熱鏈傳播

在有機組合的媒體陣列之外，對于營銷傳播管理者來說,，更為重要的是,，基于上述媒體如何延伸出符合品牌特性和產(chǎn)品要素的傳播方式及創(chuàng)意內(nèi)容。

在產(chǎn)品過剩,、品牌泛濫的年代,，非個性、不營銷,。

任何綜合性的媒體平臺,，都可以宣稱自己有一個豐富的媒體組合，有多級豐富的傳播鏈條,。

但你給客戶提供的傳播組合,，或者說媒介鏈，是否足以稱為一個“熱鏈”,？

“熱鏈”的“熱”字,，意味著該媒體組合從一開始就產(chǎn)生鼓蕩用戶感覺和內(nèi)心的能量，并將此情感或體驗一直延伸到后端媒體,，最終快速,、直接地促成顧客記憶甚至購買。

從這方面看,，需要它包括以下兩個重點要素：

1. 深度互動——你這個傳播平臺的服務(wù),，必須包含大量令用戶主動參與或無縫融合的互動創(chuàng)意，令產(chǎn)品或品牌信息隨之滲透顧客行為和內(nèi)心,。

2. 觸點聯(lián)結(jié)——你這個平臺傳播服務(wù)的設(shè)計,，是否總是精巧地與用戶行為動線及關(guān)鍵觸點緊密聯(lián)結(jié),，并最終將用戶引導(dǎo)到你期望的地方。

“熱”就是讓用戶從心動到行動,�,！盁帷保�才有實��,！

怎樣才能達到高“熱”度,？必然要求媒體服務(wù)團隊，基于消費者和傳播環(huán)境分析,，以精深獨到的創(chuàng)意,，在各個媒介界面和接觸點產(chǎn)生對消費者視聽、心理和行為的深度影響,。

深度互動

在搜狗為紅牛服務(wù)的“翼裝飛行”案例中,，通過搜狗通道，產(chǎn)生了超過37萬的輸入法皮膚和600萬次的壁紙下載,，這如何做到,？

搜狗首先就要求在輸入法皮膚和壁紙的創(chuàng)意和推送方面，進行深入設(shè)計和巧妙創(chuàng)意,。

基于紅牛的需求,，搜狗在拼音輸入法狀態(tài)欄上，進行了凸顯的框架突破設(shè)計,，從而產(chǎn)生了視覺上的大吸引點,。

而搜狗通過征集和專門設(shè)計所獲得的屏幕壁紙系列，則為紅牛提供了更多的輻射式的傳播機會,。我們觀察到,，“征集”已經(jīng)是搜狗為客戶服務(wù)時的互動利器。為什么會這樣,？

在傳媒大量征集活動背景下，只有那些本身就贏得用戶尊重并獲得長期支持的媒介,，才能夠?qū)ⅰ罢骷�”的效果發(fā)揮出來,。

本身搜狗各類媒介技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，都體現(xiàn)深深的眾包軌跡,，但其實質(zhì)是與用戶的深度互動,。而這互動，本身就體現(xiàn)出搜狗用戶的特點：他們在使用搜狗媒介時,，有極強的參與性和活躍性,。這帶給搜狗客戶得天獨厚的深度傳播收益——“征集”因此成為有機的增值環(huán)節(jié)。

更有意思的是,，搜狗為紅牛專門設(shè)計了一款可以常駐桌面的互動游戲,，并可通過搜狗輸入法“變化出”的控制器,，直接進行游戲。而經(jīng)典的創(chuàng)意就蘊含于此：變形的搜狗輸入法,，實際上就是一罐紅牛的罐頂圖案,，這直接將游戲沖擊的趣味和開罐飲用的暢爽連接在一起，形成渾然天成的“品牌記憶刺激物”,。

觸點聯(lián)結(jié)  

在搜狗為同程網(wǎng)服務(wù)的2013春運票務(wù)案例中,，短短50天時間，累計為同程網(wǎng)實現(xiàn)11.7億次的曝光量,，并達到轉(zhuǎn)化率峰值,，這如何做到？

僅僅靠單點的創(chuàng)意,，或者靠觸點的簡單組合,，可以達成目標(biāo)嗎？根據(jù)同業(yè)經(jīng)驗,，完成過億的流量引入是可以的,，但很少能達到如此高的效果。

要知道,，春運期間,，歷來是各票務(wù)出行網(wǎng)站爭奪流量的白熱化戰(zhàn)場。你搶,，別人也在搶,；你用搜索，別人也用搜索……短兵相接中,，你如何比對手更加靠近顧客,？

在這次推廣活動中，搜狗引流排名前四位的資源位分別為：

——輸入法新詞彈窗

——輸入法皮膚

——搜狗首頁

——搜狗網(wǎng)頁搜索

搜狗總共為客戶調(diào)集了“字媒體”“聚媒體”“動媒體”三大工具體系中的16個資源位,。但是,，如此多資源，如果僅僅是簡單堆砌,，根本無法在“強手如云”的春節(jié)票戰(zhàn)中拔得頭籌,。

搜狗如何為客戶有機整合，形成主動引導(dǎo)客戶的觸點鏈接,？

首先,，通過從開機到關(guān)機都呈現(xiàn)在桌面的“輸入法皮膚”來打醒目牌，抓取顧客視線,，不斷推出“回家啦”“阿貍購票”等主題皮膚,，營造春節(jié)回家、春節(jié)旅游的氛圍,。這一傳播位還有一個特別的功能——走“溫情路線”,，讓這個“網(wǎng)絡(luò)搶票點”的實利場景被營造出一種貼心體驗的色彩,，從而完成對用戶感情上的觸碰。讓這個通道與其他搶票通道區(qū)別開來,。

