品類寡頭的現(xiàn)狀

飲料市場(chǎng)還有沒(méi)有藍(lán)海,？

或許不用營(yíng)銷(xiāo)專家站出來(lái)分析,，普通消費(fèi)者只要到商超看一眼，那琳瑯滿目,、花花綠綠、各種包裝的飲料把有限的貨架擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，碳酸飲料,、水、茶飲料,、果汁飲料等各個(gè)品類,，在不同領(lǐng)域上演著一幕幕消費(fèi)者爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。這足以說(shuō)明中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，可謂紅海一片,。

但有一類飲料市場(chǎng)并非如此：功能飲料。

1995年,，紅牛來(lái)到中國(guó),，從此打開(kāi)了中國(guó)功能飲料的能量時(shí)代。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),，截至2011年為止，紅牛以超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率占據(jù)“功能飲料”的頭把交椅,，其銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到85億元,。

2002年，中國(guó)飲料市場(chǎng)殺出一匹黑馬,，到2009年創(chuàng)造了170億元的銷(xiāo)售神話,，這就是王老吉。一句“怕上火,，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北,。

在紅牛和王老吉之外，功能飲料領(lǐng)域不乏挑戰(zhàn)者,。能量飲料中有娃哈哈推出的啟力,，涼茶行業(yè)還有和其正,、鄧?yán)稀⑴烁邏鄣绕放�,，但市�?chǎng)份額與王老吉相差較大,。

去年4月份以來(lái)，娃哈哈推出功能飲料“啟力”,，有數(shù)據(jù)顯示,，啟力上市以來(lái)，銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到了1.4億罐,，若按照每罐5-6元計(jì)算,，意味著這款新品目前銷(xiāo)售額已接近9億元。從持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)推廣也可以看出,，娃哈哈集團(tuán)對(duì)這個(gè)功能性飲料單品寄予了厚望,。

不過(guò)，啟力目前在功能飲料百億元的銷(xiāo)售大盤(pán)子中,，占比不到10%,。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛目前銷(xiāo)售占比超過(guò)30%。

我們不難看出,，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)一直有品類寡頭壟斷的特點(diǎn),。放眼全國(guó)，最具號(hào)召力的只有主打“去火”的王老吉和“去困”的紅牛,，再無(wú)第三者可與爭(zhēng)鋒,。從品類來(lái)講，功能飲料市場(chǎng)存在巨大的藍(lán)海,。

下一個(gè)創(chuàng)造中國(guó)飲料市場(chǎng)奇跡的會(huì)是哪個(gè)品類,？

 “消食化油”品類出現(xiàn)

現(xiàn)代人的餐飲習(xí)慣普遍是高熱量、高蛋白,，長(zhǎng)期下來(lái),，很多人容易患上高血脂、高血壓,、高血糖等疾病,。

有沒(méi)有一款飲料可以幫助這最為普遍的一群人，做到未病先防,？

中國(guó)中醫(yī)學(xué)自古以來(lái)就有“藥食同源”理論,，即許多食物即藥物，它們之間并無(wú)絕對(duì)的分界線,。在衛(wèi)生部公布的既是食品又是藥品的物品名單中,，有幾種食材（藥品）的功能值得注意：

山楂，能開(kāi)胃消食,，特別對(duì)消肉食積滯作用更好,，很多助消化的藥中都采用了山楂,；

麥芽，具有行氣消食,，健脾開(kāi)胃,，退乳消脹等功效,；

萊菔子,，可用于治療飲食停滯、脘腹脹痛,、大便秘結(jié),、積滯瀉痢等；

葛根,，性涼,、氣平、味甘,，具清熱,、降火、排毒諸功效�,，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究亦表明,，葛根中的異黃酮類化合物葛根素對(duì)高血壓、高血脂,、高血糖有一定療效……

我們不禁設(shè)想：如果把這些具有共同的“消食化油”功效的藥食同源的食材（藥品）,，經(jīng)過(guò)一定的工藝處理，加工成即開(kāi)即飲的功能性飲料,，豈不是能夠很好地預(yù)防“三高”,，幫助那些為此而苦惱的人們？

