熱鏈傳播

在有機(jī)組合的媒體陣列之外,，對于營銷傳播管理者來說,，更為重要的是，基于上述媒體如何延伸出符合品牌特性和產(chǎn)品要素的傳播方式及創(chuàng)意內(nèi)容,。

在產(chǎn)品過剩,、品牌泛濫的年代，非個(gè)性,、不營銷,。

任何綜合性的媒體平臺，都可以宣稱自己有一個(gè)豐富的媒體組合,，有多級豐富的傳播鏈條,。

但你給客戶提供的傳播組合，或者說媒介鏈,，是否足以稱為一個(gè)“熱鏈”,？

“熱鏈”的“熱”字，意味著該媒體組合從一開始就產(chǎn)生鼓蕩用戶感覺和內(nèi)心的能量,，并將此情感或體驗(yàn)一直延伸到后端媒體,，最終快速、直接地促成顧客記憶甚至購買,。

從這方面看,，需要它包括以下兩個(gè)重點(diǎn)要素：

1. 深度互動(dòng)——你這個(gè)傳播平臺的服務(wù)，必須包含大量令用戶主動(dòng)參與或無縫融合的互動(dòng)創(chuàng)意,，令產(chǎn)品或品牌信息隨之滲透顧客行為和內(nèi)心,。

2. 觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)——你這個(gè)平臺傳播服務(wù)的設(shè)計(jì)，是否總是精巧地與用戶行為動(dòng)線及關(guān)鍵觸點(diǎn)緊密聯(lián)結(jié),，并最終將用戶引導(dǎo)到你期望的地方,。

“熱”就是讓用戶從心動(dòng)到行動(dòng),�,！盁帷保�才有��(shí)效,！

怎樣才能達(dá)到高“熱”度,？必然要求媒體服務(wù)團(tuán)隊(duì),，基于消費(fèi)者和傳播環(huán)境分析，以精深獨(dú)到的創(chuàng)意,，在各個(gè)媒介界面和接觸點(diǎn)產(chǎn)生對消費(fèi)者視聽,、心理和行為的深度影響。

深度互動(dòng)

在搜狗為紅牛服務(wù)的“翼裝飛行”案例中,，通過搜狗通道,，產(chǎn)生了超過37萬的輸入法皮膚和600萬次的壁紙下載，這如何做到,？

搜狗首先就要求在輸入法皮膚和壁紙的創(chuàng)意和推送方面,，進(jìn)行深入設(shè)計(jì)和巧妙創(chuàng)意。

基于紅牛的需求,，搜狗在拼音輸入法狀態(tài)欄上,，進(jìn)行了凸顯的框架突破設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生了視覺上的大吸引點(diǎn),。

而搜狗通過征集和專門設(shè)計(jì)所獲得的屏幕壁紙系列,，則為紅牛提供了更多的輻射式的傳播機(jī)會。我們觀察到,，“征集”已經(jīng)是搜狗為客戶服務(wù)時(shí)的互動(dòng)利器,。為什么會這樣？

在傳媒大量征集活動(dòng)背景下,，只有那些本身就贏得用戶尊重并獲得長期支持的媒介,，才能夠?qū)ⅰ罢骷�”的效果發(fā)揮出來。

本身搜狗各類媒介技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新,，都體現(xiàn)深深的眾包軌跡,，但其實(shí)質(zhì)是與用戶的深度互動(dòng)。而這互動(dòng),，本身就體現(xiàn)出搜狗用戶的特點(diǎn)：他們在使用搜狗媒介時(shí),，有極強(qiáng)的參與性和活躍性。這帶給搜狗客戶得天獨(dú)厚的深度傳播收益——“征集”因此成為有機(jī)的增值環(huán)節(jié),。

更有意思的是,，搜狗為紅牛專門設(shè)計(jì)了一款可以常駐桌面的互動(dòng)游戲，并可通過搜狗輸入法“變化出”的控制器,，直接進(jìn)行游戲,。而經(jīng)典的創(chuàng)意就蘊(yùn)含于此：變形的搜狗輸入法，實(shí)際上就是一罐紅牛的罐頂圖案,，這直接將游戲沖擊的趣味和開罐飲用的暢爽連接在一起,，形成渾然天成的“品牌記憶刺激物”。

觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)  

