生鮮零售是一門貫穿整個(gè)人類發(fā)展史的古老生意,。這門古老的生意,，近年因?yàn)榇钌想娚�,，忽然變得時(shí)髦起來,。

2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”，以順豐優(yōu)選,、淘寶,、京東商城、本來生活為代表的一大批企業(yè)進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域,，今年1號(hào)店,、蘇寧易購亦加入戰(zhàn)場，算上2011年即開始運(yùn)作生鮮的我買網(wǎng)和遍地開花的地域性生鮮電商,，著實(shí)展開了一場轟轟烈烈的“生鮮上網(wǎng)”運(yùn)動(dòng),。

路徑一：以線下反哺線上

試點(diǎn)理想,，鋪開遭殃

就在大家“一窩蜂”地要擠上網(wǎng)時(shí)，偏有人“逆流而動(dòng)”,，要從線上走下來,，這個(gè)人就是優(yōu)菜網(wǎng)總經(jīng)理丁景濤。他解釋說,，“任何事物的發(fā)展都是螺旋式上升,，電商也不例外。最早大家做生意都靠實(shí)體店,，后來搬上網(wǎng)做電商,，現(xiàn)在又發(fā)展回以實(shí)體店為主，就是所謂O2O（Online To Offline）模式,�,！�

創(chuàng)始于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)，是國內(nèi)首個(gè)提出“像送牛奶一樣送菜”的生鮮電商,，即在用戶家門口安裝菜箱,，實(shí)現(xiàn)無須見面的定時(shí)送貨。優(yōu)菜網(wǎng)前期小區(qū)試點(diǎn)情況理想,，很快獲得了200萬元天使投資,，一度十分被看好。

然而,，2013年1月,，優(yōu)菜網(wǎng)開價(jià)150萬元尋求轉(zhuǎn)讓，隨即丁景濤在網(wǎng)絡(luò)發(fā)文：“一個(gè)生鮮電商失敗者的經(jīng)驗(yàn)分享”,。他在文中將優(yōu)菜網(wǎng)的失敗歸結(jié)為五個(gè)因素：沒有穩(wěn)定貨源,，不能保證客戶體驗(yàn)，管理環(huán)節(jié)太多,，貨車進(jìn)城難,，信息不對(duì)稱。

文章發(fā)表后,，在生鮮電商圈內(nèi)影響不小,，許多投資人找到丁景濤談合作。此時(shí)的丁景濤,，已清醒地認(rèn)識(shí)到,，線上的路，優(yōu)菜網(wǎng)是走不通了,，必須轉(zhuǎn)為線下,。他以線下反哺線上的O2O模式，說服了一位希望在農(nóng)業(yè)方面做長期投資的投資人，據(jù)信獲得了千萬元級(jí)的投資,。丁景濤回憶,，文章是1月2號(hào)發(fā)表的，投資2月中旬就到位了,。

線上之路走不通

丁景濤憑什么斷定線上之路走不通,？

他有兩大理由：“體驗(yàn)”和“天花板”。

生鮮電商共同面臨的一大問題就是“體驗(yàn)障礙”——不能手摸口嘗的網(wǎng)上生鮮,，如何超越菜場,、超市的購物體驗(yàn)？這是生鮮電商競爭力的根本所在,。人們從菜場超市挑買到不滿意的生鮮,，會(huì)自己認(rèn)了；送到家的生鮮,，如果不符合他/她的口味偏好或有問題,，會(huì)引起極大不滿。做不到持續(xù)的滿意,，客戶很容易就流失了,，而對(duì)電商來說,，發(fā)展一個(gè)客戶的成本是很高的——優(yōu)菜網(wǎng)最直觀的成本就是免費(fèi)安裝的菜箱,，一個(gè)幾十元錢。

丁景濤認(rèn)為,，要解決這個(gè)問題,，必須做到精細(xì)的“描述一致性”（一致性指標(biāo)通常包括口感、產(chǎn)地,、成熟度等）,。例如，把蘋果細(xì)分出N個(gè)品種,，有甜有酸,，有脆有面，最終實(shí)現(xiàn)“你在菜場,、超市挑買不到的品種口味,，在網(wǎng)上能買到”，生鮮電商相對(duì)傳統(tǒng)生鮮賣場的競爭力才算真正豎立起來了,。

