品質(zhì)好，但是經(jīng)銷商是否買賬,？

3年前,，惠州市德賽西威汽車電子有限公司開始將針對(duì)中國(guó)汽車后市場(chǎng)研發(fā)的自主品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)，遇到了一個(gè)棘手的問題：“我的品質(zhì)一流,，但是經(jīng)銷商不接受,！”

市面上大部分的車載DVD單價(jià)在2000—3000元，而德賽西威的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出這個(gè)價(jià)格帶,。經(jīng)銷商不接受的理由很簡(jiǎn)單：這么高的價(jià)錢,，誰(shuí)買？

德賽西威有著27年歷史,，前身是SIEMENS VDO亞太區(qū)的一個(gè)中心,，流程、規(guī)模以及制造能力都經(jīng)歷過(guò)成熟市場(chǎng)的考驗(yàn),，他們對(duì)自己研發(fā),、制造工藝以及產(chǎn)品很自信。與外資合作多年后,，員工也形成了一定的工作模式,，這樣的OEM工作模式，是一板一眼完全按照流程做事,。正如德賽西威中國(guó)售后事業(yè)單元總經(jīng)理胡春文說(shuō)：“讓我們的員工改變之前的對(duì)品質(zhì)的把控習(xí)慣,，來(lái)適應(yīng)靈活多變甚至是游戲規(guī)則混亂的后裝市場(chǎng)，首先就不容易,�,！�

這個(gè)市場(chǎng)的低價(jià)區(qū)有很多競(jìng)品,，火熱的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。作為一個(gè)新出現(xiàn)的品牌,，如果參與這種競(jìng)爭(zhēng),，沒有優(yōu)勢(shì)。因此在品牌建立初期,，德賽西威就定位要走精品路線,，避開低價(jià)區(qū)這個(gè)紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)。

關(guān)于品質(zhì)和價(jià)格,，胡春文認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品物超所值,，好的工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品會(huì)選擇上乘的原料，并且每一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)150多項(xiàng)嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)過(guò)程,，給產(chǎn)品充分的品質(zhì)保障,。在營(yíng)銷過(guò)程中，我們通過(guò)不斷的用戶體驗(yàn)和‘精品’工業(yè)設(shè)計(jì)理念宣傳,，我們有信心所謂的‘高價(jià)格’終究會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。”

然而任何定位最終都要接受市場(chǎng)的考驗(yàn),，而在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的那段時(shí)間,，經(jīng)銷商擔(dān)心的問題確實(shí)發(fā)生了，這個(gè)新品牌精品,，一開始并沒有得到消費(fèi)者積極的反饋,。

真是我們的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)嗎？

胡春文的團(tuán)隊(duì)開始思考這個(gè)問題,。

找到核心消費(fèi)者

反思定位,，他們又做了新一輪的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多消費(fèi)者實(shí)際上在尋求高質(zhì)量的車配產(chǎn)品,，而且這個(gè)價(jià)格他們也能接受,。為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，剛開始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半年的德賽西威開始選擇直接面對(duì)消費(fèi)者做地面宣傳,。

首先,，德賽西威要找到核心目標(biāo)消費(fèi)者。

在進(jìn)入市場(chǎng)之初,，德賽西威將自己的消費(fèi)者范圍縮小在大眾和通用車主,，提供這些品牌車主最滿意的汽車電子產(chǎn)品。胡春文透露,，“大眾,、通用在整個(gè)行業(yè)，占有率比較高,，去年下線的新車,，他們占到20%左右*,，如果從乘用車的角度來(lái)講，他們占到了26%左右*,，我們認(rèn)為這是一個(gè)非常主要的戰(zhàn)場(chǎng),。” （帶*號(hào)數(shù)據(jù)均源自于中汽協(xié)）

其次,，依托于互聯(lián)網(wǎng),，展開圈子營(yíng)銷。

既然是做精品,，和其他高端消費(fèi)品一樣,，圈子營(yíng)銷非常重要。現(xiàn)在很多愿意發(fā)表意見的年輕人通常都以圈子和標(biāo)簽劃分好了各自的領(lǐng)域,，德賽西威開始尋找這些圈子里的意見領(lǐng)袖。

德賽西威找到用戶的方式,，并非大熱的微博,、微信之類,，而是論壇,。鎖定的是大眾,、通用車主,，那么就去各地的大眾和通用品牌使用者論壇上去找那些版主,。

“2012年初,，邀請(qǐng)他們（版主）到德賽西威,，讓他們參觀我們整個(gè)制造研發(fā)的過(guò)程,�,！焙�春文說(shuō),，“我們?cè)谖鏖T子VDO的時(shí)候，就是西門子整個(gè)全球四大研發(fā)中心之一,，我們的工廠在全球也是排名第二,，版主一看就很感興趣�,！�

接下來(lái),，試用產(chǎn)品，邀請(qǐng)版主們寫測(cè)評(píng),。因?yàn)橛辛私庠�車的�?yōu)勢(shì),，“他們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品跟一般的產(chǎn)品完全不一樣，我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格,、使用的色調(diào),，跟原車一模一樣，總線的內(nèi)容,，產(chǎn)品的品質(zhì),，使用的便利性,、便捷性都非常好。所以他們就自發(fā)地在他們的網(wǎng)站,、群里面發(fā)帖,。”胡春文說(shuō),。

線上傳播,，線下配合

當(dāng)線上的傳播到位的時(shí)候，線下渠道也要做好充分的準(zhǔn)備,。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商往往手里有很多個(gè)品牌,，每一個(gè)品牌他都有任務(wù)�,！八麄兏�本沒有精力來(lái)幫你推廣品牌,，跟消費(fèi)者介紹時(shí)，往往也只能說(shuō)‘這個(gè)是原裝廠的’‘質(zhì)量很好’這兩點(diǎn),，肯定不夠,。”胡春文說(shuō),。

于是德賽西威開始建專營(yíng)店,，或者店中的專營(yíng)區(qū)，提升用戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)感,。同時(shí),，在專營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方面狠下功夫，比如統(tǒng)一門店形象,，店內(nèi)陳列設(shè)計(jì),、標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商能夠更專業(yè)地為消費(fèi)者服務(wù),。

市場(chǎng)部則將工作進(jìn)一步細(xì)化,，配合精品形象的傳播。比如總結(jié)“為什么我們的工業(yè)設(shè)計(jì)是這樣的,，我們的產(chǎn)品需求是什么樣的,，為什么要做這樣的研發(fā)，為什么要用這樣的材料,�,！�

要知道，剛開始市場(chǎng)部的工作非常簡(jiǎn)單,，就是做出每年的費(fèi)用預(yù)算,，在行業(yè)內(nèi)雜志上去投一些軟文，做每年的一些展會(huì)策劃，一些POP設(shè)計(jì)等,�,！岸�現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始接觸最終的用戶,，我們會(huì)做一些真正的市場(chǎng)執(zhí)行,，去跟市場(chǎng)跟客戶去互動(dòng)，找到客戶的痛苦點(diǎn)和需求點(diǎn)到底在哪里,�,！焙�春文說(shuō)。

這一系列動(dòng)作的反饋很明顯,，據(jù)經(jīng)銷商反映,，客戶來(lái)，直接就要這個(gè)品牌�,，F(xiàn)在,，德賽西威在通用、大眾品牌后裝多媒體導(dǎo)航娛樂系統(tǒng)中,，已經(jīng)達(dá)到了非常高的市場(chǎng)占有率,。

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