同時,，“輸入法新詞彈窗”重點突出“搶”票功能，主動推送用戶當(dāng)前最急需的解決方案——春運期間,，人人都在為搶不到票而焦慮,；此時，還沒有打開網(wǎng)頁,，還不用尋找入口,，輸入法位置已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了購票的通道，這讓用戶獲得極大的便利,。皮膚和通道實際上形成了一個完整的“終端店鋪”,，從實用和情感兩個角度帶給顧客全方位的體驗。

接著,，當(dāng)顧客打開搜索或瀏覽器,，進行長時間的閱讀和應(yīng)用時，又可以再次于搜狗首頁和搜狗搜索主頁醒目位置進入同程網(wǎng)購票專屬通道,，讓用戶以一個簡單的“春運”“火車票”關(guān)鍵詞就能直達春運專題,，進入同程網(wǎng)下單。這里同樣以其便捷的體驗,，繼續(xù)強化輸入法帶來的“便利店形象”,，從而在極短時間內(nèi)形成這一購票點的清晰印象，繼續(xù)促成口碑效應(yīng)和二次傳播,。

可以說,，從用戶心理角度，搜狗實際上已經(jīng)走在了時代的前面,，它比其他媒介更深地浸入到中國人的深層心理中去,。它的每一個新詞，圍繞新詞的每一寸皮膚,，都可以說是一個傳播的熱點,。而結(jié)合了瀏覽器、搜索乃至移動服務(wù)的搜狗媒介鏈,，則更為強大。

這一切,，在搜狗服務(wù)團隊的創(chuàng)意融匯中,，變得更有市場激發(fā)“熱鏈”效應(yīng)。它們的有機組合,，形成了搜狗的優(yōu)質(zhì)傳播價值——在吸引多參與,、強黏度用戶的“高頻次/高時長行動”,，以及在聚攏深入?yún)⑴c品牌應(yīng)用場景體驗的“高介入用戶”等方面指標(biāo)上，搜狗都有卓越的表現(xiàn),。

用海量和精準(zhǔn)去迎合用戶變化中的需求

搜狗副總裁,、營銷事業(yè)部總經(jīng)理洪濤對搜狗大量客戶的營銷需求和實效案例進行了研究。他分享了針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的觀察和經(jīng)驗：

首先,，消費者不僅依賴網(wǎng)絡(luò)滿足娛樂需求,，日常生活服務(wù)需求明顯增加，移動端表現(xiàn)更顯著,。

人們的上網(wǎng)訴求已經(jīng)從獲取娛樂信息轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的生活服務(wù)信息,。社會生活型搜索，以及配套的生活應(yīng)用型傳播,，是一個新的趨勢,。“這個趨勢在手機上網(wǎng)普及的情況下更為明顯,�,！比绻�說（數(shù)字僅為舉例說明，不代表真實情況）PC端30%～40%的行為指向生活服務(wù),，其余指向休閑娛樂,；那么移動端的占比是完全相反的。同時,，消費者在移動端表現(xiàn)出更強,、更直接的目的性。用戶搜索關(guān)鍵詞更短（與輸入難度也有關(guān)系）,，明確的品牌名,、產(chǎn)品詞、具體行業(yè)名詞出現(xiàn)的頻率非常高,。

其次,，消費者在不同終端、不同觸點上體現(xiàn)出來的行為都有差異,，要求更精準(zhǔn)的營銷,。

例如，用戶在PC端和移動端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時長和時段,，有明顯差異,。如果想要覆蓋相應(yīng)的用戶群體，或結(jié)合相應(yīng)時段的消費者行為,，就必須采用更精準(zhǔn)的營銷傳播方案,。這就需要營銷平臺對用戶需求有較強的分析和預(yù)判能力，并在大數(shù)據(jù)支持下，讓預(yù)測趨向精準(zhǔn),。比如搜狗輸入法的“直通車”服務(wù),，就是通過用戶輸入詞語時的場景和內(nèi)容，分析判斷用戶可能有哪些需求,，從而提供最直接的入口服務(wù),。

再次，無論怎樣追求精準(zhǔn),，要達到傳播效果,，仍要以海量覆蓋為基礎(chǔ)。

“很多客戶就把我們看作是他們的銷售分公司,，他們的門店,，如果基本的客流不到位，什么營銷模式都不管用,�,！痹诤闈龑�營銷效果的理解中，關(guān)鍵的是兩個詞,、四個字：“精準(zhǔn)”“海量”,，其中海量是基礎(chǔ)。

搜狗為客戶提供的服務(wù),，圍繞客流因素,，總要反復(fù)設(shè)計，從客戶行為場景的鏈條方面,，從每個環(huán)節(jié)對客戶的吸引和激發(fā)方面,，深入考慮最佳方案。這實際上解釋了,，為什么搜狗總能創(chuàng)造遠(yuǎn)高于業(yè)界ROI水準(zhǔn)的傳播案例,。

“整個搜狗營銷，首先是基于足夠豐富且有較高市場覆蓋率的服務(wù)型用戶產(chǎn)品,，這意味著我們有足夠的數(shù)據(jù),，有足夠精準(zhǔn)分析的能力，且有相當(dāng)份額的用戶數(shù),。這樣,，搜狗才能在不同的需求下，為用戶提供精準(zhǔn)化的商業(yè)服務(wù),�,！焙闈�透露，從與騰訊合作開始,，搜狗將引入更多的客流,，并進一步通過夯實“工具邁向服務(wù)”和“場景營銷體系”引導(dǎo)用戶行為，幫助客戶贏得更高實效的傳播戰(zhàn)役。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。