國內B2C行業(yè)似乎已進入寒冬,，多家B2C網(wǎng)站未能熬過寒冬,，或倒閉,，或被收購。今年第二季度,，又有兩家B2C商城先后倒閉,。巧合的是，這兩家B2C倒閉時的主營商品都是鞋類,。

這兩家網(wǎng)站,，一家是位于溫州的商務部電子商務示范企業(yè)——買特網(wǎng),；一家是廣東的樂行仕，在官網(wǎng)上刊登了尋求品牌轉讓的廣告,，其在各大平臺上的旗艦店也已關門大吉,。

買特網(wǎng)上線于2008年，主營類目包括了鞋服,、家居家紡,、箱包、眼鏡,；2012年,，買特網(wǎng)放棄平臺戰(zhàn)略，轉型成為鞋類垂直電商——鞋類是溫州的優(yōu)勢產業(yè),。

樂行仕同樣起步于2008年,。2007年至2009年三年間，國內相繼誕生了好樂買,、樂淘網(wǎng),、西街網(wǎng)等鞋類垂直電商，這其中也包括樂行仕,。不過這些鞋類垂直網(wǎng)站過得都不輕松,，后來好樂買擴張品類，西街網(wǎng)轉型分銷商,，樂行仕和樂淘則推出自有品牌,。

買特網(wǎng)和樂行仕的轉型失敗，并不只是鞋類垂直電商的問題,，背后可窺探的是整個電商環(huán)境的變化：大型平臺型B2C電商正在吞噬謀求獨立發(fā)展,、不愿意依附平臺的中小型綜合B2C、垂直B2C的生存空間——買特網(wǎng)轉型之前是中小型綜合B2C,，轉型之后則是垂直B2C,。

垂直電商的發(fā)展一直不被業(yè)內人士看好，許多垂直電商紛紛做起平臺電商,，“比起轉型平臺電商,，投入平臺電商的懷抱，是更好的選擇,�,！痹诰�男裝品牌NOP服飾CEO劉爽這么認為。NOP服飾也加入了天貓,、京東等開放平臺,。有的垂直電商甚至兩者皆有，比如凡客既開始建設平臺，引入其他知名服飾品牌,，也通過第三方運營進入天貓平臺,。相比之下，在各大平臺上發(fā)展的電商卻活得比較滋潤,。

虛擬商業(yè)地產模式漸成

最近阿里巴巴動作頻頻,，先是收購蝦米網(wǎng)、新浪微博,、高德地圖的股份,，再是時隔5年，重啟與百度的合作,，從百度購買流量,。在與百度進行合作之前，阿里巴巴還曾在360導航站上投放廣告,。

阿里巴巴頻繁出手的原因很多,，最重要的是推高自己IPO的估值。要推高估值,，首先要有故事,，所以阿里巴巴收購了蝦米網(wǎng)、新浪微博,、高德地圖的股份,；第二是要有業(yè)績，所以阿里巴巴才會在百度,、360導航站上購買流量——流量是電子商務的命根,。

阿里巴巴旗下的天貓、淘寶,，以及京東,、蘇寧、亞馬遜中國的開放平臺,，都是開放流量和基礎服務,，接納第三方賣家在自己的平臺上銷售商品。這些平臺放到線下,，可比對的對象便是銀泰,、解百等商業(yè)地產，因此開放平臺的業(yè)務模式被稱為虛擬商業(yè)地產,�,！熬�下的商業(yè)地產模式為入場費、租金收入,、銷售提點等費用,，虛擬商業(yè)地產也與之類似，只不過租金收入變成了幫助入駐電商銷售商品的廣告收入,�,！卑⒗锇桶图瘓F高級研究員盛振中解釋了兩者的異同。

如今不論淘內還是淘外,，流量費用越來越高,，造成流量成本水漲船高的原因，不外乎在人口紅利接近結束的情況下,，各大型B2C犧牲利潤只求規(guī)模,，大打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，以求吸引更多的消費者,，打造出更好看的銷售規(guī)模和會員規(guī)模,，再以規(guī)模換取資本或者巨頭的青睞。

“馬太效應”在電商價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上的后果,，是讓大部分消費者的注意力集中到少數(shù)大型B2C平臺上,，資本也因為消費者的流向而流向各大型B2C，加上開放平臺的策略和雄厚的采購資金,，大型綜合B2C的商品豐富程度遠超中小型綜合B2C,、垂直B2C。

