生鮮零售是一門貫穿整個人類發(fā)展史的古老生意,。這門古老的生意，近年因為搭上電商,，忽然變得時髦起來,。

2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”，以順豐優(yōu)選,、淘寶,、京東商城、本來生活為代表的一大批企業(yè)進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域,，今年1號店,、蘇寧易購亦加入戰(zhàn)場，算上2011年即開始運作生鮮的我買網(wǎng)和遍地開花的地域性生鮮電商,，著實展開了一場轟轟烈烈的“生鮮上網(wǎng)”運動,。

路徑一：以線下反哺線上

試點理想，鋪開遭殃

就在大家“一窩蜂”地要擠上網(wǎng)時,，偏有人“逆流而動”,，要從線上走下來，這個人就是優(yōu)菜網(wǎng)總經(jīng)理丁景濤,。他解釋說,，“任何事物的發(fā)展都是螺旋式上升,，電商也不例外。最早大家做生意都靠實體店,，后來搬上網(wǎng)做電商,，現(xiàn)在又發(fā)展回以實體店為主，就是所謂O2O（Online To Offline）模式,�,！�

創(chuàng)始于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)，是國內(nèi)首個提出“像送牛奶一樣送菜”的生鮮電商,，即在用戶家門口安裝菜箱，實現(xiàn)無須見面的定時送貨,。優(yōu)菜網(wǎng)前期小區(qū)試點情況理想,，很快獲得了200萬元天使投資，一度十分被看好,。

然而,，2013年1月，優(yōu)菜網(wǎng)開價150萬元尋求轉(zhuǎn)讓,，隨即丁景濤在網(wǎng)絡(luò)發(fā)文：“一個生鮮電商失敗者的經(jīng)驗分享”,。他在文中將優(yōu)菜網(wǎng)的失敗歸結(jié)為五個因素：沒有穩(wěn)定貨源，不能保證客戶體驗,，管理環(huán)節(jié)太多,，貨車進(jìn)城難，信息不對稱,。

文章發(fā)表后,，在生鮮電商圈內(nèi)影響不小，許多投資人找到丁景濤談合作,。此時的丁景濤,，已清醒地認(rèn)識到，線上的路,，優(yōu)菜網(wǎng)是走不通了,，必須轉(zhuǎn)為線下。他以線下反哺線上的O2O模式,，說服了一位希望在農(nóng)業(yè)方面做長期投資的投資人,，據(jù)信獲得了千萬元級的投資。丁景濤回憶,，文章是1月2號發(fā)表的,，投資2月中旬就到位了。

線上之路走不通

丁景濤憑什么斷定線上之路走不通,？

他有兩大理由：“體驗”和“天花板”,。

生鮮電商共同面臨的一大問題就是“體驗障礙”——不能手摸口嘗的網(wǎng)上生鮮,，如何超越菜場、超市的購物體驗,？這是生鮮電商競爭力的根本所在,。人們從菜場超市挑買到不滿意的生鮮，會自己認(rèn)了,；送到家的生鮮,，如果不符合他/她的口味偏好或有問題，會引起極大不滿,。做不到持續(xù)的滿意,，客戶很容易就流失了，而對電商來說,，發(fā)展一個客戶的成本是很高的——優(yōu)菜網(wǎng)最直觀的成本就是免費安裝的菜箱,，一個幾十元錢。

丁景濤認(rèn)為,，要解決這個問題,，必須做到精細(xì)的“描述一致性”（一致性指標(biāo)通常包括口感、產(chǎn)地,、成熟度等）,。例如，把蘋果細(xì)分出N個品種,，有甜有酸,，有脆有面，最終實現(xiàn)“你在菜場,、超市挑買不到的品種口味,，在網(wǎng)上能買到”，生鮮電商相對傳統(tǒng)生鮮賣場的競爭力才算真正豎立起來了,。