然而,，作為體驗(yàn)根源的產(chǎn)品，優(yōu)菜網(wǎng)卻一直無法牢牢把握：最初與某有機(jī)供應(yīng)商合作,，發(fā)現(xiàn)供貨方以次充好導(dǎo)致客戶流失,；后來蹲守新發(fā)地采買，又無法保證品質(zhì)的穩(wěn)定；即使現(xiàn)在走基地直供,，才知道哪怕是同一個(gè)基地,，氣候水土稍有變化，產(chǎn)品品質(zhì)就受影響,。比如,，荔枝在采收之前的那幾天，如果連續(xù)晴天就會(huì)發(fā)苦,；西瓜則如果連續(xù)下雨就不甜,。

貨源都不穩(wěn)定，更別說細(xì)分品種了,。根據(jù)丁景濤的經(jīng)驗(yàn),，從3萬斤的進(jìn)貨中挑出幾百斤具有一致性的產(chǎn)品是可以做到的。但剩下的兩萬幾千斤沒有一致性標(biāo)準(zhǔn)的怎么辦,？不自己篩選,，哪個(gè)基地會(huì)給你做幾百斤的供貨？即使供了,，價(jià)格和運(yùn)費(fèi)也高得嚇人,。

另外，每門生意都有自己的“天花板”,。所謂“天花板”就是發(fā)展瓶頸,，當(dāng)你一邊努力開發(fā)客戶，另一邊在自然流失,，最后無論怎么燒錢,，用戶在這個(gè)平衡上不動(dòng)了，就觸及到了“天花板”,。 目前生鮮電商的“天花板”很低,，就是因?yàn)椤绑w驗(yàn)”做不好，核心競爭力還只是“方便”——下雨下雪天優(yōu)勢最突出,。

丁景濤透露,，優(yōu)菜網(wǎng)的“剛需”客戶就是那些需要下班回家給孩子做飯的雙職工家庭，他們收入不錯(cuò),，時(shí)間寶貴,，就圖方便。對(duì)他們進(jìn)行客服回訪,，都是說“挺好,，你們少打電話就行”——他們連跟你講電話的時(shí)間都沒有！優(yōu)菜網(wǎng)最后真正留下的,，全是這種客戶,。但這些人在北京有多少？這樣低的天花板，量做不起來,，生鮮怎么都做不好,。

“天花板高就可以做成生意，做成產(chǎn)業(yè),。天花板低,，做不久的。目前北京做得不錯(cuò)的那些生鮮電商,，天花板是客單價(jià)200元,，每日800單。現(xiàn)在大家都在想辦法突破,，因?yàn)橛唵瘟吭?/span>1000以下實(shí)現(xiàn)盈利不大可能,，除非有集團(tuán)用戶�,！倍【皾龜嘌�,。

 “量上不來啥都白扯”

現(xiàn)在丁景濤的想法是，良性的線上銷售必須在保證大量的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn),，而線上操作怎么都做不起量,，干脆換個(gè)思路，從線下做起,，把量積累起來再做線上,。至于這個(gè)做法叫不叫O2O，丁景濤說“也是跟著叫”,。實(shí)際上,，這是一個(gè)“曲線救國”的辦法,。

第一階段是線下優(yōu)先,，即重點(diǎn)發(fā)展線下實(shí)體店，做到社區(qū)攔截�,，F(xiàn)在優(yōu)菜網(wǎng)在北京已拿到了20多家店鋪（理想目標(biāo)是在全城拿到上百家店）,，目前80%的力量都在拿社區(qū)店資源上。憑借前期的信譽(yù)積累,，優(yōu)菜網(wǎng)獲得了政府的支持和信任,，對(duì)部分社區(qū)店進(jìn)行統(tǒng)一管理。拿到店鋪后,，再將其以類似“加盟經(jīng)銷”的方式承包給那些在社區(qū)做生鮮零售的人（基本是夫妻店模式）,，在監(jiān)督指導(dǎo)他們落實(shí)政府要求（保證18種基本蔬菜不高于周邊價(jià)格）的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)部分時(shí)令品種的集中配貨,。

