國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)似乎已進(jìn)入寒冬,，多家B2C網(wǎng)站未能熬過(guò)寒冬，或倒閉,，或被收購(gòu),。今年第二季度，又有兩家B2C商城先后倒閉,。巧合的是,，這兩家B2C倒閉時(shí)的主營(yíng)商品都是鞋類。

這兩家網(wǎng)站,，一家是位于溫州的商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)——買特網(wǎng),；一家是廣東的樂行仕，在官網(wǎng)上刊登了尋求品牌轉(zhuǎn)讓的廣告,，其在各大平臺(tái)上的旗艦店也已關(guān)門大吉,。

買特網(wǎng)上線于2008年，主營(yíng)類目包括了鞋服,、家居家紡,、箱包、眼鏡,；2012年,，買特網(wǎng)放棄平臺(tái)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型成為鞋類垂直電商——鞋類是溫州的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),。

樂行仕同樣起步于2008年,。2007年至2009年三年間,，國(guó)內(nèi)相繼誕生了好樂買、樂淘網(wǎng),、西街網(wǎng)等鞋類垂直電商,，這其中也包括樂行仕。不過(guò)這些鞋類垂直網(wǎng)站過(guò)得都不輕松,，后來(lái)好樂買擴(kuò)張品類,，西街網(wǎng)轉(zhuǎn)型分銷商，樂行仕和樂淘則推出自有品牌,。

買特網(wǎng)和樂行仕的轉(zhuǎn)型失敗,，并不只是鞋類垂直電商的問(wèn)題，背后可窺探的是整個(gè)電商環(huán)境的變化：大型平臺(tái)型B2C電商正在吞噬謀求獨(dú)立發(fā)展,、不愿意依附平臺(tái)的中小型綜合B2C,、垂直B2C的生存空間——買特網(wǎng)轉(zhuǎn)型之前是中小型綜合B2C，轉(zhuǎn)型之后則是垂直B2C,。

垂直電商的發(fā)展一直不被業(yè)內(nèi)人士看好,，許多垂直電商紛紛做起平臺(tái)電商，“比起轉(zhuǎn)型平臺(tái)電商,，投入平臺(tái)電商的懷抱,，是更好的選擇�,！痹诰€男裝品牌NOP服飾CEO劉爽這么認(rèn)為,。NOP服飾也加入了天貓、京東等開放平臺(tái),。有的垂直電商甚至兩者皆有,，比如凡客既開始建設(shè)平臺(tái)，引入其他知名服飾品牌,，也通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)進(jìn)入天貓平臺(tái),。相比之下,，在各大平臺(tái)上發(fā)展的電商卻活得比較滋潤(rùn),。

虛擬商業(yè)地產(chǎn)模式漸成

最近阿里巴巴動(dòng)作頻頻，先是收購(gòu)蝦米網(wǎng),、新浪微博,、高德地圖的股份，再是時(shí)隔5年,，重啟與百度的合作,，從百度購(gòu)買流量。在與百度進(jìn)行合作之前,，阿里巴巴還曾在360導(dǎo)航站上投放廣告,。

阿里巴巴頻繁出手的原因很多,，最重要的是推高自己IPO的估值。要推高估值,，首先要有故事,，所以阿里巴巴收購(gòu)了蝦米網(wǎng)、新浪微博,、高德地圖的股份,；第二是要有業(yè)績(jī)，所以阿里巴巴才會(huì)在百度,、360導(dǎo)航站上購(gòu)買流量——流量是電子商務(wù)的命根,。