在搜狗為同程網(wǎng)服務(wù)的2013春運(yùn)票務(wù)案例中,，短短50天時(shí)間,，累計(jì)為同程網(wǎng)實(shí)現(xiàn)11.7億次的曝光量,，并達(dá)到轉(zhuǎn)化率峰值，這如何做到,？

僅僅靠單點(diǎn)的創(chuàng)意,，或者靠觸點(diǎn)的簡單組合，可以達(dá)成目標(biāo)嗎,？根據(jù)同業(yè)經(jīng)驗(yàn),，完成過億的流量引入是可以的，但很少能達(dá)到如此高的效果,。

要知道,，春運(yùn)期間，歷來是各票務(wù)出行網(wǎng)站爭奪流量的白熱化戰(zhàn)場,。你搶,，別人也在搶；你用搜索,，別人也用搜索……短兵相接中,，你如何比對手更加靠近顧客？

在這次推廣活動(dòng)中,，搜狗引流排名前四位的資源位分別為：

——輸入法新詞彈窗

——輸入法皮膚

——搜狗首頁

——搜狗網(wǎng)頁搜索

搜狗總共為客戶調(diào)集了“字媒體”“聚媒體”“動(dòng)媒體”三大工具體系中的16個(gè)資源位,。但是，如此多資源,，如果僅僅是簡單堆砌,，根本無法在“強(qiáng)手如云”的春節(jié)票戰(zhàn)中拔得頭籌。

搜狗如何為客戶有機(jī)整合,，形成主動(dòng)引導(dǎo)客戶的觸點(diǎn)鏈接,？

首先，通過從開機(jī)到關(guān)機(jī)都呈現(xiàn)在桌面的“輸入法皮膚”來打醒目牌,，抓取顧客視線,，不斷推出“回家啦”“阿貍購票”等主題皮膚，營造春節(jié)回家,、春節(jié)旅游的氛圍,。這一傳播位還有一個(gè)特別的功能——走“溫情路線”，讓這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)搶票點(diǎn)”的實(shí)利場景被營造出一種貼心體驗(yàn)的色彩,，從而完成對用戶感情上的觸碰,。讓這個(gè)通道與其他搶票通道區(qū)別開來。

同時(shí),，“輸入法新詞彈窗”重點(diǎn)突出“搶”票功能,，主動(dòng)推送用戶當(dāng)前最急需的解決方案——春運(yùn)期間，人人都在為搶不到票而焦慮；此時(shí),，還沒有打開網(wǎng)頁，還不用尋找入口,，輸入法位置已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了購票的通道,，這讓用戶獲得極大的便利。皮膚和通道實(shí)際上形成了一個(gè)完整的“終端店鋪”,，從實(shí)用和情感兩個(gè)角度帶給顧客全方位的體驗(yàn),。

接著，當(dāng)顧客打開搜索或?yàn)g覽器,，進(jìn)行長時(shí)間的閱讀和應(yīng)用時(shí),，又可以再次于搜狗首頁和搜狗搜索主頁醒目位置進(jìn)入同程網(wǎng)購票專屬通道，讓用戶以一個(gè)簡單的“春運(yùn)”“火車票”關(guān)鍵詞就能直達(dá)春運(yùn)專題,，進(jìn)入同程網(wǎng)下單,。這里同樣以其便捷的體驗(yàn)，繼續(xù)強(qiáng)化輸入法帶來的“便利店形象”,，從而在極短時(shí)間內(nèi)形成這一購票點(diǎn)的清晰印象,，繼續(xù)促成口碑效應(yīng)和二次傳播。

可以說,，從用戶心理角度,，搜狗實(shí)際上已經(jīng)走在了時(shí)代的前面，它比其他媒介更深地浸入到中國人的深層心理中去,。它的每一個(gè)新詞,，圍繞新詞的每一寸皮膚，都可以說是一個(gè)傳播的熱點(diǎn),。而結(jié)合了瀏覽器,、搜索乃至移動(dòng)服務(wù)的搜狗媒介鏈，則更為強(qiáng)大,。