然而,，作為體驗根源的產(chǎn)品，優(yōu)菜網(wǎng)卻一直無法牢牢把握：最初與某有機(jī)供應(yīng)商合作,，發(fā)現(xiàn)供貨方以次充好導(dǎo)致客戶流失,；后來蹲守新發(fā)地采買，又無法保證品質(zhì)的穩(wěn)定,；即使現(xiàn)在走基地直供,，才知道哪怕是同一個基地，氣候水土稍有變化,，產(chǎn)品品質(zhì)就受影響,。比如，荔枝在采收之前的那幾天,，如果連續(xù)晴天就會發(fā)苦,；西瓜則如果連續(xù)下雨就不甜,。

貨源都不穩(wěn)定，更別說細(xì)分品種了,。根據(jù)丁景濤的經(jīng)驗,，從3萬斤的進(jìn)貨中挑出幾百斤具有一致性的產(chǎn)品是可以做到的。但剩下的兩萬幾千斤沒有一致性標(biāo)準(zhǔn)的怎么辦,？不自己篩選,，哪個基地會給你做幾百斤的供貨？即使供了,，價格和運費也高得嚇人,。

另外，每門生意都有自己的“天花板”,。所謂“天花板”就是發(fā)展瓶頸,，當(dāng)你一邊努力開發(fā)客戶，另一邊在自然流失,，最后無論怎么燒錢，用戶在這個平衡上不動了,，就觸及到了“天花板”,。 目前生鮮電商的“天花板”很低，就是因為“體驗”做不好,，核心競爭力還只是“方便”——下雨下雪天優(yōu)勢最突出,。

丁景濤透露，優(yōu)菜網(wǎng)的“剛需”客戶就是那些需要下班回家給孩子做飯的雙職工家庭,，他們收入不錯,，時間寶貴，就圖方便,。對他們進(jìn)行客服回訪,，都是說“挺好，你們少打電話就行”——他們連跟你講電話的時間都沒有,！優(yōu)菜網(wǎng)最后真正留下的,，全是這種客戶。但這些人在北京有多少,？這樣低的天花板,，量做不起來，生鮮怎么都做不好,。

“天花板高就可以做成生意,，做成產(chǎn)業(yè)。天花板低,，做不久的,。目前北京做得不錯的那些生鮮電商,，天花板是客單價200元，每日800單�,，F(xiàn)在大家都在想辦法突破,，因為訂單量在1000以下實現(xiàn)盈利不大可能，除非有集團(tuán)用戶,�,！倍【皾龜嘌浴�

 “量上不來啥都白扯”

現(xiàn)在丁景濤的想法是,，良性的線上銷售必須在保證大量的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn),，而線上操作怎么都做不起量，干脆換個思路,，從線下做起,，把量積累起來再做線上。至于這個做法叫不叫O2O,，丁景濤說“也是跟著叫”,。實際上，這是一個“曲線救國”的辦法,。

第一階段是線下優(yōu)先,，即重點發(fā)展線下實體店，做到社區(qū)攔截�,，F(xiàn)在優(yōu)菜網(wǎng)在北京已拿到了20多家店鋪（理想目標(biāo)是在全城拿到上百家店）,，目前80%的力量都在拿社區(qū)店資源上。憑借前期的信譽(yù)積累,，優(yōu)菜網(wǎng)獲得了政府的支持和信任,，對部分社區(qū)店進(jìn)行統(tǒng)一管理。拿到店鋪后,，再將其以類似“加盟經(jīng)銷”的方式承包給那些在社區(qū)做生鮮零售的人（基本是夫妻店模式）,，在監(jiān)督指導(dǎo)他們落實政府要求（保證18種基本蔬菜不高于周邊價格）的同時，實現(xiàn)部分時令品種的集中配貨,。