“我們?cè)诹�芳南里的店�?/span>30平方米,，現(xiàn)在每天營業(yè)額達(dá)到5000元~6000元，一天補(bǔ)兩次貨。怎么讓原來做生鮮的社區(qū)店鋪更好地生存,，是我們模式的重點(diǎn),。”丁景濤說,。

丁景濤認(rèn)為,，電商規(guī)模上不去，全城一個(gè)價(jià)也是原因之一,。應(yīng)該不同區(qū)域不同價(jià)格,，隨行就市，在區(qū)域才有競爭力,。所以,，他預(yù)想以后每個(gè)社區(qū)店鋪都有獨(dú)立網(wǎng)上商城，根據(jù)區(qū)域情況靈活定價(jià),。

第二階段是線上優(yōu)先,。隨著集中配貨品種的增加，量大以后,，銷量就有趨勢,，可以形成預(yù)估，實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè),。從前期在大量貨源中篩選標(biāo)準(zhǔn)化到訂單式農(nóng)業(yè),，產(chǎn)品的來源和品質(zhì)都更加可控，發(fā)展重點(diǎn)又可以重回網(wǎng)上,。

重回網(wǎng)上操作,，是否又會(huì)面臨高企的物流倉儲(chǔ)成本呢？

丁景濤的回答出人意料：“生鮮不需要倉儲(chǔ)物流,，一加上倉儲(chǔ)物流就麻煩了,。就是速度快�,！北热珙A(yù)測今天能賣掉5噸西紅柿,，線上賣1噸，線下4噸,，基地就根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)把貨往北京倉庫拉,。而優(yōu)菜網(wǎng)要做的，只是把這5噸貨分到遍布全城的社區(qū)店就行了（線上銷售的“最后一公里”配送也由社區(qū)店網(wǎng)點(diǎn)完成）,！

計(jì)劃看上去很完美,。不過丁景濤自己笑著說，“一切都是在量的基礎(chǔ)上,，量上不來啥都白扯,�,！焙迷冢�他有足夠的耐��,，正如他在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的,，“一步一步來，急不得”,。

記者私下問丁景濤是否曾后悔過進(jìn)入生鮮電商行業(yè),，他毫不遲疑地回答說沒有。因?yàn)樗�看好“智慧社區(qū)”的前景,，而要打入“智慧社區(qū)”,，只有兩條路徑，一是養(yǎng)老,，二是生鮮,。

路徑二：生鮮電商做終端，這是很奇怪的一個(gè)理論

做有門檻的消費(fèi)

優(yōu)菜網(wǎng)的思路是宏大的,，它的夢與行業(yè)發(fā)展緊密相連,，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的分工配合才能實(shí)現(xiàn)。相比而言,，九城集團(tuán)旗下的垂直生鮮電商“沱沱工社”則是個(gè)自力更生的“務(wù)實(shí)派”,。

為了控制貨源，沱沱工社在北京周邊自建有機(jī)農(nóng)場,�,！拔覀冎���1500畝地的農(nóng)場無法滿足所有消費(fèi)需求，之所以要堅(jiān)持自己做,，是因?yàn)橐�深入了解現(xiàn)代有機(jī)農(nóng)業(yè),，知道怎么管控，怎么經(jīng)營,。未來這個(gè)農(nóng)場會(huì)是我們技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、監(jiān)管人才的輸出中心�,！�

為了保證體驗(yàn),，沱沱工社自做冷鏈配送,�,！半m然遠(yuǎn)期目標(biāo)是開放冷鏈配送，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,。但至少北京我們會(huì)堅(jiān)持自己配送,，因?yàn)槟阒挥凶约鹤隼滏湥�才能管控好別人,，否則不知道損耗成本從哪里來,�,！�

沱沱工社選擇“重模式”的底氣，來自母公司的支持,，也來自其價(jià)格定位的支撐,。沱沱工社總經(jīng)理杜非接受采訪時(shí)表示，“沱沱是中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)物,，主要客戶是高級(jí)白領(lǐng),、海歸和老外，有一個(gè)外籍團(tuán)隊(duì)專門做針對(duì)在京老外的服務(wù),。我們是有門檻的消費(fèi),，比如西紅柿在量產(chǎn)期，超市賣1塊一斤,，我們（生態(tài)有機(jī)西紅柿）要賣到9塊,。”

