上世紀(jì)70年代,，一句“實(shí)行三包,，代辦托運(yùn)”的廣告語讓許多消費(fèi)者記憶到今天；“燕舞,！燕舞,！一邊歌來，一邊舞”的產(chǎn)品廣告在80年代唱響了“燕舞”這個(gè)品牌,；90年代,，“東西南北中，好酒在張弓”,，“廣告做得好,，不如新飛冰箱好”，“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”等廣告語家喻戶曉,，深入人心,。之后，眾多國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),，“科技以人為本——諾基亞”,，“滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡”等經(jīng)典品牌語備受消費(fèi)者喜愛,。

您的品牌,，有一句話嗎？

品牌語是品牌經(jīng)營理念的濃縮,，是與其他品牌區(qū)隔的法寶,。品牌廣告語通過各種傳播載體反復(fù)地向大眾傳遞品牌經(jīng)營理念以及品牌思想。經(jīng)典品牌語具有不可思議的魔力,，不僅能迅速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離,，而且能幫助銷售增長，帶動(dòng)品牌價(jià)值提升,。

品牌,，一句話從哪里來？

蘋果的ThinkDifferent（非同凡想）被譽(yù)為百年內(nèi)最偉大的廣告語,。1997年,，喬布斯借由這支廣告，讓迷失的蘋果重新找到了自己的靈魂,。長達(dá)一分鐘的廣告涵蓋了愛因斯坦,、鮑勃·迪倫、約翰·列儂等著名人物,，文案“致那些瘋狂的家伙”句句鏗鏘,。正是這“不同凡響”的靈魂，帶領(lǐng)全球的消費(fèi)者進(jìn)入了“蘋果”時(shí)代,，讓果粉們?nèi)缱砣绨V,。也正因?yàn)樘O果公司“非同凡想”的創(chuàng)造力與創(chuàng)新理念，讓蘋果公司扎扎實(shí)實(shí)地?fù)频揭淮���,。一句品牌語正是企業(yè)經(jīng)營理念與核心競(jìng)爭思想的再現(xiàn),。

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上,�,！毙前涂丝Х葎倓偛饺胫袊鴷r(shí)，也有許多消費(fèi)者對(duì)這樣的廣告語有所不解,。品牌究竟在賣什么,？一杯咖啡的成本較低，可一杯星巴克咖啡的價(jià)格在30~50元,，隨著中國消費(fèi)者與星巴克的零距離體驗(yàn),，消費(fèi)者開始融入它的品牌文化之中。一句品牌語,，傳播入心的不僅是產(chǎn)品本身,，更多的是用一種感受深深地影響到消費(fèi)者的心智。

1984年,，海爾集團(tuán)的張瑞敏曾經(jīng)有過一句動(dòng)人的闡釋：中華民族需要世界級(jí)的自主品牌,。海爾用30年的時(shí)間為消費(fèi)者許下一個(gè)諾言——真誠到永遠(yuǎn)，并且在自己的品牌符號(hào)中貼上了“服務(wù)”的理念,。當(dāng)下消費(fèi)者雖不能完全認(rèn)同海爾品質(zhì),，但對(duì)海爾服務(wù)價(jià)值已經(jīng)有了心理排名,。品牌語就是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，在品牌發(fā)展的漫長歲月里,，品牌語通過不間斷的傳播,，在消費(fèi)者心里打下烙印。

品牌,，一句話說給誰聽,？

品牌語正在成為一個(gè)群體傳播的流行語，它代表著某一個(gè)群體的心聲,，影響著一個(gè)消費(fèi)群甚至一代人的思想,。“沿著舊地圖,，找不到新大陸,。我更相信，改變就是力量,，讓改變發(fā)生,，90后李寧”，這是李寧在重新定位消費(fèi)群后的新品牌語,，準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)90后人群進(jìn)行創(chuàng)意,。

世界最大的快餐公司麥當(dāng)勞也曾在５０年店慶時(shí)，在全球范圍推出一個(gè)新的廣告口號(hào)“我就喜歡Ｉ＇ｍｌｏｖｉｎ＇ｉｔ”,，以取代之前使用的“嘗嘗歡笑常常麥當(dāng)勞”,。同時(shí)，全球兩萬三千多家店的幾百萬員工都換上類似于街舞打扮的“嘻哈”服式,，一改往日的風(fēng)格,，以此“酷”打天下。消費(fèi)者只要在各麥當(dāng)勞門店消費(fèi)并向服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“Ｉ＇ｍｌｏｖｉｎ＇ｉｔ”,，就能獲得圓筒冰淇淋一個(gè),。

