,，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也悄然發(fā)生了改變,，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質(zhì)）成為其最為重要的選擇要素。

這也意味著,，速凍食品企業(yè)需要將以價格為核心的競爭手段,，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來�,！八賰雒纥c(diǎn)的日�,；���+“中國面點(diǎn)文化的多元化”，使得未來速凍面點(diǎn)市場將會呈現(xiàn)“全國性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”的產(chǎn)品格局,。

同時,，速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營,。思念,、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，口味,、價格、品種,、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔,，品牌突圍困難。

蘇阿姨,、狗不理,、南翔、避風(fēng)塘,、冠生園等眾多區(qū)域性品牌,，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域市場，其產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆���,，甚至上升到文化層面,，擁有極強(qiáng)的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托,，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強(qiáng)大文化壁壘,。

反觀思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，其定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益,，對口味,、品質(zhì)無絲毫提及，同時易讓消費(fèi)者將其與“早餐”聯(lián)系在一起,，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品,，又與整個速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化、零食化的發(fā)展方向相違背,。

毫無疑問,，思念面點(diǎn)需要一個包容性更強(qiáng)、戰(zhàn)略定位更高的新品牌體系,。因此,，思念面點(diǎn)決定把品牌定位于“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”，并進(jìn)行了戰(zhàn)略的重新規(guī)劃,。

以現(xiàn)有思念面點(diǎn)的主流產(chǎn)品（廣式口味品種）,，阻擊遏制全國性競爭對手,；用區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品和全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌,，重塑并建立思念面點(diǎn)全國性強(qiáng)勢面點(diǎn)品牌形象,，支撐消費(fèi)信心及渠道擴(kuò)展。 

從現(xiàn)有市場銷售數(shù)據(jù)中,，提煉篩選全國性的,，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產(chǎn)品,。與思念集團(tuán)遍布中國的四個生產(chǎn)基地布局結(jié)合,，把中國十一個飲食文化圈合并同類項(xiàng)，劃分出四大區(qū)域口味,。

“以咸味為主的大北方區(qū)域”“以辣,、酸、咸為主的西南,、華中區(qū)域”“以清淡,、偏甜為主的華東區(qū)域”“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”,。選擇最具地方特色及“明星氣質(zhì)”的主流產(chǎn)品,，分別開發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時與地方性餐飲強(qiáng)勢品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣,，打造思念面點(diǎn)的親民形象,。

面食一直是中華民族的傳統(tǒng)食材，在歷史沉淀的長河中,，源遠(yuǎn)流長,。隨著人們生活習(xí)慣的不斷改變，中華面食也必將被融入更多的新鮮元素�,，F(xiàn)代人的舌尖挑剔的不僅僅是產(chǎn)品口味本身,，從產(chǎn)品訴求到產(chǎn)品包裝上的每一點(diǎn)的進(jìn)步，對行業(yè)的推動都至關(guān)重要,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。