以目前生鮮電商的發(fā)展來看,，大家普遍承認(rèn),，做小眾更容易存活，能真的賺到錢,，原因就在有門檻,，壁壘高。同樣針對(duì)高端人群的上海甫田網(wǎng),，創(chuàng)始人梁耀祖是臺(tái)灣華裔,，深諳西方飲食文化，產(chǎn)品極具稀缺性,，涵蓋多種針對(duì)西方人餐飲習(xí)慣的特殊食物：控制體重食物（標(biāo)注卡里路和脂肪含量）,，素食食物，不含乳制品食物,，無麩質(zhì)食物（麩質(zhì)容易造成腸胃道過敏）,。價(jià)格同樣不是一般消費(fèi)者能承受得起的——有機(jī)西紅柿賣到16元一斤。

“做普菜,，高損耗低毛利,，冷藏成本高了沒利潤，不冷藏?fù)p耗高了也沒有利潤,，最后陷入兩難境地,。”杜非的話正切中許多中小生鮮電商的問題要害,。誰都知道大眾市場前景廣闊,，但目前行業(yè)的發(fā)展水平（農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平、保鮮技術(shù),、物流環(huán)境,、消費(fèi)意識(shí)）還做不到廣覆蓋,，以單個(gè)企業(yè)之力挑戰(zhàn)行業(yè)問題，最后往往是焦頭爛額,，鎩羽而歸,。

目前，沱沱工社的客單價(jià)在270元左右,，每日2500／單①,。但杜非表示，現(xiàn)在僅有階段性盈利,，還沒實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利,，因?yàn)椤傲繘]起來”，而且為了布局全國市場,，仍有不少的擴(kuò)張性成本支出,。就在今年10月17日，沱沱工社開通了醞釀已久的32城生鮮配送,。

①（開通32城配送前,，沱沱工社每日訂單量在800-1200）

利潤來源于精耕細(xì)作

“所有企業(yè)都要精耕細(xì)作，利潤就來源于精耕細(xì)作,。很多人覺得先把規(guī)模做上去,，到時(shí)我只要控制1%的成本，巨額的利潤就出來了,。但他們忽略了一個(gè)問題,，這1%的成本恰恰是客戶對(duì)你依賴程度最高的，剪掉這1%,，客戶就跑掉了,。而剪掉其他的，都不能幫你產(chǎn)生利潤,。這是很微妙的,。很多電商做規(guī)模就是被這個(gè)故事綁架了�,！痹�是紅孩子商城總經(jīng)理,，經(jīng)歷過紅孩子盲目擴(kuò)張階段的杜非，對(duì)此深有體會(huì),。

具體怎么精耕細(xì)作,？

杜非認(rèn)為，生鮮電商要做好,，最重要的是選品,，商品和企業(yè)定位必須相匹配。定位為選品提供了標(biāo)準(zhǔn),，商品結(jié)構(gòu)則是企業(yè)定位的最終呈現(xiàn),。

沱沱工社在選品上有兩個(gè)發(fā)展維度：一是堅(jiān)持在“有機(jī)天然高品質(zhì)”的框架內(nèi)選擇餐桌食品，核心是高毛利的肉和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,。二是打造“有機(jī)生活方式”,，把有機(jī)縱深做強(qiáng)，延展那些別人不做的有機(jī)棉,、有機(jī)洗護(hù)等,，這些“長尾商品” 盡管需求不大，但毛利很高,。這樣,，差異化、競爭力就出來了,。

杜非在發(fā)展品類上還有自己的一套“加減法”：去年6月,，杜非剛接手沱沱工社時(shí)，網(wǎng)站足有5000多SKU,，卻沒有明顯特色,，嚴(yán)重影響盈利能力。他做的第一件事就是大刀闊斧砍品類,，根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)表,，果斷放棄那些庫存周轉(zhuǎn)率高、利潤不能覆蓋損耗,、動(dòng)銷率低的品類,。