阿里巴巴旗下的天貓、淘寶,，以及京東,、蘇寧、亞馬遜中國(guó)的開放平臺(tái),，都是開放流量和基礎(chǔ)服務(wù),，接納第三方賣家在自己的平臺(tái)上銷售商品。這些平臺(tái)放到線下,，可比對(duì)的對(duì)象便是銀泰,、解百等商業(yè)地產(chǎn)，因此開放平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式被稱為虛擬商業(yè)地產(chǎn),�,！熬€下的商業(yè)地產(chǎn)模式為入場(chǎng)費(fèi)、租金收入,、銷售提點(diǎn)等費(fèi)用,，虛擬商業(yè)地產(chǎn)也與之類似，只不過(guò)租金收入變成了幫助入駐電商銷售商品的廣告收入,�,！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)高級(jí)研究員盛振中解釋了兩者的異同。

如今不論淘內(nèi)還是淘外,，流量費(fèi)用越來(lái)越高,，造成流量成本水漲船高的原因，不外乎在人口紅利接近結(jié)束的情況下,，各大型B2C犧牲利潤(rùn)只求規(guī)模,，大打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，以求吸引更多的消費(fèi)者,，打造出更好看的銷售規(guī)模和會(huì)員規(guī)模,，再以規(guī)模換取資本或者巨頭的青睞。

“馬太效應(yīng)”在電商價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上的后果,，是讓大部分消費(fèi)者的注意力集中到少數(shù)大型B2C平臺(tái)上,，資本也因?yàn)橄M(fèi)者的流向而流向各大型B2C,，加上開放平臺(tái)的策略和雄厚的采購(gòu)資金，大型綜合B2C的商品豐富程度遠(yuǎn)超中小型綜合B2C,、垂直B2C,。

因?yàn)橘Y金、資源的限制,，買不起流量,，中小型綜合B2C、垂直B2C的業(yè)績(jī),、現(xiàn)金流自然無(wú)以為繼,。鞋類垂直B2C網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)型便是一例。

不僅僅是中小型綜合B2C,、垂直B2C度日如年,，一些大型B2C也逐漸扛不住流量成本的日益上漲，開始進(jìn)入流量成本比全網(wǎng)更低的天貓,。從去年開始,，凡客、當(dāng)當(dāng),、國(guó)美在線等大型B2C先后進(jìn)駐天貓,，開設(shè)旗艦店。易迅網(wǎng)則一邊接受騰訊電商的投資,，進(jìn)駐QQ網(wǎng)購(gòu),，一邊進(jìn)入天貓開設(shè)旗艦店。

這些較有影響力的綜合B2C為了降低流量成本,，不惜丟下面子,，或進(jìn)駐天貓，或傍大款,；京東,、亞馬遜中國(guó)、蘇寧等大型綜合B2C跟隨天貓,，開放平臺(tái)吸納第三方商家入駐,。這兩個(gè)現(xiàn)象正式確立了虛擬商業(yè)地產(chǎn)模式在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)中的主導(dǎo)地位。

中小B2C自救難

在大型綜合B2C強(qiáng)大的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)壓力之下,，中小型綜合B2C和垂直B2C面臨生存危機(jī),，都在積極地尋求突破之路,。

樂行仕在倒閉之前把該做的都做了：不再堅(jiān)持垂直B2C的夢(mèng)想,，推出自有品牌的鞋子，進(jìn)駐京東,、天貓,。但樂行仕的產(chǎn)品線太寬太長(zhǎng),，幾乎所有品類的鞋子都在做：商務(wù)鞋、休閑鞋,、運(yùn)動(dòng)鞋,、家居鞋；男鞋,、女鞋,、童鞋。全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)鋪貨的同時(shí),，繼續(xù)堅(jiān)持獨(dú)立B2C網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng),。

“全品類加全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”的策略大大耗費(fèi)了樂行仕有限的資金、資源,，且樂行仕的品牌影響力尚不足以支撐其“全網(wǎng)全品類”的定位,。即便在進(jìn)入天貓前期靠燒錢做推廣“回光返照”了一次，但到了后期便無(wú)力堅(jiān)持下去,。

