品類寡頭的現(xiàn)狀

飲料市場還有沒有藍海,？

或許不用營銷專家站出來分析，普通消費者只要到商超看一眼,，那琳瑯滿目,、花花綠綠、各種包裝的飲料把有限的貨架擠得滿滿當(dāng)當(dāng),，碳酸飲料,、水、茶飲料,、果汁飲料等各個品類,，在不同領(lǐng)域上演著一幕幕消費者爭奪大戰(zhàn)。這足以說明中國飲料市場競爭激烈,，可謂紅海一片,。

但有一類飲料市場并非如此：功能飲料,。

1995年，紅牛來到中國,，從此打開了中國功能飲料的能量時代,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自進入中國市場以來,，截至2011年為止,，紅牛以超過80%的市場占有率占據(jù)“功能飲料”的頭把交椅，其銷售額已經(jīng)達到85億元,。

2002年,，中國飲料市場殺出一匹黑馬，到2009年創(chuàng)造了170億元的銷售神話,，這就是王老吉,。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北,。

在紅牛和王老吉之外,，功能飲料領(lǐng)域不乏挑戰(zhàn)者。能量飲料中有娃哈哈推出的啟力,，涼茶行業(yè)還有和其正,、鄧?yán)稀⑴烁邏鄣绕放�,，但市場份額與王老吉相差較大,。

去年4月份以來，娃哈哈推出功能飲料“啟力”,，有數(shù)據(jù)顯示,，啟力上市以來，銷售已經(jīng)達到了1.4億罐,，若按照每罐5-6元計算,，意味著這款新品目前銷售額已接近9億元。從持續(xù)不斷的營銷推廣也可以看出,，娃哈哈集團對這個功能性飲料單品寄予了厚望,。

不過，啟力目前在功能飲料百億元的銷售大盤子中,，占比不到10%,。它的競爭對手紅牛目前銷售占比超過30%。

我們不難看出,，中國功能飲料市場一直有品類寡頭壟斷的特點,。放眼全國，最具號召力的只有主打“去火”的王老吉和“去困”的紅牛，再無第三者可與爭鋒,。從品類來講,，功能飲料市場存在巨大的藍海。

下一個創(chuàng)造中國飲料市場奇跡的會是哪個品類,？

 “消食化油”品類出現(xiàn)

現(xiàn)代人的餐飲習(xí)慣普遍是高熱量,、高蛋白，長期下來,，很多人容易患上高血脂,、高血壓、高血糖等疾病,。

有沒有一款飲料可以幫助這最為普遍的一群人,，做到未病先防？

中國中醫(yī)學(xué)自古以來就有“藥食同源”理論,，即許多食物即藥物,，它們之間并無絕對的分界線。在衛(wèi)生部公布的既是食品又是藥品的物品名單中,，有幾種食材（藥品）的功能值得注意：

山楂，能開胃消食,，特別對消肉食積滯作用更好,，很多助消化的藥中都采用了山楂；

麥芽,，具有行氣消食,，健脾開胃，退乳消脹等功效,；

萊菔子,，可用于治療飲食停滯、脘腹脹痛,、大便秘結(jié),、積滯瀉痢等；

葛根,，性涼,、氣平、味甘,，具清熱,、降火、排毒諸功效�,，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究亦表明,，葛根中的異黃酮類化合物葛根素對高血壓、高血脂、高血糖有一定療效……

我們不禁設(shè)想：如果把這些具有共同的“消食化油”功效的藥食同源的食材（藥品）,，經(jīng)過一定的工藝處理,，加工成即開即飲的功能性飲料，豈不是能夠很好地預(yù)防“三高”,，幫助那些為此而苦惱的人們,？

如今，市面上真有這樣一款功能飲料——“十花湯”,，主要功效就是“消食化油”,，“十花”即取“食化”之意，產(chǎn)品正是萃取與藥同源的山楂,、麥芽,、萊菔子、葛根等草本植物,。

但是,，一款產(chǎn)品能不能暢銷，能不能開啟一條品類先河,，對企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn),。

關(guān)鍵點一：找準(zhǔn)核心利益

任何一家企業(yè)推出一款產(chǎn)品的初衷都是好的，都希望通過一款產(chǎn)品贏得消費者的芳心,，但市場有它自身的規(guī)律,，企業(yè)營銷必須遵從這種規(guī)律，否則很難成功,。

功能飲料的營銷規(guī)律和普通飲料有諸多不同,。

普通飲料，如水,、果汁等,，提供的價值是便利、解渴等基本需求,，消費者將其作為一種必需品,，所以，渠道最重要,，接下來才是品牌,、價格、包裝等因素,。很少有消費者為了買一瓶水,，專門跑到一個超市或者某個終端的。

而功能飲料除了要求一定的渠道便利度之外,，還要考慮核心的價值：即喝了能夠帶來什么核心利益,。從這個角度講,，“十花湯”的功能可謂強大，帶給消費者的利益很多,。但在“十花湯”品牌的傳播上,，“多”并不見得是好事。

2002年以前,，王老吉只是在廣東和浙江南部銷售的區(qū)域品牌飲料,，當(dāng)時王老吉的產(chǎn)品訴求是“健康永恒，永遠相伴”,，讓人無法知道王老吉到底是什么,，能給消費者帶來哪些好處。直到一句“怕上火,，喝王老吉”的出現(xiàn),，才徹底改變了王老吉的命運。

很明顯,，“健康永恒,，永遠相伴”這句話根本不能體現(xiàn)王老吉的功能（按摩椅不是也可以用這句話嗎？）,，這是作為一款功能飲料最大的悲哀,，直到喊出“怕上火”，消費者一下子就明白并記住了它,。

“十花湯”集開胃,、消食、降火,、排毒等功效于一體，在傳播上是不是都要提及,？當(dāng)然不行,，在信息爆炸的當(dāng)下，消費者每天接受的信息非常多,，于是大腦會自動過濾掉太過復(fù)雜的信息,，尤其是根本還不熟悉的信息，所以,，品牌的傳播點一定要集中而簡練,。

“十花湯”在這一點上做到了�,！跋�食化��,，喝十花湯”作為該產(chǎn)品的口號，把消費需求和產(chǎn)品結(jié)合到一起,，直接傳遞出核心利益——“消食化油”,。

關(guān)鍵點二：打造樣板市場

根據(jù)地市場需要在市場推廣過程中得到更多重視,。

當(dāng)年的王老吉，意識到對涼茶具有明確心智認(rèn)可的消費群體主要在華南,，于是根據(jù)地市場也建立在廣東,、浙江、福建三省,。從更大意義上可以說,，王老吉通過先期建立根據(jù)地市場，完善了涼茶定位,，建立了自己獨特的銷售模式,，進而組建培訓(xùn)銷售隊伍，也為后期的全國擴張蓄勢儲能,。

此外,，根據(jù)地市場也可以引申為根據(jù)地渠道，比如王老吉以餐飲渠道起家,，進而細化,、推及到其他的渠道類型。

據(jù)了解,，目前“十花湯”立足西安市場發(fā)力全國,，電視、車身,、戶外,、微信等廣告宣傳也在開展之中，已在西北地區(qū)建立起了較高知名度,。此外,，徐州、重慶等樣板市場,，也都已進入籌備階段,。

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