流量都去了哪兒,？

首先，從整個(gè)天貓來(lái)看,，流量高峰除了0-2點(diǎn),，早上6-8點(diǎn)之外，中午12點(diǎn),、下午4點(diǎn)以及晚上10點(diǎn),，流量并沒有像期待那樣涌現(xiàn)。

其次,，流量被分流了,。裂帛兩個(gè)腰部品牌上升極快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期,，雙十一的銷售都過(guò)了2000萬(wàn)元,。這必然侵蝕其他品牌，包括裂帛自己的主品牌,。今年的女裝前十殺進(jìn)了幾個(gè)后進(jìn)者,，可以想象，今年有很多這樣的品牌爆發(fā),，于是昔日的大佬們就不得不讓出自己的份額,。

更糟糕的是，流量費(fèi)用漲了不少,。11月10下午3點(diǎn)時(shí),，有個(gè)運(yùn)營(yíng)人員透露：“現(xiàn)在還能搶到流量，但是9塊錢一個(gè)點(diǎn)擊,，太貴了,！站外來(lái)的又都是廢物流量�,！�

給了那么多期待值,，卻分不到流量，難怪有賣家感嘆：“被天貓帶坑里了,！”

湯大風(fēng)的糾結(jié)

這個(gè)第一我不要

這次雙十一,，裂帛單品牌銷售額9300萬(wàn)元，在女裝類目下排第四,，集團(tuán)總銷售額1.62億元,。而在2011年和2012年，裂帛分別以2000萬(wàn)元和1.16億元的日銷售額拿下類目下讓人艷羨的第一,。

裂帛為何能拿下去年和前年雙十一的第一,？

我們可以說(shuō)出很多理由,。比如，強(qiáng)風(fēng)格,、細(xì)分定位,、調(diào)性十足；比如,，不盲目擴(kuò)張,，重產(chǎn)品，并在很早的時(shí)候就開始整合供應(yīng)鏈……

這些理由足以讓淘寶對(duì)它寄予厚望,。所以,，在去年和前年奪冠的過(guò)程當(dāng)中，總有一些裂帛預(yù)料之外的流量涌入,，一部分是天貓的扶持,，主動(dòng)引流，還有一部分是平日盟友如阿芙在自己的主頁(yè)上幫裂帛引來(lái)的流量,。在這些外來(lái)流量助陣之下,，裂帛拿下第一也就順理成章。

但裂帛人卻對(duì)這個(gè)第一另有想法,。去年他們的單品牌目標(biāo)只是4000萬(wàn)元,，卻賣了8700萬(wàn)元。裂帛CEO湯大風(fēng)的助理玫瑰回憶：“去年雙十一結(jié)束的時(shí)候,，雖然拿了第一名,，賣了這么多，但是所有人并沒有情緒高漲地慶祝,，而是頓時(shí)壓力倍增,�,！�

發(fā)貨怎么解決,？供應(yīng)鏈壓力也可想而知，甚至要透支整個(gè)12月的資源,，計(jì)劃12月要上的新款也受到影響,。

從公司規(guī)模上也可以看出，同為女裝淘品牌前三的韓都衣舍和茵曼都超過(guò)了2000人,，而裂帛加上各個(gè)子品牌以及物流才1000人,，而且這其中還有近200人是設(shè)計(jì)和研發(fā)人員。從這個(gè)人員配置來(lái)看,，要成為某一次大促的冠軍,，壓力確實(shí)大了點(diǎn)。

因此,，在今年雙十一備戰(zhàn)時(shí),，裂帛的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李強(qiáng)預(yù)測(cè),，“今年第一應(yīng)該是茵曼吧，反正不是我們,，去年我們也認(rèn)為應(yīng)該是茵曼”,。

裂帛更看重多品牌共同成長(zhǎng)，資源和精力也會(huì)傾斜到子品牌中去,。

不想拿第一,，這跟創(chuàng)始人湯大風(fēng)的風(fēng)格也有關(guān)系。不愛爭(zhēng),，不愛湊熱鬧,，也不冒險(xiǎn)著先別人一步嘗試新的營(yíng)銷方法，甚至基本上沒做過(guò)什么商業(yè)宣傳,。

但是在淘寶這個(gè)流量制勝的天下,，不爭(zhēng)不作為，可能就會(huì)被慢慢邊緣化,，這是有不少先例的,。如今的淘品牌，誰(shuí)敢保證自己用戶的忠誠(chéng)度,？可能自己的核心用戶群都還沒圈定,、穩(wěn)定。

