“正宗好涼茶，正宗好聲音,，歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您……”這句主持人念白,，已經(jīng)成為一種流行文化符號。聽到它,，你才覺得《中國好聲音》正式開場,。

一般的贊助案例已經(jīng)很難達(dá)到如此高度。

回顧中國的娛樂營銷歷史,，只有蒙牛酸酸乳《超級女聲》能夠與加多寶涼茶《中國好聲音》媲美,。但是不要忘了，2005年的《超級女聲》在鮮有同類節(jié)目的中國市場上自然可以一枝獨(dú)“秀”,；而今天,，《中國好聲音》則是在群“秀”并立的諸多平臺中完成卓然戰(zhàn)績，這個(gè)市場意義完全不同,。

這個(gè)合作案例的效果何來,？

從三度到360度的傳播運(yùn)作

一般傳播案例，很難同時(shí)達(dá)到三個(gè)核心指標(biāo)：高度,、深度和廣度,。

高度是指該案例建立起來的清晰品牌形象和綜合品質(zhì)水準(zhǔn)，深度是指該案例滲透的市場層級和人群類型,，廣度是指該案例覆蓋的市場范圍和受眾人數(shù),。

我們不用看數(shù)據(jù)，就能很輕松從身邊人的行為和口碑中發(fā)現(xiàn)加多寶《中國好聲音》的傳播廣度,；也可以結(jié)合數(shù)據(jù),，直觀看到它對二,、三級以下的低線市場的滲透。

但很多人會忽視該活動(dòng)傳播的高度,。根據(jù)央視-索福瑞對第一屆《中國好聲音》的調(diào)查數(shù)據(jù),，大學(xué)以上教育程度的觀眾數(shù)量幾乎和高中級別觀眾齊平（各占據(jù)觀眾結(jié)構(gòu)大約1/3的比例），而成熟,、有相當(dāng)消費(fèi)力和鑒賞力的35~44歲受眾,、45~54歲受眾的比例竟然與25~34歲年輕受眾齊平,，甚至有所超越——這些數(shù)字足以反映傳播的高度,。

那么加多寶是如何成就這三度的？除了節(jié)目本身,，加多寶的傳播策略在其中發(fā)揮了重要作用,。

正宗,。《中國好聲音》本身是個(gè)娛樂節(jié)目的外殼,，應(yīng)該說給人的體驗(yàn)是“柔軟”的,。但仍然能感覺到它的傳播中又有“剛硬”的一面，這一面從哪里來,？

源于《中國好聲音》的品質(zhì)要求——正宗榜樣,，正宗背景；源于加多寶的產(chǎn)品自信,，以及好的傳播理念,。這兩者碰撞在一起，就是那句鏗鏘的開場白“正宗好涼茶,，正宗好聲音”,，這將節(jié)目本身拉上了一個(gè)不僅僅是娛樂的、更高的社會文化追求層面——正宗為基,，品質(zhì)打底，表演者,、氛圍和產(chǎn)品,、紅色等等元素組合在一起，才樹立最終的傳播形象,。

融入,。談到“元素組合”，自然要談到“傳播融合”,。這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)毋庸贅述,，已經(jīng)有很多人研究過加多寶在《中國好聲音》現(xiàn)場和延伸傳播信息中的融入。正是這些點(diǎn)滴呈現(xiàn)及其深度組合效應(yīng),，才使得該案例中的品牌表現(xiàn)熠熠生輝,。

震蕩,。在媒介眾多、受眾茫然的今天,，即便再好的節(jié)目,，如果不進(jìn)行多通道、多維度,、多起點(diǎn),、多波次的信息發(fā)布、互動(dòng)和震蕩,，也無法完成其傳播效果,。實(shí)際上在第一季中國好聲音期間，加多寶通過其媒介關(guān)系和渠道網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)幫助節(jié)目進(jìn)行了大量的信息震蕩,。

    而在第二季節(jié)目中，可以明顯看出加多寶將線上線下的互動(dòng),，場內(nèi)場外的互動(dòng),，同類不同平臺媒介之間的互動(dòng)，都發(fā)揮到了極致,。

娛樂營銷如何超越娛樂,？

加多寶《中國好聲音》案例從去年開始以來，到今天已經(jīng)造就出一個(gè)娛樂營銷標(biāo)桿,。突破簡單的幾千萬,、幾個(gè)億投入的指標(biāo)分析，到這個(gè)案例背后,，你才能看出更多對于中國營銷有長遠(yuǎn)價(jià)值的東西,。