買特網(wǎng)也是如此,，在獨(dú)立B2C成為風(fēng)潮的時(shí)候發(fā)展得不錯(cuò)，但隨著價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的此起彼伏,，中小型B2C不再受到青睞后，買特網(wǎng)受到了資金壓力,，經(jīng)常收到款項(xiàng)后延遲發(fā)貨以此來(lái)緩解資金壓力,，這引起諸多消費(fèi)者的不滿。買特網(wǎng)被迫轉(zhuǎn)型,，放棄了一開始的3C,、服飾、家居用品等品類,，放棄了在售賣3C數(shù)碼時(shí)積累的客戶,，轉(zhuǎn)而集中精力將溫州的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)——鞋子搬上電子商務(wù)。但因溫州缺乏專業(yè)的電商人才和打造品牌的營(yíng)銷人才,，買特網(wǎng)本身也缺乏與其他鞋類垂直B2C叫板的資歷,、資金，轉(zhuǎn)型鞋類垂直B2C后,，買特網(wǎng)的業(yè)績(jī)依然不理想,。

之后買特網(wǎng)一度想借助產(chǎn)業(yè)園翻身，2012年10月,，買特網(wǎng)向溫州市商務(wù)局遞交了建立鹿城區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園仰義分園的申請(qǐng),，這個(gè)申請(qǐng)獲批。鹿城區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園仰義分園由買特網(wǎng)關(guān)聯(lián)企業(yè)的廠房改造而來(lái),，占地11畝,，建筑面積近1萬(wàn)平方米,。這讓買特網(wǎng)非常振奮，希望以園區(qū)收入來(lái)彌補(bǔ)電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的虧損,。產(chǎn)業(yè)園一度很順利,，招商了20多家電子商務(wù)企業(yè)，但最終因?yàn)橥庠谝蛩囟鴷和＿\(yùn)營(yíng),。在產(chǎn)業(yè)園暫停運(yùn)營(yíng)后,，買特網(wǎng)最終選擇了申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

樂行仕和買特網(wǎng)的自救行為,，或多或少改變了自己的業(yè)務(wù)屬性,，買特網(wǎng)甚至變相放棄了電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)第三方服務(wù)商,。

有失敗者自有成功者

當(dāng)然,，也有少許中小型綜合B2C和垂直B2C發(fā)展得不錯(cuò)。

同在溫州的綠森數(shù)碼,，2003年網(wǎng)站上線的時(shí)候只售賣專業(yè)攝影器材,，所有商品都取得品牌商的授權(quán)，因其專業(yè)度在攝影愛好者當(dāng)中擁有不錯(cuò)的口碑,。

2011年,，綠森數(shù)碼進(jìn)入手機(jī)通訊品類，沒有貿(mào)然把商品擴(kuò)展到整個(gè)3C數(shù)碼品類,，并在2012年進(jìn)駐天貓,，同時(shí)將技術(shù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)在上海等電子商務(wù)更為發(fā)達(dá)、人才更豐富的城市,，僅將總部和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)在溫州,。用戶方面，綠森數(shù)碼在攝影器材方面積累的口碑被帶到消費(fèi)習(xí)慣很接近的3C數(shù)碼消費(fèi)者中,，經(jīng)過(guò)幾年的線上經(jīng)營(yíng),，積累了一批忠誠(chéng)度較高的老用戶。

隨著團(tuán)隊(duì)的健全,、消費(fèi)者的積累,，即便同類商家很多，3C類的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，但綠森數(shù)碼能夠憑借自己的口碑和業(yè)績(jī),，在供應(yīng)鏈上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠應(yīng)對(duì)大部分情況下的價(jià)格戰(zhàn),。

鐵血網(wǎng)原本是個(gè)軍事論壇,，擁有不少軍事愛好者，也有不少軍事用品收藏者。鐵血網(wǎng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)從組織海外軍品團(tuán)購(gòu)開始,，后來(lái)逐漸發(fā)展為獨(dú)立的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，開設(shè)了淘寶店,，并在2009年成立了垂直B2C網(wǎng)站——鐵血君品行,，并逐步開設(shè)線下連鎖門店，對(duì)線下市場(chǎng)進(jìn)行滲透,。獨(dú)特,、不可復(fù)制的軍品讓軍品愛好者對(duì)鐵血君品行存在一定的依賴性，一些熱門的稀缺軍品甚至處于預(yù)訂狀態(tài),。