因此,，在今年雙十一的后半段,，湯大風(fēng)一邊鼓勵(lì)自己的員工心態(tài)要好，同時(shí)也加大了推廣費(fèi)用,，11日晚的推廣費(fèi)用相比白天翻了一倍,，至少要保住自己前幾名的地位。

道理很簡(jiǎn)單：做第一名固然壓力大,，做第十名,，壓力更大。

做第幾名才恰如其分,？

對(duì)裂帛來(lái)說(shuō),，如何把握銷量排名和自身定位的關(guān)系，是個(gè)棘手的問(wèn)題,。

理論上來(lái)講,，裂帛這種強(qiáng)風(fēng)格細(xì)分定位的品牌，原本就不是銷量之王,。拿去年的大熱品牌“例外”來(lái)說(shuō),，多年來(lái)在業(yè)內(nèi)其實(shí)一直被人熟知，卻沒有大量開店鋪貨,，而是十幾年一家店一家店地低調(diào)經(jīng)營(yíng)著,，推廣也都是通過(guò)一些有特殊標(biāo)簽的“圈子內(nèi)”傳播,，一點(diǎn)一點(diǎn)地積累。

因?yàn)橐坏�滿大街都是“例外”時(shí),，“例外”也就不例外了,，那些追求“例外感”的核心高端顧客必然流失。帶有很強(qiáng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌,，原本也不是走大眾路線的,。你一味地追求銷量，就會(huì)流失核心用戶群——那些真正的忠實(shí)消費(fèi)者,。

在傳統(tǒng)商業(yè)世界里,，為了短期銷量而偏離甚至背叛既有定位的營(yíng)銷動(dòng)作，從長(zhǎng)期看,，都會(huì)遭到定位模糊游移,、銷量最終下滑的懲罰。

可是面對(duì)依舊在高速發(fā)展的電商,，裂帛不確定的是：這個(gè)細(xì)分的定位還有多少新客戶增量,？

湯大風(fēng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題是比較保守的�,！艾F(xiàn)在大家都要冷靜點(diǎn)了,，不是說(shuō)今年做了1億，明年就要做2億,，現(xiàn)在這是不可能的了,，要開始精耕細(xì)作！”

她所說(shuō)的“精耕細(xì)作”,，第一步當(dāng)然是回歸到產(chǎn)品,，保證款的質(zhì)量與數(shù)量，以及品類的均衡,。

誰(shuí)都不敢說(shuō)圈定自己細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者不是正經(jīng)事�,，F(xiàn)在各種細(xì)分定位越來(lái)越多，雷同的品牌也越來(lái)越多,。為了真正站穩(wěn)腳跟,，在細(xì)分上還有很多可作為的,。

在消費(fèi)發(fā)達(dá)到爆棚的日本,，細(xì)分做得已經(jīng)快到了變態(tài)的地步。同樣喜歡棉麻的,，完全棉麻的是自然系,，喜歡加點(diǎn)蕾絲的是森女系，端莊的要分出特別端莊的神戶大營(yíng)銷系,，一般端莊的名古屋大營(yíng)銷系……諸如此類,，一共有幾十系別,，而且，每一個(gè)系別下面都有相當(dāng)大一批追隨者,！

這些“系”都是日本人總結(jié)出來(lái)的,，而且還圈定了各自的領(lǐng)域，比如有細(xì)分到各個(gè)系的時(shí)尚雜志,，有各自的論壇,，還有線下聚集地。無(wú)時(shí)無(wú)刻不給消費(fèi)者貼標(biāo)簽,，給品牌貼標(biāo)簽,。

在日本之所以能產(chǎn)生這種現(xiàn)象，有一個(gè)很重要的原因,，是這個(gè)國(guó)家的零售業(yè)非常之發(fā)達(dá),，消費(fèi)者不管走到哪，都能接觸到關(guān)于品牌和消費(fèi)的教育,。

對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)厭惡者”湯大風(fēng)來(lái)說(shuō),，沖銷量、沖第一要冒定位模糊的風(fēng)險(xiǎn),，那還不如先把既有的定位做深做細(xì),，扎好馬步，穩(wěn)固下盤,，決不能在這個(gè)瞬息萬(wàn)變,、天天城頭變幻大王旗的電子世界里，讓別人抄了自己的老窩,。

或許在這幾次雙十一結(jié)束后,，她也在琢磨：到底做第幾名才最舒心呢？

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