1、娛樂營銷層面

太史公司馬遷在記述商者的《貨殖列傳》中,，有一句評論成功商人的話很關(guān)鍵,，叫做：“此皆誠壹之所致”。用在營銷傳播方面,，什么叫“誠”,，就是要從真實(shí)消費(fèi)者角度出發(fā)，為他們誠心選擇一個(gè)好節(jié)目,；什么叫“壹”,，就是在好節(jié)目中綻放的品牌信息要有主線，要專一,。

很多企業(yè)做娛樂營銷,，說實(shí)話，是為了營銷而營銷,，甚至有“為了花掉這筆預(yù)算必須要贊助個(gè)什么”的情況出現(xiàn),。這種理念作祟,，最終選擇的娛樂活動(dòng)對作為“人”的消費(fèi)者有沒有打動(dòng)力和感染力，是值得懷疑的,。而沒有真情感,、真力量的娛樂節(jié)目，對品牌投資來說,，不僅僅是浪費(fèi),，更是一種傷害。

加多寶投資《中國好聲音》,，首先是放棄了一些執(zhí)著,，先不能去過分考慮“品牌消費(fèi)者”，而是要有一份照顧觀眾需求的誠意,，這才是基于“受眾”的傳播決策的高標(biāo),。

還有一些企業(yè)做娛樂營銷，從頭到尾一會兒傳播集團(tuán)品牌,，一會兒傳播產(chǎn)品名稱……沒有一個(gè)堅(jiān)持下來的主線,。但加多寶案例展現(xiàn)的則是圍繞正宗好涼茶，有限延伸,，不斷重復(fù),，多級輻射，才導(dǎo)致清晰有力的傳播效果,。

2,、文化營銷層面

《中國好聲音》不僅僅是又一次的群眾狂歡，如果看深一層,，它是一次精英文化與大眾文化的融合與共鳴,。

時(shí)任浙江衛(wèi)視總監(jiān)、現(xiàn)任浙江廣播電視集團(tuán)副總編輯的夏陳安,，曾經(jīng)就《中國好聲音》說過這樣一句話：“收視率固然重要,，但比收視率更重要的是氣質(zhì)�,！�

近十年的娛樂傳播,，大流是偏向淺層化、表面化,、逗樂式的類型，小流是偏安于小范圍的精英,、高雅藝術(shù),；社會中堅(jiān)實(shí)、厚重,、多積累,、有品質(zhì)的人很難接受前者,，普通觀眾又很難接受后者。

但從《中國好聲音》開始,，其創(chuàng)立的融合優(yōu)質(zhì)與大眾,、集合精英與平民的文化平臺，結(jié)合其濃厚的多元個(gè)性色彩和動(dòng)人的個(gè)體生活素材,，讓所有人從內(nèi)心或大或小的文化追求方面都得到一個(gè)慰藉的空間,。

3、國家營銷層面

盡管《中國好聲音》是原版引進(jìn)節(jié)目,，但它仍然在選手,、音樂、氛圍,、傳播等要素上,，體現(xiàn)出一個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，建立文化高標(biāo)的自信和實(shí)力,�,！吨袊�好聲音》的“中國”兩個(gè)字，它本身就代表一種更高的追求,。這就進(jìn)入了國家營銷的層面,。

“中國紅罐對抗外國紅罐”，這或許有一點(diǎn)噱頭的意味,，但不爭的事實(shí)是：加多寶歷經(jīng)十年市場奮戰(zhàn)塑造的紅罐涼茶,，已經(jīng)在中國市場成為足以與可口可樂等國際品牌巨頭對抗的“中國元素”。

但我們不要忘記,，任何企業(yè),、營銷、品牌強(qiáng)大的背后,，最有力的基礎(chǔ)卻是一國文化的強(qiáng)大,。英語、美片,、日系,、韓風(fēng)，是對其國家營銷的有力支撐,，而這些藝術(shù)作品中蘊(yùn)藏的品質(zhì)和情感,，又對它們國家的產(chǎn)品和品牌簽注了極富感染力的背書。

習(xí)慣了觀看美國電視節(jié)目,、電視劇的那群觀眾,，突然發(fā)現(xiàn)中國也有近似品質(zhì)的一個(gè)節(jié)目，而其贊助商也超越了簡單的合作模式，這種潛在的驚喜是無法形容的,。

加多寶選擇《中國好聲音》,，實(shí)際上依然順應(yīng)著面向全球樹立中國高品質(zhì)文化藝術(shù)形象的潮流。而它自己和它選擇合作的對象一樣,，也成為建設(shè)中國國家品牌的積極一份子,。

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