如今,，市面上真有這樣一款功能飲料——“十花湯”,，主要功效就是“消食化油”，“十花”即取“食化”之意,，產(chǎn)品正是萃取與藥同源的山楂,、麥芽、萊菔子,、葛根等草本植物,。

但是，一款產(chǎn)品能不能暢銷(xiāo),，能不能開(kāi)啟一條品類先河,，對(duì)企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵點(diǎn)一：找準(zhǔn)核心利益

任何一家企業(yè)推出一款產(chǎn)品的初衷都是好的,，都希望通過(guò)一款產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的芳心,，但市場(chǎng)有它自身的規(guī)律,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須遵從這種規(guī)律，否則很難成功,。

功能飲料的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和普通飲料有諸多不同,。

普通飲料，如水,、果汁等,，提供的價(jià)值是便利、解渴等基本需求,，消費(fèi)者將其作為一種必需品,，所以，渠道最重要,，接下來(lái)才是品牌,、價(jià)格、包裝等因素,。很少有消費(fèi)者為了買(mǎi)一瓶水,，專門(mén)跑到一個(gè)超市或者某個(gè)終端的。

而功能飲料除了要求一定的渠道便利度之外,，還要考慮核心的價(jià)值：即喝了能夠帶來(lái)什么核心利益,。從這個(gè)角度講，“十花湯”的功能可謂強(qiáng)大,，帶給消費(fèi)者的利益很多,。但在“十花湯”品牌的傳播上，“多”并不見(jiàn)得是好事,。

2002年以前,，王老吉只是在廣東和浙江南部銷(xiāo)售的區(qū)域品牌飲料，當(dāng)時(shí)王老吉的產(chǎn)品訴求是“健康永恒,，永遠(yuǎn)相伴”,，讓人無(wú)法知道王老吉到底是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處,。直到一句“怕上火,，喝王老吉”的出現(xiàn)，才徹底改變了王老吉的命運(yùn),。

很明顯,，“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”這句話根本不能體現(xiàn)王老吉的功能（按摩椅不是也可以用這句話嗎,？）,，這是作為一款功能飲料最大的悲哀，直到喊出“怕上火”，消費(fèi)者一下子就明白并記住了它,。

“十花湯”集開(kāi)胃,、消食、降火,、排毒等功效于一體,，在傳播上是不是都要提及？當(dāng)然不行,，在信息爆炸的當(dāng)下,，消費(fèi)者每天接受的信息非常多，于是大腦會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉太過(guò)復(fù)雜的信息,，尤其是根本還不熟悉的信息,，所以,，品牌的傳播點(diǎn)一定要集中而簡(jiǎn)練,。

“十花湯”在這一點(diǎn)上做到了�,！跋�食化��,，喝十花湯”作為該產(chǎn)品的口號(hào)，把消費(fèi)需求和產(chǎn)品結(jié)合到一起,，直接傳遞出核心利益——“消食化油”,。

關(guān)鍵點(diǎn)二：打造樣板市場(chǎng)

根據(jù)地市場(chǎng)需要在市場(chǎng)推廣過(guò)程中得到更多重視。

當(dāng)年的王老吉,，意識(shí)到對(duì)涼茶具有明確心智認(rèn)可的消費(fèi)群體主要在華南,，于是根據(jù)地市場(chǎng)也建立在廣東、浙江,、福建三省,。從更大意義上可以說(shuō)，王老吉通過(guò)先期建立根據(jù)地市場(chǎng),，完善了涼茶定位,，建立了自己獨(dú)特的銷(xiāo)售模式，進(jìn)而組建培訓(xùn)銷(xiāo)售隊(duì)伍,，也為后期的全國(guó)擴(kuò)張蓄勢(shì)儲(chǔ)能,。

此外，根據(jù)地市場(chǎng)也可以引申為根據(jù)地渠道,，比如王老吉以餐飲渠道起家,，進(jìn)而細(xì)化、推及到其他的渠道類型,。

據(jù)了解,，目前“十花湯”立足西安市場(chǎng)發(fā)力全國(guó)，電視、車(chē)身,、戶外,、微信等廣告宣傳也在開(kāi)展之中，已在西北地區(qū)建立起了較高知名度,。此外,，徐州、重慶等樣板市場(chǎng),，也都已進(jìn)入籌備階段,。

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