“我們在柳芳南里的店,，30平方米，現(xiàn)在每天營業(yè)額達(dá)到5000元~6000元,，一天補(bǔ)兩次貨,。怎么讓原來做生鮮的社區(qū)店鋪更好地生存，是我們模式的重點,�,！倍【皾�說。

丁景濤認(rèn)為,，電商規(guī)模上不去,，全城一個價也是原因之一,。應(yīng)該不同區(qū)域不同價格，隨行就市,，在區(qū)域才有競爭力,。所以，他預(yù)想以后每個社區(qū)店鋪都有獨立網(wǎng)上商城,，根據(jù)區(qū)域情況靈活定價,。

第二階段是線上優(yōu)先。隨著集中配貨品種的增加,，量大以后,，銷量就有趨勢，可以形成預(yù)估,，實現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè),。從前期在大量貨源中篩選標(biāo)準(zhǔn)化到訂單式農(nóng)業(yè)，產(chǎn)品的來源和品質(zhì)都更加可控,，發(fā)展重點又可以重回網(wǎng)上,。

重回網(wǎng)上操作，是否又會面臨高企的物流倉儲成本呢,？

丁景濤的回答出人意料：“生鮮不需要倉儲物流,，一加上倉儲物流就麻煩了。就是速度快,。”比如預(yù)測今天能賣掉5噸西紅柿,，線上賣1噸,，線下4噸，基地就根據(jù)這個數(shù)據(jù)把貨往北京倉庫拉,。而優(yōu)菜網(wǎng)要做的,，只是把這5噸貨分到遍布全城的社區(qū)店就行了（線上銷售的“最后一公里”配送也由社區(qū)店網(wǎng)點完成）！

計劃看上去很完美,。不過丁景濤自己笑著說,，“一切都是在量的基礎(chǔ)上，量上不來啥都白扯,�,！焙迷冢�他有足夠的耐��,，正如他在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的,，“一步一步來，急不得”,。

記者私下問丁景濤是否曾后悔過進(jìn)入生鮮電商行業(yè),，他毫不遲疑地回答說沒有,。因為他看好“智慧社區(qū)”的前景，而要打入“智慧社區(qū)”,，只有兩條路徑,，一是養(yǎng)老，二是生鮮,。

路徑二：生鮮電商做終端,，這是很奇怪的一個理論

做有門檻的消費

優(yōu)菜網(wǎng)的思路是宏大的，它的夢與行業(yè)發(fā)展緊密相連,，需要各個環(huán)節(jié)的分工配合才能實現(xiàn),。相比而言，九城集團(tuán)旗下的垂直生鮮電商“沱沱工社”則是個自力更生的“務(wù)實派”,。

為了控制貨源,，沱沱工社在北京周邊自建有機(jī)農(nóng)場�,！拔覀冎���1500畝地的農(nóng)場無法滿足所有消費需求,，之所以要堅持自己做，是因為要深入了解現(xiàn)代有機(jī)農(nóng)業(yè),，知道怎么管控,，怎么經(jīng)營。未來這個農(nóng)場會是我們技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、監(jiān)管人才的輸出中心,。”

為了保證體驗,，沱沱工社自做冷鏈配送,。“雖然遠(yuǎn)期目標(biāo)是開放冷鏈配送,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,。但至少北京我們會堅持自己配送，因為你只有自己做冷鏈,，才能管控好別人,，否則不知道損耗成本從哪里來�,！�

沱沱工社選擇“重模式”的底氣,，來自母公司的支持，也來自其價格定位的支撐,。沱沱工社總經(jīng)理杜非接受采訪時表示,，“沱沱是中產(chǎn)階級的產(chǎn)物，主要客戶是高級白領(lǐng)、海歸和老外,，有一個外籍團(tuán)隊專門做針對在京老外的服務(wù),。我們是有門檻的消費，比如西紅柿在量產(chǎn)期,，超市賣1塊一斤,，我們（生態(tài)有機(jī)西紅柿）要賣到9塊�,！�

