流量都去了哪兒,？

首先,，從整個天貓來看,，流量高峰除了0-2點,，早上6-8點之外，中午12點,、下午4點以及晚上10點,，流量并沒有像期待那樣涌現(xiàn)。

其次,，流量被分流了,。裂帛兩個腰部品牌上升極快，遠遠超過預(yù)期,，雙十一的銷售都過了2000萬元,。這必然侵蝕其他品牌,，包括裂帛自己的主品牌。今年的女裝前十殺進了幾個后進者,，可以想象,，今年有很多這樣的品牌爆發(fā)，于是昔日的大佬們就不得不讓出自己的份額,。

更糟糕的是,，流量費用漲了不少。11月10下午3點時,，有個運營人員透露：“現(xiàn)在還能搶到流量,，但是9塊錢一個點擊，太貴了,！站外來的又都是廢物流量,。”

給了那么多期待值,，卻分不到流量,，難怪有賣家感嘆：“被天貓帶坑里了！”

湯大風(fēng)的糾結(jié)

這個第一我不要

這次雙十一,，裂帛單品牌銷售額9300萬元,，在女裝類目下排第四，集團總銷售額1.62億元,。而在2011年和2012年，裂帛分別以2000萬元和1.16億元的日銷售額拿下類目下讓人艷羨的第一,。

裂帛為何能拿下去年和前年雙十一的第一,？

我們可以說出很多理由。比如,，強風(fēng)格,、細分定位、調(diào)性十足,；比如,，不盲目擴張，重產(chǎn)品,，并在很早的時候就開始整合供應(yīng)鏈……

這些理由足以讓淘寶對它寄予厚望,。所以，在去年和前年奪冠的過程當(dāng)中,，總有一些裂帛預(yù)料之外的流量涌入,，一部分是天貓的扶持，主動引流,，還有一部分是平日盟友如阿芙在自己的主頁上幫裂帛引來的流量,。在這些外來流量助陣之下,，裂帛拿下第一也就順理成章。

但裂帛人卻對這個第一另有想法,。去年他們的單品牌目標(biāo)只是4000萬元,，卻賣了8700萬元。裂帛CEO湯大風(fēng)的助理玫瑰回憶：“去年雙十一結(jié)束的時候,，雖然拿了第一名,，賣了這么多，但是所有人并沒有情緒高漲地慶祝,，而是頓時壓力倍增,。”

發(fā)貨怎么解決,？供應(yīng)鏈壓力也可想而知,，甚至要透支整個12月的資源，計劃12月要上的新款也受到影響,。

從公司規(guī)模上也可以看出,，同為女裝淘品牌前三的韓都衣舍和茵曼都超過了2000人，而裂帛加上各個子品牌以及物流才1000人,，而且這其中還有近200人是設(shè)計和研發(fā)人員,。從這個人員配置來看，要成為某一次大促的冠軍,，壓力確實大了點,。

因此，在今年雙十一備戰(zhàn)時,，裂帛的運營總監(jiān)李強預(yù)測,，“今年第一應(yīng)該是茵曼吧，反正不是我們,，去年我們也認為應(yīng)該是茵曼”,。

裂帛更看重多品牌共同成長，資源和精力也會傾斜到子品牌中去,。

不想拿第一,，這跟創(chuàng)始人湯大風(fēng)的風(fēng)格也有關(guān)系。不愛爭,，不愛湊熱鬧,，也不冒險著先別人一步嘗試新的營銷方法，甚至基本上沒做過什么商業(yè)宣傳,。

但是在淘寶這個流量制勝的天下,，不爭不作為，可能就會被慢慢邊緣化,，這是有不少先例的,。如今的淘品牌,，誰敢保證自己用戶的忠誠度？可能自己的核心用戶群都還沒圈定,、穩(wěn)定,。

因此，在今年雙十一的后半段,，湯大風(fēng)一邊鼓勵自己的員工心態(tài)要好,，同時也加大了推廣費用，11日晚的推廣費用相比白天翻了一倍,，至少要保住自己前幾名的地位,。

道理很簡單：做第一名固然壓力大，做第十名,，壓力更大,。

做第幾名才恰如其分？

對裂帛來說,，如何把握銷量排名和自身定位的關(guān)系,，是個棘手的問題。

理論上來講,，裂帛這種強風(fēng)格細分定位的品牌,，原本就不是銷量之王。拿去年的大熱品牌“例外”來說,，多年來在業(yè)內(nèi)其實一直被人熟知,，卻沒有大量開店鋪貨，而是十幾年一家店一家店地低調(diào)經(jīng)營著,，推廣也都是通過一些有特殊標(biāo)簽的“圈子內(nèi)”傳播,，一點一點地積累。

因為一旦滿大街都是“例外”時,，“例外”也就不例外了,，那些追求“例外感”的核心高端顧客必然流失,。帶有很強風(fēng)格的設(shè)計師品牌,，原本也不是走大眾路線的。你一味地追求銷量,，就會流失核心用戶群——那些真正的忠實消費者,。

在傳統(tǒng)商業(yè)世界里，為了短期銷量而偏離甚至背叛既有定位的營銷動作,，從長期看,，都會遭到定位模糊游移、銷量最終下滑的懲罰,。

可是面對依舊在高速發(fā)展的電商,，裂帛不確定的是：這個細分的定位還有多少新客戶增量,？

湯大風(fēng)對這個問題是比較保守的�,！艾F(xiàn)在大家都要冷靜點了,，不是說今年做了1億，明年就要做2億,，現(xiàn)在這是不可能的了,，要開始精耕細作！”

她所說的“精耕細作”,，第一步當(dāng)然是回歸到產(chǎn)品,，保證款的質(zhì)量與數(shù)量，以及品類的均衡,。

誰都不敢說圈定自己細分領(lǐng)域的消費者不是正經(jīng)事�,，F(xiàn)在各種細分定位越來越多，雷同的品牌也越來越多,。為了真正站穩(wěn)腳跟,，在細分上還有很多可作為的。

在消費發(fā)達到爆棚的日本,，細分做得已經(jīng)快到了變態(tài)的地步,。同樣喜歡棉麻的，完全棉麻的是自然系,，喜歡加點蕾絲的是森女系,，端莊的要分出特別端莊的神戶大營銷系，一般端莊的名古屋大營銷系……諸如此類,，一共有幾十系別,，而且，每一個系別下面都有相當(dāng)大一批追隨者,！

這些“系”都是日本人總結(jié)出來的,，而且還圈定了各自的領(lǐng)域，比如有細分到各個系的時尚雜志,，有各自的論壇,，還有線下聚集地。無時無刻不給消費者貼標(biāo)簽,，給品牌貼標(biāo)簽,。

在日本之所以能產(chǎn)生這種現(xiàn)象，有一個很重要的原因,，是這個國家的零售業(yè)非常之發(fā)達,，消費者不管走到哪，都能接觸到關(guān)于品牌和消費的教育,。

對于“風(fēng)險厭惡者”湯大風(fēng)來說,，沖銷量,、沖第一要冒定位模糊的風(fēng)險，那還不如先把既有的定位做深做細,，扎好馬步,，穩(wěn)固下盤，決不能在這個瞬息萬變,、天天城頭變幻大王旗的電子世界里,，讓別人抄了自己的老窩。

或許在這幾次雙十一結(jié)束后,，她也在琢磨：到底做第幾名才最舒心呢,？

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