這一切,，在搜狗服務(wù)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意融匯中，變得更有市場激發(fā)“熱鏈”效應(yīng),。它們的有機(jī)組合,，形成了搜狗的優(yōu)質(zhì)傳播價(jià)值——在吸引多參與、強(qiáng)黏度用戶的“高頻次/高時(shí)長行動(dòng)”,，以及在聚攏深入?yún)⑴c品牌應(yīng)用場景體驗(yàn)的“高介入用戶”等方面指標(biāo)上,，搜狗都有卓越的表現(xiàn)。

用海量和精準(zhǔn)去迎合用戶變化中的需求

搜狗副總裁,、營銷事業(yè)部總經(jīng)理洪濤對搜狗大量客戶的營銷需求和實(shí)效案例進(jìn)行了研究,。他分享了針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的觀察和經(jīng)驗(yàn)：

首先，消費(fèi)者不僅依賴網(wǎng)絡(luò)滿足娛樂需求，日常生活服務(wù)需求明顯增加,，移動(dòng)端表現(xiàn)更顯著,。

人們的上網(wǎng)訴求已經(jīng)從獲取娛樂信息轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的生活服務(wù)信息。社會生活型搜索,，以及配套的生活應(yīng)用型傳播,，是一個(gè)新的趨勢�,！斑@個(gè)趨勢在手機(jī)上網(wǎng)普及的情況下更為明顯,。”如果說（數(shù)字僅為舉例說明,，不代表真實(shí)情況）PC端30%～40%的行為指向生活服務(wù),，其余指向休閑娛樂；那么移動(dòng)端的占比是完全相反的,。同時(shí),，消費(fèi)者在移動(dòng)端表現(xiàn)出更強(qiáng)、更直接的目的性,。用戶搜索關(guān)鍵詞更短（與輸入難度也有關(guān)系）,，明確的品牌名、產(chǎn)品詞,、具體行業(yè)名詞出現(xiàn)的頻率非常高,。

其次，消費(fèi)者在不同終端,、不同觸點(diǎn)上體現(xiàn)出來的行為都有差異,，要求更精準(zhǔn)的營銷。

例如,，用戶在PC端和移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)長和時(shí)段,，有明顯差異。如果想要覆蓋相應(yīng)的用戶群體,，或結(jié)合相應(yīng)時(shí)段的消費(fèi)者行為,，就必須采用更精準(zhǔn)的營銷傳播方案。這就需要營銷平臺對用戶需求有較強(qiáng)的分析和預(yù)判能力,，并在大數(shù)據(jù)支持下,，讓預(yù)測趨向精準(zhǔn)。比如搜狗輸入法的“直通車”服務(wù),，就是通過用戶輸入詞語時(shí)的場景和內(nèi)容,，分析判斷用戶可能有哪些需求，從而提供最直接的入口服務(wù),。

再次,，無論怎樣追求精準(zhǔn),，要達(dá)到傳播效果，仍要以海量覆蓋為基礎(chǔ),。

“很多客戶就把我們看作是他們的銷售分公司,，他們的門店，如果基本的客流不到位,，什么營銷模式都不管用,。”在洪濤對營銷效果的理解中,，關(guān)鍵的是兩個(gè)詞、四個(gè)字：“精準(zhǔn)”“海量”,，其中海量是基礎(chǔ),。

搜狗為客戶提供的服務(wù)，圍繞客流因素,，總要反復(fù)設(shè)計(jì),，從客戶行為場景的鏈條方面，從每個(gè)環(huán)節(jié)對客戶的吸引和激發(fā)方面,，深入考慮最佳方案,。這實(shí)際上解釋了，為什么搜狗總能創(chuàng)造遠(yuǎn)高于業(yè)界ROI水準(zhǔn)的傳播案例,。

“整個(gè)搜狗營銷,，首先是基于足夠豐富且有較高市場覆蓋率的服務(wù)型用戶產(chǎn)品，這意味著我們有足夠的數(shù)據(jù),，有足夠精準(zhǔn)分析的能力,，且有相當(dāng)份額的用戶數(shù)。這樣,，搜狗才能在不同的需求下,，為用戶提供精準(zhǔn)化的商業(yè)服務(wù)�,！焙闈�透��,，從與騰訊合作開始，搜狗將引入更多的客流,，并進(jìn)一步通過夯實(shí)“工具邁向服務(wù)”和“場景營銷體系”引導(dǎo)用戶行為,，幫助客戶贏得更高實(shí)效的傳播戰(zhàn)役。

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