以目前生鮮電商的發(fā)展來看,，大家普遍承認(rèn)，做小眾更容易存活,，能真的賺到錢,，原因就在有門檻，壁壘高,。同樣針對高端人群的上海甫田網(wǎng),，創(chuàng)始人梁耀祖是臺灣華裔，深諳西方飲食文化,，產(chǎn)品極具稀缺性,，涵蓋多種針對西方人餐飲習(xí)慣的特殊食物：控制體重食物（標(biāo)注卡里路和脂肪含量），素食食物,，不含乳制品食物,，無麩質(zhì)食物（麩質(zhì)容易造成腸胃道過敏）。價格同樣不是一般消費者能承受得起的——有機(jī)西紅柿賣到16元一斤,。

“做普菜,，高損耗低毛利，冷藏成本高了沒利潤,，不冷藏?fù)p耗高了也沒有利潤,，最后陷入兩難境地�,！倍欧堑脑捳�切中許多中小生鮮電商的問題要害。誰都知道大眾市場前景廣闊,，但目前行業(yè)的發(fā)展水平（農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平,、保鮮技術(shù)、物流環(huán)境,、消費意識）還做不到廣覆蓋,，以單個企業(yè)之力挑戰(zhàn)行業(yè)問題，最后往往是焦頭爛額,，鎩羽而歸,。

目前，沱沱工社的客單價在270元左右，每日2500／單①,。但杜非表示,，現(xiàn)在僅有階段性盈利，還沒實現(xiàn)持續(xù)性盈利,，因為“量沒起來”,，而且為了布局全國市場，仍有不少的擴(kuò)張性成本支出,。就在今年10月17日,，沱沱工社開通了醞釀已久的32城生鮮配送。

①（開通32城配送前,，沱沱工社每日訂單量在800-1200）

利潤來源于精耕細(xì)作

“所有企業(yè)都要精耕細(xì)作,，利潤就來源于精耕細(xì)作。很多人覺得先把規(guī)模做上去,，到時我只要控制1%的成本,，巨額的利潤就出來了。但他們忽略了一個問題,，這1%的成本恰恰是客戶對你依賴程度最高的,，剪掉這1%，客戶就跑掉了,。而剪掉其他的,，都不能幫你產(chǎn)生利潤。這是很微妙的,。很多電商做規(guī)模就是被這個故事綁架了,。”曾是紅孩子商城總經(jīng)理,，經(jīng)歷過紅孩子盲目擴(kuò)張階段的杜非,，對此深有體會。

具體怎么精耕細(xì)作,？

杜非認(rèn)為,，生鮮電商要做好，最重要的是選品,，商品和企業(yè)定位必須相匹配,。定位為選品提供了標(biāo)準(zhǔn)，商品結(jié)構(gòu)則是企業(yè)定位的最終呈現(xiàn),。

沱沱工社在選品上有兩個發(fā)展維度：一是堅持在“有機(jī)天然高品質(zhì)”的框架內(nèi)選擇餐桌食品,，核心是高毛利的肉和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。二是打造“有機(jī)生活方式”,，把有機(jī)縱深做強(qiáng),，延展那些別人不做的有機(jī)棉,、有機(jī)洗護(hù)等，這些“長尾商品” 盡管需求不大,，但毛利很高,。這樣，差異化,、競爭力就出來了,。

杜非在發(fā)展品類上還有自己的一套“加減法”：去年6月，杜非剛接手沱沱工社時,，網(wǎng)站足有5000多SKU,，卻沒有明顯特色，嚴(yán)重影響盈利能力,。他做的第一件事就是大刀闊斧砍品類,，根據(jù)數(shù)據(jù)報表，果斷放棄那些庫存周轉(zhuǎn)率高,、利潤不能覆蓋損耗,、動銷率低的品類。