因為資金,、資源的限制,，買不起流量，中小型綜合B2C,、垂直B2C的業(yè)績,、現(xiàn)金流自然無以為繼。鞋類垂直B2C網(wǎng)站相繼轉型便是一例,。

不僅僅是中小型綜合B2C,、垂直B2C度日如年，一些大型B2C也逐漸扛不住流量成本的日益上漲,，開始進入流量成本比全網(wǎng)更低的天貓,。從去年開始，凡客,、當當,、國美在線等大型B2C先后進駐天貓，開設旗艦店,。易迅網(wǎng)則一邊接受騰訊電商的投資,，進駐QQ網(wǎng)購，一邊進入天貓開設旗艦店,。

這些較有影響力的綜合B2C為了降低流量成本,，不惜丟下面子,，或進駐天貓，或傍大款,；京東,、亞馬遜中國、蘇寧等大型綜合B2C跟隨天貓,，開放平臺吸納第三方商家入駐,。這兩個現(xiàn)象正式確立了虛擬商業(yè)地產模式在國內電子商務中的主導地位。

中小B2C自救難

在大型綜合B2C強大的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)壓力之下,，中小型綜合B2C和垂直B2C面臨生存危機,，都在積極地尋求突破之路。

樂行仕在倒閉之前把該做的都做了：不再堅持垂直B2C的夢想,，推出自有品牌的鞋子,，進駐京東、天貓,。但樂行仕的產品線太寬太長,，幾乎所有品類的鞋子都在做：商務鞋、休閑鞋,、運動鞋,、家居鞋；男鞋,、女鞋,、童鞋。全網(wǎng)運營鋪貨的同時,，繼續(xù)堅持獨立B2C網(wǎng)站的運營,。

“全品類加全網(wǎng)運營”的策略大大耗費了樂行仕有限的資金、資源,，且樂行仕的品牌影響力尚不足以支撐其“全網(wǎng)全品類”的定位,。即便在進入天貓前期靠燒錢做推廣“回光返照”了一次，但到了后期便無力堅持下去,。

買特網(wǎng)也是如此,，在獨立B2C成為風潮的時候發(fā)展得不錯，但隨著價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)的此起彼伏,，中小型B2C不再受到青睞后，買特網(wǎng)受到了資金壓力,，經常收到款項后延遲發(fā)貨以此來緩解資金壓力,，這引起諸多消費者的不滿。買特網(wǎng)被迫轉型,，放棄了一開始的3C,、服飾,、家居用品等品類，放棄了在售賣3C數(shù)碼時積累的客戶,，轉而集中精力將溫州的優(yōu)勢產業(yè)——鞋子搬上電子商務,。但因溫州缺乏專業(yè)的電商人才和打造品牌的營銷人才，買特網(wǎng)本身也缺乏與其他鞋類垂直B2C叫板的資歷,、資金，轉型鞋類垂直B2C后,，買特網(wǎng)的業(yè)績依然不理想,。

之后買特網(wǎng)一度想借助產業(yè)園翻身，2012年10月,，買特網(wǎng)向溫州市商務局遞交了建立鹿城區(qū)電子商務產業(yè)園仰義分園的申請,，這個申請獲批。鹿城區(qū)電子商務產業(yè)園仰義分園由買特網(wǎng)關聯(lián)企業(yè)的廠房改造而來,，占地11畝,，建筑面積近1萬平方米。這讓買特網(wǎng)非常振奮,，希望以園區(qū)收入來彌補電子商務業(yè)務方面的虧損,。產業(yè)園一度很順利，招商了20多家電子商務企業(yè),，但最終因為外在因素而暫停運營,。在產業(yè)園暫停運營后，買特網(wǎng)最終選擇了申請破產重整,。

樂行仕和買特網(wǎng)的自救行為,，或多或少改變了自己的業(yè)務屬性，買特網(wǎng)甚至變相放棄了電子商務的業(yè)務,，轉型為電子商務第三方服務商,。

有失敗者自有成功者

當然，也有少許中小型綜合B2C和垂直B2C發(fā)展得不錯,。

同在溫州的綠森數(shù)碼,，2003年網(wǎng)站上線的時候只售賣專業(yè)攝影器材，所有商品都取得品牌商的授權,，因其專業(yè)度在攝影愛好者當中擁有不錯的口碑,。