以上“易流行、易記憶,、易傳播”的品牌語較快速地贏得了受眾的心,。品牌廣告語的鮮活性恰恰迎合了這個(gè)時(shí)代，抓住了目標(biāo)人群的精神需求,。準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群,，創(chuàng)作恰如其分的品牌語是企業(yè)主不可忽視的關(guān)鍵。一句精彩的品牌語能給企業(yè)帶來先入為主,、事半功倍的效果,，同時(shí)也是品牌營銷的基礎(chǔ)，能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

品牌,，一句話的創(chuàng)作實(shí)例

案例1：“瀞度”天然冰川活水藍(lán)之象企劃機(jī)構(gòu)在為此品牌創(chuàng)作品牌廣告語時(shí),，首先對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了細(xì)分，即高端商務(wù)人群,、城市精英群體,。他們生活在快節(jié)奏的社會(huì)中,，超負(fù)荷的壓力讓他們渴望擺脫城市的喧囂與躁動(dòng),，擁有自由清凈、張弛有度的生活節(jié)奏,。而這一點(diǎn),，正與瀞度水產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值相吻合。于是,，基于對(duì)品牌規(guī)劃的完整性考慮,，使用了顛覆性的訴求：“瀞度不是水，而是一種生活,。動(dòng)有度的節(jié)奏,，自我把握，張弛有度,，瀞動(dòng)由心,。”

“瀞·動(dòng)由心”,，即自如把握快與慢的平衡,、進(jìn)與退的張弛、動(dòng)與靜的和諧,，實(shí)現(xiàn)了品牌理念與消費(fèi)者需求的統(tǒng)一,，它涵蓋了“瀞度”名稱的聯(lián)想與“天然冰川活水”的聯(lián)想，加強(qiáng)了品牌名稱的傳播力度,；“由心”強(qiáng)化了產(chǎn)品的精神價(jià)值,，目標(biāo)消費(fèi)者通過體驗(yàn)瀞度，可以找回心靈的純凈,，獲得內(nèi)心的自在,。一句“瀞·動(dòng)由心”，傳達(dá)的不僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值,，更是一種消費(fèi)者的心靈體驗(yàn),，深深地贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的心智。

案例2：韓國SK集團(tuán)潤滑油產(chǎn)品,。

藍(lán)之象在為SK潤滑油的明星產(chǎn)品“吉克”創(chuàng)作品牌語時(shí),，首先對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群的特征進(jìn)行了深入研究；其次將品牌語與品牌的功能和特點(diǎn)緊密相連，使年輕的消費(fèi)者形成自然的品牌聯(lián)想,。

藍(lán)之象清晰地描繪出了目標(biāo)消費(fèi)群的特征：他們是事業(yè)上的高效超人,，正處于快速成長期，注重生活品質(zhì),。這種特性吻合了產(chǎn)品高效,、高品質(zhì)的特性。圍繞這些特征,，我們創(chuàng)意出廣告語——“即刻潤起來”,。

這是一句簡單卻有力量的廣告語。首先,，“即刻”與產(chǎn)品名稱“吉克”諧音,，便于聯(lián)想和記憶，同時(shí)傳達(dá)出高效的產(chǎn)品特性,，也符合目標(biāo)人群追求高效率的行為方式,。其次，“潤起來”不僅從功能層面為品牌注入活力,，也符合消費(fèi)人群積極,、充滿活力的生活態(tài)度�,！凹纯虧櫰饋怼边@句充滿傳播力的廣告語,，為品牌推廣插上了騰飛的翅膀。

廣告語看似只有短短幾個(gè)字,，實(shí)則凝結(jié)著品牌的核心價(jià)值,、功能、特點(diǎn),，是品牌區(qū)隔競(jìng)爭對(duì)手,，贏得消費(fèi)者心智資源的關(guān)鍵。在創(chuàng)作廣告語時(shí),，首先要對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)品狀況有全面的了解,，準(zhǔn)確界定品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，找到市場(chǎng)空隙,。其次,，把握目標(biāo)人群的消費(fèi)特征和需求，找出與品牌的關(guān)聯(lián)之處,。再次,，綜合品牌定位、目標(biāo)人群,、產(chǎn)品功能特征等因素,，提煉簡潔,、富有感染力且易于傳播的品牌語，引起目標(biāo)消費(fèi)者的心理共鳴,，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買,。

一句優(yōu)秀的品牌語，是智慧與力量的結(jié)晶,，是助力品牌傳播,，推動(dòng)品牌成長的關(guān)鍵。您的品牌,，有一句話嗎,？（編輯：袁航[email protected]）

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