綠森數(shù)碼,、鐵血君品行能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)自不待言,，“更重要的是發(fā)展過(guò)程很有節(jié)奏,，發(fā)展良好的電商大多不會(huì)一味地追求覆蓋產(chǎn)品鏈，而堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，不盲目擴(kuò)張,，注意現(xiàn)金流，同時(shí)利用好積累的用戶口碑,。堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,、優(yōu)勢(shì)品類的另一個(gè)好處是保持對(duì)行業(yè)的專注，有能力和資源打造更強(qiáng)的供應(yīng)鏈,，通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)或價(jià)格優(yōu)勢(shì),。”劉爽在經(jīng)營(yíng)NOP的過(guò)程中也堅(jiān)持了不輕易擴(kuò)張,、深耕供應(yīng)鏈,、保證現(xiàn)金流三大原則。

用戶信任是王道

中小型綜合B2C,、垂直B2C紛紛倒下,，或被迫轉(zhuǎn)型，一方面是大型綜合B2C平臺(tái)的蠶食,，另一方面是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，許多點(diǎn)上企業(yè)普遍存在缺乏盈利能力，無(wú)法擺脫虧損,。缺乏盈利能力是大多數(shù)獨(dú)立B2C的通病,，這也是很大一部分電商面臨倒閉的直接原因。

造成這一現(xiàn)象既有外部原因,，也有內(nèi)部原因,。

外部原因大多是大型綜合B2C帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，大型綜合B2C不斷發(fā)展，以價(jià)格戰(zhàn)圈消費(fèi)者提升銷量,，再以消費(fèi)者和銷量說(shuō)服供應(yīng)商和資本方,，這讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道商在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者兩端同時(shí)受挫受困；內(nèi)部原因則較為多元,，定位,、轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈等方面原因都會(huì)造成中小型綜合B2C,、垂直B2C經(jīng)營(yíng)困難。

“‘馬太效應(yīng)’在電子商務(wù)和社交網(wǎng)站上體現(xiàn)得特別明顯,，這個(gè)效應(yīng)決定了渠道電商會(huì)出現(xiàn)大者更大,、小者更小的發(fā)展形態(tài)，中小型綜合B2C,、垂直B2C往往是渠道品牌,，受困于‘馬太效應(yīng)’�,！笔⒄裰姓J(rèn)為,，“對(duì)于一些能夠創(chuàng)立自主品牌的品類，產(chǎn)品品牌比渠道品牌更有價(jià)值,，更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌溢價(jià),。”

這些行業(yè)包括了服飾,、鞋子,、箱包、美妝,、數(shù)碼配件,、食品等技術(shù)含量較低的品類，阿芙精油,、韓都衣舍,、茵曼、新農(nóng)哥,、三只松鼠,、NOP等新興網(wǎng)貨品牌，充分證明了非標(biāo)品的產(chǎn)品品牌依托于各大電子商務(wù)開放平臺(tái)而依然能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得用戶的信任,，搶到屬于自己的一席之地,。

中小型綜合B2C、垂直B2C的發(fā)展最關(guān)鍵的是要有大型綜合B2C無(wú)法直接復(fù)制的或者短期內(nèi)不會(huì)引起大型綜合B2C關(guān)注的業(yè)務(wù),，或者其他電子商務(wù)企業(yè)無(wú)法輕易復(fù)制的產(chǎn)品,。比如唯品會(huì)的品牌特賣模式,，鐵血君品行的正宗軍品商品，這些獨(dú)特的模式和無(wú)可復(fù)制的商品綁住了消費(fèi)者,，并在交易過(guò)程中積累起良好的口碑,，在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)電商企業(yè)的信任感。

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