2011年，綠森數(shù)碼進入手機通訊品類,，沒有貿然把商品擴展到整個3C數(shù)碼品類,，并在2012年進駐天貓，同時將技術和營銷團隊設在上海等電子商務更為發(fā)達,、人才更豐富的城市,，僅將總部和倉儲設在溫州,。用戶方面，綠森數(shù)碼在攝影器材方面積累的口碑被帶到消費習慣很接近的3C數(shù)碼消費者中,，經過幾年的線上經營,，積累了一批忠誠度較高的老用戶。

隨著團隊的健全,、消費者的積累,，即便同類商家很多，3C類的價格競爭很激烈,，但綠森數(shù)碼能夠憑借自己的口碑和業(yè)績,，在供應鏈上具備一定的競爭力，也能夠應對大部分情況下的價格戰(zhàn),。

鐵血網(wǎng)原本是個軍事論壇,，擁有不少軍事愛好者，也有不少軍事用品收藏者,。鐵血網(wǎng)的電子商務業(yè)務從組織海外軍品團購開始,，后來逐漸發(fā)展為獨立的電子商務業(yè)務，開設了淘寶店,，并在2009年成立了垂直B2C網(wǎng)站——鐵血君品行,，并逐步開設線下連鎖門店，對線下市場進行滲透,。獨特,、不可復制的軍品讓軍品愛好者對鐵血君品行存在一定的依賴性，一些熱門的稀缺軍品甚至處于預訂狀態(tài),。

綠森數(shù)碼,、鐵血君品行能夠在激烈的競爭中存活下來，先發(fā)優(yōu)勢自不待言,，“更重要的是發(fā)展過程很有節(jié)奏,，發(fā)展良好的電商大多不會一味地追求覆蓋產品鏈，而堅持優(yōu)勢產品,，不盲目擴張,，注意現(xiàn)金流，同時利用好積累的用戶口碑,。堅持優(yōu)勢產品,、優(yōu)勢品類的另一個好處是保持對行業(yè)的專注，有能力和資源打造更強的供應鏈,，通過供應鏈的優(yōu)化在競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢或價格優(yōu)勢,。”劉爽在經營NOP的過程中也堅持了不輕易擴張,、深耕供應鏈,、保證現(xiàn)金流三大原則,。

用戶信任是王道

中小型綜合B2C、垂直B2C紛紛倒下,，或被迫轉型,，一方面是大型綜合B2C平臺的蠶食，另一方面是面對競爭,，許多點上企業(yè)普遍存在缺乏盈利能力,，無法擺脫虧損。缺乏盈利能力是大多數(shù)獨立B2C的通病,，這也是很大一部分電商面臨倒閉的直接原因,。

造成這一現(xiàn)象既有外部原因，也有內部原因,。

外部原因大多是大型綜合B2C帶來的競爭,，大型綜合B2C不斷發(fā)展,，以價格戰(zhàn)圈消費者提升銷量,，再以消費者和銷量說服供應商和資本方，這讓網(wǎng)絡銷售渠道商在供應鏈和消費者兩端同時受挫受困,；內部原因則較為多元,，定位、轉型,、產品,、供應鏈等方面原因都會造成中小型綜合B2C、垂直B2C經營困難,。

“‘馬太效應’在電子商務和社交網(wǎng)站上體現(xiàn)得特別明顯,，這個效應決定了渠道電商會出現(xiàn)大者更大、小者更小的發(fā)展形態(tài),，中小型綜合B2C,、垂直B2C往往是渠道品牌，受困于‘馬太效應’,�,！笔⒄裰姓J為，“對于一些能夠創(chuàng)立自主品牌的品類,，產品品牌比渠道品牌更有價值,，更能夠實現(xiàn)品牌溢價�,！�

這些行業(yè)包括了服飾,、鞋子、箱包,、美妝,、數(shù)碼配件,、食品等技術含量較低的品類，阿芙精油,、韓都衣舍,、茵曼、新農哥,、三只松鼠,、NOP等新興網(wǎng)貨品牌，充分證明了非標品的產品品牌依托于各大電子商務開放平臺而依然能夠在激烈的競爭中取得用戶的信任,，搶到屬于自己的一席之地,。

中小型綜合B2C、垂直B2C的發(fā)展最關鍵的是要有大型綜合B2C無法直接復制的或者短期內不會引起大型綜合B2C關注的業(yè)務,，或者其他電子商務企業(yè)無法輕易復制的產品,。比如唯品會的品牌特賣模式，鐵血君品行的正宗軍品商品,，這些獨特的模式和無可復制的商品綁住了消費者,，并在交易過程中積累起良好的口碑，在消費者心目中建立起對電商企業(yè)的信任感,。

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