另外,，判定了會員需求之后,，可以一口氣先把這個品類做全。比如高端人群青睞的進(jìn)口水果,，先做到100個SKU,，之后看購銷率，淘汰消費者永遠(yuǎn)不買的那20個,。

經(jīng)過一年多的摸索,，杜非建立起了物流體系、買手體系,、農(nóng)產(chǎn)體系,、資源體系，品類規(guī)劃也日漸成熟,，更重要的是,，他找到了讓訂單持續(xù)增長的方法——商品黏度。杜非解釋說,，其實商品本身有最好的黏度,，只要不斷完善品類，增強(qiáng)商品的差異化,、競爭力，就是讓會員購買持續(xù)增長的最好辦法,。

業(yè)內(nèi)對沱沱工社的評價頗高,，認(rèn)為它是少數(shù)有盈利前景的生鮮電商之一。也有人預(yù)測，沱沱工社的目標(biāo)是做平臺型企業(yè),。但杜非予以了否認(rèn),，“我們的核心在商品，在會員,，不會向平臺型企業(yè)發(fā)展,。平臺需要流量，我們就是一個小垂直企業(yè),，沒有那么大流量,，沒必要做成平臺�,！�

 “生鮮電商沒有做終端的”

今年9月,，上海多利農(nóng)莊與樂購超市達(dá)成協(xié)議，要開辟線下有機(jī)蔬菜專柜,。杜非在微博上評論并轉(zhuǎn)發(fā)該新聞：“雖然不是很看好做終端的模式,，但是支持多利的選擇和發(fā)展，畢竟大家都是同行,！”

多利農(nóng)莊雖非嚴(yán)格的電商,，但也是掌握源頭的市場化垂直農(nóng)業(yè)企業(yè)，按說發(fā)展路徑很有參考的價值,，但杜非在“線上”與“線下”之間,，選擇堅持電商的“線上”本色，“生鮮電商沒有做終端的,。我們可以送到你家里,，為什么你要多走幾百米去提？這是很奇怪的一個理論,�,！�

為了更好地解決宅配問題，目前有生鮮電商在嘗試建設(shè)終端提貨點,，比如武漢的家事易在800余個小區(qū)鋪設(shè)“電子生鮮保溫柜”,，消費者可憑到貨短信方便自提（其實就是在優(yōu)菜網(wǎng)的模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了設(shè)備改良）。這個解決方案的巨額固定投入顯然不是一般企業(yè)能承擔(dān)得起的,。據(jù)知情人士透露,，家事易是武漢市政府重點扶持企業(yè)，每年補(bǔ)貼在300萬元~500萬元,，“雖然一直在虧錢,，但虧得起�,！�

“宅配到家,，一是方便,，二是環(huán)保，不需要你開車出去買這些東西,。終端自提點不可能離所有用戶都近,，遠(yuǎn)的那些可能還是要開車去拿（北京的情況是超過兩公里都要開車）”，杜非接著分析,，“自提可以自由掌握時間,，這點我不否認(rèn)，但這是消耗資源——也許這地方一天就一個訂單,，你還得開著電源,。而且要達(dá)到-18°的制冷效果，風(fēng)機(jī)的噪音會很大,，小區(qū)里不可能允許,，所以這種終端只能是維持-2°到-4°。如果訂單里有凍肉,，最多保持四小時不化,。”

至于社區(qū)便利店的終端形式,，杜非是支持的,。但對沱沱工社的核心產(chǎn)品——肉來說，還是會有儲存保鮮問題,，所以依然不在他的考慮之列,。

生鮮電商走出如此迥異的發(fā)展之路，各有各的原因和選擇,�,；蛟S正應(yīng)了杜非的一句話：“現(xiàn)在大家都不成熟，都不成功,，什么方法都可以用”,。而在丁景濤看來，“效率更高,，成本更低,，才會催生新的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在生鮮電商還稱不上產(chǎn)業(yè),，只能說,，我們這些人在做一些事兒�,！�

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