另外，判定了會(huì)員需求之后,，可以一口氣先把這個(gè)品類做全,。比如高端人群青睞的進(jìn)口水果，先做到100個(gè)SKU,，之后看購銷率,，淘汰消費(fèi)者永遠(yuǎn)不買的那20個(gè)。

經(jīng)過一年多的摸索,，杜非建立起了物流體系,、買手體系、農(nóng)產(chǎn)體系,、資源體系,，品類規(guī)劃也日漸成熟，更重要的是,，他找到了讓訂單持續(xù)增長的方法——商品黏度,。杜非解釋說，其實(shí)商品本身有最好的黏度,，只要不斷完善品類,，增強(qiáng)商品的差異化,、競爭力，就是讓會(huì)員購買持續(xù)增長的最好辦法,。

業(yè)內(nèi)對(duì)沱沱工社的評(píng)價(jià)頗高,，認(rèn)為它是少數(shù)有盈利前景的生鮮電商之一。也有人預(yù)測,，沱沱工社的目標(biāo)是做平臺(tái)型企業(yè),。但杜非予以了否認(rèn)，“我們的核心在商品,，在會(huì)員,，不會(huì)向平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展。平臺(tái)需要流量,，我們就是一個(gè)小垂直企業(yè),，沒有那么大流量，沒必要做成平臺(tái),�,！�

 “生鮮電商沒有做終端的”

今年9月，上海多利農(nóng)莊與樂購超市達(dá)成協(xié)議,，要開辟線下有機(jī)蔬菜專柜,。杜非在微博上評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)該新聞：“雖然不是很看好做終端的模式，但是支持多利的選擇和發(fā)展,，畢竟大家都是同行,！”

多利農(nóng)莊雖非嚴(yán)格的電商，但也是掌握源頭的市場化垂直農(nóng)業(yè)企業(yè),，按說發(fā)展路徑很有參考的價(jià)值,，但杜非在“線上”與“線下”之間，選擇堅(jiān)持電商的“線上”本色,，“生鮮電商沒有做終端的,。我們可以送到你家里，為什么你要多走幾百米去提,？這是很奇怪的一個(gè)理論,。”

為了更好地解決宅配問題,，目前有生鮮電商在嘗試建設(shè)終端提貨點(diǎn),，比如武漢的家事易在800余個(gè)小區(qū)鋪設(shè)“電子生鮮保溫柜”，消費(fèi)者可憑到貨短信方便自提（其實(shí)就是在優(yōu)菜網(wǎng)的模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了設(shè)備改良）,。這個(gè)解決方案的巨額固定投入顯然不是一般企業(yè)能承擔(dān)得起的,。據(jù)知情人士透露，家事易是武漢市政府重點(diǎn)扶持企業(yè)，每年補(bǔ)貼在300萬元~500萬元,，“雖然一直在虧錢,，但虧得起�,！�

“宅配到家,，一是方便,，二是環(huán)保,，不需要你開車出去買這些東西。終端自提點(diǎn)不可能離所有用戶都近,，遠(yuǎn)的那些可能還是要開車去拿（北京的情況是超過兩公里都要開車）”,，杜非接著分析，“自提可以自由掌握時(shí)間,，這點(diǎn)我不否認(rèn),，但這是消耗資源——也許這地方一天就一個(gè)訂單，你還得開著電源,。而且要達(dá)到-18°的制冷效果,，風(fēng)機(jī)的噪音會(huì)很大，小區(qū)里不可能允許,，所以這種終端只能是維持-2°到-4°,。如果訂單里有凍肉，最多保持四小時(shí)不化,�,！�

至于社區(qū)便利店的終端形式，杜非是支持的,。但對(duì)沱沱工社的核心產(chǎn)品——肉來說,，還是會(huì)有儲(chǔ)存保鮮問題，所以依然不在他的考慮之列,。

生鮮電商走出如此迥異的發(fā)展之路,，各有各的原因和選擇�,；蛟S正應(yīng)了杜非的一句話：“現(xiàn)在大家都不成熟,，都不成功，什么方法都可以用”,。而在丁景濤看來,，“效率更高，成本更低,，才會(huì)催生新的產(chǎn)業(yè)�,，F(xiàn)在生鮮電商還稱不上產(chǎn)業(yè)，只能說，我們這些人在做一些事兒,�,！�

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